《目标市场策略》PPT课件.pptVIP

第四章,目标市场策略,现代市场营销战略的核心内容: 应用市场细分选择目标市场，从竞争的角度确定市场定位，进而有机整合一切可利用的营销要素制定市场营销组合，以实现营销目标。 阅读、思考开篇案例P123,学习目的与要求,掌握目标市场营销的三个步骤 了解消费者市场细分的标准、方法、条件 掌握企业目标市场选择策略的三种战略及其运用条件 掌握市场定位的方法及三种策略,第一节 目标市场营销 (Target Marketing),目标市场营销的三个步骤（STP战略）： 通过市场细分（Segmenting)区分不同的消费者群体； 进行目标市场的选择（Targeting)，即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体； 为取得竞争优势而进行目标市场定位 （Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。,第二节 市场细分及其标准,一、市场细分： 企业根据受众的欲望与需求、购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场划分为若干个相似需求的消费者（受众）群体，即小市场群体，以选择和确定目标市场的活动。,美国营销学家温德尔.史密斯（Wendell. R. Smith)于20世纪50年代中期提出了市场细分理论。它是继“消费者为中心”的观念之后的营销学的“第二次革命” ,使营销学理论更趋于完整和成熟。,二、市场细分的理论依据： 消费需求的绝对差异性： 现实及潜在受众所处不同的地理、社会环境，教育程度、心理素质、购买动机及习惯的不同，对产品的价格、质量、款式等要求也不尽相同，存在着需求的差异性。（报纸、杂志、电视节目、食品等）,消费需求的相对同质性： 同一子市场中的不同受众由于同处一个地理环境，或接受了同样教育，或有类似的心理素质等，他们对产品的需求则有明显的共性。,三、市场细分的意义,有利于企业深刻分析市场，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。（百事可乐“七喜”） 有利于企业充分、合理使用现有资源，增强企业市场竞争能力。 有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标（美国钟表公司“天美时”）。 有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。,四、受众市场的细分标准： 1、地理标准：（传统） 包括：行政区域、地理位置、气候等因素。 （广州日报、东方早报、饮食）,2、人口标准：（人口统计学变量）（最常用） 包括：年龄、性别、家庭（规模及结构）、经济收入、教育水平、国籍等等。,例：奶粉的市场细分,按消费者的年龄细分 婴儿 幼儿 中小学生 成人（中青年） 男性 女性 孕期哺乳期妇女 中老年人,3、心理标准： 包括：社会阶层（对话、家庭） 、生活方式 、 个性、偏好等。,女性服装市场细分,根据消费者的行为方式、生活格调来细分 传统型 新潮型 节俭型 奢靡型 严肃型 活泼型 乐于社交型 崇尚自然型,例 雅诗兰黛市场细分,按照消费者的收入以及生活方式来细分： 顶级品牌：La Mer（顶级奢华） 一线品牌：EsteeLauder (奢华经典优雅） 二线品牌：Clinique（简单清新知性 ） 三线品牌：Origins 品木宣言 （Eco-conscious consumer崇尚自然 ）,4、行为标准： 包括：产品购买与使用的时机、使用者、产品利益、使用状况、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。,五、市场细分的方法与条件 1、方法： 单一因素、多因素组合（产品/市场矩阵法）,例：汽车行业市场细分,消费者经济实力 高档- 中档- 低档- 按受益细分 高档汽车 身份地位的象征 -Rolls-royce 安全舒适 -Volvo 驾驶的快感 - BMW,酒店业市场细分,按消费者购买力 高 中 低 按消费者购买动机 商务 & 会议 旅行 休闲度假,按停留时间 长期 短期 按购买时机 淡季 旺季 Weekday Weekend,万豪酒店-超级细分专家,按高中低档市场 Fairfield Inn公平 Courtyard 庭院 Marriot万豪 Marriot marquis万豪伯爵 按消费心态和风格 Ritz Carlton 波特曼丽嘉 Renaissance 新生 Springhill Suites 弹性套房 Marriott ExecuStay Residence inn 居民客栈; TownePlace Suites,2、条件： 可区分性：细分后子市场的范围清晰，需求程度 和购买力水平是可度量的，与其他子 市场有差异。 可进入性：企业的营销辐射能力可到达细分后的 市场，该市场不存在实力很强的竞争 对手。 可盈利性：细分后的子市场有一定的规模和潜在 需求， 使企业获得足够的利润。（申 江服务导报）,第三节 目标市场选择,一、选择目标市场的步骤 1、确定并界定有待细分的整体市场 明确企业的经营方向 了解企业所进入的整体市场大致可细分为 那些子市场。,2、确定细分标准 3、分割市场并命名 4、评估细分市场 因素： 1）市场规模和增长程度 2）市场结构的吸引力 3）企业目标和资源（南方报业集团）,1、无差异营销策略 不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。（例：都市报、早期福特汽车、可口可乐）,市场营销组合,市场,二、细分市场选择策略的种类,2、差异营销策略 企业选择两个以上细分市场为目标，为其分别设计产品及营销方案，来提高受众对企业及其产品系列的整体认同。（例：凤凰卫视、南方报业集团）,3、集中营销策略 是企业以一个细分市场为目标市场，集中有限资源形成竞争优势，实行专业化生产和经营，迅速占领市场。（例：读者、德国大众、美国惠普、劳斯来斯）,市场营销组合,市场细分1,市场细分 2,市场细分 3,三、影响目标市场策略选择的因素,企业的资源 产品特点 市场特点 产品生命周期 竞争者的策略,第四节 市场定位,一、概念： 对产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 （科特勒）,二、目标市场定位的步骤： 1、寻求差异化：产品、服务、渠道、人员、形 象差异化等。（企业的竞争优势来源于成 本领先或差异化迈克尔.波特） 2、选择合适的竞争优势 3、市场定位的有效传送与营销组合（选择定位 策略）,三、目标市场定位的策略 1、填补策略 （南方周末、每周质量报告） （2、并存策略,七喜,并存定位 定位： 非可乐型饮料,3、取代策略 （南方都市报广州日报、羊城晚报； 新京报北京晚报、京华时报、北京青年报）,汉堡王(burger king),取代定位,四、目标市场定位的方法 确定产品定位的依据，建立市场结构图 明确目标市场的现有竞争状况 确定本企业产品在市场中的位置,哲理故事定位效应,定位效应：无论是个人还是企业，最初的定位至关重要，因为它会决定你今后的思维定式。 管理启示：慎重确定企业的战略定位，它决定了企业能走多远。,营销案例,案例一：云南白药智斗强生“邦迪”,邦迪的独角戏 中国每年5亿元的小创伤护理品市场 差异定位：含药白药颠覆创可贴市场 开辟新战线，迅速分割市场 借势成名，以强制强 替代效应 市场垄断 品牌信誉垄断,案例二： 宝洁 - 品牌大师的中国之路,企业概况,P&G，世界最大的日用消费品制造商之一，1837年创办。 300多个品牌，产品覆盖洗涤用品、保健品、药品、食品、饮料、纸制品、妇女用品等多个领域。 20世纪80年代进入中国市场，广州。当时市场状况。 98年护发、美发品调查，相对市场份额前10名品牌排序：飘柔、海飞丝、潘婷，市场占有率总额66.7%。,品牌企业的信誉、产品质量、风格特 点，显示差异性。 品牌策略： 单一品牌延伸策略 多品牌策略,案例分析,一、多品牌战略 宝洁原则：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁的产品。 在不同种类产品、相同种类产品间打品牌战。,二、细分受众市场 1、不同需要（年龄、人口密度） 2、从产品功能、价格、包装、宣传等 划分出多个市场。,宝洁洗发水,去屑 营养 柔顺 美发 乌黑亮泽,海飞丝 潘婷 飘柔 沙宣 润妍,三、宝洁公司的成功经验： 1、最初：集中性的营销策略 2、发展：差异性的营销策略,四、市场定位及营销组合策略 1、多角度的产品定位 2、竞争策略： 真正的对手- 消费者 找准“卖点” USP 价格竞争 寻找市场空隙：润发露、染发剂、润妍先锋,思考题,宝洁公司用多品牌市场细分策略成功进入中国市场的基础是什么？ 宝洁公司多品牌市场细分策略的具体内容是什么？,案例三：万宝路的市场定位,1908年以Marlboro在美国注册 1