少儿频道活动策划与衍生品的开发——以上海市19个区县调查为例

：声屏世界 。，。量。；二“。， j j t ，。舡肼：乏，。如螽 x 功厅巴 厂4 删0 l 之磁醪2 0 0 9 7 ( 下半月) 疹刀世堀酋滔痢魔剿窗衙雏岛国同烽 以上海市1 9 个区( 县) 调查为例 2 0 0 4 年年底，广电总局发出通知要 求，全国省级及副省级电视台开通少儿频 道。因资金、人员等问题。目前全国共开设 以少儿为主要服务对象的专业化频遁近 3 0 家，少儿频道如何走出资金不足的困 境，始终是困扰少儿电视节目制作人员的 问题。现以在上海地区展开的未成年人电 视诉求状况调查为例，探讨解决少儿频道 建设存在的主要问题，所得数据与结论应 该具有代表性和说服力。 以上海地区为样本的意义在于：上海 东方少儿频道开播于2 0 0 4 年7 月1 8E l ，从创 立之初就请文化传播公司做品牌顾问，并 让频道标志物卡通形象“哈哈”“陪伴孩子看 电视”；以尼克罗迪恩少儿电视频道为榜 样，设计频道包装；以创造并记录中国孩子 的快乐为理念，引导孩子“体验”电视、“体 验”快乐、“体验”生活，同时也“体验”哈哈画 报、哈哈网站、哈哈俱乐部和哈哈产品等带 来的愉悦和经历。经广电总局批准，2 0 0 8 年1 月1 日更名为哈哈少儿频道，也是我国唯一 一家以品牌命名的少儿频道，在我国少儿电 视频道建设中具有典型性和指导意义。 频道活动策划互动中求发展 随着现代媒体技术的迅速发展和少 儿参与意识的不断提高，作为大众传播媒 介中最直观、最易到达的传播形式电 视，也在挖掘传播效果的最大化和最佳方 式，互动无疑是一种最有效果的手段，少 儿频道( 节目) 也必须考虑与其主要目标 受众的互动。 所谓“互动”，即相互作用、相互影响之 意。目前，“互动”已经由一种计算机程序语 言发展成为电视传播的一种形式，它在传 播者与受众之间形成一个信息流动的回 路，最大特点就是能够影响电视荧屏上发 生的事件。此外，传播者与受众之间的“互 动”关系，不仅是交流沟通，而且是一种更 为即时的反馈，它尽可能多地使受众获得 “内容主权”，以便对电视节目产生影响。在 促进受众参与，尤其是传受双方的互动方 面，新的传媒技术被认为具有更大的潜力。 末成年人对于某一节目的直接参与和反馈 口宋慧丽李 炯 的比率，无疑能够表明他们对于该节目的 认可和接受的程度。而少儿频道( 节目) 不 断加强与广大受众的互动，也就显然可以 不断扩大其自身对于市场的覆盖。因而，在 当今的传媒已经成为“注意力经济”的大背 景下，互动类节目与栏目的作用和意义就 更加不容忽视。 调查发现：有2 7 9 6 的未成年人希望 以“到节目录制现场做观众”的方式参与 少儿电视节目，排第二位的选项是占 1 7 4 4 的“参与节目的网上投票”，另外有 1 6 5 8 和1 4 9 5 的受访者表示愿意参与 “少儿D V 大赛”和“到节目录制现场展示 才艺”。从中可以感受到：未成年人对电视 节目制作过程充满好奇，渴望能对电视采 编播有更多的了解；同时，利用现代手段 参与电视节目，将为少儿频道以活动带动 节目，扩大影响带来新机遇。 在传统媒体受到网络冲击的同时，少 儿电视节目的原有受众也同样受到来自 网络的分化，这就自然会促使少儿电视节 目制作者想方设法学会借助网络的“人 气”提升自己的整体实力，加大节目的参 与度，提高节目的收视率。调查数据显示， 未成年人随着年龄的增大，选择“参与节 目的手机短信投票”的人数比例由最低的 8 上升到了最高的1 6 1 5 。而选择“参与 节目的网上投票”的比例由最低的8 4 9 大幅上升到最高的3 1 9 l ，这两个非电视 传统业务的选项都呈现明显上升趋势。 对于未成年人愿意参加电视台主办 的哪些活动的调查结果表明：被调查者最 感兴趣的是电视台组织的“夏令营”，占到 了6 6 4 5 ，第二位的是电视台主办的“俱 乐部”活动，占3 4 2 8 ，还有2 7 4 9 的孩子 希望“与主持人近距离接触”。 数据显示：女生对“与主持人近距离 接触”和参加电视台主办的“艺术团”的愿 望比男生的同一选项要高1 6 个和1 2 个百 分点，分别为3 5 5 5 和2 1 9 3 。 事实上，少儿观众的主动性，除了表现 为对电视传播的认知和选择上，即有目的、 有选择地收看电视，并根据自己的喜好、价 值体系和分析能力，对相关内容进行解读 外，其更高层次，表现为对电视传播的参与 上。参与在这里包括两层含义，其一指观众 投入到对节目内容的诠释与加工，这是一 种心理参与；其二指行动参与即观众或直 接或间接地参与电视节目的制作和演播。 正是通过对后者的开发。互动节目为自己 开拓出新的生存之道。 少儿频道( 节目) 的主办者面对未成年 人及家长的信任和渴望，需要考虑在办好 自身节目的同时，能够策划、组织在假期举 办的少儿电视特色夏令营、在周末举办的 少儿俱乐部等大型活动。同时，还可以考虑 让主持人走进校园、贴近未成年入的多种 途径，让孩子与主持人近距离接触从梦想 变为现实。以这些方式吸引更多的未成年 人参与到少儿频道( 节目) 中来，使少儿频 道( 节目) 主办的夏令营、俱乐部等活动成 为丰富少儿B 常生活的重要内容，也是少 儿频道( 节目) 贴近性和亲和力的一种体 现，这将形成深远的社会影响力，使之成为 频道品牌建设的一部分，也为正在艰难生 存的少儿频道( 节目) 扩大经济来源。 动画衍生品开发品牌形象化 现今，少儿频道( 节目) 拥有的未成年 人收视群体，是中国家庭“四二一”模式的 核心，在长辈们期望目光的注视下，成长 中的他们得到的经济支持与资助也是前 所未有的，当孩子高举着手里的“兵器”嘴 里念念有词地说着“我是奥特曼”时，这里 蕴含着巨大商机。 通过节目的持续播出，电视节目中精 心、刻意推出的“形象”经过有机的培育， 会在未成年人心中“成活”，成为其“偶 像”，既是喜爱的目标对象，也是装饰图 案、把玩的器物，未成年人会把对偶像的 喜爱投射到自己E l 常的有用的各种物品 上，如服装、玩具、书包、文具、粘纸、挂件、 书刊、画报甚至食品包装等，最终成熟的 “偶像”实现商品化，冲出电视走向社会和 市场，延伸到电视之外，形成产业链条，也 创造出新的、更大的价值。 调查显示：有4 2 4 4 的未成年人使用 郝向覆劳者1 4 5 万方数据 声屏世界强q j ：。：；。：。；。：。：。i；。：。，。、，。 盖z w 酬, 4 I _ I q - , 40 7 v g t E 2 0 0 9 7 ( 下半月) 广藩电褪警傺糕阗震爵窕 我国广播影视产业近年来成绩卓著， 但违规、侵权播出时有发生：节目形式的创 意得不到有效保护，致使“克隆”电视节目 形式的现象屡见不鲜；音视频产品制作业 上游盗版猖獗；网络环境下的数字版权权 利人的利益得不到保障等。一方面盗版盗 播严重损害了电台、电视台的利益；另一方 面，一些节目制作、播出后，权利人的利益 得不到保障，影响了广播电视的社会形象。 著作权也叫版权。广播、电视、电影、广 告、游戏、多媒体等都离不开背景音乐，使 用录音制品不给著作权人付费现象依然严 重，制约着产业的健康发展。笔者就从广播 电视使用录音制品著作权问题进行探讨。 广播电视作品版权现状 以河南人民广播电台示例，节目来源 过“美国的米老鼠、唐老鸭等迪斯尼系列 卡通形象”的用品，列在第一位；其次是 “日本的阿童木、机器猫”等和“韩国的流 氓兔”等占3 9 6 0 和2 5 3 0 。而“国产的孙 悟空、黑猫警长”等只占1 5 2 l ，位列第 四。数据显示：男生使用过“日本的阿童 木、机器猫”等用品的多达5 1 1 6 ，排在第 一位，比女生的同一选项多出2 2 个百分 点；男生“国产的孙悟空、黑猫警长”等用 品的使用率为1 9 8 4 ，高出女生同一选项 近9 个百分点；而女生使用过“美国的米老 鼠、唐老鸭等迪斯尼系列卡通形象”用品 的，达到5 0 7 5 ，比同一选项的男生多出 1 7 个百分点。 我国也是最早开发动画片的国家之 一，一度也是动画大国之一，为早期的动 画市场培育作出过重要贡献。虽然近年来 扶持国产动画产业的措施不断出台，但动 画产业链下游动画产品的衍生商品 开发存在严重不足，这就严重影响动画产 品上游动画产品的创意、形象设计与 制作，导致我国动画市场产业链不能良性 发展，国产动画片年产量仅为日本的1 左右。日本现人均拥有国产动画5 8 分钟， 而我国只有区区O 0 0 1 2 秒。日本、美国甚 至韩国的动画在我国大行其道，电视市场 的国产片比例一度只有1 0 左右；音像市 场里的洋卡通占到8 0 以上；印刷市场 口常志霞 主要渠道：各频率从业人员采制；通过市场 途径采购；兄弟电台交流交换；唱片公司赠 送或贴片广告；播出后积累的节目资料， 从这可以看出广播电视节目版权现 状有以下几种：版权所属不清的：媒体采 制的没与受访者签约；交流交换的节目； 版权全无约定的：库存节目；口头约定但 无书面确认的：采购节日和唱片公司赠送 或贴片广告的 节目版权问题带来的困惑 库存节目版权问题。占有作品不等于 拥有版权，如同一本小说的购买者购买了 小说不等于就拥有了小说的著作权。著作 权保护的是内容原刨。建台近6 0 年，河南 人民广播电台积累造就了一个库存开盘 带7 万盘，唱片2 万盘，钢丝带4 0 0 盘，数字 里，热销的卡通读物大多是舶来品或其翻 版；文具、玩具、儿童服装等衍生产品市 场，以及漫画书吧、卡通吧、电玩及娱乐网 络市场，到处都是洋品牌的踪迹。我国巨 大的卡通市场潜力正被外商大力挖掘。每 年造成直接损失数十亿之多，这种状况应 该引起我们的深思。 作为品牌标志，“哈哈”从上海东方少 儿频道开播就以“陪伴孩子看电视的伙 伴”身份，成为孩子辨认频道、提示收看少 儿节目和作息时间的忠实朋友，孩子们愿 意参加“哈哈”召集的活动，更愿意拥有带 有“哈哈”形象的商品。现在有更多的动匦 厂商愿意与“哈哈”结缘，为其制作动画产 品。在上海地区，东方少儿频道排在所能 收到的所有频道受欢迎度第二位，“哈哈” 也立下赫赫战功，炫动卡通频道是所有能 收到的频道中最为成年人受欢迎的。 因此在少儿频道建设过程中，品牌意 识的形象化、生动化体现是非常值得研究 的问题，同样。播出自主品牌动画片或少 儿电视节目前，有必要做好相关衍生产品 的创意、制作和音像出版、图书发行以及 品牌推广、市场销售等各个环节的策划工 作，力争形成完整的产业链，既满足广大 未成年人的消费需求，又能够实现良好的 经济效益。首先，要大力发展以品牌形象 设计和衍生品开发为核心的原创动画。故 光箍8 5 0 0 多盘的资料库，由于版权状态不 清，全无约定，理论上用于播出前，应逐一 确定权利状态，找到著作权人并通过谈判 协商补签版权合同。但在操作上一是成本 过高，二是有些版权人已经做古、佚名、失 传，几乎没有可行性。法律虽然规定使用 发表5 0 年后的作品不用支付权益人版权 费，但与时代同步的各类艺术作品要尘封 5 0 年后再播出、传承吗? 新闻类节目的著作权问题。著作权法把 新闻报道中使用旨像制品作为合理使用，同 时规定口头作品受保护。学术界就在争议， 大型访谈节目中嘉宾的观点有没有版权。 公益节目、指令性播出和文化传承的版 权问题。著作权法规定使用的目的和性质足 公益性而非商业性和娱乐目的，可作为合理 事片中的主人公、节目中的主持人等，现 实生活中的一切人、事、物都可以卡通化。 其次，少儿电视频道( 节目) 要广泛地与受 众开展互动，征询和倾听未成年人对动画 人物形象的建议和意见。在播出过程中加 以丰富和完善。此外，少儿电视频道( 节 目) 要加强衍生品生产企业之间的交流， 这有助于双方就衍生品的形象设计和品 牌推广问题达成共识。 综上所述：少儿频道要“脱贫”，要自 己走路，并走好自己的路，达到良性循环 的目的，就要以活动促节目，以节目带活 动，达到吸引“注意力”，树立品牌形象、扩 大频道( 节目) 影响的目的；同时，少儿频 道动画衍生产品的开发势在必行，迫在眉 睫，并有广阔的前景和商机，是动画产业 链和少儿频道( 节目) 有机运行不可忽视 的重要环节。 注释： ( D 尼克罗迪恩少儿电视频道：是世界最早 的少儿频道，始创于2 0 世纪7 0 年代末，也是目 前世界上办得最好的少儿频道。2 0 0 4 年1 1 月下 旬，经国家广电总局正式批准。上海文广新闻 集团与维亚康母旗下的尼克罗迪恩少儿电视 频道合作建立制作本土化儿童电视节目的上 海东方尼克电视制作有限公司。 ( 作者单位：宋慧丽，上海杉达学院新 闻系；李炯，中央电视台) 编校：施宇j 1 4 6 彩向震魑者 万方数据 少儿频道活动策划与衍生品的开发以上海市19个区(县少儿频道活动策划与衍生品的开发