以活动策划提升报刊竞争力

袁丰雪牟卫平 专题：新闻策划研究 以活动策划提升报刊竞争力 如；j 蒜薹徽嚣嘉 之地，就必须塑造良好的社会形象。而 开展各种类型的社会活动，是报纸吸引 读者注意力，树立良好社会形象的有效 方式。 积极参与社会活动。 乃晚报属性使然 晚报同其他传媒相比，不论是机关 报，日报、综合报还是专业报乃至广播 电视报，都有许多共性，比如讲究新闻 性与信息量。但是晚报又不同于日报， 它有着独特的个性和鲜明的特点，它是 直接“飞入寻常百姓家”的，是直接为 群众服务的，是“进百姓、进家庭、进 生活”的，而绝不是。进机关、进干部、 进工作”的，这一鲜明的个性和特点就 要求晚报必须直接参与群众生活、参与 社会活动。 同时应该看到，晚报参与社会活动 也是由它的办报宗旨决定的，大凡晚报 都明确提出贴近生活、贴近实际，贴近 群众的办刊宗旨，有了这样的办报宗 旨，报社积极参与社会活动就是题中应 有之意，是它的本来属性。其次，现代 报纸竞争激烈，新闻同质化现象严重， 举办具有自身鲜明特点的活动，由活动 衍生出来的新闻就具有了该媒体的独特 属性，成为吸引读者眼球的独家新闻， 报纸的竞争力自然也就获得了很好的提 升。 烟台晚报曾经搞过一个9 寻找烟台 许振超”的活动。当时上级宣传部门的 要求是做系列报道，大力宏扬许振超精 神，掀起一股许振超学习热。是像兄弟 媒体一样按部就班报道各单位学习情 况，还是另辟蹊径? 反复探讨之后，晚 报推出“寻找”系列，与烟台市总工会 联合发文号召读者向晚报推荐身边的许 振超。在连续刊登2 0 余篇图文并茂、感 人至深的“烟台许振超”，并引起巨大轰 动后，发动读者有奖投票( 抽奖) ，充分 调动起读者的积极性和参与热情。最后 共收到选票2 万余张，评选出1 0 名。烟 台许振超”。烟台市总工会为这10 人举 行全市颁奖大会，当时的市委宣传部长 在大会上给予晚报高度评价。 解。如果不熟悉情况，就不可能制定出 切合实际的报道计划。这种调查研究， 既需要平时的信息积累，也需要临时的 突击调查。 2 抓住要害环节，找准新闻点。搜 集材料的时候，不能有过多框框，应是 多多益善。但基本材料到手以后，就必 须过滤筛选，去伪存真，去粗取精，选 择其中最关键的一些问题，仔细分析研 究，理清头绪，直奔要害部位，确定新 闻点。 5 跳出老套，力求出新。新闻策划 如果仅仅是制定一套报道方案，那并不 难，难的是避免俗套，出奇出新。出新， 谁都想，但真要做到不容易。有些策划 自以为很新，一出来却发现已经是别人 用烂了或似曾相识的东西。这种例子多 得不胜枚举。事实上，由于个人知识面 的限制和获得信息的有限性，这种情况 在所难免。落了别人的窠臼并不可怕， 只要善于学习，总会有所超越，哪怕只 是一点点。因为任何东西都是从模仿开 始的。怕就怕一点儿都没有创新意识， 明明已经落后了还自以为得意，抱残守 缺，不肯接受新事物，那就没救了。 新闻策划应注意的问题 首先，注意新闻策划与策划新闻的 区别。所谓策划新闻，是为达到某种宣 传效果或者是社会效果，而人为地策划 一起可供媒体报道的事件。它与新闻策 划的区别是：前者是对客观发生的新闻 事件的有效和充分利用，后者则全部在 主观的预想和操作之中，甚至连新闻事 件本身都是人为策划的产物。 其次，注意新闻策划与新闻炒作的 区别。新闻策划在追求社会反响的同 时，能够遵从新闻的一般规律，注意社 会效果，有较强的社会责任感。新闻炒 作却偏重轰动效应和市场卖点，社会效 果和社会责任感考虑不多。为了制造轰 动或抢新闻，不惜哗众取宠。在真实性 上经常出问题，往往今天这样说，明天 那样说，报道立场也不够客观公正，有 时倾向性明显。 新闻策划选题的题材意义比较重 大，报道讲究时机。不做则已，要做就 做得淋漓尽致，使选题中的新闻价值、 社会价值得以充分地显现，提高新闻报 道的效果。新闻炒作则往往小题大作， 偏重于社会新闻，灾害事故、娱乐新闻、 名人隐私等通俗题材，所报道的事情往 往“水”得很，新闻价值不大。新闻策 划不论做几篇报道，都是按照新闻规 律，按照事件的进展来报道，当行则行， 当止则止，不会反复，新闻炒作却是按 照商业的需要，像“挤牙膏”，今天一点。 明天再来一点或者任意编排事实，且 有明显的反复性，前面说了的又拿出来 说一通。 总之，新闻策划是以追求最佳效果 为出发点和最后检验标准的思维活动。 新闻策划的效果是多方面的，它既包括 社会效果，也包括经济效果。一篇成功的 策划报道，无疑会产生巨大的社会影响。 ( 作者单位：沂蒙晚报社) r 一 青年记者2 0 0 8 年5 月+ FI 7 3 万方数据 专穆：堑塑整型蟹曼 活动塑造品牌，提升报纸影响力 眼下，媒体竞争已进入品牌竞争时 代，有了品牌就有了市场，就有了生存 的基础。而品牌不是一蹴而就的，是在 长期的营销或传播过程中形成的，品牌 经营的中心任务就是树立品牌个性。其 具体评价指标有两个：知名度和美誉 度；也体现在服务的便捷和多样化。媒 体开展活动策划，有利于媒体品牌形象 的塑造，也是树立品牌个性的有效方 式，在媒体品牌经营中有着不可替代的 重要作用。“烟台晚报健康大课堂”、“中 老年才艺大赛”、“晚报号旅游专列”系 列活动就是晚报走主流媒体之路、倾力 打造核心竞争力的一次集中实践和展 示。烟台晚报试图通过举办，经营一系 列高规格、大规模的社会活动，提升烟 台晚报品牌的影响力和竞争力，继而通 过对品牌影响力和竞争力的经营，利 用、开发和挖掘，实现品牌增值。 记得“媒介军师”喻国明教授曾说： “现在媒介已经从卖内容、卖广告发展 到卖活动的阶段。”一手缔造了北京青 年报奇迹的资深报人北京娱乐信报社 原社长崔恩卿则认为：“社会活动是报 纸营销的一个重要手段，可以使报纸迅 速在特定人群或特定地点形成前所未有 的影响，使报纸的品牌深人人心。成功 的活动可以带出成功的媒体。” 为了搞好活动策划，自2 0 0 6 年起，烟 台晚报专门抽调精兵强将，组成了一个 专门负责搞活动策划的部门，负责整个 媒体的活动策划。此外，在配合好策划 部策划的活动外。新闻部、文体部、专 刊部、生活杂志部等部门也不断策划推 出自己部门的活动。去年，新闻部成功 推出了“评选慈善之星”，“五一烟台山 大变飞机”，“奇人大赛”、。春节圆梦”等 活动，牢牢吸引住读者的目光。生活杂 志部则成功推出了“烟台市首届欢笑大 赛”、“军旅情缘见面会”等大型活动，这 些活动本质上也是新闻的载体，吸引大 量读者热情参与，活动实况又反哺新闻 报道，我们由此也就有了最为鲜活、最 为生动的新闻记录。 去年一年，各部会同策划部共同推 出了大小活动近百场，推动晚报广告收 入达到1 2 亿元，报纸发行突破2 0 万份， 实现了社会效益与经济效益的双丰收。 活动顺利开展， 系统性执行力是关键 众所周知，组织社会活动是媒体公 关能力的集中体现。事实上，社会活动 也是报纸建设品牌，打造品牌的有效手 段。有人说，注意力是这个时代最稀缺 最宝贵的资源，但是吸引注意力并不是 品牌建设的全部。要把品牌建设好，必 须进行系统的策划，长期、持久地开展 公关活动，而不能仅靠一两次活动。经 常策划丰富多彩的社会活动，就能使报 纸走近群众，让报纸品牌深深地扎根于 广大读者的心中。 当然，报纸开展活动也不能杂乱无 章，必须有系统性、连贯性，每一次活 动都必须与办报宗旨相吻合，把社会效 益放在首位。不能以商业炒作赚钱为目 的，要更多地代表民意、表达民心，支 持社会公益事业。我们就以烟台晚报发 起的“慈善爱心桥”、“夕阳红”旅游专 列、牵手贫困大学生、“春节圆梦行动” 等活动为例，由于发起组织解决的是群 众想解决的问题，而我们又联手有爱心 的商家，帮助群众实际解决了困难，我 们的报社和报纸必然会更加贴近读者， 贴近生活。我们发起的这次活动，既让 想献爱心的商家，群众找到了捐助的途 径，也使需要帮助的群众有了得到帮助 的途径，自然是两方都拍手称快。这种 办法也走出了一条群众互相关心帮助度 过暂时困难的新途径，政府也非常赞 赏。我们自己因为能利用舆论优势对困 难户尽微薄之力，同时又贴近了社会的 各个方面，从另外的角度实现了办刊宗 旨，自然是备感高兴。 烟台晚报在山东省乃至全国晚报界 都具有一定的影响力，其品牌形象是靠 长期的积累形成的。报社每年都要举办 各种社会活动，这些活动大多是一些公 益活动、民心活动，是把社会效益放在 首位来考虑的。而且，每次活动都体现 了报纸的核心价值，都能让广大读者进 一步认识晚报、了解晚报。由此所产生 的效果不会转瞬即逝，而是长期持久地 感染着众多读者。 此外，为保证活动的顺利开展，每 次活动开始前，策划部、新闻部，生活 部、专刊部、文体部等各部室主任都会 拿出详细的策划方案，活动时间、地点、 人员、主题、流程、现场调度、活动结 束后的跟踪采访一一落实到人，任何一 个环节都不允许打折扣，高标准、严要 求地确保每个环节顺利执行下去。也正 是因了这份细致，因了这份雷打不动的 执行力，烟台晚报的各项活动才能一项 接一项地不断推出，并得到广大读者的 广泛认同与赞赏。 ( 袁丰雪，烟台晚报生活杂志部副 主任；牟卫平，烟台晚报副总编辑) 互联网广泛参与 将使北京奥运会令人瞩目 在工业和信息化部与北京奥组委 近日召开的“2 _ 0 0 8 阳光绿色网络研讨 会”上，国务院新闻办副主任蔡名照 说，北京奥运会是在全球互联网快速 发展、中国加快推进信息化进程中举 办的世界性体育盘会，互联网广泛参 与将令人瞩目，并以鲜明的信息化特 征载入奥林匹克历史。 综观百年奥运历史，没有哪一届 奥运会像北京奥运会这样会有大规模 的互联网等信息网络的广泛参与。互 联网的积极参与对于创新北京奥运会 的筹办举办方式，提升北京奥运会筹 办举办的质量和水平，更好地体现绿 色奥运、科技奥运、人文奥运理念，对 实现奥运会举办目标起到积极推动作 用。( 来源：新华网) 万方