以精准营销挖掘移动通信市场

市场营销 经济师2 0 0 7 年第1 0 期 以精准营销挖掘移动通信市场 贺海涛 摘要：随着国内电信市蝎竞争的日趋 激烈中国移动客户越来越多样化、层次化、 十性化传统大囊化营销已表现出种种局限 性。基于客户信息、客户价值和行为，滩入敷 据分析的精确化营销理惫体现出独特的优 点。文幸 L 几个方面探讨了精准性营销在中 国移动业务中的应胃l 。 关键词：精准营销 客户行为营销管 理 中圈分类号：F 6 2 6 3文献标识码：A 文章编号：l O 帷一4 9 1 4 2 0 0 7 1 1 0 2 2 0 一 0 2 所谓“精准营销”强调的是“精确”和“准 确”就是以客户为中心在客户侪值生争周 期的各十阶段。运用各种可利用的方式在恰 当的时间、恰当的地点以恪当的价格通过 恪当的渠道向恰当的顾客提供恰当的产品。 从而有针时性地投放沟通内容，弥补大众化 营销的不足。 一、新经济催生精准营销的理念 夸天的中国正处于旧经济模式向新经济 模式的转堑之中。消费者越来越成熟，产品差 异越采越小，企业的成奉压力不断上升，各类 新罐体尤其是网络嫌体的崛起为企业的营 销带来了挑战。2 0 年前，口碑莲最常用的传 播手段；1 0 年前企业菅铕方式已转向电视和 纸质媒体。广告首是品牌建设的最有鼓方法 和新产品渗透的原动力，如争却受到了其自 身炭震的蕨胁砖箍等同于广告扣公美的时 代已经过去。 然而时代也创造了新的传播装遗和方 法。王联网的出现各种基于分盘传播理念 而向终端顾客延伸的传播方式，在很戈程度 上不断创新着企业的营销理鸯和方法。竞价 排名搜索、王联网广告、“窄告”、“帚告”、楼宇 电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机 等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定 制化、十性化特点和“一时一”服务能力，正成 为企业营销的新意。消费者不再面时单一信 息渠道，受焱开始分化，市场不断知分由此 一十营销传播的新趋势精准营销应运而 生它使营销人需耍在新的传播环境下寻找 新的传播理惫和传播手段，让品脾的信息能 准瑚l 到遮受众保证每一分市墙报八有足够 的可以衡量的回报。改变过去营销传播的粗 放型、“地毽式轰蚱”徽击成为。精密制导”和 “一矢孛的“的精准营锚。 新型精准营锖理惫吾内涵，就是盎业需 要吏精准、可衡量和离投资田报的营销沟通 需要曼注重结果和行动的营销传播计划，同 时越采越注重时直接销售沟通的投资。营销 酌准确性体现为在最短的时间内向最有需求 一2 2 0 一 的客户提供产品和劳务即准确的时间、准确 的客户和准确的产品。移动业务。人手一机” 的特点成为提高营销准确性的先走优势。 二、移动通信业务营销需要引进精准营 销 从中圆移动通信的现状来看，目前移动 通信业务营铺渠道主要依抽移动营业厅、客 服受理、移动代理商、网上营业厅等，营销沟 通( 或者说广告) 主要通过传惋媒体佧播，如 以广播电台、电视、桩擐为主妻宣传逢径。这 种传播模式的娃点在于针对柱不高，没有针 对细分客户市场鼠而造成营锖点奉高i 缺乏 与用户的互动。姜简单的“推”式，而不是”拉” 与“推”相站台的方式客易使用户感到被打 扰从而影响沟通成效。 精堆营销沟通理念与工具的引入，有助 于企业快速找到目标客户，进行针对性的营 销沟通，提高产品营销的拉 回报，降低营销 成本和营销投入的风隆。时于用户来说，可 以避免打扰式的营销，使捷、快速地找到自己 需要的服务。 三如何实现精准营销 1 市场细分是实施精堆营销的基础。推 行精确化营销首先要做的事情是开展市场细 分工作。通过对市场目标进行全面、系统和 深八的分析研究明确和准确地托到目标市 场是市场营销的基础性工作更罡精确化营 稍的第一十环节。如果没有竞分有效地进行 市场细分工作，斌谴不上轱确化营销。所以 要把开曩市辑细分研竞作为岳等重要许工 作。开展市场细分研究的目的不仅仅是按j 氧 市场的一般特征划分出具体市场还包括研 究客户的消费需求特征扣购买行为规律找 到准确的目标市场 L 而为确定产品战略和 营销战略提供依据。因此研究市场细分的 重点是要时客户消费需求特征和购买行为规 律进行研究，按照客户消费特征和购买行曲 规律划定目标市场。只有做到了这一点才 能使精确化营销有正确的开始。要想对客户 消费需求特征和购买行为规律进行研究，必 须对来自营业、计费、账务、客服等系统的客 户数据进行整合，井基于经营舟析乐统形成 统一的客户视图。统一的客户视图是对客户 属性完整、一致的展现只有彤成了统一占客 户视图才能进行更深屡次的数据挖掘从而 找出隐藏其后的目标市场。所阻统一的客户 视图应是对奎部客户相关数据的收集和分 析应包括显性的客户信息和臆性的客户信 息。而幂诧显桂的客户信惠争琏性的客产信 息都需要一垂基于企业叛强是的轻据仓库 来汇总、统计、分析、提炼客户历之信息。其 中显性的信息采自于客户在与移动通信企 业的各种交互过程中记录的信息。包括客户 的 网资料、客户所速择的产品信惠、变更记 录、客户咨询、投诉信怠置各神通信账单( 包 括喜娄话音账单、增值业务账单等) 、客户的 通信时长、办理酌增值业务明钿等待。臆性 的信息则曼加重要这里面不但要通过历史 的基础昱性信息来分析出客户价值生命用期 所处的住1 ，更要分析出客户可能增加趵买 产品的佶息如常用的史卫销售教据挖掘信 息、客户整体的特征画像( 比如客户属于商旅 精美旗还是新业务鲍缘族等信息) 。隐性的 客户信息薮取相对较难需要不断训练企业 敷据分析师等人员和修正各种数据模型，烈 选到分析救据与客户宾斥属性的最佳拟鲁。 2 市场营销仝过程管理是实施精准营销 的关键。目前市场营销流程太多还停留在 以产品为中心的阶段，对市埽反应的速度比 较慢。同时营销活动的实施都是“一农性” 的没有形成营销活动效果反靖改进的用环。 要落实以客户为中心的糟确化营嫡。就需要 对现有市场营螭流程进行重垫。营锚活稀奇搴 发起应诸从对客户需求的涧察争分析入手， 结合相应的营销活动规划、产品规划、品脾规 划等蓑划相是的市场营储活动。在营稍活动 执行过程中需要随时关注市场的变化和竞 争时手的反应井噩时调整营销方案。在营 销活动执行一段时间以后需要跟踪营俏的 效果和消费者的使用情况，搜集和积累相关 的情报以利于下一班营销活动的发起和策 划。 移动通信其特殊的行业属性决定了秽葡 通信产品营销，是一种持续的、不问断的营 销。客户办理业务后，仅仅是营销工作的开 始，企业的营销人员需要不断跟踪客户消费 行为并促进或保持客户继续消费。营讳活 动管理主要利用数据挖掘的站果来曲一十特 定的市场营销活动设定适当的客户群组、格 式、分发渠道和提供的服务。执行并分析此营 销活动带给不同屡面客尸的反应。佳营销人 员能评估营销活动的效果井采期夸后砖活 动。营销活动管理，其实就是一种过程化菅 理主要包括三部分功能：营销活动设计、营 铺活动执行支持、营销活动效果舟析评估。 营销活动设计需要在营锖活动框架目标中 通过企业数据仓库进行分析拽出知分客户 市场中的目标客户；接着，姜进一步分析对 获取的目标客户群确定何种营销渠道f 如外 呼、客户经理拜访、营业人员分派还是通过电 子营销渠道发布) 。在不同的营销渠道，同样 需要设计各种营销的模杯场景来帮助营铺 人员可以在最短的时间内，与客户迭成一致。 并办理业务。最后的营销活动评估与跟踪 不仅是时本次营销活动的一班总结曼加重 要的是，这将是闭牟营销的一十重要缓解，做 好各种分析评估工作，将是下丧营销获得的 成琦起点。 ， 3 产品设计和有效管理是实施精准营储 毒保肆。提高运营商产品设计扫营理的能力 是细分市场实行精准营锖的有办缳障。产品 定住和设计应是基于对现有的、潜在的客户 群进行精细分群的基础之上进行的。 首先是产品目录管理，包括产品属性定 万方数据 经济师2 0 0 7 年第1 0 期市场营销 论联合库存管理对1 牛鞭效应的抑制作用 擅要：研究目的蔗通过改进的联合库存管理的提出对我国物泣 产业起到推动作用。井运用实证分析的研究方法，时武援中百鞠流配 避有限套司的发展提出成进措施。研究的结果是瘦进的联合库存管理 的提出从而得出了三十改进方向的鲒论。 关键词：牛鞭效应供应链联鲁库存管理 中圈分类号：F ”O文献标识码：A 文章编号：l O ( 1 4 4 9 1 4 f ，0 0 7 儿0 2 2 1 0 2 一、引言 牛鞭嫂应是供应链中普遍存在的一种现象，会产生需求的扭曲现 象，即所谓的需求放大现象，从而加重了供应商的供应和库存风险。联 合库存管理作为一种抑制牛鞭效应的新型的库存管理方法打破了传 坑的各自为政的库存管理模式可以有教的控制供应链中的库存风险。 = 、供应链中的牛鞭效应分析 ( 一) 牛鞭效应介绍 供应链管理是一种从供应链整体最优的角度出发按照系统的分析 方法，对所有结点企业的赍谭进行集成和坍调，强调战略伙伴协同、信 息资豫集成、快建市场响应及为用户创造价值等。因为在供应链上常 常存在若如预测不准确、需求不明确、供给不稳定、企业间合作性与协 调性差遗成供应缺乏、生产与运输作业不均衡、库存屠离不下等现象。 引起道衅问题的根源很多之一就是牛鞭效应。牛鞭效应( B 山w K pE f - k t ) 是供应链中普遍存在的一种现象它的存在会使企业难于把崔市场 需求，致使库存积压严重使整个供应链运作效率低下。o 牛鞭效应又称为“需求变异加速放大原理”，其基本思想是：当供应 链的各结点企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息进行生产或 供应嵌策时需求信息的不真实性会沿着供出链谨流而上，产生逐级放 大现象达到最源头的供应商时，其获得的需求信息和实际消费市场中 的顾窨需求信息发生了很大的偏差，需求变异系数比分销商和军售商 的需求变异系数大得多。这种需求放大效应的影响，上游供应商往往 罐持比下游供应商更高的库存水平。牛鞭教应反映出供应链上衙求不 同步现象。 ( 二) 牛鞭效应产生的原因 供应链中牛鞭蕺应的产生原因主要有两方面：一是系统原因，供应 链的固有属性即供应链本身结构的特性导致供应链末端随机需求渡动 的传递增加，例如流通环节多、需求渡动，存在订货周期、具有较高的固 定订货成本等。二是管理与运作原因，在于供应链内上、下游企业问缺 乏掏通和信任机制，但决策者在各自利益的驱动下追求最优化决策从 而导致各环节管理者之间传递的需求信息失真。o 丰珂 一般情况下，零售商按照自己对鹿客需求的顶蹦向批发商订货，由 于存在订货提前期，零售商在考虑平均需求的摹6 m 上增加了一个安全 库存，这样使得零售商订单的变动性比顾客需求的变动性要大。批发 商接到零售商定单再向制造商订货，如果批发商不能获知顾客需求的 实际数据，它只能利用零售商已发出的订单进行预测，这样批发商在零 售商平均订货量的基础上，叉增加了一个风险库存由于零售商定单的 变动明显大干顾客需求变动为了满足与零售商同样的服务水平，批发 商谖迫持有比零售商更多的安全库存。以此类推，到制造商或供应商 处波动幅度就越来越大。虽然最终产品的顾客需求较稳定，但是，零售 商、批发商、制造商、供应商的定购量变动性却越来越大，造成过大的库 存，增加了供应链的库存成本，使供应与需求很难匹配，没有实现供应 链管理降低库存的目标。 三、联合库存管理的提出 ( 一 巳有的库寿管理理挎 l 传统的库存管理策略。长期以来，传统的供应链库存控制策略 是各自为政，供应商、用户都保持一定的库存和分别实施自己的库存控 制策略。他们往往为了应付需求的突发性变化和保护自己的利益，一 味地提高厍存水平。 可“看出传统库存控制策略的特点足：库存分散、条块分割，缺乏 系统的统一的库存控制方法；库存信息传递速度慢，且易失真，进而导 致需求放大现象牛鞭教应；源头供应商不能享有足够的市场信息， 无法做剑快速响应用户的需求。 2 供应商管理库存。供应商管理库存( V M I ) 由上罅企业拥有和管 理库存，下游企业且需要帮助上辩企业制定计划，从而下游企业实现零 库存，上罅企业库存大幅度减小。以双方都获得最低成本为目标突破 了传统的“库存是由库存拥有者管理”的模式，在一个共同的框架协议 下把用户啻勺库存决策权代理给供应商，由供应商代理分销商或批发商 行使库存陡策的权力。 v M I 存在以下局限性：v M I 中供应商和零售商协作水平有限； I 对于企业问的信任要求较高；V M I 中的框架协议虽然是双方协 定，但供应商处于主导地位，决策过程中缺乏足够的西商，难免造成失 误；v M I 的实施减少了库存总费用，但在v M I 系统中库存费用、运输 费用和意外损失( 如物品毁环) 不是由用户承担而是南供麻商承担。 由此可见，V M J 实际上足对传统库存控制策略进行“贵任倒置”后 的一种库存管理方法，这无疑加大了供应商的风险。 ( 二) 联合库存管理理论 1 联合库存管理理论介绍。为了克服v M I 系统的局限性和规避传 统库存控制中的牛鞭效应，联合库存管理( J M I ) 随之而出。简单地说， 叉、产品关系设王、产品业务规则定制、更改日 录中产品的费费置层徙等。其班产品套餐配 王需椎据市场营销计划进行，包括产品与产品 捆绑、产品与优惠捆绑、优惠与优惠捆绑以厦 捆卿约束夺件的谩王。再次营业莽支持产品 扣服务的查询，可以向用户爰营业员展现产品 框架营业界面中菜单层农体现以产品为单住 的设计思路。最后受理过程中时产品定义曲 约束条件加以棱验，确保只有满足此妻用户群 特性的用户才具有订购此项产品的权限；对定 削贲费垂鲁的组合互斥性加烈棱验。避免用户 定制的费费垂餐阃存在互斥性。 拣上所迷赭准营销走营铺领域的新潮流 和新趋势它的理念吐厦当前业界所涌现出的 矗多精准营销沟通工具为营销创新提供了良 好的基础和手段。我们应厦时转变营销观惫 有的被先，精耕细作深入学习和引进精准营 锗的新理念与新方击真正把基于竞争情报的 精准营辅的理念贯穿于日常经营活动中。罐八 进行市场调童坚持细分市场策略，准确把握 客户需末选择有倚值的细分市场采施精准营 硝耙有限的资源投放到最有效益的细分市 场，才能够在贲潍有限的情况下取得最走的效 益。 参考文馘 1 赳更标移动通信市场营销詈理体系的 建立和完善 2 耻军用专题挖掘嘉现营锖再连 3 羌 菲利普一种特勒著梅清豪译营 销管理上海人民出版社，2 0 0 3 4 魏孳，范聘飞论中目电信产品组夸定 价凌策的精细化 5 姜 杰克- 特劳特营销定位 M 北京： 中华工商联合出版社2 0 0 3 ( 作者单位：山西移动有限责任公司吕集 分廿司山西吕渠0 3 3 0 0 0 ) ( 责蝙：若佳) 一2 2 l 一 万方数据 以精准营销挖掘移动通信市场以精准营销挖掘移动通信市场 作者：贺海涛 作者单位：山西移动有限责任公司吕渠分公司,山西吕梁,033000 刊名： 经济师 英文刊名：CHINA ECONOMIST 年，卷(期)：2007，(10) 被引用次数：3次 参考文献(5条)参考文献(5条) 1.刘文标 移动通信市场营销管理体系的建立和完善 2.耿军 用专题挖掘实现营销再造 3.菲利普-科特勒.梅清豪 营销管理 2003 4.魏琴.范鹏飞 论中国电信产品组合/定价决策的精细化 5.杰克特劳特 营销定位 2003 相似