后招商时代：新产品怎样选择？

后招商时代：新产品怎样选择？ 为快速构建全国性销售通路，降低市场费用，提高营销效率，大量快速消费品、医药保健品、美容护肤品、家电、服饰、器具等行业厂家各施其能，纷纷通过形形色色的招商活动建立自己的优势资源链，以期聚合上下游强势合作伙伴，快速确立企业营销网。然而，在实际操作中，许多企业往往因为招商产品的甄选和包装不到位，造成资源浪费，最终导致招商失败。到底什么样的产品适合招商？什么样的鸡会下金蛋？怎样培育一只下金蛋的鸡？对招商企业来说，是首先要解决的问题。 什么样的鸡会下金蛋？ 在产品同质化现象越来越严重的今天，并非所有的产品都适合招商，就如同并非所有的鸡都会下金蛋。招商产品选择的两个原则：一是挑选主角原则，二是品牌带动原则。 大部分企业都有很多产品品种，像自己的儿子，每个都不错，爱不释手，没有主次。这在招商上是大忌，必须从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，作为主角，集中优势兵力，先让主角成名。产品差异化的五个思考点： 1、独树一帜的品类（形态）：在产品品类上是否具有开创性？经销商最希望看到眼前一亮的产品，有新意，才能抓住人。与众不同的产品品类或形态，在招商市场最受欢迎。在2004年中国民间医药第一会内蒙古药交会上，一种缓解感冒的全新药械产品感快贴脱颖而出，开创感冒治疗市场新品类，“让13亿中国人换种方式治感冒，让中国商人换个产品赚钱”成为药交会的一大热点。 2、绝无仅有的技术：表面上看，技术因素对经销商的影响并不直接，但往往起决定性的作用，专利技术、高科技技术优势是产品差异化和竞争力的根基。20022003年，凤凰直饮机凭籍独一无二的美国宇航技术RO膜反渗透技术，强势出击，与自来水和桶装水三分天下，战胜韩国企业，引领中国水家电，短短三个月，风靡全国，成就招商市场的经典案例。 3、不可替代的原料（成分）：不同的原料（成分）来源和配伍，结果大相径庭。那些原料（成分）独特的产品，更容易受到经销商的欢迎。比如婷美首次推出的中科暖卡，天天明药业推出的高“锌”滴眼液，姗拉娜推出的独含西非可拉果配方的收腹霜，长源药业推出独家成分“海丹原生酶”的海丹胶囊等，都受到招商市场的极大关注和青睐。 4、清晰明确的功能（价值）：相同条件下，功能明确、价值突出的产品，能很快得到市场认可，怕的是有一堆功能，面面俱到，包治百病，样样都不突出。氧立得，靠清晰明确的功能“关键时刻补充氧气”，保命保心，畅销多年。最近招商比较火爆的爱普罗电气，在火灾频频发生的社会环境下，以“0.01秒智能安全保护”的突出功能深深吸引了广大经销商。 5、空间广阔的利润：这是经销商最关心的核心问题。没有充分的利润空间，再好的产品，也得不到市场认可。所以，招商产品最重要的物质属性就是高利润。经常碰到这样的招商老板：对产品赞不绝口，信心百倍，但出货价却非常高，留给经销商的利润率非常低（这里有行业差异性，高和低是相对概念），最终只能自娱自乐，能卖一台是一台。这也是为什么现在流行超低价包销模式的主要原因。 品牌带动原则即选择的主角产品必须符合企业的中长期发展目标，具有统领性、延展性和品牌带动性。这样，主角成名后，其他产品自然不在话下，通过招商，带动企业的良性大发展。比如刚刚在上交所上市的益佰制药，为了搭建外用风湿用药新平台，首先巨资推出主角产品圣手镇痛活络酊，通过渠道资源整合和商业模式转型，再源源不断地推出系列风湿用药。 怎样让鸡下金蛋？ 有了以上的主角明星气质，鸡还不一定能下金蛋，就像一个音质不错的人未必就能当歌星，还有一个包装和推荐的系统工程。让鸡下金蛋的六种武器： 1、 过目不忘的名字。1000万！当我们喊出“感快贴”并成功注册时，有人喊出了这样 的市场估价。虽说有些夸张，但好名字对招商的积极推动作用，不言而喻。脑白金、钙迪生、七匹狼、名门闺秀、蓝猫、娃哈哈、金盅不倒、伊人净等等，都是在行业内熠熠闪光的产品名称或商标，过耳不腻、过目不忘。招商效果自然也是不错。可惜的是，我们常常看到一些招商产品名称冗长、专业、生僻、通用，毫无个性和记忆点，经销商看了很多遍都记不住，更别说消费者了。 所以，给招商产品起个好名字，是招商产品下金蛋的第一步。好名字的几个要素：简单、易记、易传播，而且让人产生联想和回味，最好能与大众熟悉的人和事结合起来，引起认知共鸣，符合受众的信息储存和接受习惯。 2、人见人爱的包装。包装是产品的外在气质和视觉语言。一个生动化的包装，在招商和销售过程中的意义和作用，不可估量。如风靡全国的“可采眼贴膜”的外包装，虽然产品本身为化妆品，但其完全按着医药保健品思路运作。可采眼贴膜外包装采用海蓝色调，颇具日韩流行风格的冷艳设计，给人以清馨、淡雅的视觉享受，极具“国际品牌时尚化”效应，女人看见可采包装能够引起对漂亮时装的联想。另外，直接在包装上打上产品的主诉求全效解决女性四大眼部问题，配合可采包装上26种名贵药材的图案，极富产品视别性和视觉冲击力，另类的包装设计是可采迅速成为化妆品市场一匹黑马的一个重要致胜要素。 对招商产品的包装，必须紧紧抓住“一个中心、两个基本点”的包装路线，即以市场销售为中心，突破行业界限和传统眼光，大胆借用多个行业经验，尤其是医药保健品和日化用品的设计元素，充分体现“包装诉求化，诉求包装化”设计理念，让消费者看见包装后直接感知产品的功能和消费利益点。 3、 动人心弦的概念。好的概念是成功的一半！没有好概念，就去死吧。这不是危言耸听，这是招商市场的真实写照。在产品和广告诉求越来越同质化的时候，经销商的口头禅是：产品有什么好卖点？对卖点的挖掘和打造，怎么强调都不过分。概念是对产品内核的形象化、生动化说明和包装，是在信息过剩的传播环境下，凸现产品个性、吸引消费注意力的必要手段和途径。 排毒养颜的“排毒”概念开辟了全新的产品品类和市场空间，我们为清华清茶创造的“洗肺”概念洗遍全国市场，脑栓康复胶囊的“排腐栓”概念一举奠定了在脑血管领域的新霸主地位，中国招商之队为华佛参仙片提炼的“中国男人肾管家”概念再创中国补肾市场新高潮。 概念包装的三大原则：吸引力、关联性和可信度。没有吸引力的概念不是好概念，天马行空没有产品关联度和可信度的概念只能是无法落地的空头方案。 4、 与众不同的模式。很多时候，模式决定出路。为招商产品设计一套新颖而实效的销 售模式，是吸引经销商注意力和兴奋度的有力武器之一。所以，在广告大战打得焦头烂额之际，反倒不如回过头，想想是不是可以在销售模式上有所突破和创新。安利开创的直销模式，无疑是全世界最好的销售模式之一，也是全世界成功招商的典范，仅在中国，每天都有数以千计的经销商和会员加盟安利销售王国。而可采，把化妆品大张旗鼓的铺进药店，轰轰烈烈做终端，当药卖，在全国首开化妆品销售模式变革之先河，赢得市场一片喝彩，迅速完成全国市场网络布局。韩国时尚醒酒饮品金盅不倒，则开创性地提出“醒酒吧”和24小时免费醒酒热线的销售模式，引得大家竞回头。 模式创新的三条途径：销售渠道、销售过程（售前、售中、售后全程主动服务的顾问式营销，如速立特开创的健康咨询中心销售模式）、销售手段（如天年、络欣通开创的体验营销模式）。 5、 整合出击的传播。传播不到位，一切都白费。多好的产品，再好的模式，如果不能 高效传播，也只能自我欣赏罢了。凤凰直饮机的成功招商，很大程度上是整合传播的成功：在“第三次饮水革命”的策略指导下，以“新闻营销”传播策略和“5+1”实效招商模式为主线，借助当前最热门的水话题，以新闻为载体，以样板市场和公关事件为支点，快速整合社会资源，立体化、全方位加以传播，以最快的速度建立凤凰的影响力，撬动市场。 很多老板问我，招商广告的传播效果越来越不理想，为什么？主要原因是在招商市场传播过度、信息泛滥、鱼目混珠的情况下，不能在招商传播上与时俱进，整合创新。招商传播的四大要点：亮点整合、平台选择、形式再造、集中突破。 首先要对产品和项目操作亮点进行提炼和整合，用同一种声音说话、用同一种形象展示。抓住最能打动经销商和市场的地方诉求，重点突出，不能分散。其次，选择最佳传播平台。同样的信息，在不同的平台发布，其关注度、影响力、价值和信任度大相径庭。以销售与市场、中国经营报为代表的主