市场营销与传播（康师傅）.ppt

市场营销与传播,市场营销与传播,我们需要先了解几个概念，既然谈市场，那就首先要明白什么是“市场”？,？,“市场”是指具有相同或相近需 的 人群,何谓“营销”,企业或组织有利润的开展创造、满足现有或潜在的客户需求的任何活动。,“销售”与“营销”概念的差异,销售的出发点是将现有的产品买出去；,销售是将产品的性能、 功效介绍给客户；,销售是销售部门的 事情；,营销的出发点是通过产品或服务来满足客户的需求,营销是将产品的利益介绍 给客户,营销是现代企业的核心要素，需要调动企业的所有 资源，包括：市场、销售、生产、研发、供应、财务、人事、公关等,营销组合 ( 4P ),产品（Product）,价格（Price）,推广（Promotion）,通路（Place）,需求和期望（Customer）,营销组合 ( 4C ),支付的成本（Cost）,购买的方便性（Convenience）,沟通（Communication）,4P与4C的不同？,他们针对的目标不同，4P是以产品为出发点，如果来营销，而4C则是以消费者为出发点，研究，消费者的种种心态、想法、行为来制订营销的策略；,4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4P营销理论存在的问题提出的。 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；消费者购买的方便性（Convenience）。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通（Communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。,21世纪以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现， 互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术使整个世界面貌焕然一新，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善。沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。 在这种背景下，4V营销理论应运而生。4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。,我们重点就来了解 “推广”,我们都要推广些什么呢？ 品牌 产品,品牌是什么？,品牌是通过产品和服务、附加值、承诺和识别与客户建立的一种关系；要建立品牌，一定是和你的客户建立起一种关系，并依靠我们的产品、服务和管理去维护和提升这种关系,我们每天都在使用的，小到牙膏，大到汽车。,产品与品牌,饼 干,Gillette Schick,速食店,McDondalds,刮胡刀,OREO,新价值源泉,经济行为和经济价值的发展进程,原料,产品,服务,体验,$1.00,$2.00,$3.00,$4.00,$5.00,产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位 来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感 性的欲求才是品牌忠诚度的根源,品牌不仅指产品,范围 特性 用途 品质/价值 功能性利益点,Brand,与企业组织之联想,Product,品牌个性,符号,出产国 / 地,消费者之影像,感性利益点,自我表征的利益点,与消费者之关系,定位理论的演进,USP理论、品牌形象论、定位论的比较,定位三层次,产品定位 品牌定位 企业定位,产品定位,某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。 产品的五个层次 核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆休息和睡觉 形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。 旅馆许多出租的建筑物 期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。 附加产品：附加的利益和服务。旅馆快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。 潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。,品牌定位,品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。 当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。 索尼：创新科技 索尼数码相机：具专业水准的照相工具,企业定位,是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。 企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。 企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。 企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。,定位六要素,消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性,体验：,体验的本质,“当一个人购买了一种体验，意味着他花费时间去享受企业（品牌）举行的一系列事件。 一个以体验为主的品牌，不再只是单单提供产品或服务，而是体验的结果，为每一个单独的消费者创造出丰富而有趣的感觉。,马斯洛需求阶层,自我实现 (照自我的意愿行事),尊重感 (自我和同僚之重视),归属感 (友谊、爱情、隶属群体),安全感 (自由、身体和精神上感觉安全),生理 需求 (食物、饮料、止痛),体验价值与经济的转换,体验可以创造高附加价值 体验是由产品和服务共同创造的一种令人愉悦的 感情和情绪 最重要的不是产品提供了什么，而是你的大脑经过品牌各种各样的刺激之后而留下的东西 因此，关注消费者使用产品时的行为表现是至关重要的。,消费者,品牌,营销进程的范例,与消费者进行沟通,价值 功能的, 情感的,告诉消费者,产品,物理性 x 价格,价值 经验上的,创造交易,创造感知,提供体验,品牌,品牌,取悦消费者,品牌体验的目标,“让你的消费者融入品牌其中”,目标消费者,品牌,传统营销模式,如果基于理性的经济模型,功能性特征和利益点,产品、行业、竞争对手的狭窄定位,消费者是一个理性的决策者,方法是分析、定量和口头的,消费者是一个理性的决策者, （独特销售主张） 在特定环境下的竞争优势,就像电脑的数据处理功能,新的营销模式,体验营销,个人体验价值,“消费” 是一种消费体验, 而不是产品利益,消费者是凭直觉在生活着,方法: 定性创造; 定量评估,！,观察品牌的方式,品牌 认知,品牌 体验,“身份识别”,品牌是身份表达的一个符号,品牌是一个丰富体验的提供者,“丰富体验的提供者”,品牌是. . .,体验的提供者: 在每一个消费者的接触点，为他们提供愉悦而独特的体验,促销,卖场,网络,口碑,产品,促销员,服务,广告,观察品牌的方法,品牌知名度; 品牌形象印象; 功能与情感利益; 品牌个性; 等等,广告,卖场,网络,口碑,试图将大批的元素用创意的 一句话统合起来,“”,售前,售后,产品,促销员,使用多方面的接触点提供 持续的且丰富的品牌体验,透过大量的大众媒体广告 建立知名度,形成品牌认知,品牌体验是,在所有的接触点上为品牌创造事件、 故事、具戏剧性的、有趣的一切。如今的消费者不只是为产品和服务付费，他们为品牌创造的一切吸引人的体验而付费。,体验,建立,目标消费者,品牌,品牌体验领域,提供与所属社群团体 等的关系及关联性的体验,实战,上面所提到的基本都是大家所了解过的一些东西，那么具体到一个市场的操作，或者说，到一个陌生的市场，我们该如何去操作呢？ 以我们公司的产品来举例，我们日常的一些操作、手法罗列给大家，或许能让大家有些真实的感觉；,一个产品来到一个市场，这个产品应该卖到什么地方去呢？从我们的角度来看，我们把通路分成“直营通路”和“经销通路”两大通路；,什么是直营通路,目前，我们公司的操作来讲，一些国际连锁、全国连锁、地方大卖场都是我们自己来经营，有专门的业务人员拜访、谈判、送货、结款。等工作，可以简单理解为，“由我们自己经营的通路”就是直营通路；,什么是经销通路,就是又我们的经销商负责经营的通路，例如：批发市场、松林超市连锁、三棵树超市连锁、海星等等；我们的经销商负责送货，结款等业务；,所谓的直营、经销，并不是绝对的，只是依照你对市场的掌控力、对风险的承受力相对的，同一个超市在不同的厂家（公司）所划归的通路是不一样的； 好比海星连锁，在我们这里是经销通路，但在顶益确实直营通路；。,消费者,厂家、公司,大卖场,批发市场,小型超市 连锁便利,消费者,通路划分示意图,经销通路活动,经销商，除了他日常的价格上的利润外，我们会依据不同的节日档期会制定相应的“返利”来刺激进货，提升他的销售积极性； 公司还会不定期的做类似“箱箱有礼”的活动，刺激下游客户进货；,经销通路活动,针对重要的二批，我们给予进货搭增的方式来刺激进货，类似进货24包送1包的这种活动； 同时，我们还需配合二批的陈列提有奖陈列活动，一般我们给予每点100-200元奖励；,经销通路活动,广宣的使用在日常工作中也非常重要的，目前我们除了公司提供的POP、插卡、摇摇牌等，我们自己还申请制作各种各样的广宣，一个目的“提升品牌曝光度” 目前，这方面工作是比较重要的，举例看看我们都做了哪些工作。,店招,店招是比较好的一种品牌展示方式，效果明显、覆盖人群广，并且也能与店老板有较好的客情；,店内墙体,充分利用店内的墙体，能有效的发布品牌，制作费用小，能有效刺激一阶进货的积极性；不太好保持，因为竞品每天也盯着这些地方，年节档期，我们用统一的主题来制作广宣，效果也非常好；,经销通路活动,除了以上罗列的一部分，经销通路的操作是比较复杂的，牵扯到通路回转、库存量、节日档期进货要求等等因素，还有就是批发市场的价格是很重要的，很敏感的，如果对促销的管理不当，可能会乱了价盘； 以上的一些基本工作只是我们平时操作的一些基本手法；,直营通路活动,直营通路，也可以叫“现代型”通路，这个通路的竞争也是很激烈，因为这个平台是“品牌展示”和“消费者沟通”最好的场所；消费者已经习惯去大卖场购物，享受良好的购物环境和品质；所以我们对这个通路越来越看重，投入也不断加码； 但这个通路最大的问题，费用太高；因为这些大卖场，很会跟我们要钱，他们收入的很大一部分就是来自我们这些供应商；什么“堆箱费、陈列费、新品费、年节费、固定返利、促销员管理费等等、”名目繁杂的费用；西安所直营系统共计50多点，每月费用在10万之多； 直营通路最大的管理问题还有一个就是“逾期账款”，我们的客户基本都是月结30天结款，算下来当月货款要隔60天才能收回，如果发票出点问题就得逾期，款就收不回来；所以这个问题，一般小公司是拖不起的，；,直营通路活动,我想从两个角度来讨论，一个是业务的角度，一个是企划的角度；营业的角度考虑的是执行力的问题，这里重点谈谈正常陈列和堆箱； 正常陈列就是一排排货架的陈列，这个地方，是我们必须不遗余力争取的地方，可以说这个地方就是我们的命根，没有的正常陈列，就没有了我们产品面对消费者的地方，那销量从何而谈呢；,陈列,活化产品力，唤起消费者需求，提高回转率，货架占有率，将产品转化成销售业绩，树立良好的公司形象与产品形象。,商品陈列的六大原则,利益性 陈列点 吸引力 方便性 价格 稳固性,主要的陈列地点,入门第一眼看到的地方 架头陈列位置 顾客必经之路线位置 同类货品中的相对位置,正常陈列,如何知道哪个位置好呢？首先要整体看卖场布局，分析客流方向，那么靠近主通道的就是好位置，黄金位置；,陈列举例：美味酥品类,横向：口味排序,纵向：规格排列,堆箱、端架,产品做价格促销的时候、配合堆箱或者端架的陈列，凸显产品和特价信息，能达到较好的销售业绩；,媒体发布,利用卖场的一些包柱、货架、存包柜、手推车等资源，发布品牌，有很好的刺激效果，非常凸显，也能留下深刻印象； 我们投资这些，既能获得较好的发布效果，间接提升回转，也能拿这些投资作为手中筹码，争取卖场的一些陈列资源，达到事半功倍的效果；,举例,举例,举例,美丽的裙子是用： 薯条、鱼线串制而成！,举例,卖场消费者促销活动,大卖场，是与消费者沟通最好的平台，让消费者既能了解产品，也能提升销量； 试吃活动、买赠活动 主题促销（主题布展+试吃+买赠）,平日的试吃、买赠活动,每个周末是一周销量的高潮，每个周六日，我们会安排促销员在卖场做促销活动；,赠品的选择和开发要做好，要有吸引消费者的赠品，让他们感觉物有所值,平日试吃买赠活动,注意促销台布展要与试吃品项的统一； 试吃量要注意控制 赠品要有吸引力 促销员要漂亮、能干活、肯卖力喊 试吃活动要整洁 促销话术的统一，必须提到所推广的主品牌、付品牌和活动等信息。,主题活动,主要推广一个品类产品，制造一个有趣的话题，通过一个参与活动，吸引消费者； 我们通过一个妙芙的主题活动，实际看看效果吧,主题活动,1、步入10月，天气转凉，考虑到消费群体对热食的热衷，同时借在卖场现场微波妙芙,由于我公司妙芙微波后口感更佳,进行妙芙试吃活动，继续巩固和扩大我公司产品的品牌知名度。 2、太原市沃尔玛超市位于太原市繁华的长风街，燕莎购物中心楼下，周围商圈成熟，客流量大，是太原市主要的休闲娱乐购物场所，购物环境为太原市最佳，我公司产品在该店的月均销售在50000元左右，具有极强的销售能力，通过本次在店内开展微波试吃活动，不仅能带动产品销售量的大幅提升，同时还将吸引店内人气，张显我公司产品活力，达到良好宣传的目的。 3、本次活动拟规划推广妙芙蛋糕，通过整体广宣的布展和生动的展示妙芙的高品位性，达到唤起顾客对妙芙产品品质认知的目的。,活动目的,主题活动,活动主题,品位香浓更美妙,主题活动,活动时间：2008年10月16日2008年10月30日 活动地点：太原市沃尔玛超市饼干区主通道 活动品项：妙芙192g,时间、地点、品项,主题活动,活动内容,1.特殊布展：8个妙芙侧立架 2.超市DM快讯专版支持（免费） 3.妙芙微波试吃 4.买妙芙送甜美味酥,免费DM,主题活动,主题活动,吸引力很多的消费者,主题活动,活动销售：约45000元 （其中妙芙单品项售出153箱，销售达16156.8元） 费用： （1）陈列费用：免费 （2）人员费用：2人*15天*40元=1200元 （3）赠品费用：甜美味酥76.5箱 约2448元 （4）布展广宣的制作费用： X展架：40元/个*2=80元 背景墙制作费用：655元 地贴：141.3元 税金：79元 小计：955.3元 合计费用：4603.3元 费用占比：10.23%,销量、费用,主题活动,1 .本次活动妙芙试吃用量为约18箱，直接接触人数5184，间接接触约20000人。 2.本次活动在布展方面有特色，但在实际布展时，也出现了展示物过多，活动场地较小的困难，使布展的实际效果与前期的预估有一定出入。 3.从现场的销售来看，促销人员的积极性有待于进一步加强；同时还需要加强对促销员专业话述培训，使活动更加有声有色。 4.本次活动在短时间内接触的人次较多，基本达到了预期的接触率。,效果总结,主题活动,现场布展图片：,主题活动,特卖区：,6个促销台、2个帐篷、阳伞等辅助布展,主题活动,试吃派发：,以酥松试吃包开展，2天试吃接触5000人次。,主题活动,可见，通过主题活动，能很好的达到品牌宣传、提升销量这两个目标 目前，我们考虑需要在主题活动里加入更多吸引消费者的元素，好比，加入魔术、街舞表演等节目，以此不断吸引更多的消费者；,企划的合作活动,从企划的角度来组织活动，更多的注重话题效应、接触人次、品牌宣传等，次要考虑销量； 活动的合作方式有很多很多，影院、网吧、健身房、校园，合作平台也很多，网络、电台、电视。等； 我们一般总结一段时间工作成果，主要从试吃接触率来看，一般一个新品，在一个地区，一年的接触目标是8%左右较好；用这个数字来看，这个阶段，工作是否到位，效果是否明显； 我们用一个3+2的推广活动来看效果；,“3+2”南京大学生音乐节 活动历时50天，覆盖目标人群15万； 合作媒体包括网络、短信平台、报刊等； 充分利用了资源，对3+2品牌进行整合传播；,为培养高校目标消费群的品牌忠诚度，透过高校音乐比赛这个载体，利用多元的网络宣传方式，整合各类资源，提升活动的到达率； 南京高校资源丰富，人口集中，区域集中，消费力较强，且各校均有教育超市，管理规范，适合结合线上活动进行线下人员推广； 2008年度我司对3+2的推广仅限于现代化通路常规TP/CP的配合，缺乏多样化与目标消费群体近距离的品牌沟通； 3+2系列在2008年度表现靓丽，累计1-11月成长率达32%，但经销成长率仅24%，南京地区专供高校经销商08年度的成长率仅18%，远低于总体成长，高校部分的成长空间较大；,音乐题材与产品品牌形象的结合 特通形象化与消费者活动的紧密结合 多方位的媒体投放与网络信息的互通 积累高校推广资源与执行经验,以网络及平面为主 以电视为辅 多方位、全面性 生动化、高频次,媒体投放特点:,媒体投放 电视新闻6个电视频道（南京电