深圳安托山项目开发研判重新定位安托山-定.ppt

,地业安托山项目开发研判,重新定义安托山,开发环境,新政出台：市场从激涨到观望 片区供需：仍保持供需失衡局面,区位分析,户型分析,形象定位,报告架构,【市场大势描述】,房价保持迅速上涨,2006一季度住宅均价 8126.14 元/平米，同比上涨25.63%；关内价格达10313.89元/,总供应下降，供求紧张，市场火爆,2006一季度总供应量93.6万平方米，同比下降15.8%，住宅空置率下降19.48% ，一季度全市供求比例为0.52，特区内供求比为0.51,政策重拳频出,调整供应结构，稳定房价；国八条、深八条、温六条市场持观望态度,宝安、龙岗、龙华成热点片区，香蜜湖豪宅引人注目,结论：随着宏观调控的实施，整体市场将趋于冷静平和，关内供求矛盾难以解决，关外补充作用更加明显，本年度内房价将保持小幅平稳上涨,【福田市场供需】,供应量大幅下降，需求旺盛，供需矛盾突出,区域优势强硬，豪宅供应大，价格高企,一季度均价11387.17元/平米，同比上涨48.98%,区域未来土地开发以中小项目为主，大规模豪宅项目鲜见,【环香蜜湖片区历年供应量】,2005年，香蜜湖最后的豪宅大战，未来供应极为有限，向香蜜湖外围转移,【2005年底至2006上半年环香蜜湖片区销售量】,供求分析：片区销售火爆，市场需求旺盛，供需比例失调，供应缺口较大,【开发环境总结】,福田供求矛盾突出，豪宅之战趋于尾声，高品质的中小项目主导市场,香蜜湖成为市场王牌，环香蜜湖片区明显区分为三大层次，在价格、供应结构和客户群方面有鲜明的区分,环香蜜湖供不应求，销售火爆，核心区域开发殆尽，外围区域将大有可为,开发环境,区位分析,市场划分：香蜜湖三大圈层 区域尴尬：现状与未来的矛盾 区位展望：站在2008年时点上，重新定义安托山,户型分析,形象定位,报告架构,新政出台：市场从激涨到观望 片区供需：仍保持供需失衡局面,【香蜜湖三大圈层】,水榭花都,香蜜山,香格丽苑,熙园,香榭里花园,香域中央,中旅国际公馆,香蜜湖1号,香蜜湖内圈,香蜜湖外圈,缇香茗苑,香逸名园,香雅园,香蜜湖幅射圈,香山美树,香诗美林,盛景国际,风临左岸,园博中央,翠海花园二期,新天国际名苑,【香蜜湖内圈：供应量及价格分析】,新推盘售价约15000元/，一手楼与二手楼价格非常接近； 水榭花都由于自身素质及区位优势，为片区二手楼中价格尖峰，接近2万元/； 香密湖1号高层再次刷新片区纪录，预计达3万元/。,【香蜜湖内圈：户型分析】,区域以三房、四房、五房供应为主； 170-200的四房占供应主导位置 户型区间较其他区域宽敞20-40,【香蜜湖外圈：供应量及价格分析】,新推盘售价接近10000元/ 一手楼与二手楼价格非常接近；素质较高的二手楼价格区间达10000- 13000元/,【香蜜湖外圈：户型分析】,100-135平米的三房为主，两房、四房各占一定比例,【香蜜湖幅射圈：供应量及价格分析】,一手楼与二手楼价格非常接近；二手豪宅均价为9000元/- 12000元/ 出现部分素质较高项目（如园博中央、蝴蝶谷）凭借园博园景观优势预计达14000元/,【香蜜湖幅射圈：户型分析】,90-118的三房占主导 其次是70-90的两房与130-140的四房各占1/4强的比重,【香蜜湖圈层分析总结1】,【香蜜湖圈层分析总结2】,开发环境,区位分析,市场划分：香蜜湖三大圈层 区域尴尬：现状与未来的矛盾 区位展望：站在2008年时点上，重新定义安托山,户型分析,形象定位,报告架构,新政出台：市场从激涨到观望 片区供需：仍保持供需失衡局面,项目地块基本资料,区位：安托山东片区 处于香蜜湖外圈 位置：安托山六路、侨香四路交汇西北 占地：9910 总建面：约5万 容积率：约5,现状：重污染工业区、未开发区域： 南面：汽车修理厂、沥青厂、工务预制件厂、发电厂 西面：混凝泥土厂、安托山采石场 东面：武警用地，存在军产房住宅出售 总体：现实环境恶劣，人烟罕至、空气污染严重 未来：全新的规划前景 片区完善的居住及教育配套规划 侨香村大型福利房2008年6月建成，2008年底前入住 BRT2008年通车 地铁2号线预计2010年建成 山姆会员会及国投SHOPPING MALL强大的幅射效应,【区域尴尬：现状与未来的矛盾】,武警用地、香格丽苑,山姆会员店 沃尔玛,安托六路、武警用地,本案地块,北环路、塘朗山、高坡,安托山采石场,混凝泥土厂,待开发地、预制厂、沥青厂等,【地块现状】,北,【 BRT1号线和地铁2号线】,BRT1号线2006年底开工，预计2008年 投入使用,农林路站,地铁2号线规划由福田中心区至蛇口港，计划2010建成,农园路站,【 侨香路福利房2006年中建成】,侨香村用地面积127790，建筑面积约42万， 15栋3235层高楼，3996套住宅 小区配套包括商业、净菜市场、幼儿园、文体中心、健康和物管中心等，停车位3170个 侨香村将于2008年6月建成交付使用，计划在2008年底前入住 侨香村是深圳市最后一批“福利房”，是为了解决近7000名在2002年12月31日前调入深圳，且符合分房条件但至今没有住房的党政机关、事业单位员工的住房问题。,【片区未来完善规划】,片区定位：配套设施齐全的大型生活区,商业配套：山姆会员店、国投SHOP- PINGMALL、综合市场，商业公共设施,社区配套：区级文化中心、区级图书馆、运动场、公共泳池、网球体育中心、区级医院,教育配套： 3个小学 2个中学 3个幼儿园 （名校）香蜜湖实验学校,侨香村福利房：占地12.78万，约4000户，带来相应完善配套,配套完善的街区生活,侨香村 福利房,山姆会员店,【 站在2008年的时点上，重新审视安托山】,周边工厂、采石场搬迁，安托山复绿工程展开 中心区、中心西区的发展带来大量置业需求，关内供求矛盾短期内无法解决 BRT开通 侨香村福利房建成即将入住 山姆会员店及SHOPPING MALL商业幅射效应 侨香村、片区内规划教育、文教设施开始建设,由厂区变成纯粹的居住区域，绿色景观资源丰富 土地总供应量44万，是福田未来最集中最大的住宅开发用地 交通改善，扩大客户范围 提升片区知名度与美誉度，形成良好的居住氛围 高档次、完善的商业及文化配套,1.整体资源：依托香蜜湖豪宅区及其高档配套设施 借助侨香村大型福利房完善的交通居住配套体系 2.区域体量：44万，福田区仅有的高规划起点、整片待开发土地 3.片区定位：福田区纯粹高档居住区 作为香蜜湖的有力供应补充 4.环境氛围：舒适的街区尺度；纯粹、宁静的居住氛围 丰富的绿色山景资源；文教配套齐备，人文气氛浓厚,香蜜湖纯街区 Block Town,【 项目档次定位】,开发环境,区位分析,户型分析,户型定位：户型推导研判过程 户型分解及创新建议,形象延展,香蜜湖纯街区,报告架构,市场划分：香蜜湖三大圈层 区域尴尬：现状与未来的矛盾 区位展望：站在2008年时点上，重新定义安托山,新政出台：市场从激涨到观望 片区供需：仍保持供需失衡局面,市场,客户,档次,自身条件,宏观政策,户型定位,【影响户型定位的重要因素】,片区项目存量动态分析,1,2,3,结论一,【户型推导研判思路】,市场角度分析,二级市场成交/需求分析,项目自身条件修正分析,新政应对修改户型配比,4,结论四,政策角度分析,结论三,自身条件分析,结论二,客户角度分析,推导过程,分析过程: 通过香蜜湖外圈、幅射圈同类项目进行整体分析; 考虑年限的变化特征,寻找之间的规律; 选取02-06年的共11个项目进行分析; 目的要求: 由片区存量动态分析,找出基本变化规律,初步得出本项目可参照的户型区间和比例; 数据来源: 中原深港研究中心/中原三级市场数据库,1:,样本容量,时间跨度,筛选标准,2,1,3,11个,4年,香蜜湖外圈、幅射圈高档住宅项目,【环香蜜湖圈层02-06年已/在/近期销售项目分析】,1、02-06年面积和比例统计,02,04,05,06,通过对筛选出项目的户型进行分析，我们发现三房、四房是所有可参考项目的主力户型。 由此我们首先对三房、四房的变化进行细致的分析， 从中判断户型面积区间及比例的变化趋势，指导本项目的主力户型定位。,02年以来，环香蜜圈住宅项目三房比例呈平稳上升趋势； 四房比例则呈明显下降趋势。 据此线性趋势预测，本项目可以参考主力房型比例为 三房比例约为65左右，四房比例约为20左右;,2.整体三房、四房比例分析,面 积（）,118 94,151 89,114 97,三房,四房,143 115,193 136,138 130,02年至今， 三房/四房户型面积区间弹性增大，尺度上限有逐步放大趋势; 三房出现紧凑型、舒适型、享受型三种档次的分类趋势； 我们的研究将从这些区间中研究02-06年面积区间的畅销段;,2002年,2005年,2004年,2006年,122 84,160,3.三房、四房基本面积区间分析,上限 下限,三房户型区间设置在100以下、105117、120130之间； 四房户型区间设置在130-160之间；,结论：选取设置相对集中的畅销面积区间段，并据此初步建议本项目,4.02-06三房、四房畅销区间分析,关于近4年环香蜜湖片区可参考项目之两房分析,望郡 香蜜山 缇香名苑 香格丽苑,2002 2004 2005,69约6% 79约8% 72 约13% 78-84约20%,时间轴线,环香蜜湖圈层可比项目中，两房所占比重较少 套数比约占1015。,5.两房设置建议,主力区间:70-80 两房比例:约10-15%,【初步推导户型面积和比例结论一: 】,说明: 以上户型区间和比例是基于对片区市场研究,目前只作为本项目研究的参考值; 在初步户型面积参考的基础上,需要再次论证以求出项目最终面积和比例; 由于目前只是推断,所以在此我们初步用区间表达户型的比例; 接下来将通过潜在竞争项目修正来完善本项目的户型比例;,分析过程: 通过环香蜜湖片区三级市场成交和需求进行分析; 目的要求:修正基本户型 由三级市场成交和需求户型/面积对本项目进行户型区间修正; 数据来源: 中原深港研究中心/中原三级市场数据库,推导过程,2:,户型上的分布十分集中，三房四房的比例高达83；三房占据半壁江山 统计结果显示，本片区二手楼成交均价保持在11000-13000的水平,说明二手楼与新盘价格差别不大,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,1. 环香蜜湖片区三级市场成交分析,房型需求及成交量排名：三房四房二房,片区二手客户需求基本上和成交情况吻合，三房需求占据半壁江山，四房比重占1/4强；,2.香蜜湖片区三级市场需求分析,原始资料来源：中原三级市场天然居、中旅国际公馆等地铺,成交以三房、四房为主 两房所占据比例很小,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,3.片区典型个案三级市场分析：金地-香蜜山项目,成交3房占6成比例； 成交4房占1/4强； 该项目有一定比例的两房成交，主要是项目单独设置了一栋小户型，2房体量较大,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,3.片区典型个案三级市场分析：缇香名苑项目,1、成交户型面积集中段分别为： 两房72-79 三房分105-117、130两个面积段 四房140160 2、成交价格： 三房单价与四房平均单价基本相近 三房成交比例高，价格也比较坚挺 两房的单价明显较低，该片区2房客户对价格敏感度极高 3、二手楼与新盘售价差距较小 市面上热销的2手楼存量项目，都是近年规划建成的，位置优越，素质较高,4、三级市场成交户型和面积综合统计,5、三级市场主力户型区间和比例统计,【三级市场成交/需求分析推断，结论二: 】,推导过程,分析项目自身条件限制；推断本项需要规避的劣势 考虑未来竞争局面 对原定户型比例进行修正,3:,整体项目占地面积为9910，容积率5; 为保证产品的通透性和舒适性，本项目开发方向基本为高层或小高层; 园林可用空间不大，难以塑造高档豪宅形象； 项目南侧为待开发用地，未来规划不可知，估计视线遮挡严重； 项目北面绿色山景资源丰富，但北面为中学用地，且存在约10余米的高差，学校的噪音将对北面户型影响较大 项目面市期间，污染厂区估计尚未全部拆除，片区的状况仍未最终改善,1.项目开发条件分析,建议在片区需求户型比例的基础上 对大户型比例进行适度下降,2、未来竞争局面分析,前提一：香蜜湖外圈、幅射圈可开发土地非常有限，且属小地块开发，因此未来的竞争主要是与存量2手楼的竞争； 前提二：本片区1手楼比2手楼单价高10%-15%，是客户可接受的范围； 前提三：为保证发展商的利益最大化 前提四：保证总价均等（具有竞争力）,建议在片区需求面积的基础上收缩10%-15%,面积缩减后，通过户型设计创新，解决户型的舒适度问题,【项目自身条件分析推断，结论三: 】,推导过程,新政影响分析 最大威慑力的举措： 套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上 这也意味着90平方米以上房源的套数占总房源套数的比例将一定小于30%。,4,说明: 将95的小三房面积调低到90以下，比例下调到20%； 将30%的大户型保持在110-115的中三房，此户型作为项目核心产品,【新政应对修改户型配比 结论四: 】,平面组合（花园扣院） 垂直组合（复式、三错层）,【户型组合作方式建议】,4.5米高 客厅、餐厅,4.5米高 客厅、餐厅,3米高卧室,3米高卧室,3米高卧室,入户 花园,入户 花园,拆除花园间的墙壁 即完整的大户型单位,3米高卧室,【项目规划建议】,规划目的： 实现一梯三户或一梯四户； 保证中心园林最大化、共享性强； 主入口可设置一圈临街商铺，形成入口处小型商业广场,24层,18层,户型排布： 大四房； 大三房； 中三房； 小三房 两房,开发环境,区位分析,户型分析,户型定位：户型推导及验证过程 户型分解及创新建议,形象延展,香蜜湖纯街区,报告架构,市场划分：香蜜湖三大圈层 区域尴尬：现状与未来的矛盾 区位展望：站在2008年时点上，重新定义安托山,新政出台：市场从激涨到观望 片区供需：仍保持供需失衡局面,客户定位：城市核心阶层 客户心理需求：香蜜湖情结 项目档次追求：与众不同的品味感,【 三大圈层客户特征总结】,【 客户分类描述】,客户范畴：以香蜜湖外圈客户为主，以香蜜湖幅射圈为辅 中高收入白领阶层、金融证券、高科技人员 事业上升阶段，月供能力强，购房意向更实际化，期望总价适中的居家式住宅 文化层次较高，追求生活的品味与格调 企业中高级管理阶层 多为二次置业者，社会地位较高，收入稳定丰厚 追求生活质量，对居住环境、家居品味、档次要求较高 购房时注重心理感受，注重物业的形象包装与其身份是否吻合 （具较强经济实力的）个体户、中小私营企业老板 车公庙、景田片区所占比例较大， 自有资金较足，长期滚打拼搏，消费观念谨慎，购房精打细算，综合楼盘性价比,客户归纳：城市核心阶层,生活信条： 勤奋工作，舒适生活 追求放松、舒适的街区生活 购房区域： 对区位认知程度较高 具有香蜜湖情结 但未能购买香蜜湖核心圈产品 生活品味： 注重生活质量，对居住环境、家居品味及档次要求高 注重物业所带来的心理感受,【 客户购房心态】,【 营销启示】,舒适、闲散生活方式的追求 香蜜湖区位满足其虚荣心理 在案名及宣传主题上与香蜜湖挂钩，如香格丽苑、香蜜山、香诗美林、香山美树苑 格调与品位更高一筹,【 关于形象的思考1】,香 颂,字面意思：香蜜湖颂歌 名词涵义：法国音乐流派，暗示一种优雅、闲适、浪漫与品位的生活方式,闲适、香蜜湖、格调 他们的结合点在哪里？,【香颂 代表什么？】,【 关于形象的思考2】,闲适、香蜜湖、格调 他们还有什么表现方式？,湖 岸,香蜜湖岸，直接拉近项目与香蜜湖的心理距离 湖岸，也体现一种自然生态的景观，以及闲适、自在的生活状态,顺理成章，