绿地杜莎公馆年度执行提报.ppt

北国风光 千里冰封 万里雪飘 望长城内外 惟余莽莽 大河上下 顿失滔滔 山舞银蛇 原驰蜡象 欲与天公试比高 须晴日 看红装素裹 分外妖娆 江山如此多妖 引无数英雄竞折腰 惜秦皇汉武 略输文采 唐宗宋祖 稍逊风骚 一代天骄 成吉思汗 只识弯弓射大雕 俱往矣 数风流人物 还看今朝,沁园春 雪,2009，一切荣耀，已成过去。 2010，属于我们的时代来临。 数风流人物，还看今朝！,绿地杜莎公馆年度营销企划提报,2010年1月,市场分析,竞争分析,产品分析,营销策略,推广策略,广告表现,目录,从一个看客、旁观者，到成为“济南战役”的参与者。不打无准备之仗，方能立于不败之地。,市场分析,数据显示，济南楼市的成交量逐月上升，前6个月总成交已经超过2008年全年成交量。楼市成交量及成交价格均创出了历史新高。,市场动态,市场动态,一、济南楼市新年惨淡“开市“ 成交量连续三天低迷,数据统计，1月3日住宅成交32套，1月4日61套，1月5日50套。而2009年最后一周的住宅日平均成交量还在120套左右。 除去天气、节假日等因素的印象，骤然下降至冰点的市场情况，让人们认识到，好景一去不复返。 对于发展商而言，降温的市场将对企业各方面实力带来更大的考验。2010年的市场，竞争将更加激烈。我们要以动制动，以变应变。,1、个人购房不足5年的非普通住房对外销售，全额征收营业税； 2、提高土地出让首付款缴纳比例至50%。分期缴纳全部价款的期限原则上不超过1年，特殊项目约定在2年内缴清； 3、税务部门将在全国开展房地产模拟评税，物业税“空转”试点6年多后，将推广至全国。 4、国务院办公厅明确要求二套房贷首付不得低于40%。 5、开发商在取得预售许可证后一定时间内，需一次性公布全部房源价格,公开对外销售，不得捂盘或拆零分幢分层分单元预售，不得在取得预售证前以“内部登记”等形式违规收取诚意金等费用。,政策发布,全国市场,整个09年市场火热，但近期随着相关政策的出台，消费者转为观望状态，造成成交量下降。 整个2010市场不容乐观。,客群心里的转变：消费者观望会逐渐严重，信心缺失 政府频出，消费者对市场后市的信心不足，购买缺乏安全感， 促使他们在作购房的决定时相对于理性。,政策分析结论：,本案机会：,必须以绿地品牌抢得入先机，通过第一品牌的塑造， 建立项目豪宅形象形成保值型产品，给予消费者信心。,从市场看客群转变：从投资型转向自住的刚性需求 如果说08年主要是以刚性需求为主，09年是以投资性 需求为主的话，那2010年将于08年大体相同，刚性需 求占主流，投资性需求减弱。,政策分析结论：,面对自住的刚性需求，可以向高品质、品牌开发商、保值性产品回归，真正稀缺性高价值产品才能得到市场的认同，有利于提升项目溢价。,本案机会：,市场不好的情况下 项目的出路是在哪里,从2008年市场寻找借鉴,08年市场整体成交趋势下滑，但高端产品一支独秀,易居研究院08上半年市场报告,08年上海豪宅市场也是一片火热。,真正的豪宅型产品为什么能在熊市下受追捧？,从消费者购买心理寻找,从统计的数据看，股市疲软，楼市下降 对中国居民民的收入水平的实际影响不大 购买力没有很大改变，改变更多的是，购买欲 对市场后市信心不足，没有购买的安全感 促使他们在作出购房决定时变得相对理性 面对项目不会轻易出手，对项目的价值看的更重、更细心 感受不到价值保障的项目，他们不会去关注，更不敢轻易出手,没有安全感,财富的安全感、身份的安全感、购买的安全感,在这样的市场情况下， 杜莎公馆的推广路障是什么？,改革开放30年 社会财富阶层的富裕时间并不长 “理性的赚钱，感性的消费”好日子没有几天 随着股市下降，楼市疲软的出现 他们感觉到了财富的不安全感 他们害怕失去财富，从而失去用财富刚刚确立起来的社会地位 所以，他们在作出购买变得更小心 现在的市场让他们失去了财富的安全感、身份的安全感、购买的安全感,消除消费者的焦虑感和不安全感 通过对项目价值的挖掘和形象树立 给予他们财富、身份以及购买的安全保障 让项目价值和给予他们购买的信心，并支撑销售价格,价值营销,熊市下的豪宅的推广核心,价值营销,产品价值,形象价值,2010，优质固定资产,购买的安全感,财富的安全感、身份的安全感，最重要落在购买的安全感上。在熊市下，推广就应该这么势力，但是要势力的要跟优雅一些，有利用、有道理一些。 绿地集团6盘启势济南，强大实力、优质物业以及升值潜力已经的到了市场的检验。 针对市场的怀疑作出可以保证、承诺。,中海奥龙观邸、海尔绿城全运村、万达公馆等，都备受财富人士的关注。 跃登泰山之巅，绿地杜莎公馆，要拿他们做垫脚石！,竞争对手分析,VS,海尔绿城全运村、中海奥龙观邸 万达公馆、保利大名湖,绿地杜莎公馆,2010年1月8日：剩余房源上涨1000元/平米。二期将推出法式排屋。 2009年12月29日：在售房源110220平米，高层均价10000元/平米，多层12000元/平米。 2009年12月1日：70年产权旺铺，4.4-5.9米超层高。火爆预约中。 2009年11月24日：110-200平米，全景观高层、稀缺多层精装修现房加推。,海尔绿城全运村推广分析,主广告语：创造城市的美丽 海尔绿城全运村项目是海尔和绿城两大集团的品牌优势加之绿城集团十余年房地产开发的专业优势强强联合的结晶。 总建筑面积100余万平米。秉承绿城桂花、百合、御园三大系列，包括高层、小高层、多层、产权式酒店、平层官邸、小独栋及联排多层、五星级酒店、商业等物业。 2009年，海尔绿城的成交价格节节攀升，目前已达到12000元/平米。全年销售总额达24.6亿！ 与此同时，项目的社会影响力和口碑等均深受市场认可，已成为泉城最具代表性的楼盘之一。 诉求点：概念营销，两大品牌联手，借全运会炒作，后期现房实景，热销市场。,中海奥龙观邸,2010年1月10日：115-140平米揽景高层“龙玺”23日公开，认筹期三万抵六万。 2009年12月27日：二期别墅载誉开盘，销售3.16亿。 2009年12月17日：115-140平米揽景三房。接受登记咨询。 2009年12月10日：二期龙脉别墅谨呈72席。目前正在认筹。 2009年10月25日：济南殿堂级别墅，10月25日盛大开盘，热销5.9亿。,中海奥龙观邸推广分析,市场定位：城市中心唯一半山台地别墅 主广告语：奥体核心、龙脉别墅 中海奥龙观邸，总建筑面积约46万平米，社区容积率仅为1.63，绿化率达40%。建筑形态分为城市别墅与高层豪宅，整体规划遵循龙形地势，而赋予“龙图腾”的设计内涵，依“龙行清泉”的规划理念，别墅区整体布局呈“二龙戏珠”的形态，有联排和双拼两种产品类型，面积段为255545。 中海主流豪宅推广路线，基于中海高端品牌与地段占有之上的身份诉求，首批别墅推广面市建立了别墅标杆地位，后期着重于公寓推广影响了品牌的统一性。 诉求点：中海品牌、别墅产品、龙脉地段,万达公馆,2010年1月6号：万达公馆1月16号盛装开盘，均价14000元/平米左右。 2009年12月30日：万达公馆样板间1月1号盛大开放，写字间认筹中。 2009年12月17日：城市中央235、288平米罕有殿堂级精装大宅即将公开。 2009年12月4日：12月12日，万达公馆尊崇体验酒会，邀您共享。,万达公馆推广分析,市场定位：城市中心罕有殿堂级精装大宅 主广告语：只为影响济南的人 济南万达公馆崛起城市中央，位于市中区，经二路以南，经四路以北，顺河高架以西，纬一路以东围合的城市中心黄金区域。集地理中心、市政中心、文化中心、金融中心为一体，万达公馆出则繁华、入则静谧，新古典主义风格，世界顶级标准豪华精装，欧陆皇家园林。以230-290平米超大空间塑造了绝对私密的尊贵领地。 推广采用万达豪迈语气，对地段与人群集中诉求。依托万达广场的城市综合体概念，实现经典超越。 诉求点：地段，地段，还是地段,保利大名湖,保利大名湖距扩建后的大明湖仅200米。为建面约23万的综合项目，以住宅为主，还有约3万商业单体、约1.5万风情商业街，4000写字楼。 诉求点：自然资源,从高端品牌线分析：,不缺品牌 缺品质,中海、绿城、恒大、世茂、绿地，各大开发商相继进入济南， 济南品牌开发商林立。其所开发的物业在不同的时段都代表了当时的高端产品。 但这种”高端“只是停留在大品牌的高端，而没有将品牌的高端转换到产品之上。,济南高端市场结论：,从高端品牌线分析：,不缺产品 缺内涵,2009年，济南共销售200多万平方米建筑面积物业，1万9千多套房源，这个市场 不缺满足居住需求的产品。但是这些产品并没有将真正的高端人群的需求结合 进来，更没有满足高端人群的人文内涵。,济南高端市场结论：,从高端品牌线分析：,不缺概念 缺等级,海尔绿城借力全运会爆炒全运概念，中海奥龙观邸借龙奥大厦诞生“龙脉别墅”， 济南市场上的品牌开发商，借助全国布局优势和先进理念，对于概念炒作屡屡进行。 但是一个概念的炒作必然不会长久，对于社会人群阶层的划分，等级制度的建立才是王道。,济南高端市场结论：,正是清楚认识到项目的独特价值点，我们矢志立足于4000年的文脉和地脉之上，为济南当代财富阶层打造境界大宅。从而,领驭当代皇家奢享,知彼后知己，百战且不殆,产品分析,项目位于槐荫区，二环城区之内，承4000年文脉地脉，底蕴深厚。发展潜力无限。,地块位置,来自宫廷华贵生活的灵感，演绎大家雍容,精致的公馆建筑形态，古时皇家居所，象征荣耀与尊贵身份。,杜莎公馆是 具有历史厚重感的海派ART-DECO风格住区 身置繁华深处，闹市中的静宅，大隐之地 内含4000年文化底蕴，财富人群理想栖居 高贵典雅的世界，济南城区建筑精品之作 老城区内，又临近新客站，无限价值宝地,投资性需求减弱,更关注产品质素 更关注价值保障,现实的机会,刚性需求仍存在,要去创造的机会,广告的切入与爆发点,营销工作的重点,既然目前市场最佳切入点为“产品的综合素质”，那我们打组合拳，将卖点综合，诉求“最大化、最佳化”。,观揽济南高端住宅市场，都是在谈地段、卖湖景，无一是在地段和产品两者之上建立起项目本身独有人文内涵，缺少真正的豪宅。 必须把客户从地段、湖景、现房中拉出来，必须给他另一个视角，从而我们才能从众多之一变成唯一、第一。,正脉私府，皇家精工豪宅,4000年历史、繁华老城区、经典海派风情,财富人士专属、大隐之地,绿地大品牌保证、法式宫廷奢华居住观,新里系的精细建筑、产品品质上乘,产品定位语,人的等级,建筑的等级,绿地杜莎公馆VI体系 方案一,绿地杜莎公馆VI体系 方案二,营销策略,公馆是个好项目，市场不是个“好”市场,我们不怀疑我们的产品是符合市场需求的好产品， 我们怀疑的是在如今的市场情况下能否在价格竞争中突围？ 我们不怀疑我们的产品具有高于别人的价值， 我们怀疑的是市场上的购房者是否认同我们的价格？ 我们也不怀疑我们的产品能够卖掉， 但我们怀疑是否能够顺利，迅速的在未知中畅销？,关键点在于： 如何在先到的房产商中突围， 形成自身独特的核心竞争力， 寻找到认同我们价值的拥趸？,公馆是个好项目 市场不是个“好”市场,核心价值提炼：,核心 差异化卖点,济南第一高楼开发商,海纳百川，儒家文化,海派尚品之都,杜莎会馆,户型的相对优势,根源 与众不同的开发商，决定了不同的开发理念和产品,卖点 西式的海派文化，与中华儒家文化的碰撞， 独一无二的产品附加值,论据 本质化的差别属性，更国际化，更高尚，更精致,平台 会所人人有，关键看起到什么作用,优点 前期决策为现行销售提供的有力保障,济南第一高楼开发商倾力打造的皇家精工豪宅 是与常规意义上的房地产开发项目不一样的产品,卖点可以有很多，但是只有唯一性的卖点才是真正的价值体现,万人迷， 不仅仅是依靠其美丽的外表， 更具诱惑力的是其所散发出来的魅力。 同样， 我们在重视项目品质的同时， 更不能忽视的是产品的灵魂塑造。,内外兼修的绿地杜莎公馆,皇家精工豪宅(品质表现)+海派文化(灵魂附体),活动营销,内部营销,通过销控及价格杠杆等现场销售 手段促进目标房源去化,直接手段,间接手段,提升市场影响力及维护现场人气,圈层营销,非常手段,寻找目标客户群体，而非盲目撒网 优化业主阶层,三位一体策略,在如今的市场，表面风平浪静，但是底下汹涌的暗流不得不防，针对绿地杜莎公馆，我们一开始就要形成自身的独特营销体系。,营销出发点：,豪宅推广的四大平台,平台一：公关行销,平台二：现场体验,平台三：广告推广,平台四：圈层营销,制造话题和影响力,呼应、验证、说服,对位人群 传递价值,形成平台 口碑传播,新闻、艺术、对话、巡展、口碑,会所、售楼中心、样板房、服务,软文、新闻 、户外、报广、TVC、电台,活动、会员平台,普利中心跟踪报道,绿地集团长期以来致力于综合性地产的开发，尤其是高楼的建造，已经成为业界的先驱， 他具有更深层次的社会责任感和国际发展观， 他更具有民信力及崇高性，而不仅仅停留在商业行为的层面上。,高楼牌,第一高楼,绿地集团济南第一高楼“普利中心”持续跟踪报道 绿地集团为济南打造第一高楼，刷新了济南的历史， 现在对于这个第一进行持续报道，强化绿地集团的地位，深化“第一”的印象。,从常规房地产属性项目中突围，形成差异化价值,公关行销(集团面),绿地中国行,绿地中国行，让济南人民见证绿地集团的实力，增强目标客群对于项目的信心，从而在复杂的市场情况下保持不败之地。,企业品牌,绿地集团启动“绿地中国行” 绿地集团为济南打造第一高楼，刷新了济南的历史， 现在邀请客户巡游中国，参观绿地集团在各地打造的地标性建筑，深化“第一”的印象。,从常规房地产属性项目中突围，突出集团实力,活动主题： 凡尔赛宫珍品展 活动内容：展出来自法国凡尔赛宫路易帝国时期的精美宫廷用品，展示法国路易帝国时期的政治、军事、生活、艺术，艺术瑰宝给人以美的享受。 活动物料：活动背景板、海报等。,公关行销(项目面),活动主题： 尊享“私家定制”生活 牵手“港督夫人御用裁缝”杜佩颜 活动内容：由项目出面邀请英国著名的私人裁缝杜佩颜到济南，组织客群向其定制西服 (西服费用由个人承担，项目仅负责邀请专家)。让客群体验“私家定制”。 活动物料：活动背景板、海报等。,活动主题： 奢于心，享于形 中世纪法国宫廷生活赏 活动内容：举办法国宫廷生活鉴赏会，体现中世界的古典欧洲，王公贵族们的奢华生活。 活动物料：项目资料易拉宝、活动背景板、海报等。,豪宅， 一定要做体验,售楼现场,【客户到访体验系统】分解说明：,客户到访流程 门岗迎接（客户进入） 保安引导至销售空间（可代客户停车） 门童迎宾（张先生或李小姐，您好。） 客户自由参观销售空间（服务人员随后） 销售人员接待（在客户需要时） 门童送客,安全感 社区的安全性一定是客户非常关心的。 多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统， 不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来 的重要。 建议 保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识 里总有他们的身影。 保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议 选用类似香港警察服装的制服，给人以强烈的心理暗示。,【客户到访体验系统】分解说明：,92,酒店感 即：尊贵+舒适 除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年 或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的 引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。并且要了解每天的到访客户 的基本信息，至少要能称呼：“张先生、李小姐”，现场还需有专业园艺师在客 户到访时修剪草木。,【客户到访体验系统】分解说明：,【客户到访体验系统】分解说明：,国际感 国际化可以通过一些道具来加以暗示： 听觉室内外背景音乐由所区分，室外采用自然鸟鸣声，室内除中央音乐背景 外，洗手间播放国外电台的节目 视觉室内摆放国外金融、时事、人文、时尚杂志，要看似随意实则规范的置 于客户触手可及处（要即时期刊）,【客户到访体验系统】分解说明：,品位感 硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。 软件向销售顾问提供适当的关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、 珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通 的可能。,【客户到访体验系统】分解说明：,细致感 饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，不可使用桶装水。 并向客户提供咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。 客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红 茶、果汁），选用高级茶具、咖啡具，并迅速提供，下午四点左右可提 供“路易家的下午茶”。 音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅 的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。 衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。,现场体验,光有以上的手段还显得比较苍白，虽然灵魂有了，可是外表也很重要， 建议以较小的成本投入，提升项目的奢华体现。,其它视觉类,售楼处,欧式宫廷豪宅,项目的所有标识系统，以三国语言（中、英、法）为标准，增强直观感受,形成真正的欧式宫廷豪宅体验,标识系统,展现欧洲宫廷豪华感，增强国际化体验,人员的服装、商业的门面装修、入口广场的景观修缮、广 场雕塑的设计、现场围板的设计、社区围墙的符号增加等,豪宅，一定要做等级,一个圈层, 搭建绿地会，建立平台,功能： 1）提供一个平台保证前期的客户储备； 2）提供一个出口组织活动，增加人气； 3）提升项目档次，增加客户体验感。,形式： 1）会员资格：会员积分护照、VIP卡。 2）绿地会会刊 3）定期组织针对不同的客户的项目推介会和活动,圈层营销,生活圈、工作圈、高尔夫球友圈，对于高端客户来说，圈子举足轻重。 朋友的建议可以直接影响他们的购买决定。,才智阶层社区,与各奢侈品、豪华汽车品牌等联合举办活动，精准抓取目标客群，同是也提升项目豪宅形象。,引起才智阶层的归属感和优越感,老业主,长期以绿地会为平台，在全年的活动及服务中体现业主的特有权益，维护业主的信任及热情，从而深化老带新策略,跨界行销,夏奈尔,大卫 杜夫,绝对 伏特加,马爹利,路易 威登,卡地亚,宝玑,迪奥,江诗 丹顿,WALLY,法拉利,登喜路,雅诗 兰黛,轩尼诗,GIZEH,高斯巴,百达 翡丽,阿波罗,劳斯 莱斯,宝诗龙,爱马仕,人头马,范思哲,乔治