企业市场调查与预测_企业经营统计学.ppt

第二章 企业市场调查 与预测,第二章 企业市场调查与预测,第一节 企业市场调查概述 第二节 企业市场调查的方法和技术 第三节 企业市场预测,第一节 企业市场调查概述,一、企业市场调查概念 二、企业市场调查的类型 三、企业市场调查的组织形式 四、企业市场调查的程序 五、企业市场调查的内容,第一节 企业市场调查概述,一、企业市场调查概念 企业市场调查是运用科学的统计方法和技术，有目的、有计划、系统而客观地搜集、记录、整理有关市场经济运行状况及其变化规律的一项认识活动。 市场调查基本特征 1.市场调查具有明确的目标 2.市场调查具有系统的程序 3.市场调查具有科学的方法,二、企业市场调查的类型,（一）探测性调查 探测性调查也称非正式调查，它是当调查者对需要调查的问题不太清楚，没法确定需要调查哪些具体内容时的试探性调查 。 （二）描述性调查 描述性调查亦称记忆性调查，是指为了描述事物状况特征而进行的调查。,（三）因果性调查 因果性调查也称解释性调查，是指为了分析求证某一现象是否与特定的因素有关系，或者某一现象是否依赖于特定的因素而进行的调查研究，也就是为了弄清“为什么”的问题而开展的调查研究。 （四）预测性调查 预测性调查是指为了预测事物今后某一特定时期内的发展变化状况而进行的市场调查。,三、企业市场调查的组织形式,（一）经常性的市场调查 （二）随时性的市场调查 （三）全面调查或非全面调查,四、企业市场调查的程序,一般而言，市场调查可分为以下三个阶段 （一）准备调查阶段 （二）正式调查阶段 （三）结束调查阶段,企业市场调查报告基本上应包括引言、正文、结尾、附件四个内容。编写市场调查报告应注意掌握以下几个原则： 1、要全面回答调查计划中所得出的问题； 2、文字简明扼要，用语通俗； 3、所用统计资料要准确无误； 4、分析问题要客观、辩证； 5、要提出解决问题的意见。,五、企业市场调查的内容,（一）市场环境调查 市场环境调查，习惯上又叫宏观市场调查。所谓市场环境是指影响市场供求变化的经济、政治形势、社会风俗习惯、文化教育状况、自然地理等各个方面的具体情况。,市场环境调查主要包括以下几方面内容： 1、经济环境调查 2、政治环境调查 3、自然地理环境调查 4、社会文化环境调查,（二）市场专题调查 市场专题调查，又称微观市场调查，是指围绕研究市场特点、市场潜力、市场占有率等问题而进行的专项调查。 市场专题调查主要包括以下几方面的内容： 1、市场需求调查 2、消费者调查,3、生产者调查 4、商品调查 5、商品流通过程调查 6、商品价格调查 7、促销调查 8、竞争情况调查,第二节 企业市场调查的方法和技术,一、企业市场调查的方法 二、 企业市场调查的技术,第二节 企业市场调查的方法和技术,一、企业市场调查的方法 （一）抽样法 抽样法就是按一定规则从调查对象的总体中，抽取一定量的样本进行调查观察，根据调查样本的有关信息来推断总体的专门调查。根据各种抽样方法的性质和特点，调查者在实践中可以结合需要与可能，灵活选用。我们假定读者已经学习过统计学课程，对各种抽样方法有详细的了解，这里我们不再赘述。,（二）询问法 询问法是以询问作为搜集资料的手段，调查资料以被询问者的答复作为依据，这种方法又称直接调查法。 1、事实调查。 2、解释调查。 3、意见调查。,（三）观察法 观察法是指调查人员以直接观察具体事物作为搜集资料的一种手段，也就是调查人员到调查现场，耳闻目睹被调查者对市场的反应及公开言行，或是利用照相机、录音机等器械间接地进行观察，以搜集原始资料的方法。 观察法一般包括直接观察法、实际测定法、行为记录法等。,（四）实验法 实验法是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种方法。 实验法的原理比较科学，采用此法所获得的静态和动态资料有可能比较客观地反映实际情况，从而可以揭示事物之间的因果联系；但是这种方法所花时间较长，费用也较高，又不容易选择类同的“比较市场”，从而对实验控制因素作用力量大小的计算不容易搞得很准确。,二. 企业市场调查的技术 （一）问卷设计 问卷是系统地记载需要调查的问题和调查项目的表式，用来反映调查的具体内容，是实现调查目和任务的一种重要工具。 一张完善的问卷，通常有五个构成要素： 1.被调查者基本情况。 2.调查的具体项目。,3.问卷填写说明。 4.编号。 5.调查者项目。 问卷形式主要有以下三种： 1.卡片式问卷 2.开放式问卷 3.封闭式问卷,问卷设计一般分为四个主要程序： 1.确定设计主题 2.设计问卷初稿 3.进行试验性调查 4.设计正式问卷,问卷中的问句，是指在问卷中询问的语句、记录的答案、怎样作答的说明、电子计算机编码等内容。问句的表述基本要求有： 1.问句的语言要通俗易懂，简单明确，标准规范； 2.问句的内容要具体、单一，避免双向性； 3.问句的内容要客观，不能带有诱导性、倾向性； 4.问句的提问方式要恰当，避免使用否定句。,问句回答方式有如下几种： 1.是非式问句，又称二项选择式，对比式，两分式，或赞否式问句。 2.多项选择式问句，它对一个问句预先列举出几个可能的答案，让被调查者选择其中一个或几个作出回答。 3.顺位式问句。这类问句主要是让被调查者判断某项问题的重要程序，按先后顺序排列答案而设置的，以便被调查者对其意见、感觉或动机作衡量和比较性的表达。,4.标度式问句。这类问句又称等级选择式问句，即调查人员列出不同等级的答案，由应答者从中选择一项作为回答。 5.过滤式问句。这类问句的特点在于最初提出的问题涉及范围广泛，被调查人围绕着主题怎么回答都行，然后逐渐缩小范围，到最后则是特定的专门性问题。 6.比较式问句。它是若干可以比较的事物整理成两两对比的形式，由应答者进行比较。,7.配合式问句。这类问句的特点在于把要询问的同类事物都列举出来，将它们可能具有的优点也列举出来，请被调查者用画线联接的办法，分别指出哪一种事物具有什么特点。 8.回忆式问句。它是在设计问句时，向被调查人明确地提示回想的范围，让其以记忆的内容来作回答。,（二）测量表 测定被调查人员答案（认识及认识程度）的尺度称为测量表。 1.定名量表（类别量表） 这种量表中所列的答案只表示分类，而各类的排序是无关紧要的，哪一类列前，哪一类排后，对所调查的问题无实质性影响，并且各类答案之间不能作加减乘除的运算。,2.定序量表（顺序量表） 这种量表中所列答案之间具有顺序或等级关系，反映被调查者的态度层次，能表示各答案之间的等级顺序，但不能用加减乘除运算计算答案之间的差距值和倍数。 3.定距量表（差距量表） 该表所列各答案之间有顺序关系，又有差距关系，因而定距量表中的答案既能顺序排列，又能做加减运算，但不能做乘除运算。,4.定比量表（等比量表） 表中所列的答案之间具有数别关系、顺序关系、差距关系和比率关系，该表中的答案通常为可量化的变量。答案之间除了可以分类排序以外，还能进行加减乘除的运算。 5.利克特（Likert）量表 利克特量表又称总加量表，是由反映某一事物的一组问题组成，这些问题也称项目。,利克特量表技术特征如下： （1）搜集问题（项目） （2）评分标准 （3）计分方法 （4）删除可疑项目,6.古德曼（Guttman）量表 古德曼量表又称累积量表，是古德曼于第二次世界大战期间提出的一种尺度法。古德曼量表把所列问题按内容强度依次排列，形成楼梯状，被调查者的答案是一阶一阶上楼，不能跳跃，每上一阶得一分。,古德曼量表制作过程： （1）搜集一组表达内容强度的问题 （2）根据统计，计算出分辨能力较低的问题 ，并将其删除 （3）将保留下来的问题按赞同人数百分比高低从左向右排列，将被调查者按得分高低从上向下排列，构成古德曼态度层次量表,（4）计算一致性系数 一致性系数，又称再现系数，表示在所有回答中保持一致性的百分比。其计算公式为： 一致性系数的计算结果大于90%，则表明反常现象是随机的，是由态度不同的表现形式造成的。,第三节 企业市场预测,一、企业市场预测概述 二、定性预测案例分析 三、定量预测案例分析,第三节 企业市场预测,一、企业市场预测概述 （一）企业市场预测含义 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的预测手段与统计方法，对影响市场营销活动诸因素的过去和现在的状况及发展变化规律进行分析研究，对企业在市场中的未来发展与不确定状态做出判断、预计和测算。,市场预测和市场调查的关系非常密切，市场预测是市场调查的延续与发展，市场调查是市场预测的前提与依据，市场预测是市场调查的目的，没有市场调查，就不可能有市场预测，不进行市场预测也不需要进行市场调查；对企业而言，市场调查、市场分析、市场预测三者之间互为依托、密不可分。,（二）企业市场预测的作用 正确的预测可以向企业提出风险警示，为企业制定应急方案提供依据，使企业既可以抓住市场机会，也可以避开市场风险，减少风险给企业经营活动造成的不良影响 ;使企业准确了解新的利润增长点，提高企业资源的有效使用水平，避免资源的浪费，有利于提高企业经营效率。,（三）企业市场预测的分类 1.按市场预测范围可以区分为宏观市场预测和微观市场预测两种类型 2.按市场预测时间可划分为长期市场预测、中期市场预测、短期市场预测和近期市场预测 3.按市场预测方法划分，有定性预测与定量预测。定性预测也称主观判断预测，是指凭借预测者的知识、判断力、主观感觉或主观经验进行的预测 4.按预测对象和内容划分，则市场预测包括各种微观环境、宏观环境、需求、行情、产品、商品、消费心理预测等；按照预测的空间范围划分，市场预测划则有地区市场预测、国内市场预测和国际市场预测等,（四）企业市场预测的步骤 1.预测前的准备 （1）明确目的要求，提出预测课题 （2）制定预测计划 （3）确定预测基本方法 2、预测的实施 （1）收集与整理资料 （2）分析判断 （3）确立预测模型和计算预测结果,3、预测结果的检验 （1）如果认为预测误差不在允许的范围之内，则应该对误差进行处理，并且确定误差的影响程度和后果 （2）在确定预测结果的可信度后，应该进行预测报告的编写 （3）预测报告提交后，预测人员应该追踪预测对象的实际发展变化，并对预测结果加以印证，以利总结经验，逐步提高市场预测的水平与质量,（五）企业市场预测的内容 1、环境预测 环境预测主要是对影响企业进行经营活动的各种宏观环境、间接环境和直接环境进行的预测 2、消费需求预测 在一定时期一定市场范围内，对消费者在产品需求的数量、需求结构、需求特点及其影响需求的各种因素进行的预测,3、商品供应预测 商品供应预测包括通过各种渠道最终可能提供给消费者消费和提供给生产者的各种生产、生活资料的总量预测 4、行情预测 市场行情预测主要是对市场供求关系和价格总体水平变化进行的预测 5、企业产品预测 企业产品预测的具体内容有大类产品的预测、产品群预测、单项产品预测、单项内容或项目产品的预测等,6、消费心理变化趋势预测 消费心理变化趋势预测主要包括消费者购买行为变化趋势，消费者需求倾向的变化，消费热点、消费时尚及潮流的内容与表现，消费心理以及影响消费心理的各种因素的变化、以及消费心理的变化给社会生产和社会消费带来的影响等内容 7、企业营销前景预测 企业营销前景预测的主要内容有企业产品市场销售量的变化趋势，企业产品的市场占有率、产品知名度、产品美誉度的变化，企业销售渠道及其网络的变化，企业促销活动效果的预测以及对于企业产品的市场销售状况做出定量、定时、定情景和相应概率的预测等,二、定性预测案例分析 定性预测法又被称为判断预测法、直观预测法、经验预测法等，是指主要根据预测者的知识水平、经验和分析判断能力，对市场未来发展趋势与状态做出估计、判断和测算的预测方法。 定性预测方法具有简便易行、经费少、时间短、效率高的优点，在对预测对象的性质判断及其发展趋势大方向预测方面，都有比较好的效果。,但由于定性预测法主要是凭借预测者个人主观判断，存在对预测者的依赖性大、缺乏足够的数据信息和相互交流的缺点。在预测结果上存在不够精确、缺乏说服力的缺陷。随着电脑网络等先进科学技术的发展和应用，定性预测方法因为缺少高科技手段，构成了其最大的不足。,定性预测方法的应用范围主要有：在缺少历史统计资料、缺少相关因素有关资料的情况下的宏观预测和对没有前例的偶发性事物进行的预测；主要是进行判断、推理，而不需要进行大量计算的预测，或者是无法进行计算预测的项目等，都可以利用定性预测方法进行预测。如新产品创意及其未来市场前景预测，企业市场定位决策及其影响和效果的预测，方针政策对市场营销影响的预测，消费需求心理预测与购买行为变化预测等。,案例一 专家个人预测案例,GSM协会中国负责人关于3G牌照发放的访谈 主持人：有部分厂商称现在中国再不上3G就晚了，你同意这种说法吗？ 负责人：关于3G牌照发放的问题，最后的底线我们已经清楚了，前段时间信息产业部部长在财富论坛中讲了2008年我们要投入3G的服务。一般来说作网络方案的论证、建议书的准备、评审招标等等至少要半年的时间，还包括资金的筹措和落实，和中标的一些企业进行商务的谈判、网络设备到货，还要进行安装调试、网络优化和试运营等等需要至少一年的时间。我想投入正式的运营之前，包括试运营估计需要12年的时间。,主持人：按照你的推论，中国3G牌照应该什么时候发？ 负责人：GSM协会从来没有催促过中国政府尽早发放牌照，从现实的角度考虑，目前应该发放牌照，我个人认为应该不要太晚发放3G牌照了。但是我们还是尊重政府的选择。 主持人：您认为应该发几张3G牌照？ 负责人：这主要是政府考虑的事情，GSM协会没有太多的表态。我个人认为发34张还是可以的。在这34张牌照里面，很有可能3种技术标准都可以采用。我希望看到的像网通和电信都能有资格拿到这个牌照。也可以充分利用联通现有的G网把电信南北的网络更加的完善一些。,主持人：中国现在3G热在不断升温，而国外电信运营商在3G上还在亏损，3G是不是会有很大风险？ 负责人：我不太赞成把技术分成3G技术、3.5G技术等等，我认为运营商应该侧重于服务的层面，了解一下面对的目标用户，需要什么服务，应该有什么样的服务。我理解3G就是带宽加大一些，能够多跑一些数据。仅此而已，如果说目前的盈利还没有到，这里面可能有几个原因。 负责人：像欧洲的运营商可能付出了比较大的代价，这有运营商自己的原因，也有当地政府的策略问题。不能完全把这个事情怪到3G技术上来。另一方面，我认为3G应该有一个规模的经济效应。但是这些问题在中国不会出现。 主持人：整个产业链是否都准备好了迎接3G？ 负责人：据我了解，都在做这种准备了。,主持人：您赞成TD-SCDMA是单独组网还是和WCDMA混合组网？ 负责人：我个人认为混合组网是比较好的选择，但是我们也尊重TD-SCDMA单独组网的方式，在这方面我们是比较“Open”的。当然无论怎么样，我们都愿意配合TD-SCDMA做必要的工作，落实我们在去年6月份签署的合作协议的内容。 主持人：去年GSM协会和TD-SCDMA产业联盟签署合作协议，您能介绍一下具体的落实情况吗？ 负责人：具体的落实我们一直在做，包括互操作性的研究工作，在GSM协会和其他合作伙伴的共同推动下进行着，同时也在国外进行推广。,主持人：这个推广对将来TD-SCDMA进入国际市场有推动作用吗？ 负责人：如果TD要发3种牌照，就只是三分之一了，而且要落后另外两个标准组成的网络。如果一个网络建起来，假定是三分之一那也是不够的。这么大的投资技术，需要在很多市场领域里面收回投资，对于运营商和经销商都是有好处的。运营商在成本降低的时候对网络的扩容和更新优化方面都会拿到比原来更便宜的设备。 主持人：最近，中国正在进行3G的场外测试，我们了解的情况TD-SCDMA测试效果不错，您介绍一下TD-SCDMA离商用化还有多远？ 负责人：我个人认为应该很近了。,负责人：我没有资格在这里面提TD-SCDMA事情。我还是希望TD-SCDMA能够商用化。 主持人：目前，GSM协会和一些设备商都谈到，要把3G资源和研发从中国市场转到外国市场，即“抛弃中国3G”论，您怎么看待“抛弃”？ 负责人：我觉得这里面有一个现实背景，厂商在中国也做了各种各样的工作，包括游说的工作，包括对运营商做的实质性的方案的探讨，他们可能等得时间太长了，但是我不相信他们能够撤出中国市场。毕竟中国市场实实在在在那里摆着。应该不会有大规模厂商撤离的事情,分析：专家个人预测法，是指邀请个别专家进行预测的方法。在进行预测时，一般是邀请上述所列出的各种不同类型中的个别人员，向他（她）表达尊敬和仰慕之情，并用说明需要他给予帮助的具体内容和要求，然后由专家各自按照自己的方法独立进行预测。然后由企业或者预测活动的主持人对专家个人的预测意见进行分析，并且得出总的预测意见。近些年，很多企业习惯请一些曾经参与制定国家经济政策的专家进行咨询，就是比较典型的专家个人预测法。,专家个人预测的内容： （1）关于“方向、性质”的预测 （2）关于“会怎么样”或者“到什么样的程度”的预测 （3）关于目标市场消费者的预测 （4）关于其他具体问题的预测 省时、省力、省费用、简单易行，能在不受任何干扰的情况下从事预测，能充分发挥专家个人的聪明才智与有预见性的思维能力。对专家个人的依赖性太大，因多数个别场合进行的独立性预测，缺乏信息交流与意见沟通。,案例二 经理会议预测案例,某企业进行关于新产品投放市场的前景预测，邀请甲、乙、丙三位经理分别针对未来市场可能出现的好销、一般、较差三种状态，进行关于状态发生的概率、状态程度值作出预测,各位经理预测意见,分析：这是一种典型的经历会议预测法的条件。经理会议预测法主要是指召集企业内不同部门的经理或者负责人，按照一定的程序和要求，以小组焦点座谈法或者会议的形式，对预测内容和预测的课题进行相互之间的信息交流，充分发表意见，最后由预测活动主持人进行汇总、整理确定预测结果的预测方法。如果是邀请企业外的专家与企业内的经理共同进行预测，可以统称为专家会议预测法。,经理会议法是在实践中经常使用的一种预测方法，由于该方法提供了一个小组会议的场合和机会，使与会人员可以直接地、面对面地、比较自由地进行信息交流，是一种多向沟通的预测方法，能达到充分交流的效果，通过交流和讨论，可以增强与会者的相互了解，发挥信息交流的放大作用，能够加强企业内人与人、部门与部门之间的理解和合作，增强企业凝聚力；同时，经理会议法所需费用不会太多，历时不会太长，较省力省时；因为是人数比较多的经理和专家共同参与预测，集思广益，可以排除个人因素的影响，减轻对专家个人的依赖程度。,经理会议法的缺点首先是影响因素复杂，在经理会议上，各位经理和专家们可能出于对社会因素、人际关系因素、情感因素的考虑而不能畅所欲言；其次是预测结果难以统计，因为经理会议预测的结果会出现各种不同的难以预料的情况，企业内不同岗位、不同专业、不同经历的经理有不同的知识范围和习惯的思维方法，很难让他们就同一个问题按照某个模式和要求发表意见，经理发表的意见会呈现各种各样的内容和形式，很难用标准化、程序化的方法进行汇总，或者会令最后的汇总结果没有用途；第三，让不同部门的经理参加预测会议，会使经理处于两难选择的境地。有的经理因为工作关系，对商品的销售情况不了解，对市场及其影响因素也不很了解，很难在会议上发表意见；如果希望在会议中发表比较中肯的意见，则需要有比较多的时间和精力对有关情况进行了解和研究，这样会对其他工作或者说对他们的本职工作产生影响。,解：对于三位经理的（专家）的预测方案，最后可整理成为一个综合预测值。其计算方法为： 确定54133元为预测值。,案例三 德尔菲预测案例,某商业股份有限公司要向外地购进一批新产品，这种产品在本地还没有销售记录。于是，该公司成立调查领导小组，并聘请业务经理、商品专家和推销员等9位专家，预测全年可能的销售量。首先将产品的样品、特点和用途做详细介绍，并将同类产品的价格和销售情况作介绍，发给书面意见书，让他们提出个人的判断。经过三次反馈，得出结果如下表所示。,分析：德尔菲预测过程为： （1）与专家接触。 （2）进行初步预测。 （3）整理专家第一次预测结果。 （4）多次交流和反馈。,德尔菲预测法的优点为： （1）匿名性。 （2）多次反馈性。 （3）预测的统计性、汇总性好。 （4）干扰少。 （5）应用性强。 德尔菲法也存在一些缺点：一是预测的主持人需要进行多次专家预测意见的收集和反馈，需要反复进行文字、图表和资料的整理，费时费力；二是如果预测方案或意见征询调查表格设计不合理，则会给预测工作带来很大困难。,解： （1）如果按照9位专家第三次判断的平均值计算，则预测这个新产品的平均销售量为： （2）将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：,（3）用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排序如下： 最低销售量：600 700 800 1000 1100 最可能销售量：800 1000 1200 1400 1500 最高销售量：1200 1300 1500 1600 1800 2500 中间项的计算公式为： （n项数） 最低销售量的中位数为第三项，即800。 最可销售量的中位数为第三项，即1200。 最高销售量的中位数为第三、四项的平均数，即1550 按最可能销售量、最低销售量和最高销售量的0.50、0.20和0.30的概率加权，则预测平均销售量为：,案例四 顾客意见调查预测案例,利用时间序列的资料，通过主观判断认为某企业的A产品与顾客的情绪指标可能有比较紧密的关系。分析表明，当顾客情绪比较高涨时，A产品的销售将回增长；当顾客情绪有下降趋势时，A产品的销售总额也会下降。,分析：顾客情绪调查预测法也称顾客乐观系数预测法，它既属于顾客调查预测法，也属于相关因素调查预测法，是指通过对消费者的预期调查，了解消费者对于未来所持有的态度、情绪和所做出的预测，转化成一定的数量指标，并用把顾客的情绪指标与企业的某种产品的市场销售额建立起定性和定量关系，然后用顾客情绪的量化指标对企业产品的市场销售情况进行预测的方法。,乐观系数预测法对于近期的市场销售有比较实用的意义。实际的市场营销研究发现，顾客的情绪对于市场的购销情况影响比较大。例如，当顾客对于未来充满信心即情绪乐观，或者叫做乐观系数比较高时，则类似高价的产品、耐用品等销售就可能比较好，带有投资性的购买行为将更加踊跃：相反，顾客对未来的情绪悲观，对于自己未来收入预期持不乐观态度，顾客的购买欲望就会下降。受悲观情绪的影响，顾客可能会持币待购，一些耐用品的销售将会下降。,解：顾客情绪与A产品的销售总额存在着正比关系，可以通过市场调查确定顾客的情绪指标，然后建立顾客情绪指标与A产品销售总额的关系系数，就可以进行预测。 根据市场调查进行预测，前期销售额为1404万元，顾客的情绪指标为0.68。市场调查结果预测，顾客的情绪指标为0.69，情绪指标向上发展。 结合其他方面因素的考虑后，认为，A产品的销售额有上升的可能性，上升幅度为8%10%之间。即1404（1+8%）=1516（万元）或者1404（1+10%）=1544（万元）。,案例五 订单预测案例,某企业提前5个月的定货情况如表所示： 某企业提前5个月的订货情况统计表 单位：万件 请预测出其第六个月的实际订货量。,分析：定单预测法是指根据提前一定时间（如一个月或者几个月）的定货情况与实际定货情况进行对比分析后进行预测的一种方法。尤其是在国外，被认为是一个比较满意、比较准确的预测方法。定单预测法也被称为提前定货预测法、先行指标预测法、中间商定货预测法等。由于市场需求的变化，生产经营情况的变化，提前期的定货量和实际购买量是不相同的，但是，它们之间有着必然的数量上的联系。了解这种联系并用以进行实际市场销售量的预测，就是定单预测法的原理。,解：首先通过分析各个月的定货情况确定提前定货量和实际定货量之间的关系和关系系数。从表2-9可以看到，3月份的实际订货量是185万件。其中2月份订货量，即提前一个月的订货量为113万件，1月份，即提前两个月的订货量是60万件。可以计算出3月份实际订货量与提前一个月和提前两个月的订货量的关系系数是：,实际定货量与提前一个月定货量的关系倍数是： 实际定货量与提前两个月的定货量关系倍数是： 对于4月份而言，实际定货量与提前一个月的定货量关系倍数是： 实际定货量与提前两个月的定货量关系倍数是：,对于5月份而言，实际定货量与提前一个月的定货量关系倍数是： 实际定货量与提前两个月的定货量关系倍数是：,其次，通过计算实际定货量与提前定货量之间的平均关系系数确定提前定货量与实际定货量的关系系数： 实际定货量与提前一个月的定货量平均倍数是：,实际定货量与提前两个月的定货量平均倍数是：,然后，用实际定货量与提前定货量的平均倍数预测6月份的定货量。对6月份而言，提前一个月的定货量就是5月的定货量，提前两个月的定货量就是4月份的定货量。 6月份的实际定货量为：,用提前两个月的定货量的平均倍数预测6月份的定货量为：,最后，确定预测值。预测活动的主持人应该根据经验进行判断和确定预测值。这里用两个预测值的平均值作为预测值的最后确定值。,经过上面案例我们可以看到，提前定货预测法主要适用于市场需求比较稳定的产品的预测。在实际预测活动中，会遇到很多不同的情况，应该按照预测的基本原理进行分析后再进行预测，例如，我国经常出现的实际定货量比提前定货量少得多的现象。而且，提前定货量与实际定货量之际的关系比较复杂，不同行业、不同产品几乎完全不同，即使是同一产品也很难用一个系数表达他们之间的关系，则需要使用时间序列的相关分析法，确定他们之的相关程度，如果相关程度高，再用提前定货预测法或者最小二乘法进行预测，也可以以预测主持人的主观判断进行预测值的确定。,三、定量预测案例分析,所谓定量预测法就是在掌握关于预测对象及其相关事物的历史信息资料的基础上，主要运用统计的方法，分析预测对象及其相关事物的历史变化规律，并且根据计算结果确定预测依据的方法。按照预测的思路和计算方法，可以把定量预测方法分为时间序列预测法、类推预测法和相关分析预测法三个类型。我们这个部分同样不单纯的介绍方法，而是把方法融入到案例中。,已知某企业近四年的利润额如表2-10： 表2-10 某企业近四年的利润额统计表 请科学的预测出该企业2006年的利润。,案例一 加权平均案例,分析：这种预测我们需要注意的是近年利润情况对2006年的利润影响是比较大的。这种假设我们在时间序列分析课程中也是经常用到的。如果对每年的利润不加以区分那就是算术平均法的基本思想。当指标如产品销售形势没有大的变化的情况下，可以把历年销售额作为预测值。即。但是，在市场和竞争环境中，这样的预测不可能十分准确。所以，这种预测思维和结果只是给预测者一个大致的判断。,近年利润对下年影响比较大，远年利润对下年利润影响比较小。根据这个思路我们决定采用加权平均法来对2006年的利润进行预测。 设有n个观察值 ，分别赋予权数 ，加权平均值 的计算公式为： 如果认为各种加权数能够反映市场形势的变化，则可以把这些观察值的加权平均数 作为预测值 。即 。,解：设前四年利润分别赋权数为1.0、2.0、3.0、4.0，则加权平均值为预测值： 预测该企业2006年的利润额是71.8万元。显然，加权平均法给予最近期利润比较大的权数，近期利润因素的影响继续发挥作用时，取加权平均值71.8万元作为预测值比较适宜。,案例二 移动平均预测案例一,某地区1999-2005年的外贸收入见表2-11。预测该地区2006年的外贸收入。 表211 某地区1999-2005年的外贸收入,分析：由表2-11可知 ，该地区近7年外贸收入前两年不到1000万元，后5年超过1000万元，在1100万元水平上波动。从外贸形势估计未来两年变化不会太大，水平基本稳定，略有上升，存在长期增长趋势和循环性形态变化。所以我们考虑用简单移动平均法预测2006年外贸收入。,简单移动平均法也称一次移动平均法。一次移动平均法的预测值，是以最后一个移动平均值 作为观察期滞后期的预测值。 有n个观察值组成的时间序列 ， 其中 为第t期的数据，先选择跨越期N， N可取3期、5期等， N n 。再求出每个移动期的平均值 ，上标（1）表示一次移动。,解：,N=3时，分别计算一次移动平均数 ： 1999-2001年： 2000-2002年： 2003-2005年：,当N=5时，分别计算一次移动平均数 ： 1999-2003年： 该地区2006年的外贸收入预测值为： 当N=3时， 由此可以看出，跨越期N不同，预测值也不同。 上述预测结果表明，观察值经过移动平均的调整，移动平均值序列因消除了不规则变动和季节变动影响，移动趋势渐趋平稳。设立不同的N值，有不同的预测结果。,案例三 移动平均预测案例二,某企业19942005年的营业额资料见表2-13：请预测出该企业2006年的营业额。 表2-13 某企业19942005年营业额资料表 单位：万元,分析：这个案例里面我们介绍另一种移动平均预测法的应用。权数特殊的加权移动平均预测法，权系数是指数几何级数，所以，称为指数平滑法。例如：本期实际销售量乘以平滑系数 ，加上预测销售量乘以 的和，即为下期预测的销售量。指数平滑法可分为一次指数一滑法、二次指数平滑法和多次指数平滑法。我们仅介绍一次指数一滑法。,设 为时间序列观察值，观察值的时间 为时间序列观察值的一次指数平滑值。则一次指数平滑值的计算公式为： 式中： 为平滑系数，且 。,一次指数平滑法认为，t期的一次指数平滑值是下期 (t+1) 的预测值。 即 当t=1时， ，由以上可以看出，使用指数平滑法进行预测只需要确定一个值 和一个初始值 就可以了。因此，指数平滑法方便、简捷，应用广泛。,值的意义,1、 值的意义 2、平滑系数值 确定的方法有如下几种 ： （1）根据实际影响因素情况确定 。当时间序列长期发展趋势比较平稳时， 值应该取较小值，一般在0.05-0.3之间，当环境影响因素比较多或者影响程度比较大时，一般在0.6-0.9之间。 （2）试算法 。使用不同的 值，利用指数平滑法对时间序列进行计算，选择其中误差较小的 值。,（3）请教同行。即根据行业、企业和产品的特点，通过向同行请教的方法，集中行业协会的集体智慧，进行 值的确定。 （4）主观确定。在缺乏历史资料的情况下，先按照时间序列的平稳程度设立若干个 值，然后经过实际的预测，最后以预测结果的准确程度进行 值的确认 。 3、初始值 的确定 。,（二）趋势外推预测法 趋势外推预测法是遵循事物惯性原则，分析预测对象历史资料形成的时间序列长期趋势变动因素轨迹的规律性，用数学方法找出拟合趋势变动轨迹的数学模型，对变化规律加以延伸至预测期，据此进行预测的方法。 1、直线趋势外推法 预测对象的时间序列资料在散布图上围绕一条直线上下分布，并且可以大体地判断长期趋势基本呈现直线性趋势，或者经过计算认为逐期增（减）量大体相当时，便可选用直线趋势延伸法进行预测。,解：,在选值时，设=260，经试算选定0.7。当=0.7时，再重新选择。取第一期观察值是262 ，或取头三年观察值的平均值是257，取头五年观察值的平均值是254。现取262、257、254进行试算，取其误差较小者为初始值。进行试算初始值取262比较合适。,案例四 趋势外推预测案例,设某产品在1995-2005年的市场销售量如表2-15 请预测2006年的销售量。,分析：趋势外推预测法是遵循事物惯性原则，分析预测对象历史资料形成的时间序列长期趋势变动因素轨迹的规律性，用数学方法找出拟合趋势变动轨迹的数学模型，对变化规律加以延伸至预测期，据此进行预测的方法。趋势外推预测法有直线趋势预测法和曲线延伸预测法两种类型。,直观法是直观直线趋势延伸法，就是在散布图上按照主观目测的判断，尽可能选择一条直线，使直线能够代表时间序列的整体趋势，或者使直线通过所有散布点的中央，然后直接对直线加以延伸，并且在预测坐标轴上确认预测期所对应的值。这种方法直接、方便，但误差较大。关键是目测或者手描的直线不是最佳似合时间序列长期线性发展规律，因此，不能确切找出时间序列的直正趋势值。 数学模型法是比较常用和比较准确的直线趋势预测法，即一元线性回归预测法，利用最小二乘法，可以进行参数估计等工作。,解：,画出1995-2005年的市场销售量的散布图，,由上图可见，观察值的时间序列列系有直线发展趋势，因而宜采用直线趋势法进行预测。 将表中有关数据代入公式可得: 预测模型为 利用已知时间序列t变量值，代入预测值模型便可得该时间序列各年的预测值，见表2-7的第（6）列。 按时间序列时间变量推进，2006年的t值为6,则2004年该产品销售预测值为：,2007年的t值为7，预测值为65.22万吨。 同时，我们还可以进行误差和置信区间的估算。计算预测值误差的平方，可得 ，根据计算预测值误差的标准误差公式： 点落在 范围内的概率是95.4%。2004年的预测值是62.84万吨，落在62.8425.42万吨范围内的概率是95.4%。即52.00，73.68的概率是95.4%。,案例五 回归分析预测案例,某企业研究企业广告支出费对销售额的影响，现获得近11个季度的统计资料，如表2-17所示。试分析企业广告支出对销售额有无显著作用？如果企业下季度准备广告支出80万元，估计企业销售额将为多少？,分析：这是一个典型的用回归进行预测的案例。分析广告支出对销售额是否有影响，影响程度。并对某一广告费用下的销售额进行预测。 线性回归分析方法的步骤： （1）确定预测对象 （2）确定自变量 （3）进行相关分析 （4）确定预测模型和利用最小二乘法计算参数 （5）方差分析与显著性检验 （6）进行预测,解：（