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浦江公馆 营销推广建议书,致：上海中建房产（集团）有限公司,目 录 项目定位 营销策略 销售定价 推广个案参考 客户锁定 媒体通路 附件 各阶段执行 媒体计划表,1、项目定位,区域价值,文化价值,城市价值,产品价值,客源价值,项目定位,新外滩建筑代表，国际级精品生活,产品调性：高端的、精致的、纯粹的、唯一的,目 录 项目定位 营销策略 销售定价 推广个案参考 客户锁定 媒体通路 附件 各阶段执行 媒体计划表,2、营销策略,历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线：,以品质推品牌，走品质策略,营销宗旨 品质营销,推案策略,价格策略,推广策略,媒体策略,DTZ优势平台,热销开盘，中开高走,板块炒作，品质塑造,顺序：3#4#5#2#1#,私募基金结合媒体发布,高效率SP，渐进型集中广告,2、营销策略,DTZ高端客户资源数据库,推广方式： 发送项目电子楼书 发送项目宣传短信 与意向客户进行电话沟通 邮寄项目宣传资料 目标客户深度洽谈 内部客户推荐会 前期价格摸底,备注： 高端客户资源数据库：包括DTZ历年购房老客户、公司关系客户（多为世界百强企业高层）等,长效全球营销网络,推广方式：整合全球公司资源（特别是东南亚地区） ，为项目进行境外推广,备注： 境外分公司信息推荐 境外分公司客户活动推荐,与基金的合作渠道,推广方式：与境内外基金紧密合作，引进资金，以市场价购买一定量的物业,备注：通过引入基金，不但能够实现迅速去化，更能为项目造势,DTZ推广渠道,2、营销策略,目 录 项目定位 营销策略 销售定价 推广个案参考 客户锁定 媒体通路 附件 各阶段执行 媒体计划表,单位:平方米,单位:元,上海一手住宅成交量持续第四个月下降。 数据显示，从2007年9月开始，上海的一手住宅成交量持续下跌，截至2008年1月，成交量已经跌去一半以上。 2008年1月上海住宅销售量为86.6万平方米，仅为2007年12月的80.6，11月的57.4%。,市场参考信息上海一手住宅市场成交量与成交均价走势,3、销售定价,数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部,成交量下滑的主要原因： 随着住宅价格和房地产投资的持续快速上扬，调控政策相继出台，第二套住房最低首付及贷款利率于9月底上调所产生的心理影响，是导致楼市成交量在2007年4季度起产生直线萎缩的导火线。,上海市2007年第三季度住宅市场表现平稳，没有出现往年“金九银十”的火热现象。 自07年9月份以来，成交量直线萎缩：10月份成交面积约189.43万平方米， 11月份成交面积约150.81万平方米， 12月份成交面积约107.48万平方米，住宅成交量分别比9月份下跌16%、33%和52%。 进入08年以来，成交量进一步下跌，在市场浓厚的观望气氛中，成交量相比07年9月下跌了61%。,市场参考信息上海一手住宅市场成交量,3、销售定价,数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部,随着07年9月新政出台，07年第四季度起，成交价格发生波动。 2007年11月的成交价格为10,757元/平方米，较10月的11,141元/平方米下降了3%；12月的成交价格受“轨交利好”的影响略有回升，达到11,709元/平方米，较11月份上涨9%，但由于“轨交”效应的提前释放，上海住宅成交均价在08年1月份继续下滑。,成交价格出现波动的主要原因： 07年下半年楼市住宅提价次数频繁、幅度惊人，这一波涨势大大超出了多数购房者的心理承受能力，也抑制了部分购房需求； 加息、提高首付等紧缩房贷的金融政策相继出台，在提高入市门槛的同时也改变了购房者的心理预期，这直接导致了住宅成交量及成交价格均呈现下跌趋势。,市场参考信息上海一手住宅市场成交价格,3、销售定价,数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部,目前二手房市场受“第二套房贷”等调控政策的打压，成交量与成交价格与一手房市场一样处于下跌趋势； 在价格方面，小业主主动下调挂牌价的情况已屡见不鲜，这直接导致了二手房成交价格的不断下探； 近期一些一手楼盘为了寻求快速去化，以低于二手市场的价格开盘销售，令二手房市场雪上加霜； 萎靡的市场行情，令众多二手中介看淡后市，包括“中原”、“合富”等在内的众多知名二手中介或停止门店扩张、或选择合并部分门店，以维持其正常经营，而许多小型中介则直接选择了关门歇业。 二手房市场的颓势，加剧了一手房市场中日渐浓厚的观望情绪。,市场参考信息上海二手住宅市场,3、销售定价,受整体市场观望情绪，以及新增供应量匮乏的影响，08年1月黄浦区仅成交2,093平方米，成交价格亦继续低迷。 目前本市中心城区一手房市场中，看淡后市的开发商已开始或明或暗的以“促销”手段变相降价，当越来越多的楼盘加入到这一行列后，黄浦区楼市将不可避免的受到影响。,万平方米,元/平方米,市场参考信息黄浦区一手住宅市场,3、销售定价,数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部,3、销售定价,08年区域内供应量较大，预计竞争将较为激烈,市场参考信息08年区域市场供应量预测,紧缩货币政策与限外：开发商的融资渠道在一系列的紧缩和“限外”政策下正受到越来越多的限制，而开发商买地热情明显由此受到了影响，近期以来土地市场中不断出现的“流拍”、“底价成交”信息正在加剧市场的观望气氛，而从央行自1月25日起上调存款准备金0.5个百分点的调控政策中可以看出一个明确无误的信息，即从紧货币政策将作为主基调贯穿于2008年。 关于“拐点”论：自王石抛出“拐点论”后，市场争议不断，而就在争议之中，上海万科发布信息称将在元宵节（2月21日）对旗下部分楼盘进行集中优惠销售，优惠幅度将达到5%，事实上在过去的几个月中，万科在其进入的近30个城市中的12个城市，已逐步开始其降价策略，预计万科此举将引发大批跟风，进而对全国房地产市场走势产生负面影响 价格的“理性回归”：“王石”近日指出，“拐点”的意义在于价格理性回归，而其中重要的理由是基于家庭收入与住宅价格之比，2006-2007年房价的过度上升，令家庭收入与住宅价格产生严重分歧。无论王石此语究竟是否成立，至少目前市场中的观望情绪说明，有相当一部分楼盘的价格存在“虚高”成分。 投资渠道的多样化：随着黄金市场的开放，上海楼市的投资者将出现分流。 后市供应较大，竞争较为激烈：随着对于住宅供应量的调控，2008年上海楼市的供应量较为充裕，市场竞争将非常激烈。,b. 销售目标,3、销售定价,本案应采用快速去化的销售策略，以实现年底销售率达100%的目标,建议本案尽可能在08年4月底前开盘，以3号楼190的大房型与市场形成错位竞争，以价格优势形成热销，为项目后续的顺利去化奠定坚实的基础,c. 价格的逐步推高,基于在年底前实现100%快速去化的销售目标，本案价格应贴近于市场价格,3 # 、4 # 、5#楼以贴近市场的价格入市，迅速吸引关注，形成热销,将1#楼作为“楼王”压轴推出，树立项目的滨江豪宅形象，以实现利润的最大化,在3 # 、4 # 、5#去化80%的前提下，推出2#楼，同时逐步上调价格，扩大利润价值,3、销售定价,3、销售定价,策略一 推1#销2# 在3#-5#正常销售的情况下，针对后续推量，采用先推出1#提升项目形象，实际刺激2#销售，最后再反推1#，进而达到利润最大化。 策略二 所有顶层复式与1#一同推出，拉升利润及品牌效应。 保留所有复式楼（共4套）在1#提升形象推广阶段推出，使豪宅品质特色更为明显。,1,2,3,4、5,根据工程进度及销售蓄水期准备, 销售周期分配如下: 假定开盘日为08年4月28日 销售周期为8个月（08年5月08年12月）,08.2.20-08.4.27,08.4.28-08.5.27,08.5.28-08.8.17,08.10.18-08.11.30,开 盘,4.15样板房开放,售楼处进场,08.12.1-08.12.31,蓄水期,开盘期,第一强销期,持续期,尾盘期,08.8.18-08.10.17,第二强销期,客户筛选,3#,4#/5#,2#/1#,1#顶层复式,剩余房源,08年2月29日,外立面落成,3、销售定价推盘节奏,分幢销售均价测算表,DTZ将利用权重打分法、因素预估法为本案的房源制定合理的价格策略,本表以目前市场环境为前提，计算得出本项目的即时销售价格。,通过销售价格综合系数验证法，得出目标销售价格约为：34,000元 /平方米,3、销售定价价格策略,1、2、3、4、5号楼分幢销售价格建议 以3号楼为价格参照基准,分幢销售均价测算表,3号楼,4、5号楼,2号楼,1号楼,33, 800,33,800,36,000,38,800,34,000,31,960,34,255,35,360,涨幅10%,3号楼开盘价贴近市场价格,涨幅5%,涨幅5%,蓝色文字为即时价格，红色文字为开盘价格。,先决条件 以下开盘价格的设定是以政府无政策打压，市场环境平稳为前提。 在确保3号楼热销的前提下，自4、5号楼起（5月底）销售价格有一定幅度的上升 对于推广计划需严格执行，从而达到目标客户的集中关注，聚集人气、形成热销之目的。,分幢销售均价测算表,“十二世家”入世时间正值整体楼市的上升阶段。区别于今年整体市场低迷的状态。 华浙项目08年年底开盘，推出整个项目景观最好的楼宇，销售均价且在37000-38000元/平米 本项目1号楼定价为38,800元/平米略高于华浙项目。通过销售周期的错位，产品的差异化竞争，树立项目高品质市场形象，实现利润最大化。,分幢销售均价测算表,开盘具体价格，DTZ将通过前期客户价格摸底再次调整确定，以保证开盘热销。,*商铺价格：按市场通常的计算方法预估（住宅销售均价*150%）为52,500元/平米来计算。,目 录 项目定位 营销策略 销售定价 推广个案参考 客户锁定 媒体通路 附件 各阶段执行 媒体计划表,本媒体推广计划，主要借鉴目前市场上的代表性个案之推广策略和通路，结合DTZ操作高端项目的推广经验及目标客户选择通路，综合出针对浦江公馆媒体推广计划。,4、推广个案参考,4、个案参考翠湖天地二期 (品牌推广策略),媒体推广总金额占总销金额60亿的1.5%，包括:,平面媒体细项（2006.2-2007.7）：,4、个案参考御翠豪庭（品牌推广策略）,媒体推广总金额占总销金额11亿的1.5%-2%，包括:,平面媒体细项（2006.5-2007.10）：,4、个案参考皇家花园（品质推广策略）,媒体推广总金额占总销金额11.6亿的1.5%，包括:,前期采用全覆盖型投放，中后期针对最有效的媒体发布东方早报上海楼市,平面媒体： （2006.5-2007.10）,4、个案参考“王子晶品”（品质推广策略）,媒体推广总金额占总销金额7亿的2.5%,平面媒体（2007.9-2007.11）,4、个案借鉴“王子晶品”,与本项目相比之异同点： 共性： 销售周期短、强度高 产品单套总价高 以品质推广优势面向市场 个性“王子晶品” 市场火爆、客户冲动 地段位置展示面强、玻璃幕墙外观 样板房极富特色、视觉冲击力强 密集型强大媒体攻势（SP活动、平面媒体）,个案借鉴点： 样板房提升品质感、形成视觉冲击 SP活动配合销售节点的高品质推广 平面媒体选择针对性有效媒体为主攻,4、个案参考,目 录 项目定位 营销策略 销售定价 推广个案参考 客户锁定 媒体通路 附件 各阶段执行 媒体计划表,6、客户群媒体锁定,重点关注 投资价值：外滩、世博区域 项目品质：精装修、高档次,重点关注 中心地段：外滩区域 市场口碑：曝光率、宣传率,重点关注 升值潜力：外滩区域、世博 综合品质：居住性、品质性,针对客户的媒体选择,根据我行操作多年的高端项目经验结合本项目的产品特征，我行认为本项目客户分类如图示： 境外客源（约占30%）以东南亚区域客为主 上海本地（约占40%）中心城区区域客为主 （具有老上海情结的企业金领、私营业主为主力） 外省市（约占30%）以工作、居住在上海的新上海人为主 虽然境内外客户三分天下，但都以上海本地为传播介质的客户群体。,6、客户群媒体锁定,6、客户群媒体锁定,目 录 项目定位 营销策略 销售定价 推广个案参考 客户锁定 媒体通路 附件 各阶段执行 媒体计划表,阶段性：根据不同销售周期，配合不同力度的广告投放，主要以针对性媒体广告为主。 渐进性：前期少量投放定向媒体，中后期根据销售效果反馈，选择优势媒体重点投放。 灵活性：根据市场情况，结合自身销售进度，调整投放力度，顺势时尽量缩减投放量。,阶段性、渐进性、灵活性,7、媒体通路宗旨,销售道具 76万(10%),SP活动 140万(16%),大众媒体 217万(25%),小众媒体 77万(10%),户外 320万(38%),总广告费用控制在 830 万左右，若以总销金额14亿计，广告费用占0.6%,7、媒体通路费用分布,7、媒体通路户外看板建议（费用预算：220万左右）,考虑到户外广告对高端项目来说不但带来大量的有效客户，而且也能够起到树立品牌形象的作用。因此我司建议户外高炮选择有利的位置，为销售打下良好基础。,7、南北高架 鲁班路 大同花园综合楼- 实景图,7、南北高架 鲁班路 大同花园综合楼-实景图,7、南北高架 鲁班路 大同花园综合楼- 地图,媒体位置： 南北高架,鲁班路170号大同花园综合楼楼顶 媒体形式： 楼顶 制作形式： 霓虹灯+三面翻 媒体尺寸： 53m(宽)6m(高)=318m2 A面:13m(宽)6m(高)=78m2 B面:13m(宽)6m(高)=78m2 C面:27m(宽)6m(高)=162m2 媒体价格： 250万/年/座 车 流 量：25万辆/日 到 期 日：即可发布，先到先得！ 媒体介绍：该广告位地处南北高架徐家汇路入口处，鲁班路大同花园裙房楼顶，是经上海主要高架南北高架连接浦东新区、南浦大桥、卢浦大桥的必经之路。每日平均车流量25万辆以上，广告效果极佳。,7、南北高架 鲁班路 大同花园综合楼- 媒体介绍,7、延安路高架 近江苏路- 效果图,7、延安路高架 近江苏路- 效果图,媒体位置： 延安路高架近江苏路(华东书画出版社) 媒体形式： 墙面 制作形式： 三面翻 外打灯 媒体尺寸： 10m(宽)5m(高) 媒体价格： 220万/年/块 车 流 量：35万辆/日 到 期 日：即可发布，先到先得！ 媒体介绍：延安高架是贯穿上海市区的主干道，东到外滩，西至外环线，每日车流量在35万辆左右，周边经过主要商业区、高端办公区域以及虹桥机场，受众层次比较高。该媒体位于延安西路江苏路，地理位置优越。媒体面积巨大，视角绝佳，能对来往受众产生强烈的视觉冲击力，是极有价值的户外媒体。,7、延安路高架 近江苏路- 效果图,7、媒体通路平面媒体（东方早报：163万，08年4-12月）,针对高品质人群的大众主流媒体，成功案例：翠湖天地、王子晶品,7、媒体通路平面媒体（上海楼市）,最具权威性的专业房产杂志媒体，传播面、针对面极其广泛。,为了更深入的挖掘本项目优势，扩大市场影响面，最终取得项目销售上的利润最大化，我行借助与专业类媒体的良好关系，利用好这个优势平台，重点计划4月份在各大媒体的财经和地产栏目中，不间断地对“外滩板块的未来规划和世博辐射圈的未来升值潜力”两大主题进行软文炒作和电视媒体宣传。具体投放计划如下：,1、投放主题： 1）外滩：通过介绍外滩的井字型交通道路规划、南外滩滨江带及游艇码头的规划、外滩作为时尚 标地的定位，来烘托整个外滩板块在上海的重要位置及巨大的升值潜力。 2）世博：通过介绍世博板块的未来规划、世博辐射圈的巨大升值潜力以及南外滩住宅用地的稀缺性，来突出本项目未来的升值潜力及利好的投资回报前景。 2、合作媒体 : 平面类：上海楼市东方早报新闻晨报第一财经日报新闻晚报中国房地产报每日经济新闻国际金融报上海商报 电视类：今日房产 3、拟定投放频率： 1）投放周期：2008年4月1日 2008年4月30日 2）具体投放的时间：具体时间需要与各媒体深入沟通，我行建议以上海楼市、东方早报、今日房产为主。,7、媒体通路DTZ合作媒体免费投放计划,针对性的SP活动是成功销售的关键之一 能否成功导入有效客户群体，更是SP成功与否的关键,有效SP往往能够速效快速提升项目形象、直接促进销售。 口碑传播，有利于奠定市场品牌，更利于后续销售进行。 锁定高端客户群，直接刺激意向客户购买，进而推动其他客户购买欲。,特别对于高端楼盘，成功的SP活动已经成为销售利器。,王子晶品明星阵容开盘活动 翠湖天地老客户答谢活动、新天地新年倒计时 御翠园奢侈品联动SP ,7、媒体通路SP活动建议（费用预算：160万）,外场大型SP 活动内容：奢侈品展示、高档商场展示 目标客群：C类客户或其他意向客户 预计效果：C类客户晋级为B类客户 现场针对性SP 活动内容：开盘SP、投资理财、老客户嘉年华 目标客群：B类客户或其他意向客户 预计效果：B类晋级为A类/直接逼定,拓宽市场口碑宣传途径、有利于项目形象品牌打造、更有利于发展商品牌打造 邀请各大媒体现场采访报道、扩大宣传面的同时，建立良好的主流媒体宣传平台，为后续的产品推广服务。,客户平台拓展,媒介平台拓展,7、媒体通路SP活动建议,备注：按购买意向，我们将客户分为三个级别。 A类客户（购买意向100%）B类客户（购买意向70-80%） C类客户（购买意向50%）,样板房公开开盘SP活动 建议： 浦江联动现场SP （合计约30-50万）,地点：现场售楼处、浦江游船 目的：项目在各主流媒体上的曝光度，引起消费者和业内关注，积累意向客户。 内容：对媒体进行外滩规划、板块未来潜力、项目设计理念的介绍 邀请对象：前期积累BC类客户 、主流媒体 、建筑设计师、景观设计师等专家 媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布 大众媒体将配合活动，结合开盘时间，在前后集中投放广告。,7、媒体通路SP活动建议,建议活动：梅龙镇广场中庭巡展 （合计约40万，包括场地费和布展费用）,目的：扩大市场影响，提升项目形象品质，为1号楼积累有效客户。 时间：08年10月中旬 地点：南京西路梅龙镇广场1楼中庭 巡展周期：1周 媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布 大众媒体将配合活动，结合1号楼推案时间，在前后集中投放广告。,梅龙镇广场场地租赁可能要到下半年才能对房产楼盘开放，具体信息跟进中。,7、媒体通路SP活动建议,建议活动：投资峰会（合计约10万/次）,地点：现场售楼处或样板房 目的：通过与银行联谊，邀请投资专家进行讲座，积累意向客户。 打造国际化社区概念，提升项目形象品质。 邀请对象：老客户、DTZ的高端客人、意向客户 媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布 大众媒体将配合活动，结合1号楼推案时间，在前后集中投放广告。 SP活动联动高端奢侈品客户平台,拓展目标客户渠道,7、媒体通路SP活动建议,建议活动：香港、欧美商会联谊 （合计约：25万/次）,地点：五星酒店会议厅 目的：扩大项目影响，发掘潜在客户，促进销售成交。 邀请对象：香港、欧美商会会员、DTZ的高端客人、意向客户 媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布 大众媒体将配合活动，结合1号楼推案时间，在前后集中投放广告。 SP活动联动高端奢侈品客户平台,拓展目标客户渠道,通过借助商会高端客户，扩大目标客户群，大量积累有效意向客户，成功销售。,7、媒体通路SP活动建议,建议活动：浙商、苏商会联谊 （合计约：25万/次）,地点：五星酒店会议厅 目的：扩大项目影响，发掘潜在客户，促进销售成交。 邀请对象：浙商会会员、DTZ的高端客人、意向客户 媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布 大众媒体将配合活动，结合1号楼推案时间，在前后集中投放广告。 SP活动联动高端奢侈品客户平台,拓展目标客户渠道,通过借助商会高端客户，扩大目标客户群，大量积累有效意向客户，成功销售。,7、媒体通路SP活动建议,目 录 项目定位 营销策略 销售定价 推广个案参考 客户锁定 媒体通路 附件 各阶段执行 媒体计划表,根据工程进度及销售蓄水期准备, 销售周期分配如下: 假定开盘日为08年4月28日 销售周期为8个月（08年5月08年12月）,8、阶段执行,结合销售周期的媒体阶段投放,08.2.20-08.4.27,08.4.28-08.5.27,08.5.28-08.8.17,08.10.18-08.11.30,开 盘,4.15样板房开放,售楼处进场,08.12.1-08.12.31,蓄水期,开盘期,第一强销期,持续期,尾盘期,08.8.18-08.10.17,第二强销期,客户筛选,3#,4#/5#,2#,1#顶层复式,剩余房源,08年2月29日,外立面落成,蓄水期：2008年2月底2008年4月27日 重点：蓄水，积累客户，确保开盘热销 1.在未取得预售证前，广告发布有较多限制，建议以渠道媒体为主，配合少量的软新闻。 2.费用预算： 1）DTZ渠道推广： 数据库资源： 内部季刊 高端客户数据库投放（8000-10000个） 媒体发布：媒体发布： 专业论坛、媒体采访等形式，借助DTZ的专业口径、借助上海滩花园已经建立的市场形象提高板块知晓度。（3月底开始投放，具体见媒体投放计划表） 2）户外广告：围墙广告、楼幅,蓄水期：2008年2月底2008年4月27日 重点：蓄水，积累客户，确保开盘热销,3）媒体推广：,开盘期：2008年4月28日2008年5月27日 重点：3#热销，短期快速去化，为后续推案奠基 推案量：第一批房源推出，3# 费用预算： 1） DTZ渠道推广：a、DTZ客户渠道中推广、带看 b、DTZ内部季刊推广 2）户外广告： a) 户外高炮（见户外建议篇） b) 引导旗：（约50万/月 持续3-4周期） 在复兴东路、中华路项目周边段；华山路，北外滩、陆家嘴滨江等