创意训练与产出_广告文案.ppt

創意訓練與產出,組長：4950M066 黃以芳 組員：4950M039 李沛淳 4950M041 鄭閔瑜 4950M075 丁界豪 4961M003 鄭玫芳 指導老師：鄭鼎寶 老師,廣告文案 p121-276,廣告創意與文案,大綱,廣告文案怎麼寫 找出風格 策略 策略怎麼寫 賣點 怎樣寫出風格來 平面廣告製作原理,廣告文案怎麼寫？,廣告文案是種紙上推銷 推銷 = 策略 + 結構 + 風格 方法,找出目標,發展策略,衍生賣點,架構,風格,廣告文案怎麼寫？,廣告撰文人員 要以消費者為導向 文案架構：簡單易懂,後段 建立知名度 改變態度 刺激行動達成目標,中段 發展賣點 加入支持點及可信度 加強記憶度,開始 引起注意 引發參與 呈現內文,找出風格,想想消費者 目標：建立品牌知名度 廣告人要仔細研究消費者， 把自己設身處地的當成購買者。 資料來源 人口統計數字：性別、年齡、職業 心理狀態描繪：生活方式的調查，如VALS 小組坐談：了解人們生活習慣,Motorola T190 寶貝機,找出風格,想想產品 產品屬性：產品本身的屬性或特徵 產品利點：對消費者有好處 消費者利點：使消費者產生正面的影響 價值：消費者利點強化人性面 強調內心的需求與自我形象,Sharp GX-32,找出風格,想想競爭環境 獨特的定位：品牌特性 有廣泛的訴求 其他品牌無法提出的承諾 好打點：洞悉消費者的能力洞悉商品的能力,Motorola CD928 地震篇,找出風格,想想問題點 知名度低？ 通路問題？ 政策問題？ 廣告問題？ 價位太高？ 預算問題？,找出問題解決問題重振銷售力,策略,策略是一種假設、一種藍圖、一種藝術策略 廣告出自於策略，而非策略出自於廣告 策略黃金角,消費者,產品,競爭 環境,文案策略, 確定廣告基礎，讓消費者來購買我們的產品 以產品，和產品要滿足的消費者的需求為本 品牌承諾、消費者購買原因的基本利點,文案策略之目的, 給予廣告公司創意人員方向指引 在策略限制下發揮創意 清楚的文案策略可以節省許多 創意人員的時間和精力,好的文案策略之特點,清楚 簡單 不要提到執行面 要有競爭力,策略怎麼寫,策略寫的有道理 策略寫的好需靠練習 成功或失敗的策略發展要靠團隊的力量完成 這是一個包含邏輯分析、直覺思考、大膽假 設以及意志堅強之折衝交涉的心理過程,P&G和Leo Burnett使用模式,目標：廣告就是要使相信、說服及溝通 承諾與支持點：消費者購買產品的原因 支持點的類別 理由(Reason-Why) 組合(Combinations) 可信度(Permission Believe) 支持點是短暫的，目標和支持點通常都和想像力、藝術，及廣告預算結合在一起,Sony Ericsson 國外廣告,P&G和Leo Burnett使用模式,調性或品牌個性之描述： _調性是短期的、針對廣告的 _品牌個性是長期的、針對產品的 調性就是要廣告怎麼做How 品牌個性描述要說明一個產品的長期價值,策略怎麼寫,Y&R創意策略 準消費者 主要競爭者 承諾/消費者利點 理由,策略怎麼寫,GE作業系統 描準接受者 集中於主張 戲劇化表現,策略怎麼寫,R.O.I系統(Return on Investment) 代表好廣告具備的三樣特質：關聯性、原創性、衝擊性 由五個問題組成 廣告的目的是什麼 廣告樣對誰說 要用什麼具競爭性的利點作承諾？支持點是什麼？ 要凸顯什麼樣的品牌個性 何時、何地、在什麼情況下，是目標消費者接受訊息最佳時機？採用什麼媒體，能夠以最小成本發揮最大效能？,策略怎麼寫,廣告企劃 廣告公司除了廣告AE和創意人員以外， 又加入了第三股力量，即廣告企劃 廣告企劃人員負責處理一切和消費者有 關的事宜,策略怎麼寫,創意簡報 廣告需傳達的機會點/問題點 廣告的最終目的 我們在跟誰說話 我們希望人們有什麼反應 什麼樣的訊息或特點能讓他們有這樣的反應 廣告要傳達的品牌個性 媒體或預算上的考慮 其他輔助資料,策略怎麼寫,典型創意藍圖 產品描述 廣告目標 目標對象 特點及利點 競爭品牌 定位 廣告需解決的問題 調性/態度 前題/主張,賣點就是能促進銷售的點子 廣告必須要有賣點 賣點應該又強又簡單,賣點的目的： 要達成產品的策略性目標，讓人忘不了 超越其他競爭品牌,賣點,點子要怎樣才能賣錢呢？,強調產品利點 獨特的銷售個性 獨特的銷售環境 其他：例如品牌記憶法,Apple iPone 產品利點,Motorola T191 活力篇,國外廣告 NOKIA 求婚篇,以令人印象深刻的聲音或圖像解決行銷問題 成功的品牌會表現出令人喜歡或信賴的特性 賣點必須和包裝上的說明一樣真實可信,Telenor 廣告,賣點的三大變因,實質性：對消費者有意義 他們想要的 可信度：能讓人相信 啟發性：能發人深省,怎麼賣你的點子 sales power,策略正確(Strategic Precision) 強而有利的策略能導出強而有利的賣點 熟悉心理學(Savvy Psychology) 滿足目標消費者的需求 提案有技巧(Slick Persentation) 提案要有個很棒的藝術指導,怎麼賣你的點子 sales power,說服有組織(Structural Persuasion) 讓他們的認同你 解決問題(Solving The Problem) 只要能解決客戶的問題，賣點就能賣得出去,怎樣寫出風格來,什麼是風格？ 就是能贏得多一點注意力， 表達得更有說服力的任何做法。 文案寫作4R 閱讀（Reading） 寫作（Writing） 節奏感（Rhythm） 改寫（Re-Writing）,怎樣寫出風格來,閱讀（Reading） 要對某一主題說明清楚，深入了解 彙集資料，挖掘事實 創意過程的準備階段,怎樣寫出風格來,寫作（Writing） 如何建立產品用語： 找出動詞 加上形容詞 挑出產品特點 組織你的思維,怎樣寫出風格來,主題及變換 廣告主題 -要讓人印象深刻 要如何寫出對的主題或標題： 要有道理 感覺對了 有人喜歡 能激發更多的點子,怎樣寫出風格來,節奏感（Rhythm） 好文章都有一種節奏性，能夠打動人心 簡短的句子 主動及肯定的語態 平行對比結構 押頭韻，押母韻，或押尾韻 俏皮語，雙關語，或玩文字遊戲 好文案VS.好文法,怎樣寫出風格來,改寫（Re-Writing） 刪掉不必要的字，文章會更有力 開頭：用最少的字，傳達最多的東西。 中段：用清楚有力的話語傳達支持點 結語：符合目標，讓人印象深刻， 有震撼還有風格。,改寫（Re-Writing） 將你的文案視覺化 忘掉是誰寫的：客觀的看待你的作品 下得了手，才知道怎麼刪改文案 不能強調廣告目標的創意， 不是創意，而是破壞！,怎樣寫出風格來,把很大很大的威力，裝進很小很小的體積裡,平面廣告製作原理,平面廣告的六種基本型態 單行式：快速吸引目光 新聞式：用圖像及文字來說明一項複雜的產品 螺旋式：重複報導 故事型：製造戲劇張力，將產品帶進場 佈道式：產品事實和公司理念結合在一起 提綱式：副標題要能寫出廣告要點,帶你進入幾何結構藝術浪潮,極速3.5G 薄型時尚,搖動一下手機就換一首曲子，搖擺