湖山悦房地产楼盘项目整合推广案.ppt

悦湖山楼盘项目整合推广规划,达达 机 构 2012-6,战略总纲,第一篇章 策略三问项目定位思考及市场机会 第二篇章 成就影响力项目推广策略及创意表现 第三篇章 执行纲领 活动策略及媒体规划,P 1 策略三问,项目定位思考及市场机会,本案资源（特别是内悦湖、外月湖，天然山地），自然景观、宏篇园林，绝无仅有，价值不可预估，若在制定战略之初，没有足够高度，则势必在未来的推广中力不从心。,在骄傲之中预警：,如何立意,资源运营+品牌统筹,项目资源价值 举市无双,资源,双轴交通 东西轴福元路与南北轴万家丽路交汇，福元路大桥通车在即；,10月通车,双铁物业 地铁5、6号线即将兴建于此，千亿捷运载上增值快速道,双府区位 紧靠长大、国防科大，近邻省广电中心，中国影视名流圈；,观点：,开福依托路网骨架的拉伸，开福区原是农村的先福村、马厂分场、马栏山分场 变成了四方新城、江湾半岛新城、金鹰文化新城、长沙金霞经济开发区、 青竹湖生态科技（产业）园、金霞海关保税物流园等。开发一条新路拓出一座新城 同时由于地王 北辰项目，湘江世纪城项目，万国MOMA，万科城进驻， 绿城青竹园，湘江壹号等高端别墅项目的影响力， 这里成为为最具长沙城市性格、最有品位、最具资源优势的城区,双湖环抱 内享万方悦湖碧波，外赏千亩月湖公园；,双园簇拥 内拥2万方西班牙皇家园林，外观洪山森林公园；,双河远眺 南眺蜿蜒壮丽浏阳河，北望旖旎清秀捞刀河,观点：,月湖板块正在成为城北最耀眼的一颗明珠， 项目外瞰月湖全景，内揽2万平米湖景，居山地之上 户户景观无限视野，是更为珍贵和奢侈的资源！ 这些无疑是区域楼盘，甚至是全长沙楼盘难以比较的,双奢会所 千万级湖岸会所、5.2米架空层泛会所，双享人生,双高品质 ART-DECO经典艺筑，半山观光电梯、五星级大堂、名牌高速电梯,双倍赠送 2房变4房，3房变5房，超40%赠送率，全长沙绝无仅有,最最核心的，临门一脚的优势,观点：,悦湖山，在无与伦比的自然资源优势之上 于项目园林、会所营造上再斥重金 于建筑品质、大堂、电梯等方面精益求益 更在户型设计上独具匠心、慷慨赠送,十双优势，建树湖居新标杆,这么多优势,有点不知所措,我们到底应该卖什么？,面对这个综合优势突出、资源无与伦比、可以奠定江湖地位的项目,我们是否需要有更大的野心？,核心优势总结,核心优势总结,核心价值：双湖环抱，举市无双 内享万方悦湖碧波，外赏千亩月湖公园；,核心附加值：双倍赠送 ，举市无双 2房变4房，3房变5房，超40%赠送率，全长沙绝无仅有,核心优势总结,无与伦比的景观+无可匹敌的户型 =双剑合璧 ，举市无双 2房变4房，3房变5房，超40%赠送率，全长沙绝无仅有,第一点：好房子，自己会说话 这是一个鼎级景观大盘、超级赠送大盘 景观示范区、主力样板房要尽快建立起来 首先，本项目在规划以及绝对的稀缺资源上已有先决条件。其次，本案未来在产品展示和建筑成品上所作出的努力，也势必会得到消费者的认同。这样，目标客户只要来了，只要看了，就会动心。,解决方案在：,本案的客户都是城市上升阶层，这些人士的一个突出特点是特别忙，常规信息传播很难到达他们那里。所以不能采取点射，而需遍地撒网，重点抓鱼。 所以第一战要立体传播。只有这样，才能让大鱼小鱼全都动起来，在鱼群之间产生链式传播，最终影响并打动目标客户。 形象塑造从内容到形式必须做到高层次、有文化影响力、有深度沟通力。,第二点：要当作一个高档大盘来推广 -要有强势的媒介组合，要有高档的广告形象,观点：,卖一个“山地豪宅”给月湖！ 卖一个“双湖豪宅”给长沙！ 卖一个“超级赠送豪宅”给中产精英！,于此，项目定位从此清晰得出：,【月湖畔，长大旁，山地湖居豪宅】,主推定位,月湖畔：表明项目区位及景观优势，在环月湖圈的楼盘， 是与藏珑，恒大等高端楼盘一个水平线上的楼盘 长大旁：表明项目精确的地理区位及教育环境优势。 山地湖居：表明项目建筑的特征，环境的优势和观景的优势所在。 豪宅：表明项目站位，是刚性需求的高端选择。,【月湖核心物业，湖湘精英版图】,次推项目定位,月湖：表明项目区位及景观优势，在环月湖圈的楼盘， 是与藏珑，恒大等高端楼盘一个水平线上的楼盘 核心物业：表明项目的品质是区域翘楚 湖湘精英：表明项目客群是行业精英，是在城市的支柱，他们的人生处于一个逐渐上升的状态。,【山上造湖，湖岸造城】,主推口号,山上造湖：表明项目内部的景观特色，是在山地内拥有一片2万平米的湖面， 在长沙，这已经是稀缺了。 湖岸造城：表明项目是在月湖的岸边为城市精英打造的一个生活之城，一生之城。,【悦山，悦湖，悦人生】,山：表明项目是依山而建的一个楼盘，项目的景观，楼栋的视野绝对是超凡。 湖：表明项目内外拥湖，观湖，赏湖，乐湖，其乐无穷 悦人生：表明客户群心境与项目境界,次推口号,P 2 成就影响力,项目推广策略及创意表现,悦人-项目客户定位,客户区域来源,目标客群观点,他们需要品牌，也懂得品牌，但他们的品味和社会地位决定了 他们需要的是真正有价值的品牌有价值的品牌表现 他们注重格调，注重那种有品质的格调，能征服大众的东西就 是他们选择的目标权威的，世人认可追捧的格调诉求 享受才是生活的本质，苦心经营的目的就是为了好好犒劳那些 本来就少有的个人时间愉悦的心理感受 喜欢那种随心所欲，切换与动静之间的感觉 公共与私密的共享 不能脱离群众，但要高于群众可感知的档次体,目标客群需求,目标客群定位,”年轻、时尚、人文“ 中产知识阶层” 既追求文化品位，城市生活品质，又强调以环境主义为导向的生活观,决定了我们的媒体范围： 扎根月湖板块、开福区；固本长沙全市；拓展岳阳、常德； 影响全湖南！ 我们们的推广调性：必须有高度，深度，时尚度 我们的推广活动：大众和小众的结合，文化品味要浓 ,悦城-整合推广规划,3个月一炮而红,目标,3步曲 步步叠进,形象定位占领制高点，引发客户预订,产品推广，客群煽动，加强认筹数量,盛大开盘，全城轰动，力求全线飘红,推广之前，先看看Logo改良,次推,山、湖、城,1、定位期,一、定位期 重在确立市场地位,现场逐渐呈现： 售楼部装修（含内外包装到位） 售楼部样板园林 物料到位（折页、单张，VI物料、沙盘等） 全新围墙更换 指示系统,画面展示,报纸一,山上造湖，湖岸造城,报纸二,悦山，悦湖，悦天下,2、形象期 重在创造形象溢价,在定位期 项目核心湖山优势向市场传达后，在认筹开始，认筹加速的形象期。我们一方面要提升项目知名度，另一方面也要提升项目的美誉度， 把湖的价值，提升到一个新的水平。,阶段主题,【 外月湖，内悦湖，举市无双】,主题诉求,赏双河，享双湖，举市无双,主题延展,1，赖特篇 标题：世界上最好的建筑，总是以湖水为家-赖特（美国著名建筑师） 主文：赖特在设计了著名的流水别墅后，自己也从此定居美国芝加哥大湖地区。 2，梭罗篇 标题：与湖的每一次碰撞，都是耀眼的闪光-梭罗（美国著名思想家） 主文：梭罗在瓦尔登湖畔钓鱼、漫步、沉思，写下影响美国200年的巨著湖滨散记。 3，比尔盖茨篇 标题：湖，是财富之外，生命最好的恩赐-比尔盖茨（世界首富） 主文：比尔盖茨喝着华盛顿湖湖水长大，微软总部与其亿元大宅皆设于湖畔。 ，海子篇 标题：我有一所房子，面朝湖水，春暖花开-海子（中国著名诗人） 主文：著名诗人，常年在北京大学末名湖畔徘徊、沉思，创作了近200万字诗歌。,客群沟通系列达到知名度与美誉度的双向提升,其他营销手段： 派单行销：（主要把周边社区，学校，市场挖透。） 巡展：（在周边人流集中地，进行客户拦截，说服工作，地点可以是麦德龙超市，月湖公园等地）,画面展示,1，核心卖点展现,VIP正式抢筹： 1，月湖悦湖篇 主标：外月湖，内悦湖，举市无双 副标：68-121N+2超级增值户型，VIP增值抢筹 月湖畔，长大旁，山地湖居豪宅，踏浪而来,2，双河双湖篇 主标：赏双河，享双湖，举市无双,2，名人证言强化项目核心价值,形象提升期，VIP持续抢筹： 名人证言 1，赖特篇 标题：世界上最好的建筑， 总是以湖水为家 -赖特（美国著名建筑师） 主文：赖特在设计了著名的流水别墅后， 自己也从此定居美国芝加哥大湖地区。,2，梭罗篇 标题：与湖的每一次碰撞，都是耀眼的闪光 -梭罗（美国著名思想家） 主文：梭罗在瓦尔登湖畔钓鱼、漫步、沉思， 写下影响美国200年的巨著湖滨散记。,3，比尔盖茨篇 标题：湖，是财富之外，生命最好的恩赐 -比尔盖茨（世界首富） 主文：比尔盖茨喝着华盛顿湖湖水长大， 微软总部与其亿元大宅皆设于湖畔。,，海子篇 标题：我有一所房子，面朝湖水，春暖花开 -海子（中国著名诗人） 主文：著名诗人，常年在北京大学末名湖畔徘徊、 沉思，创作了近200万字诗歌。,3、开盘期 强势开盘一炮而红,出发点,主题,目标,全城轰动，造成推广极大成功,开盘预告，正式开盘,盛大解筹，公开销售，大获成功,在项目湖、山的价值已经基本上打透的情况下， 开盘时我们要拿出我们的杀手锏 户型赠送，买2房送2房，买3房得5房，超40%赠送长沙绝无仅有 超值的户型带来的就是超值价格的体现,阶段主题,【买2房送2房，举市无双】 重在户型赠送附加值，结合项目双湖核心价值,主题诉求,延展主题,买3房得5房，举市无双 买4房得6房，举市无双,促销信息：9月9日，4999元/起震撼开盘,画面展示,3，4房篇 主标2：买4房得6房，举市无双,P 3 执行纲领,活动策略及媒体规划,三步特色活动，拔市场头筹,活动篇,一步：悦湖,知名度,重点活动 “与湖相悦 ” 10万为悦湖山 2万平米的内湖征名,联合搜房，0731房地产等主流媒体作为平台，在微博，地产群，其他QQ上，报纸新闻短信上发布消息，进行征名 1是扩大项目的知名度和核心价值的诉求 2是通过媒体直接接触到项目的意向客户，为项目蓄积意向客户 3命名颁奖时间可以选定在售楼部开放的时候举行，为开放仪式也聚集人气。,二步：悦山,品质感,重点活动：售楼部开放活动,一个大大的,主题：,湖山梦,千万级售楼会所盛启，暨内湖正式命名颁奖仪式,活动亮点：,明星梦 走红地毯,主持梦 邀请汪涵等明星主持捧场,山湖梦 主题沙画表演,购房梦 抽送购房券,5000、10000、20000、最高3万,命名颁奖,评出参与奖，一、二、三等奖 奖品可以是现金，部分也可以是购房优惠券 可以转让。 媒体跟进报道，进一步扩大项目影响力。,二步：悦人生,客户情感,活动1：百万征集百万张笑脸,以搜房、0731房地产为平台，在微博，地产群，其他QQ上，报纸新闻短信上发布消息，进行征集，最后评选最佳笑脸，最佳气质，等奖项，集中在售楼部颁奖,活动2：一百篇人生最喜悦的事,人生最大的快乐莫过于，早晨起来的时候，心爱的人已经为你准备了一份可口的早餐；每个周未都能陪着自己心爱的她手牵牵手去公园散步； 人生最快乐的事就是自己做了别人的新娘了。,以搜房、0731房地产为平台，在微博，地产群，其他QQ上，报纸新闻短信上发布消息，进行征集，最后评选最佳事迹，最佳文笔等，等奖项，集中在售楼部颁奖,其他暖场活动一样动人心,爱情，亲情，感恩之情,节假日礼品赠送： 端午节、父亲节等； 活动目的： 节假日的暖场，聚集人气，同时沟通客户情感，让客户有归属感。促进成交。,色彩淇淋，冰诱惑,1. 冰淇淋师讲解冰淇淋制作流程以及注意事项，现场制作 2. 来宾互动，在老师指导下一起动手制作 3. 来宾合影,冰淇淋DIY,食尚蛋糕小达人 活动流程： 1、蛋糕师讲解蛋糕制作流程及注意事项 2、互动环节（来宾在老师指导下动手制作） 3、来宾合影,蛋糕DIY,媒介推广按阶段逐渐加强，至开盘最高潮 大众媒体与精准媒体结合， 扎根月湖板块、开福区；固本长沙；拓展岳阳、常德；影响全省,媒介篇,定位期：媒体逐渐铺开： 户外：（主要集中在月湖，万家丽路，福元路上，已有的户外更换，给市场一个期待） 报纸：（2期左右，以晨报半版为主，影响整个长沙，让长沙人都知道在月湖畔还有一个山地的豪宅项目） 网络：（影响全长沙，甚至是全国的一个媒体，让关注项目的人更多的了解客户，网络的硬广和软文相互结合，以搜房，0731房地产为主 ） 短信：（主要是面向芙蓉，开福区域的目标客户群，以项目核心优势为主，让客户有一个很好的期待）,形象（认筹）期：媒体逐渐升温： 户外：（在原来基础上增加3-5快临时户外牌，集中诉求项目认筹信息，及高端形象） 报纸：（晨报与晚报结合，重点在于头版版面的低通为主，目的是要信息到达） 网络：（通栏，软文结合，释放项目认筹信息，活动信息，不断给市场新鲜感和曝光度） 短信：（逐渐加高频率，制造紧迫感，可以每周2-3次） 楼体发光字、巨幅广告等,开盘期：媒体力度最高潮 户外：（在原来基础上增加3-5快临时户外牌，集中诉求项目开盘信息，价格信息） 报纸：（晨报与晚报结合，重点在于头版版面的低通为主，每周两次，目的是要信息到达） 网络：（通栏，软文结合，开盘前 全屏广告，封杀客户） 短信：（ 制造紧迫感，可以每周3-4，集中诉求项目开盘信息，价格信息） 框架广告：（ 主要是开福芙蓉区的写字楼，商住楼等，集中诉求项目开盘信息，价格信息） 围墙更换（ 制造紧迫感，集中诉求项目开盘信息，价格信息） 发光字，巨幅更换内容,媒体布局,扎根月湖开福；固本长沙；影响全省,第一方案总结,主题及推广线索,创意方案二,他们(客户群）是这个城市中间力量,1、创业中间人群：财富的绝对数量还不足以使他们享受安逸的生活，但是他们的教育、素质、以及技能相当出色，有着光明的前途，但是他们的社会关系还不是很牢固，这也是他们努力工作的原因,2、守业中间人群：，他们在事业上有所成就，在各自的行业里成为驾轻就熟的行家里手，钱已经不是很大的问题，看中成就，他们有资格享受，但是他们没有这么做，因为他们有更大的目标。,他们,追求卓越，积极工作、享受生活,繁华+宁静 公交+地铁共享 内园林+外景观 外超市+内商业配套 低总价+高享受 宜居住+宜投资 ,他们置业看中的不止一点,他们的身份不止一面,我们称之为,双 核 生 活,在同样的系统占地空间上，通过使用双核心处理器，客户获得更高水平的计算能力和性能。 自诞生以来，它所带来的意义，已经超越对传统速度的革命和颠覆，而升华成为计算机行业的一次彻底性的重生和无限未来潜力的爆发。,身份的不同面，绽放男人全面魅力。,本案,繁华+宁静 高赠送+高享受 宜居住+宜投资 生活中心+事业中心 物质中心+精神中心 地理中心+教育中心 ,双湖环抱 双园簇拥 双河远眺 双府区位 双轴交通 双铁物业 双优规划 双奢会所 双高品质 双倍赠送,项目定位：,【月湖畔 30万双核豪宅】,主口号：,【长沙湖山 进入双核时代】,不仅仅是 湖山那么简单，更是超越景观， 进入更深层次的生活空间，超越时代，引领居住潮流， 让项目焕发出不一样的风采与气质,主题线索：,全新形象期,目标：形象定位占领制自己的高点，引发客户关注与预订 主题：启幕 月湖双核时代-（引领 城北双核时代）,认筹提升期,目标：项目核心价值的彰显，并同客群煽动，加强认筹数量 主题：1、几人能立于这繁华之巅，俯瞰着大境江河 2、有几处长沙，时代大潮并江潮滚滚向前 3、有几处长沙，繁华声与江涛声相得益彰,开盘期,目标：盛大开盘，全城轰动，力求全线飘红 主题：1、4999元/ 把整个月湖珍藏 2、4999元/ 把整个湖山收藏 3、4999元/ 把整个繁华收藏,谢谢聆听 期待精彩合作!,看到一份排版漂亮的案子 客户会这样想： 鼎立在用心做事情，交给他们很放心 鼎立对我们很在乎，不像XX国际4A公司，好象在敷衍我们。 连排版也做得如此漂亮，设计很专业不错！ 重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法 图片永远比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达,形式：排版、模板、色彩,架构搭建很重要,逻辑一定要清晰 环环相扣 不然自己都无法自圆其说 广告就是一个沟通说服的过程 毛主席教导我们说：讲事实，摆道理,注 意：,哑铃型结构,广告语是杆， 广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务 前面所有的分析，都是为了广告语的出现， 后面所有的表现，都是为了强化、论证广告的正确性。,自身优劣势分析肯定要做： 分析劣势一定要把握度，不要惹得下面的人不高兴。 例如，我们说客户的网络不健全，连7-11都没铺到，下面管渠道的主管不高兴了！ 不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命，客户请你的目的主要是要你解决问题的；,机会点顺理成章得出来： 机会点应该是在前面的市场中找，顺理得出下面的广告语 机会点可以在竞争对手里找 可以在自己优势中找 也可以在消费者心智中找 找啊找，找呀找 注意，不比找女朋友，第一眼见她漂亮魂都没了一定看它是否能承载起整个品牌,机会来了，品牌定位横空出世！,我是谁？（产品及形象定位） 我说什么？（品牌核心承诺） 对谁说？（目标消费群） 为什么这样说？（支持点） 怎么说？（传播策略） 对手怎么看我？（竞争范畴） 预期反应如何？（效果检验）,我是谁？（产品及形象定位）,阿强是一个年轻有为的小伙子，憨厚 实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安， 但心地善良，学识丰富，平时也有些 小幽默，有别于时下浮夸的男性。,对谁说？（目标消费群）,她是2228岁左右，居住广州的女 性，大专以上教育程度，收入每月在 3000元左右，高挑，会做家务，贤淑， 爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅 游，静如处子，动如脱兔。 她叫阿美，对婚姻的看法还是非常 罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找 自己的另一半，读爱情小说的时候，她 时常流泪。她相信世上会有真爱，她也 不停的在寻找那个用心打动她的白马王 子，一个她可以信任的终生伴侣。,我说什么？（品牌核心承诺）,阿超一辈子只对你一个人好，呵护你 一生给你稳定幸福美满生活,为什么这样说？（支持点）,阿超已经为阿美买了一栋房子 阿超现在每天都为阿美买早餐 阿超每天写信给阿美 阿超每天在阿美窗下徘徊，不见她睡不着 阿超在众人心目中的好印象，是一名好青年,怎么说？（传播策略）,写情书 打电话 QQ聊天 发短信 约会 请吃饭 送花,预期反应如何？（效果检验）,”阿超，我知道! ”啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸 福的感觉，真的考虑嫁给他“,广告语可以是一句产品利益的承诺 可以是提升品牌形象的大话 也可以是目标消费群生活的一种方式 甚至是一句赤裸裸的减价信息也可以 检验一句好广告语的标准有很多，但检验一句烂广告语的标准只有 一个： 是否有承诺 承诺承诺再承诺，是广告沟通唯一不变的真理 一个优秀的广告人，在追女孩子方面是很有天分的，女人同样要的也是承诺 反过来，我们以后在招聘新员工，要在考核里面加上重要的一栏： “追女孩厉害不？”,你大声对朋友们宣布： XX已经是我的女朋友了，你们别再打她的主意啦！,行而上（占位）,行而上,建立形象：,设立标准：,倡导理念,TCL：中国手机新形象 鲁花：人民大会堂国宴用油 水井坊：中国白酒第一坊 海信：变频空调 海信造,创维：不闪的，才是健康的 星河湾：好房子的标准，总向星河湾看齐 美菱冰箱：新鲜的，美菱的 金龙鱼：1：1：1均衡营养更健康,红塔：山高人为峰 长虹：以产业报国为任己 红金龙：思想有多远，我们就能走多远 海尔：海尔 中国造,适用于形象及品牌建设，常常为大品牌所常用,你对虎视眈眈的对手们说： 我已经俘虏了她的心！,行而中（占脑）,你对纷纷向她献殷勤的男孩们不屑一顾： 哈哈，昨晚她已经是我的人啦！,行而下（占利）,当我（消费行为）， 我将会得到（利益）， 因为（支持点）,当我购买美的空调而不选择其它品牌时（消费行为）， 我将会得到全家身体都健康的承诺（利益）， 因为美的空调有四大全健康功能（支持点）,（关于品牌定位又是一个大话题，以后祥述）,广告语是整个品牌计划的核心， 怎样检验一个好的定位：,谢 谢！,,看到一份排版漂亮的案子 客户会这样想： 鼎立在用心做事情，交给他们很放心 鼎立对我们很在乎，不像XX国际4A公司，好象在敷衍我们。 连排版也做得如此漂亮，设计很专业不错！ 重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法 图片永远比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达,形式：排版、模板、色彩,架构搭建很重要,逻辑一定要清晰 环环相扣 不然自己都无法自圆其说 广告就是一个沟通说服的过程 毛主席教导我们说：讲事实，摆道理,注 意：,哑铃型结构,广告语是杆， 广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务 前面所有的分析，都是为了广告语的出现， 后面所有的表现，都是为了强化、论证广告的正确性。,自身优劣势分析肯定要做： 分析劣势一定要把握度，不要惹得下面的人不高兴。 例如，我们说客户的网络不健全，连7-11都没铺到，下面管渠道的主管不高兴了！ 不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命，客户请你的目的主要是要你解决问题的；,机会点顺理成章得出来： 机会点应该是在前面的市场中找，顺理得出下面的广告语 机会点可以在竞争对手里找 可以在自己优势中找 也可以在消费者心智中找 找啊找，找呀找 注意，不比找女朋友，第一眼见她漂亮魂都没了一定看它是否能承载起整个品牌,机会来了，品牌定位横空出世！,我是谁？（产品及形象定位） 我说什么？（品牌核心承诺） 对谁说？（目标消费群） 为什么这样说？（支持点） 怎么说？（传播策略） 对手怎么看我？（竞争范畴） 预期反应如何？（效果检验）,我是谁？（产品及形象定位）,阿强是一个年轻有为的小伙子，憨厚 实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安， 但心地善良，学识丰富，平时也有些 小幽默，有别于时下浮夸的男性。,对谁说？（目标消费群）,她是2228岁左右，居住广州的女 性，大专以上教育程度，收入每月在 3000元左右，高挑，会做家务，贤淑， 爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅 游，静如处子，动如脱兔。 她叫阿美，对