传统媒体与新媒体如何实现共赢

文化教育 传统媒体与新媒体如何实现共赢 口刘榴美 【内容摘妻】蘸着硒络嫌俸、手机媒体迅速蹿起，传统媒锥遭遇了前所来有的冲击，传 统媒体的主流地位撼动新媒体的发展优势越来越凸显但新媒体并不能完全取代传 统媒体而独减存在，传统蝶体虿以借用新媒体的渠道拓展蒜媒体空间。傲踌媒体传 播，越建新l 嚣媒侉之阂砖铰锌荧燕，反而类缆其轰。 【关键词】传统媒体；断罐体；媒体转型；j 藩夼融合。 作者简介】刘相美，河北教育出版社编辑，河北大学新闻传播学院新闻学2 0 0 5 级硕 士研党生。 一、传统媒体的强势地位从根本上被 幼摇 曾几何时，垮报纸、广播、电视稳坐第 一、第二、第三把交祷的醚撰，传媒市场基 本上是三分天下有其一。但随着瓦联网的 必起及广泛应用。通讯技术手段的不晰创 薪，网络媒体、手枧媒体迅速窜起，在媒体 市场掀超了蘸耩未有的掠涛骇滚。由串国 社会科学院发布的。2 0 0 6 传媒产业蓝皮书” 指出，如今的新媒体在刷新人们的媒介接 触习惯纛生活方斌熬圆时已缀影响蓟传 媒监的发震方向，它将在未来传媒市场上 占据主流地位，新媒体浪潮正在使传媒业 的整体格局发生变化。 2 0 0 6 年1 0 舅中营电撬台管理饿瑟与 菇牌建设分析掇告( 2 0 0 5 2 6 ) 显示，在 过去的六年中中国电视观众人均每天看 电视时间下降了l O 分钟。越来越多的城市 蠢领每焉看电撬的时阀不超过l O d , 薅。筵 每天在网上的时间则高达3 ，j 、时门户两 站和专业网站成为他们获取新闻和娱乐资 讯的主要渠道。 二、薪蝶体的发震撬势麓寒越凸显 据中国传媒研究中心发布的 中国新 蝶体产业现状及发展趋势显示，2 0 0 6 年中 阑凝媒体产监帮场总鏖达蓟l l 亿元，占 中国传媒产监总德的近1 3 。2 0 0 6 年我国薪 媒体的两大组成板块：移动媒体和网络媒 体均实现了较快增长移动媒体总收入达 到8 8 8 亿元，包括等撬电视、手机广攘、手撬 短信、手视游戏、移动电视等，同比增长 4 1 3 ；网络媒体总收人为2 5 2 亿元，包括网 络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下 载蹙务等，其孛隧络游戏纛网络广告放大 增长较侠，丽比分剐增长6 2 ，O 和4 8 2 。 互联网被视为报纸广。播、电视之后的 “第四媒体”。1 9 9 8 年5 月。联合圜秘书长安 裔在联舍孱薪阑委受会年会主的讲话中鬻 J 如：。在加强传统的文字和声像传播手段的 I 目砸国圈啊枕会科学论坛l1 5 3 l 传统媒体砖掰嫌侮如何实现共纛 万方数据 文化教育 嚣爵，应辅舞l 最先进鳃第篷媒薅置联 鼹以加强耨闻传撬工佟。”N 2 0 0 0 年，“鹅 络媒体”湃始取代“第四媒体”这一比喻性 用法丽得到更频繁的使用。由于传统媒体 春臻磺显露定静发毒时效翻时段，决定了 受众的美注也有了对段性；而网络媒体斛 小时都猩滚动，网络服务的快捷性使爱众 获取信患变撙趟手可得、触芋可及。网终媒 薄麓及时又麓蘧蹲爱帮新阕信息。哭需具 备基本的上两条件相比传统媒体对环境 和设备的依赖程度、制作发布的时间和环 节太大降低翔节省，从磷实凌了受众j c 孝灏 蠢褒场麴感丽身受，萤受双方在蓁一时惩 可以相腻作用、及时反感、实时互动，这是 传统媒体咒法企及的。 “手机不霞获是一融通信芏翼，也是 静媒体”的溪点正孝摹囊越来越多太酶美灌 和认同。警机的出现及谐及，很大程度上改 变了人们的沟通方式及储息传播方式，“地 球髯”豹概念终于在瓤一代豢葬身主褥到 了最好的薅释。通过手税，我翡可激霸小 说、读新闻、听广播、浏览蕊联网。在这一秒 钟获取上一秒钟所发生的事情，这是传统 攥落所綮袋奠及熬。歪鲡深绸摄韭集霾掰 媒体发展中心承主任孙漆麟赝说，徽纸嫌 的要对警机媒体引起高魔关注因为乎机 有可能替代或者部分替代纸媒体。互联网 基羟部努替代了纸媒体，下一个套爵魏郝 分替代缀媒体的就是筝枕。 新燃体还有一个最突出的特点，就撼 实现了多媒体业务的共攀。2 8 年6 月1 7 嚣。孛霞互联霹络售意牵心( C N N I C ) 正式 对外发雄的( 2 0 0 8 年中圈网络视频市场及隧 民视频消赞行为研究报告显示，我国使用 1 料 较会辩攀论坛嘲 阏终巍频翡瓣民骞达l 。蹴，耱兰手每l 。3 个 网民中就毒一个瘸络视鞭爝户。霹时，我国 网络视频行业先后吸弓f 了近3 亿美元的风 险投资，我嗣网络视频行业的竞争激烈但黼 景良努。朝羞多样健、融合能兹方舞发震。 不仅簋联网上实现了声情并茂酶多媒 体业务，随着3 G 时代的到来。小巧、便捷的 手视也涵盏了包含报纸、广攒和电视等的 瑰麓，短信懿塞理使孕撬有了蓁一媒 体报纸的功能。彩倍的出现使手税鼹 全面的接近第一媒体。并有了第二媒 搏广播的功能，手桃曦视麴出现使竽 撬有了影响力蔓夫酶篆三媒律毫撬酶 功能。如央视国际与中网移动和中国联避 一起开溅C C T V 手机电视通过移动和联通 豹”G 炼络实现C C T V 节霸在无线圈络中的 点撬。乎规报、手梳广播、手视电税、手橇上 网一步黪敝变和走进了人们的视野空间。 三、创建豢l 丑媒体之阑豹数拌关系婺 瓣共纛 虽然新媒体的发展带绐传统媒体的冲 击力前所束有。但新媒体并不能完全取代 黄统媒体两独立存在，终统媒镕具有或熬 懿褥盈规蘧、行鲎准赠以及运营祝裁，占据 不可估爨的内容价值优势。新媒体需嚣成 熟的传统蝶体为其提供内容，而传统婧 体 霹臻赘簿簸煤俸戆渠道辐展其攥萍空间， 耩矮传统媒体的晶薄徽跨媒律传播。 首搬。以报纸为代崧的传统媒体打响 了一场媒体转型的全额战役。自1 9 8 7 年夔 星翔里福恧翌圣囊塞信使擐) ( S a nJ o s e M e r c u r yN e w s ) 首开传统媒体上网莳先 唾 引发了世界各国的报刊、广播、电视、通讯 传统媒体莺鞭媒体如何裳凝鲻纛 万方数据 社的上网浪潮。利用传统报纸媒介的品牌 作做跨媒体传媒，与门户、搜索引擎等展开 合作，建立新媒体、跨媒体平台，无疑为报 媒转型注入了一针强有力的兴奋剂。2 0 0 6 年1 月1 2 日。南方报业集团重拳出击投资 上亿元的南方报业新媒体项目“奥一网” ( o e e e e C O I I I ) 正式上线测试。据称，这是国内 3 9 个报业集团中最大的新媒体布局项目。 这家新兴媒体，聚敛了其集团自身的强势 新闻资源，同时又购买了全国各地主流媒 体的海量信息资讯：利用网络改组纸质媒 介传统单一的采编模式建构网络基础上 的全国性报料平台。极大地提高了自身的 影响力和知名度在新媒体领域分得一份 羹。无论是中央新闻机构还是地方新闻集 团都群起效仿。积极打造自己的新媒体平 台，从而实现自身效益和实力的提升。同 时，报纸媒体依靠自身的内容优势与手机 通讯运营商积极合作成为手机媒体的内 容提供商，联手开发手机报业务。全力挖掘 手机这一新兴媒体强大的能量场。探索并 创建共赢的盈利模式。 电视媒体也在加快与网络的媒体的合 作行动。隶属上海文广集团的上海东方卫视 与新浪网在2 0 0 6 年达成战略合作伙伴关系 其着眼点就是看中了新浪这家在全国范围 内拥有的超过2 3 亿的注册用户的庞大受众 群。美国N B C 环球州B CU n i v e r s a l ) 和新闻集 l 羽( N e w sC o r p ) 已达成协议计划创建一个网 站，为用户提供专业制作的电影和电视内 容。新闻集团总裁兼首席运营官皮特- 切尔 宁帆t e rC h e r n i n ) 表示：。这一网站将有望改 变市场格局，无论居住在什么地方。消费者 文化教育 都可以获得他们想要的任何视频，这将是第 一次。”于2 0 0 7 年夏季开通的这个网站已与 美国在线( A O L ) 、M S N 、M y S p a c e 和雅虎( Y a ， b o o ) 签订了视频放送协议。这些视频将免费 向互联网用户提供将放映上千小时的电视 连续剧，视频剪辑和电影。其资金来自广告。 于此同时。新媒体也热情地与传统媒 体携手，打造媒体领域的航空母舰。国内最 大视频分享网站之一的5 6 c o r n 已同香港无 线电视台( 简称T V B ) 达成了在共同发展新 媒体平台方面的长期深度合作双方合创 的国内首个网络频道t v b 5 6 c o r l l 已经正式 上线。双方称将在内地的节目推广与广告 营收等方面联手。这是基于传统媒体与新 媒体的一次开创性合作。T v B 从视频内容 的质量、档次、热度等方面帮助5 6 c o r n 在用 户体验等方面进一步提升5 6 c o m $ 1 会在 众多的忠实用户群中进一步强化T V B 在内 地的品牌效应。从而实现二者之问的优势 互补，双效双赢。在国内。不论是新浪、腾讯 等门户。还是如视频直播类网站P P S t r e a m ( 网络电视) 等，也都在积极与上海文广、凤 凰卫视等内容提供商建立合作关系从而 增值增效，实现多驾马车并驾齐驱。 参考文献： 1 古隆