国内网络书店取货的通路

吴 凤 技 术 学 院电子商务系进修部专题制作 国内网络书店取货通路之研究-以博客来为例 制作群：林致廷 A 四商四A王志玮 A 四商四A黄俊元 A 四商四A蔡惠帆 A 四商四A陈秉丰 A 四商四A 指导老师：谢定助 老师中华民国九十七年四月摘 要网络消费在全球快速成长，而国人也越来越习惯于网络上购物。在这股网络购物热潮中，由于书籍仍为网络消费商品中主要的消费项目，使得网络书店站在浪头之上，业绩仍有大幅度的成长空间。虽然说电子商务的内涵包罗万象，但在其范畴中，其中一项问题长久以来为人们所关注好奇，即为纯粹的网络店铺是否有可能取代实体店面？为了了解目前网络书店物流的发展状况也对影响网络书店配送模式对消费者购书之因素进行了解，而对于网络书店消费者的购书因素进行探讨，在总合各文献之结论后，初步结论分析以网站书局配送模式为主要影响因素。本研究除了将持续搜集整理国内相关文献数据外还有进行百人问卷调查，将网络使用者最常使用的取货通路进行统计调查，并藉以比较方式，对于网络书店进行配送方式差异之比较与数据收集，归结整理出网络书店配送模式对于消费者购书因素，进而提出更明确之定义。志 谢撰写致谢词的同时，代表人生的求学生涯又要告一个段落了,又要迈向人生的新一段道路了。本专题得以完成，要特别感谢指导老师谢定助老师。谢定助老师从专题的理论架构、到结论的分析方法，无不谆谆指导、修正，使本专题得以顺利地完成。谢老师严谨的研究态度与教学方法，更让我们组员获益良多。感谢洪铭建系主任以及我们班导郑翔璞老师在专题口试时的教导与指正，使专题更臻完善。在这里要特别感谢我们班导郑翔璞老师。谢谢你带领我们走过这四年,你的认真严格让我们在这四年里的求学过程学到了做人做事的认真与警慎,郑老师谢谢你。 专 题 计 划 申 请 表组员(编号、姓名) A林致廷B王志伟C黄俊元D蔡惠帆E陈秉丰题目：国内网络书店取货通路之研究甘特图：工作项目人员编号96-97时程(年/月)78910111212345整理相关文献ABCDE博客来资料搜集ABCDE文书资料排版整理AD简报制作整理CDE问卷调查制作ACDE圆饼图及改图制作ACD书面影印及整理AB 预定进度 实际进度目 录章节 页码第一章 绪论1-1 专题 背 景与动机.1 1-2 专题 目 的 .2 1-3 研究流程图.2第二章 文献探讨 2-1 网络书店的意义.3 2-2 网络书店经营概况.4 2-3 网络书店类型.5 2-4 网络书店的服务项目.6 2-5 网络书店消费者的类型.7 2-6 网络书店配送模式.8 2-7 消费者对收货过程的要求、付款方式以及收货方式.12 2-8 网络书店可选择物流系统之优缺点.14第三章 研究方法3-1 资料来源.16 3-2 研究对象.17第四章 博客来个案介绍 4-1 博客来网络书店背景与特色.19 4-2 网络书店理念.20 4-2.1竞争优势.20 4-2.2经营困境.21 4-2.3未来发展.21 4-2.4关键成功因素.21 4-2.5经营模式.21 4-3 博客来创立历年重要记事.22 4-4 博客来网络书店与实体书店比较表.25 4-5 博客来网络书店购物流程说明图.27 4-6博客来网络书店购物流程说明图例.28第五章 专题结论 5-1 博客来网络书店五力分析.37 5-1.1现有竞争者.39 5-1.2现有供货商-出版社.39 5-1.3现有消费者.39 5-1.4现有替代品.40 5-1.5潜在竞争者.40 5-2 博客来SWOT分析.41 5-3网络书店取货通路调查分析图.44 5-4 结论.50附录 问卷表.52 参考文献.53 网站资源.54表目录表1博客来网络书店与实体书店比较.25表2博客来现有竞者.39表3博客来SWOT分析.41表4网络书店优缺点配送模式之比较.42图目录图1 研究流程图.2图2 网络书店物流系统.9图3商品邮寄流程图.10图4商品宅配流程图.11图5 蕃薯藤 2005年台湾网络消费常用付款方式调查图.13图6 购物流量前三强统计图.18图7博客来网络书店购物流程说明图.27 图8博客来首页.28图9会员登入口.28图10会员登入.29图11 关键词收寻.29图12购物车明细.30图13关键词收寻变更明细.30图14注意事项.31图15选择国内外快速结帐.31图16选择方式付款.32图17收件人信息.32图18 7-11电子地图.33图19 选择取货地点.33图20 确定门市.34图21 发票信息.34图22 确认折扣.35图23 检查购买物品.35图24确认结帐完成购物.36图25确认信箱收货.36图26 博客来五力分析.37图27 性别调查分析图.44图28年龄层调查分析图.44图29网络书店调查分析图.45图30选择书店原因调查分析图.45图31是否在网络购书调查分析图.46图32取货满意度调查分析图.46图33付费方式调查分析图.47图34取货方式调查分析图.47图35取货原因调查分析图.48第一章绪 论1-1专题背景与动机因特网的兴起带来了新的商业行为，许多网络商店也应运而生。运用因特网来从事行销活动，并藉此获取竞争的优势，已成为目前所有企业都必须考虑的途径。2005年AC尼尔森全球消费者在线调查的研究报告指出，书籍、CD、DVD、录像带、及机票订位为网络购物最受欢迎商品项目中的前几项，其中书籍为最多消费品项。调查结果中特别提到，书籍类是中国人和韩国人最常在网络上购买的品项，也使得国际书商必须要确认他们的网站上需有中文及韩文的书籍。这也代表着在这些市场中，有着数以百万的消费者，而且数量还在快速的成长中。而在这次的调查中，网络书局的配送模式是最引起小组研究兴趣的项目。在科技日新月异的时候，各家企业社都在讲求时间的效率性，服务的完整性、产品的专业性、客户的需求性。而在网络书局这一块新兴起的市场中，博客来网络书局却能从一开始到如今经过十二年都能独占鳌头，并以年年创新服务为前提赢过其它对手，这是值得我们好好去探讨的。尤其是在与7-11便利商店合作后，服务的品质整个大为提升，当然近年来最为人津津乐道的就是二十四小时到货服务，这无疑是给予传统书店剂大大的启示。经由这些有趣的现象，本小组决定朝对于网络书店服务品质最重要的配送物流模式作番探讨。1-2专题目的1.了解国内网络书店的配送过程及模式。2.分析博客来网络书店配送模式之优缺点。1-3 研究流程图結論與建議分析討論回收問卷設計問卷題目確定問卷方向搜尋相關資料決定研究方向图1研究流程图 资料来源：本研究第二章文献探讨2-1网络书店的意义网络书店（Internet Bookstore ）也称为虚拟书店（ Virtual Bookshop）、在线书店（Online Bookstore）。网络书店仿真了一般书店的硬件设施：1. 书籍种类与陈设方式2. 指引目录3. 新书介绍4.不同的付款方式选择网络书店仿真了这些好让消费者好像实际上逛书店一般，可以自在的浏览、翻阅及选购出版品。这种不设店面、完全透过网站陈列出版品的书店，最大特色是具有庞大的数据库；换言之，提供信息和书目数据库就是虚拟书店的重要核心资源，而网络也成为出版行销的新通路，其销售方式为网络书店带来许多商机。实体书店延伸到虚拟书店是趋势在2004年图书出版产业报告也指出，兼营网络书店的观念已渐渐成为市场趋势。由于目前的消费型态越来越朝向多样化发展，网络书店的营业额所占的整体销售比例越来越高，像以连锁书店兼营的网络书店而言，平日销售业绩即占整体销售额的一半以上。由于网络不受地域及陈列空间影响，网络书店的基本功能不外乎书籍齐全、检索引擎、书籍介绍与试阅等功能，并具备付款简便、取货容易等特质。随着网站技术、机制的成熟，网络书店可以有多元化的发展。而从网站内容建置及发展特色来看，则显见业者对于网络书店业务的积极作为。近几年国内网络书店的发展，无论是在网站功能、产品内容、服务提供等方面，都已发展至一定水准，虽未完全具备，尚且为目前消费者所能接受。综合型网络商城即是发展特色之一，以国内网络书店龙头博客来为例，1995年博客来网络书店以在线销售图书起家，陆续跨足影音产品、美妆等新类别事业。博客来除了专注提升服务，并积极开发产品线。在核心产品部份即包含书籍、中外文杂志、音乐，并陆续设置简体馆、外文馆。而现在除了书籍外，也卖亲子、精品玩艺、百货、美妆等商品。未来博客来并将持续扩增书籍产品之外 的新事业，如新增在线艺文票务业务，且计划与Google合作繁体中文图书搜寻服务，以导入更多的流量及促成更多的销售。因此，不论是业务的延伸，还是开发新产品线，新开设的网络书店，从近几年来业者对于网络书店经营的积极态度看来，显示实体书店兼营网络书店确是目前市场上的趋势。2-2 网络书店经营概况目前网络书店除了贩售书籍外，开始也朝其它商品（如杂志、计算机软件、电子书、音乐 CD、游戏软件、精品百货等等）进军，比如：博客来网络书店在音乐 CD 由纯古典、爵士朝向流行、另类多元开发，已见卓越的绩效。另外，在宣传手法上采取互补宣传方式，如与入口网站内容合作、与平面媒体合作，在与入口网站内容合作方面，如博客来网络书店与雅虎奇摩合作左岸人文馆、哈利波特馆以及 MSN阅读时光频道等的建置；在平面媒体合作方面，oke文化网站曾与壹周刊合作；博客来网络书店提供统一超商的7-11Watch免费刊物、畅销书及新书信息单元外，并与经济日报知识书城版进行每周一次的阅读专题及作家采访单元合作；金石堂网络书店则提供排行榜给亚洲周刊、104 捷运周报、Here杂志、Taipei Times、经济日报副刊等平面媒体使用。由以上可见，目前国内的网络书店除了强调价格战外，还重视增加网络书店曝光率的行销方式、与消费者产生互动的经营模式、结合实体通路的接触点以活络商品的配送流通以及朝多元化商品发展等等的经营手法，来增加客源与满足消费者的各种需求，想必未来网络书店为了在竞争中求生存必定会朝向差异化行销，以建立市场区隔优势，来获得更佳的经营绩效与更高的获利率。2-3网络书店类型专业的网络书店 ：博客来、明日工作室。出版社自己架设的网络书店：三民网络书店、天下网络书店、皇冠文化广场。专业书店上网的网络书店：诚品网络书店、青藤书屋。经销商型的网络书店：金石堂网络书店、台英社网络书店。进口图书的网络书店：大统图书公司、山麦图书网络书店。特殊另类的网络书店：雅途旅游书局、宏总书店。2-4 网络书店的服务项目网络书店的信息传递重点在于交易前的书讯提供，会针对会员或读者个人所喜好的主题类别或作者，自动以电子邮件方式告知。书籍信息提供及搜寻书籍交易信息书籍交易信息的交换书籍信息搜集书籍交易处理书籍交运配送销售书籍与对象信息交换 1、个人化最新书讯：将最新的出版品摘要信息以图形的方式展示，并提供订阅。2、便捷书刊查询：可按书名、作者、出版社、主题、图书分类法、ISBN或关键词等检索；也为读者提供寻书服务；可连结到其它网站，购买其它地区的出版品，已突破了时间及空间限制。3、提供网上阅读电子书刊：推出适合读者使用的阅读平台，提供电子报、电子期刊、电子书内容于在线查询及阅读；也有提供数字音乐免费下载服务。4、整合性的在线导览：提供读者查阅特定书刊的目次或内容摘要、书评、书介、导读、作者简介及相关著作等信息，使书与人的连结更多样。 5、互动性的在线交谈：专设讨论区，让买卖双方、读者和作者之间有直接沟通的机会；更吸引读者上网和喜欢阅读或读同一本书的读友之间，有抒发或交流机会；邀请作家在网络上畅谈自己所写的书，读者可在网络上发表读后感，皆充分展现网络互动的魅力。6、多样化的在线订购：除销售图书杂志外，商品的种类增加计算机多媒体光盘、音乐光盘、录像带、礼品、文具及其它文化用品；付款方式有邮汇、转帐及在线信用卡付款；送货服务有邮寄到府或至门市取货及新式的到店取货付款等。 2-5 网络书店消费者的类型网络书店购书经验消费者分为两种类别：犹豫谨慎型和忠实顾客型。犹豫谨慎型消费者较不受网络书店各项经营特性影响；忠实顾客型即为易受网络书店各项经营特性影响。把网络购物经验者分为三类：1.深具积极、信心型：不喜欢在网络上作比较因此购买过程较快速。2.规避风险、耐心型：重视参考意见，喜欢在网络上作比较，经过比较后才进行购买。3.自我主张、分析型：相信自己的抉择，不征求他人口碑，也不重视参考意见因此经过更深一步的考虑后才决定是否购买产品或接受服务。2-6 网络书店配送模式对网络书店来说，配送将书籍商品送到顾客手中的流通过程，其过程为网络书店接获消费者订单业者开始寻书或调查于网络书店本身之仓储物流中心配书包装与送货（交给专业物流公司、邮局或者自行配送）送交消费者或取货点，若网络书店没有完善的配送系统，就无法将书籍商品有效率的销售出去，可见配送系统掌握网络书店的生存命脉之所在。根据汤浅和夫（2001）于IT革命一书中指出，网络书店物流系统可分成两大类：店头库存、中心库存，如图 1 所示，所谓店头库存，指的是业者拥有实体的书店，当客户在网络订购书物时，书店店员会从店内所摆设的书物中，挑取客户所要的书物，在经由配送，送至客户手中。而店头库存，通常在业者接单后，连同将货品交至客户手中，要三个工作天的时间。在中心库存的业者并不具有店面，只有配送中心，里面满是书籍库存，业者只要一收到订单便能在中心找书，立即配送，因此，所花费的时间可能不到一天，只是为了应付客户需求，必须先有相当的库存量。 虽然店头库存工作的时间会拉长许多，但是却能较详尽的对客户做到客制化的服务，例如不良品欲更换时中心库存的客户就需要再将书籍寄回配送中心再等待发送，但是拥有店面的业者却可以很迅速的将书籍收回再做更改变动。至于库存量的部份，店头库存的库存量较小，相对的金钱压力会较中心库存小，但数量不多的前提之下成本也无法压低，这时中心库存却可以以更优惠的价格和及时的物流效率来服务客户，当然不可否认的店头通常会坐落在生活环境的周遭以地域服务性为重。客户的需求不同而异，就拿捏一个最适合自己的。既有的物流系統可能產生較高的成本店頭庫存型出版社代銷書店消費者網路販賣專屬中心出版社代銷中心庫存型消費者新網路販賣物流图2网络书店的物流配送系统资料来源：南华大学出版学研究硕士论文网络书店配送系统成本模型。研究生：郑茂祯目前国内网络书店的实体商品配送模式大致可分为三类：1. 邮寄方式（mail），如图 2 所示： 网络书店业者将消费者所订书籍，经过包装后送交邮局秤重寄送，常用的国内寄送方式有印刷品挂号、国内包裹挂号（系指台湾 本岛内各县市互寄之包裹）、邮件快捷（系指邮件在国内指定之地区 间互寄，以最快捷之方法处理，期以最短时间内送达给收件者称之） 等三种邮寄方式，其中印刷品挂号每件限重不能超过两公斤，单件单本书即可展至五公斤；包裹挂号与邮件快捷每件皆限重二十公斤以内，但这三种邮寄方式以邮件快捷邮资最贵、最具时效性；而采取邮寄的配送方式其配送周期大约须 210 个工作日不等。消费者若选择邮寄方式，其付款方式大部分可采用在线用信用卡、邮政划拨以及 ATM 转帐三种付款方式，通常邮政划拨购书方式， 必须等待邮政单位将邮政划拨明细及邮政划拨单转送至网络书店(约需 5 个工作天)，网络书店业者才可得知消费者已完成邮拨手续，才能入帐处理订单，此付款方式会导致书籍的配送周期延长，消费者等待的时间相对的延长。图3 商品邮寄流程 资料来源：南华大学出版学研究硕士论文网络书店配送系统成本模型。研究生： 郑茂祯2. 宅配到府服务方式，如图3 所示：网络书店业者和宅配厂商合作，将书籍商品交由宅配物流业者，宅配业者将书籍商品送至消费者住家，宅配到府服务的最终目标即做到随选配送，也就是依照消费者指定的时间与地点进行配送，提供一个令消费者信服的配送服务保证，综合国内网络书店采用宅配的配送方式其配送周期大约为 27 个工作日。消费者若选择宅配到府服务方式，其付款方式大部分可采用在线信用卡付款、邮政划拨、ATM 转帐以及宅配公司代收货款等四种付款方式。图4 商品宅配流程图 资料来源：南华大学出版学研究硕士论文网络书店配送系统成本模型。研究生：郑茂祯3. 便利超商取货方式所示：网络书店与便利超商实体通路结合主要有两项重要意义：一是以连锁便利超商的地利和完整的实体物流配送系统，解决了 B2C电子商务物流递送和售后服务的问题；一是解决消费者对于在线付款不信任问题。所以便利超商取货方式是目前网络书店最盛行配送通路选择之一，最广为消费者 选择的取货方式，其运用便利商店配送系统，配送到离顾客最近的便利超商，顾客自行前往取货付款，此配送方式之配送周期大约为 27 个工作日。消费者若选择便利超商取货方式，其付款方式只有一种即付现取货付款方式。2-7消费者对收货过程的要求、付款方式以及收货方式消费者对收货过程的要求、付款方式以及收货方式以下便一一作探讨分析：、收货过程的要求商品配送过程中，网络业者会以最低的成本，将正确的商品或产品，在适当的时间运送到适当的地点给消费者为目标，但只是一个理想中的情形，因为没有一个实体商品配送能够同时满足顾客服务最大化，与配送成本的最小化也将消费者对收货过程的要求归纳出四点：1.速度要求 2.费用要求 3.准确性要求 4.地点要求而速度要求代表消费者对交期快慢的态度，费用要求代表着消费者对运费的态度，准确性要求代表消费者对交货时间及物品准确性的要求，地点要求则代表着消费者对收取货物的观点。二、付款方式根据蕃薯藤2002台湾网络使用调查显示，消费者于网络消费最常使用的付款方式有下列几项： 1.在线信用卡刷卡者占42 2.便利商店付款取货占23 3.ATM转帐者占15 4.货到付款者占12 5.邮政划拨与银行汇款者占7 6.预付卡、礼卷付款者占1如图 4所示。由2005台湾网络使用调查可知于在线使用信用卡刷卡的人越来越多，可见网络交易的安全性问题已经逐渐解决了，使得消费者在网络上购物能够安心刷卡付费，不再惧怕个人重要资料被窃取、窜改或被盗刷了。图5 蕃薯藤 2005 年台湾网络消费常用付款方式统计图资料来源：蕃薯藤数字科技股份有限公司、开拓文教基金会 2002年网络使用调查。三、收货方式消费者网络购物收货方式分为被动收货以及主动收货两大类型：1.被动收货在收货上，又依收货速度以及费用区分为： (1) 一般邮寄：优点运送费用较低，缺点交货速度较慢。 (2) 专人送货：优点运送费用较高，缺点交货速度较快。2.主动取货在取货方式上，又有自行到取货点或便利超商取货等方式比较： (1)自行到取货点：优点实时服务也可确保商品准确与完整性。 (2)便利超商取货：优点24小时服务及据点众多。综观目前网络书店消费者偏好的收货方式有：邮寄挂号、网络书店业者自营的实体书店取货点取货、或者与网络书店签有合约的便利超商取货以及宅配送货方式，若网络书店只是一昧地照着消费者所指定配送方式送货，将会造成一笔庞大的支出费用，因此，了解消费者对各种收货方式的偏好以及各个配送方式的成本效益便是网络书店业者须重视的重要课题。2-8国内一般可选择物流配送系统之优缺点目前国内各式企业选择的物流配送系统的优缺点比较：1.邮政系统：(ex. 邮局) 优点：全省或全球配送、收件地点多。缺点：服务品质较欠缺、无法指定配送时段或日期货。件无法追踪、易损物品配送较易损坏、无法配送冷冻、冷藏生鲜物品。 2.专业物流业者：(ex. 宅急便 ; 裕利物流) 优点：具效率、服务品质较高、进行夜间或是指定时间配送、代收货款服务、货件追踪系统、多温层的提供、提供仓储储存功能。 缺点：费用较高、无法进行全球配送服务。3.便利商店： (ex. 统一7-11 ; 全家 ; 莱尔富)其运用便利商店配送系统，配送到离顾客最近的便利商店，顾客自行取货。优点：具有效率、服务品质较高、24 小时营业、代收货款服务、货件追踪系统、多温层的提供、提供仓储储存功能。缺点：费用较高、无法进行全球配送服务。4.新兴的配送业者：（ex. 加油站 ; 中时报系）电子商务兴起，其后端物流配送的大饼，许多业者跃跃欲试的想投入此领域，于 2000年投入国内物流系统配送的有中时报系与 300家民营加油站结盟的数字服务公司，其中时报系的竞争优势为拥有完整的配送报系系统，而加油站的竞争优势为 24 小时全年无休的服务。5.自行成立配送系统： (ex. 百事达 ; 麦当劳) 对于自行成立配送系统，其优点为可依自己的需求建立一套完整的配送系统，但进入物流部分所投入成本需详加的计算，但若与连锁多个的实体通路相结合，其对于物流系统的推展更有机会。例如目前有余都会区的录像带出租店策略联盟，只要顾客中午 12 点以前于公司的网站选购当天要租的录像带，总公司将资料送至邻近的加盟店于下午三点以前，会将选购的录像带送至顾客的手中，因为物品的体积小，并必须具备有时效性的考量，并且具有多家连锁加盟店实体通路的后盾，对于物流自行配送系统所需的成本。对各家的连锁店而言，其增加的成本比例较小，各行业所要贩售的商品，应考量自身的竞争优势与产品特性，选择适当的物流配送系统，对于电子商店成功与否占有重要的地位。可见网络商品配送一直都是经营电子商务的业者非常在乎地一个问题，因为网络购物配送通路的服务水准如交货时间与商品的售价，都会直接影响消费者选择网络购物与否的重要因素。所以，唯有完善的配送体系，整个电子商务流通才算健全才能留住顾客，而网络书店也不例外，然而在收货过程中消费者通常比较会注意的是配送期的长短、邮资配送费用的计算与要求、商品的准确性、取货地点的要求、在线信用卡付款以及金融机构划拨转帐等问题，可见消费者在网络完成订购作业手续后，后端的金流、物流方式的选择便成为影响整个商品配送作业的重要因素。 第三章研究方法首先说明本专题的研究方法和对象，在阐述本专题的流程和各阶段的研究步骤。说明研究中欲采用的分析构面为何藉以对整体的研究工作有更详细的了解与执行计划。3-1资料来源(一) 全国硕士论文(参考附件一)：如繁星般的文献数据告诉着我们网络书店及购物俨然已成为门显学，而众多学者发表的论文更间接的透露出网络书店发展的历史与变动，由此，专家学者们的发表与著作成了我们资料分析搜集的宝库。(二) 网络信息：社群庞大的网络资源变成了我们找寻信息的重要阵地，我们也在网络上参访了其它网络书店，也做了一些与其它网络书店的比较图。只是广大的信息让我们有如大海捞针失去了数据整理统合的方向, 因此网络书店相关书籍不仅帮助我们去统合数不尽的信息, 也让我们更可以与各研究者的概念作结合, 让我们能顺利将专题主题的概念呈现。(三) 书籍：即使在网络与各大发表著作中找寻到数量繁多的相关资料，但是各类相关书籍却帮助我们整理出大方向及筛选需求的内容，化繁为简，当然许多书籍里头的个案研究方法也提供我们一套较正确的研究概念，此外，多所院校发表的相关毕业专题论文也成为我们倚重的借镜，书籍虽然重量不轻，但着实给予我们整合数据最大的协助。(四) 问卷：为了获得第一手的资料来源，经由年龄层的画分，性别的区隔，取货方式的喜好，付费的选择，通路的需求为考量来设计出一份平易近人的问卷，以田野调查的方式来探讨周遭地域性人民对于网络书店购物的认识及涉入，即使只是份简易的问卷，但却将网络书店遇到的问题即可推广的盲点明朗化。 3-2研究对象 伴随着兴起的网络购物现象，网络书店当然尔也成为不可或缺的要角之， 在因缘际会下因研究7-11的案子而接触到博客来书店扩大的物流性与便利性，而兴起一探究竟的念头，夹着物流动线交织广大，取物便利性、地缘服务性，书籍量居全国之冠，会员社群人数也达全国首位等等的要点让我们更想深入探讨博客来网络书店的潮流的奥秘与特性。不可否认的国内也有其它大大小小不同特性的网络书店存在于市面，幸运的是因为专精于某类书籍而没有造成网络书店托拉斯现象的产生，也提供了一个不至于失衡的生态环境，当然最重要的是提高了国人至少20%以上的阅读率，因此研究要角是以台湾知名网络书店博客来为研究个案对象。研究范围包括: 三民网络书店、天下网络书店、诚品网络书店、金石堂网络书店、搜主义网络书店的通路和顾客取货流程来进行探考。选择这几家国内小有规模的网络书店来作为对照组的原因，三民书店早期以教科书与工具书起家，当然会较偏重这一方面的专业书籍 ; 天下书店是以商业管理相关书籍为主要知识起家，当然不可否认的是在仿间商业管理类杂志是有相当的知名度 ; 至于诚品书局和金石堂书局则都是以店头地域性的服务起家，并打造舒适的阅读环境空间经营品牌印象，再加以一些进口书籍及影音、文具来区隔市场; 但是众多网络书店截至目前大多数都已发展成多元化经营的模式，打开三民、诚品、金石堂、天下，除了首页皆偏重于专业书籍部份展示，其余不乏有影音馆、文具馆、中、外文馆等的特色选择服务，这也是为什么会选择这几家来语博客来作为比较的重点。不光光是网络书店的比较，在其它的网络通路中，奇摩购物，PChome购物，露天拍卖等更大的通路也是我们注意的重点，但由于专题探讨网络书局为优先，以下便以这张图简介这些网络通路与博客来在书籍这块市场的差异性。Yahoo!奇摩拥购物流量前三强博客来满意度大获全胜图6 购物流量前三强统计图资料来源：创市际市场研究顾问公司 博客来网络书店：在顾客满意度的全胜表现，高流量网站在满意度方面，却未必有相同突出的表现，创市际执行长江义宇表示：网络商务行为已是相当普及，成为网络重要的金流管道；在竞争激烈的市场里，电子商务业者应更留意消费者的实际使用感受与满意度，加强其不足之处，以提升顾客满意度与网站提袋率，才是掌握永续经营的关键。2007年11月30日，创市际市R场研究顾问公司于今日公布台湾购物/拍卖网站满意度调查。这项调查是前12大购物/拍卖网站八成网友投票，博客来网络书店满意度大获全胜。第四章博客来个案介绍4-1博客来网络书店背景与特色：博客来网络书店于1995年创立，迄今已成为国内最大的网络书店。创立人张天立十二年前刚回国看到国内整个书籍信息传递是透过宣传单张、目录或传真方式，无法有效迅速传达书讯给读者以及整合全国书籍信息，抱着内心对文化理想，凭借直觉与热情，在当时国内因特网尚处于蛮荒时期下创立”博客来”。博客来网络书店是国内最早成立的网络书店，在2001年2月采用国内数字版权管理系统供货商优硕系统eBook 版权管理系统作为技术伙伴，推出付费电子书下载服务，内容由博客来向出版社取的授权，博客来提供销售平台，而未来即将推出PDA版本电子书。博客来网络书店特色：(1)约二十万本书籍信息，且仍持续增加中。 (2)透过井然有序的分类方式提供读者更方便的书籍浏览方式。 (3)采用Openfind全文检索功能。 (4)首页突破介绍单本书的方式，以掌握新闻或生活议题的精神引介相关书籍，使阅读与 生活更加紧密结合。 (5)为不同社群的读者设计多样化的电子报。(6)设立物流仓储，以最快速的方式服务读者。 (7)与许多国内各类型的主要网站有策略联盟。 (8)网友可以评书，并可以e-mail合适的书籍信息给友人。 (9)消费者可选择挂号邮寄收书或到全国7-11店面付款取货。且付款方式多样化。 博客来网络书店上网人口：博客来的客户年龄主要在25-35岁左右，男女比例约4：8，2007年会员已达56万多人，目前则已有86万多名会员。（资料来源：取自于博客来网络书店 (1)）4-2网络书店理念：实体商店相比，虚拟商务最重要的物流服务是在销售后才开始，而且寄送的速度代表对消费者的服务品质，也是对业者相当大的挑战。虚拟化商品本来就不易得到消费者的信任与好感，如果总是以折扣来刺激购买力，以目前销售量有限的情形来看，恐怕会得反效果。因此虚拟商店必须更注重加值服务，才能与实体商店做出明显区隔。 4-2-1竞争优势 一、网络书店可以在线订阅，不必出门，直接在家收书。 二、出版社所有的书籍都可以透过博客来的搜寻机制找到，即使身处茫茫书海，找书一样轻松自如。 三、博客来贩售的书除了种类繁多的中文书，还有专业的原文书。 四、购书享有优惠的折扣。五、交易机制便利。六、使用SSL协议，保障数据安全。 七、优秀的工作团队。 4-2-2经营困境 一、克服虚拟接口的障碍。二、克服经济规模的局限。三、克服人力资源的挑战。4-2-3未来发展 一、发展更多元化的产品。 二、推广网站。 三、设计良好的浏览方式。 四、邮资的处理。 4-2-4关键成功因素 一、团队。 二、经验。 三、充实网站的内容。 四、创意。 4-2-5经营模式以B2C模式的经营为主，收入来源来自商品销售。此外，在台湾地小人稠、商店林立以及对在线交易机制的不信任感等因素下，早期网络书店以低价格、免邮费抢市场，以至于网络书店的利润普遍很低，在B2C市场开拓不易的状况下，亦积极发展B2B的业务，以公司、法人、学校图书馆的团购市场为主要开发对象。 博客来于在线设置法人团购机制，消费者可以使用：设定个人化首页、管理我的群组、群组推荐书单查询、选购、在线估价单、个人账户管理等功能。已有多所企业及学校图书馆与博客来进行长期配合。4-3博客来创立历年重要记事1995年12月27日博客来网络书店正式成立，成为两岸三地最早成立的网络书店。1996年07月30日博客来（.tw）正式上网营运。1998年06月03日总经理代表业界前往新加坡参加第三届APEC电信部长会议。1998年11月 博客来获选为经济部Internet商业应用计划示范单位，并为全台湾唯一的联合书讯中心 Books In Print。1998年12月 成为Microsoft、Netscape 两大浏览器唯一推荐的网络书店频道。1999年07月12日商业周刊评选台湾25大值得投资的潜力网站零售网站类股前三名。1999年08月07日 博客来再扩编，从敦化南路搬至八德路仓办合一，物流开始。1999年12月21日发表全球华文的知识入口宣言。2000年05月25日开辟新销售产品音乐CD。2000年获得第一届e-oscar电子商务网际金像奖在线购物类网站奖。2000年06月01日与7-11合作，展开博客来订书，7-11付款取货通路。2000年10月27日荣获第二届金手指网络奖最佳电子商务奖银牌奖，以及最佳网站内容奖佳作。2001年01月18日公平会通过统一超商投资博客来。2001年02月21日开辟电子书产品线。2001年03月13日杂志正式上线销售。2002年04月14日博客来书店网站改版。2002年07月15日博客来书店网站 MOOK 馆开馆。2002年08月05日商品页呈现实际库存量。2003年01月24日第四届金手指网络奖最佳电子商务奖铜手指奖。2003年01月27日推出CIA情报员服务。2003年01月30日博客来网络国际书展。2003年02月10日英杂上线销售。2003年04月03日旧版百货馆上线。2003年05月12日推出金榜六六折。2003年05月15日【遇见一个人】活动。2003年06月02日配合经济部网商抗SARS行动。2003年07月25日新版购物车上线。2003年07月29日电子杂志上线销售。2003年08月04日DVD馆上线销售。2003年09月05日推出大学新鲜人活动。2003年11月05日杂志短期订阅系统上线。2003年11月17日推出2003博客来花火节活动。2004年01月05日首页改版文化沙龙上线。2004年01月08日2004博客来国际书展。2004年04月12日推出My Card便利Go机制。2004年07月23日百货馆更名逸趣屋。2004年10月11日承办台北市文化局第七届文学奖筑梦台北系列活动。2004年10月17日罗慧夫颅颜基金会小象扑满义卖。2004年11月01日认识世界、准备自己过期杂志赠阅高中活动。2004年11月09日简体字馆上线销售。2004年11月18日推出会员账户自助式查询。2004年11月21日自由宣言-电子报改版活动。2004年12月03日以【达文西密码预购解谜游戏】一案荣获E时代行销王第五名。2004年12月27日推出年度八百大活动。2005年01月03日新增美妆馆、亲子馆、精品馆。2005年01月12日2005博客来国际书展。2005年03月21日推出2005博客来童乐会活动。2005年03月31日推出分期付款机制。2005年04月06日推出【take a look】，书籍内页以及商品大图预览机制。2005年04月08日玩艺馆上线。2005年06月08日新增百货馆上线。2005年06月13日配合教育部你买我捐活动上线。2005年07月07日2005网络漫画博览会。2005年07月08日第六届金手指网络奖最佳电子商务奖佳作。2005年07月26日 2005博客来十