卡玛服装市场营销方案.ppt

卡玛（KAMA）市场营销方案,一.市场环境分析,21世纪，随着高新技术和先进的生产 组织方式的变革，国民收入的不断提高，中国 服装市场将进入精品消费时代服装消费不再仅 仅为了满足其最基本的生存需要，将向更高的 心理需求、自我满足需求跃进。今后国内服装 市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。 卡玛产品以休闲为主，走中高档路线 ，价格一般在400元左右。18岁到35岁为消费目 标市场，社会研究表明这个消费群大致分1830，3045.。,1830：该年龄阶段的消费群体是服装 消费的最主要的群体，是消费中服装购买频率最 多，总体购买金额较多的群体，该年龄阶段人口 在1.8亿左右，其中女性略多于男性，该群体具 有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追 求流行、个性，敢与尝试新事物容易接受各种新 品牌。该群体中一大部分容易冲动购物。是目前 服装品牌最多竞争最激烈的细分市场。,3045：该年龄阶段的消费群体是服装消费的最 主要的群体，是消费中服装购买单价服装价值 最高的群体，该年龄阶段人口在3.3亿左右。该 群体是消费群体中经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人得人生观和价值观以相对成熟，因此对风格、时尚有自己的喜好，其中大部分已有自己喜欢的品牌，对新品牌的接受程度较低，理性购物较多。有相当部分品牌定位于此细分市场,卡玛产品目前处于市场生命周期的成长期，卡玛在迅速扩展的市场中最大限度的提高市场占有率，所以卡玛就要将时尚、休闲、舒适、大方得体、酷、激情、沉稳等要素，通过颜色、面料、款式的服饰语言表现出来，吸引消费者，占领消费市场。,现在中国内地休闲服装市场中高档 部分大多数被国外品牌所占据，如：ONLY、 JACKJONES、JEEP、万宝路等，其平均产 品单价在500元左右，虽然在开店数量上可以 看出这些品牌在中国取得了成功，但对于大 多数中国人来说却是望而却步的。,（一）.竞争者分析,二.微观环境分析,依据中国现有的消费水平而言，需 求量最大的还是中低档且有一定品牌影响力 的服装，这类服装在中国的鼻祖是佐丹奴， 随着其在中国市场的成功运作，真维斯、班 尼路、美特斯邦威、以纯就随之进入中 国内地市场。据粗略统计，大部分是以佐丹奴为代表的商务休闲和以真维斯为代表的随便休闲两种概念。本企业所涉及的竞争对手主要有佐丹奴、真维斯、美特斯邦威等,卡玛2003年刚刚起步，而其他几个品牌进入中国内地市场最晚也是1995年（美特斯邦威）。但是据了解，卡玛这个品牌的单店销售水平是最高的，而且开店速度也是值得一提的。在刚开始的四个月中，卡玛共开27家，在休闲服装市场竞争白热化都的今天，能有这个速度，也可以看到，加盟商对卡玛的信心。卡玛仅从销售收入上，还不能成为一个有实力的品牌，但通过细化分析，卡玛是有潜力的。,（二）消费者分析,针对青年女性，设计个性，活力的形象，展示她们积极向上的青春活力。 对于中年人，快节奏的生活步伐，工作压力大，业余时间，换上KAMA，领略大好河山不失为一种很好的选择。 老年人有充足的时间，穿上KAMA，锻炼身体，笑谈风声。,（,三.目标市场及定位,佐丹奴是商务休闲服装的代表，虽近几年有向中高档服装发展的趋势，但其依然占据中低档商务休闲的领军位置。 1.其主要针对写字楼的白领的中青年，以及向往白领生活的目标人群。 2.其服装款式不多，变化多在细节，颜色变化不大，这也是目标市场中经久流行的色彩。 3.而其卖场中陈列的简单方式和店员的销售方式都与其市场市场定位相吻合。 4.其实这也是代表一种白领文化，服装展示文化、展示品牌内涵是佐丹奴能够保持其品牌优势地位的重要因素。,而卡玛进行的市场定位： 1.抛开了内地传统的方式，提倡服装的品质和品位，追求人与自然的紧密结合，提高自身的定位层次，卡玛开店的迅速及光大客户和消费者的认可证明卡玛的切入点是正确的。 2.所选择的自然色也符合人们所追求自然的心态，卡玛在学习佐丹奴保持风格不变的同时，学习美特斯邦威适当的引入新的元素，使卡玛的产品更加丰富，所面向的消费群更加广泛。,3.卡玛的消费群体具有自己的思想，有积极独立的生活主张、生活态度，他们不愿随波逐流，渴望真实自我、证明自己。 4.卡玛的原创休闲，源自卡玛的核心理念及独特的品牌个性，将他们这种心理描绘的淋漓尽致，在市场上得到推广。卡玛在众多品牌林立的休闲服装中脱颖而出、个性鲜明。品牌知名度、认知度不断上升、销售量连创新高，依据打造了国内休闲服知名品牌地位。,四.卡玛SWOT分析,（一）优势,1.拥有一支年轻而专业的品牌管理队伍，更有常年的专职品牌顾问协助，使卡玛在人才与管理方面保持长期的优势。 2.卡玛为了维护和加强品牌形象，无论从产品设计或是店铺空间理念都充分体现卡玛与众不同的品牌性格与特色。,3. 2003年以来，卡玛开展了特许加盟业务，使公司有出色的运作支援队伍，对加盟商提供长 期持续的现场辅导，以协助客户实现终端制胜。,（二）劣势,广告宣传力度不够，并且其产业所覆盖的范 围不够广阔，现在的儿童也越来越追求时尚 追求个性，而卡玛的服饰主要是针对18-35年 龄阶段的人群，卡玛服饰在儿童领域没有涉 及到。,（三）机遇,随着经济的不断发展，人们的生活 水平也在不断提高，但随之而来的 就是人们的工作压力也在不断增加 ，到户外休闲越来越成为人们喜爱 的放松减压方式之一，因此卡玛服 装有一个很大的消费市场。,（四）挑战,现代的休闲服装市场拥有一定的弊端，比如说设计 缺乏创新性，个别的小型休闲服饰公司调查市场，捕捉 信息模仿“大的品牌”休闲服装市场缺乏成熟的设计人才。 营销方式单一，市场信息不对称。,五.营销策略,（一）价格策略,在价位上同样也要体现出差异化，现在的休闲 品牌市场中出现了与家电业一样的价格大战，市 场环境开始恶化（佐丹奴除外），如果卡玛继续 这样的脚步，将与其他品牌无异。所以卡玛卡玛 卡玛卡玛定价策略应该在符合大众市场的同时体 现出差异化。即能让消费者买的起，又能让与其 他品牌区分,1.价格目标,2.定价方法,卡玛的定价方法是采用了成本导向法和竞争导 向法两种。卡玛刚刚进入市场，不要追求高额 的利润，而是应在保本的基础上，力求占据更 多的市场份额。一些低档产品可以运用竞争的 方法，因为各品牌的价格竞争激烈，必须用这 个方法在竞争中占据先机,3.具体价格策略,（1）新产品定价策略 （2）具体定价策略,（二）具体策略,1.加盟店策略 卡玛应该建立起来一套完善的加盟商管理体系，不能只靠AD 资源去给客户支援，这样即增加成本也不利于双方的沟通 ，长时间下去会产生矛盾，不利于卡玛的发展。,2.自营店策略,(1)建立一套沟通机制 （2)建立店铺店长责任制 （3）定期轮换制,（三）推广具体策略,1.店内促销 2.社会推广,（四）广告策略,1.电视：卡玛的品牌文化，卡玛是传说中古印第安部落的一只神鹰，是自然的精灵，是自由的化身，它翱翔于广袤的大地,幽深的峡谷，动荡的海洋是部落信赖的守护之神，面对困难它无所不能，是责任，勇敢，智慧，坚毅和力量的象征。 （美国西部）画面一开始出现美国西部牛仔生活场景：一个环视客厅的镜头，牛仔服、牛仔帽、方巾挂在门口旁边的墙上，一看就是美国西部牛仔的住宅，配美国乡村音乐，和缓舒心 天空晴朗无云，远处一望无际的西部旷野，近处粗质石砖的建筑、马棚、牛棚等，几个人身穿牛仔服在忙着手中的工作，生活惬意。配美国乡村音乐，和缓舒心。,远处天边一场大风暴突然来临，这对于牛仔们是灭顶之灾，牛仔们惶恐的深情，不知该如何是好，都急忙跑向地窖躲避，但牲口已没办法躲避了。风暴越来越近，屋顶、棚顶、稻草等等物品都被刮的漫天飞，能见度极低。牛仔们都在通过地窖门板的缝隙往外看，希望能有转机。音乐极转，配重金属、速度超快的，要有恐怖来临的感觉； 这时一个女牛仔突然想起了什么，双手合并，握住胸前的吊坠，低头默念，大家看到后都好象想起了什么，做同样的动作。这时声音放大，大家同时在念一个名字卡玛（KAMA），这只印第安部落的神鹰、守护神的名字。配振奋的音乐，最好是交响乐； 天象突转，风暴消失，一切又恢复了平静，天空晴朗了，牛仔们欢呼着、奔跑着从地窖里出来，仰望天空，神鹰在翱翔，所有人都在大声欢呼一个名字卡玛（KAMA）。配明快的美国乡村音乐；,人们恢复往日的生活，开始修补被风暴损坏的物品，吊坠在人们的胸前摇摆，镜