天翼e家公交移动电视广告推广策划案

前 言 中国电信集团公司成立于2002年，是中国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。 中国电信集团公司在全国 31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分 支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的通信信息服务网络，建成了全球规模最大、国内商用最早、覆盖最广的CDMA 3G网络，旗下拥有“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。公司下属 “中国电信股份有限公司”和“中国通信服务股份有限公司“两大控股上市公司，形成了主业和辅业双股份的运营架构，中国电信股份有限公司于 2002年在香港纽约上市、中国通信服务股份有限公司于 2006年在香港上市。 在追求企业价值增长的同时，中国电信集团公司坚持企业与社会、环境及利益相关者和谐共生，认真履行企业社会责任。 2004年以来累计上缴利税 725亿元，通过业务外包向社会提供近 10万个就业岗位，积极参与社会公益事业，自觉承担扶贫援藏任务，广泛开展节能减排活动，保护行业“生态环境”，避免资源浪费和重复建设，圆满完成了北京奥运会等重大通信保障任务。 随着国家2008年实施新一轮电信体制改革中国电信1100亿收购中国联通CDMA网（包括资产和用户）和2009年初发放第三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和 3G发展的新机遇、新挑战。“天翼e家”是中国电信全新升级的家庭客户品牌，全面融合了最优质的信息通信产品，2006年12月，“我的e家”上市，其捆绑套餐比单一套餐更便宜，更实惠，也为中国电信带来了巨大用户数。2012年5月21日，“我的e家”品牌正式更名为“天翼e家”品牌。本文就将针对“天翼e家”品牌业务推广进行策划。由于“天翼e家”主打家庭客户，所以本次策划侧重于“城市高速频道”公交移动电视媒介进行广告投放。 目录 中国电信“天翼e家”品牌推广1、 品牌目标2、 企业、市场、产品情况分析（1） 中国电信集团概况（2） 企业文化（3） 主要业务（4） “天翼e家”3、 “天翼e家”品牌市场分析（1） 品牌定位（二）潜在消费者分析4、 “天翼e家”品牌竞争分析（1） 优势分析（2） 劣势分析（3） 机会分析（4） 威胁分析5、 “城际高速频道”投放策略（一）中国高速频道（二）媒介优势（三）节目类型（四）市场占有率（五）媒体广告千人成本（六）受众喜欢看到的广告类型（七）投放实景（八）投放计划6、 财务分析 （1） 预算报价7、 执行与控制附录一 广告投放协议书1、 品牌目标今年三月中旬，国内三大宽带运营商都发布了各自2011年财务报表。其中尤其以中国移动净利润最为突出。据悉，中国移动去年一年净利润为1259亿元，平均每日约为3.4亿元，这一水平约为中国联通的30倍，中国电信的7.6倍，两者之和的6倍。其中，中国移动语音业务收入为3642亿元，数据业务收入为1393亿元。从2006年中国电信推出“我的e家”业务以来，消费者对“我的e家”的了解仅限于套餐，而并不是对其有品牌认知，没有联想到家庭客户的品牌。本策划的目的是在2012年全年4个季度推出“天翼e家”。在“城市高速频道”中投放我们的广告，实现预期目标。企业目标：实现“天翼e家”的独立品牌树立，加强形象宣传。力争通过一年到两年时间占据家庭业务中的主导地位。广告目标：保持家庭业务中45%的市场占有率，重点突出宣传“天翼e家”的形象，使“天翼e家”的受众由接触到了解，在受众心中留下印象。2、 企业、市场情况分析：（1） 、中国电信集团概况中国电信集团公司由中央管理，是经国务院授权投资的机构和国家控股公司的试点。注册资本1580亿元人民币。主要经营国内、国际各类固定电信网络设施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信 息服务；进行国际电信业务对外结算，开拓海外通信市场；经营与通信及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出口、设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。2008年10月1日原中国联通CDMA的经营主体正式变更为中国电信。同年12月，在原中国联通133、153号段的基础上，中国电信新号段189正式启用。2011年1月1日，在天翼3G即将满两周岁之际，中国电信天翼3G 180号段正式放号。2011年1月20日消息，继中国移动182号段放号后，中国电信已在各地营业厅启动了180号段的放号。2011年3月30日，电信CDMA用户数突破1亿户，中国电信成为全球最大的CDMA运营商。 2012年3月，中国电信CDMA用户增长350万户，其中3G用户增长240万户，总数达4355万户，3G 用户连续九个月的单月净增数量超过200万。3G网络中联通增速最快，居行业第一。 在固网方面，截至2012年3月底，中国电信本地电话用户数较上月减少32万户，缩水至不足1.69亿户。此外，宽带用户数较上月增加125万户，达到8040万户。 面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定任务重等挑战，于 2004年在电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，强化精确管理，优化资源配置，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康发展。2004年到2008年，集团主营业务收入复合增长率达到6%，利润总额复合增长率达到 3.4%，非语音业务收入占主营业务收入的比重从 22%上升到 45%。 在追求企业价值增长的同时，中国电信集团公司坚持企业与社会、环境及利益相关者和谐共生，认真履行企业社会责任。 2004年以来累计上缴利税 725亿元，通过业务外包向社会提供近 10万个就业岗位，积极参与社会公益事业，自觉承担扶贫援藏任务，广泛开展节能减排活动，保护行业“生态环境”，避免资源浪费和重复建设，圆满完成了北京奥运会等重大通信保障任务。 随着国家2008年实施新一轮电信体制改革中国电信1100亿收购中国联通CDMA网（包括资产和用户）和2009年初发放第三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和 3G发展的新机遇、新挑战。（二）企业文化 企业使命：让客户尽情享受信息新生活 战略目标：做世界级综合信息服务提供商 核心价值观：全面创新 求真务实 以人为本 共创价值 经营理念：追求企业价值与客户价值共同成长 服务理念：用户至上 用心服务 企业行为准则：恪守承诺，为客户提供卓越服务 诚信合作，在共创中寻求共赢 稳健经营，持续提升企业价值 精确管理，科学配置资源 关爱员工，让每块金子发光 回报社会，做有责任心的企业公民 员工行为准则： 持续学习，高效工作 爱岗敬业，遵章守纪 尊重他人，坦诚沟通 服从大局，忠于企业 企业形象口号：世界触手可及（3） 主要业务中国电信集团公司是中国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。 中国电信集团公司在全国 31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的通信信息服务网络，建成了全球规模最大、国内商用最早、覆盖最广的CDMA 3G网络，旗下拥有“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。公司下属 “中国电信股份有限公司”和“中国通信服务股份有限公司“两大控股上市公司，形成了主业和辅业双股份的运营架构，中国电信股份有限公司于 2002年在香港纽约上市、中国通信服务股份有限公司于 2006年在香港上市。（四）天翼e家“天翼e家”是中国电信为有效满足家庭日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌，更是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌！“天翼e家”为家庭提供全方位综合信息服务，成为享受信息新生活的理想平台。套餐名称套餐介绍套餐特点e9共享版e9共享版是为满足对数据和语音需求均有较高需求的家庭客户而专门设计的集合宽带、手机、固话为一体的家庭客户套餐，您可以选择不同速率的宽带上网服务、及相应的本地、长途或漫游通话，享受融合的娱乐通信乐趣手机固话免月租、本地互打免费高品质天翼宽带，超值WiFi赠送一人付费，全家共享e9自主版e9自主版是为满足对数据和语音需求均有较高需求的家庭客户而专门设计的集合宽带、手机、固话为一体的家庭客户套餐，您可以自主选择天翼手机套餐，享受宽带优惠，满足您个性化需求，享受融合的娱乐通信乐趣用天翼3G，宽带直降天翼套餐自主选，满足个性需求e8e8套餐是固定电话和宽带合帐缴费的优惠套餐，您可根据需求选择不同速率的宽带上网服务，享受固话免月租服务，享受融合的娱乐通信乐趣固话免月租宽带多终端上网，超值WiFi赠送一人付费，全家共享e6e6是为满足通话需求较高的家庭客户而专门设计的语音产品，您可以使用中国电信天翼手机、家庭固话，根据自己的通话需求，选择相应的本地、长途或者漫游通话等融合的语音服务。手机固话免月租、本地互打免费共享通话时长/费用一人付费，全家共享“天翼e家”套餐和优惠介绍：“天翼e家”为您提供庭信息服务解决方案的同时，还为您带来丰富优惠宽带直降：根据家庭成员天翼手机套餐档次提供宽带直降优惠，最高可免费使用。天翼手机国内漫游接听免费：所有家庭成员的天翼手机，无论本地或者漫游外地，均可免费接听。固话畅打：提供免费本地通话，大大降低您在家中的通信费用。三、“天翼e家”品牌市场分析（一）品牌定位 “天翼e家”品牌定位应属于面向家庭客户的客户品牌，即以畅享生活为目标，在细分家庭客户的基础上，将提供与非品牌客户差异化的产品和服务感知。在宽带的基础上，梳理和完善产品组合，推广客户所感知的差异化产品。 中国电信推出“天翼e家”优惠业务，意在塑造“天翼e家”品牌形象。“天翼e家”服务与家庭，业务联系宽带、固话、手机三类终端，并且能一人付费，全家共享、一号多用，为多元化家庭提供更方便的服务，旗下有四种不同业务，满足日益个性化的家庭用户需求。分享是成功男人对家的责任感，无论身在世界任何一个角落，电话在这之中都起到了至关重要的连接作用，关联着这份爱，这份责任。品牌=关系由此分析，我们可以知道：“天翼e家”品牌形象关键体现在 放松，温暖，无负担，真实这几种气质之上。（2） 潜在消费者分析 “天翼e家”业务类型决定着潜在消费者人群，根据调查问卷数据显示，潜在的消费群体以社会的中坚力量为主，即“打工皇帝”一族。年龄范围处在25-45周岁之间，成家人士居多，月收入在5000元以上。这类消费群体家庭一般至少有2个以上手机，不一定安装固定电话，都装有宽带。个人每月累计通话时间一般在200分钟以上，通话时间中60%为工作电话，30%为朋友电话，10%为家庭电话。他们大多数人为了赚更多的钱，愿意牺牲休息时间，以工作代替生活。这些人乐意享受那些感觉放松的、舒服的产品及服务。他们中大多数人有过节恐惧症，一般年轻人过的节日不喜欢过。但是特别的重视中国的传统节日，比如中秋节和春节，家庭责任感极强。四、“天翼e家”品牌竞争分析（一）优势分析strength“我的e家”为亿万家庭用户量身打造 家庭用户无疑是我国通信市场的主要消费群体。作为国内最大的综合信息提供商，中国电信深刻感知这一服务缺撼。“我的家”正是其立足现代家庭信息化需求而量身打造的。 从品牌宗旨上看，“以综合信息应用服务，让客户尽情享受信息新生活”表达了中国电信愿与亿万家庭共同营造“亲情、舒适、活力、精彩”的现代家庭信息生活的主张和意愿。“我的e家”家庭信息生活理想平台 作为一种以固定电话为核心，融合捆绑宽带、小灵通等综合信息应用解决方案，“我的家”致力成为亿万家庭用户享受家庭信息新生活的理想平台。 综合信息应用服务满足现代家庭多元化沟通需求。“天翼家”产品综合捆绑了语音、宽带、数据增值等多种服务，可以满足现代家庭话音、互联网、视频等综合信息应用需求。 内容丰富的增值服务包帮助用户更好享受“亲情、舒适、活力、精彩”的信息新生活。据了解，“我的家”产品为客户提供内容丰富的增值服务可选包。星空影视、星空动漫、网络硬盘、邮箱等应用将使客户的家庭生活变得更加丰富多彩。“天翼e家”体验家庭客户独有专属尊荣一个好的通信品牌除了其业务产品能充分满足客户需求外，还具有特色、良好的客户服务。让普通公众也能独享专属的品牌服务就是“天翼e家”区别于其他通信品牌的最大卖点。“天翼e家”以优质服务为保障，为您提供快捷服务通道、优先服务保障、积分回馈计划，您还可以体验打10000号装宽带、智能提速、宽带自助测速等新型服务，服务升级，尽享尊荣。（2） 劣势分析weakness品牌印象不鲜明，口碑一般调查问卷显示，当被问到知道“我的e家”是什么吗？回答者65%回答表示模糊不清楚。产品套餐性价比低11年上半年，67%拆机的E9用户中，大部分转回价位更低的套餐。这说明“天翼e家”性价比较低。（3） 机会分析opportunity天翼移动元素的加入： 为争夺移动个人用户，实现有“天翼e家”用户（特别是中高端）成为电信“准全业务客户”创造机会WIFI无线宽带的成熟： 与天翼业务的融合，为消费者提供全面的移动化应用服务，为现有的用户提供更丰富的应用，改变以往用户对“天翼e家”品牌套餐“性价比低”的疑虑；“十二五”期间教育网络全光网化 市教委、中国电信上海公司共同签署了推进教育信息化战略合作协议，到“十二五”期末，将领先全国建成“万兆级骨干、千兆到学校、百兆到教室、十兆到课桌”的高速教育信息网络。（四）威胁分析threats外部竞争者同领域角逐。 在综合信息服务提供商买进的过程中，家庭市场已然成为各大运营商未来战略布局的关进。中国联通的“亲情1+”（电信重组前属于中国网通的家庭客户品牌），业务捆绑和频偏内涵与“天翼e家”相近；中国移动除了推出语音通信类产品-家庭服务计划外，还通过与内容服务资源惊心合作、借助个人手机来满足家庭生活服务需求，如“家校通”、“医讯通”、12593长途新干线等服务。固网宽带接入面临无限宽带接入的替代竞争。 无线接入技术相对于固网接入具有移动性与灵活性的明显优势，是宽带接入未来的发展趋势。 根据以上SWOT的分析结果，中国电信应该依托强大的客户资源、渠道资源、网络资源和平台资源等优势，抓住客户对信息化服务的强烈要求和政策契机，加强“天翼e家”市场营销推广力度，抢占家庭信息化市场的霸主地位。五、“城际高速频道”投放策略（1） 中国高速频道中国高速频道成立于2004年3月，是一家利用福建九地市城际间运营的豪华巴士作为媒介，通过车载视频为乘客提供全正版的视听节目及广告资讯，是国家交通部唯一指定的车载视频媒体。本媒体荣获“中国一级广告资质企业”、“全国广告文明先进单位”等荣誉称号，并成为国内首家启用ISO9001：2000认证及管理的媒体单位。同时，中国高速频道的播放系统拥有国家专利技术公路客车视听播放设备以及自动控制装置系统(专利号：ZL200520073752.7)，并荣获国家科技成果“进步奖”一等奖，国家专利技术 “发明奖”二等奖。中国高速频道隶属于福建分众传媒有限公司经营项目，主营城际巴士车载电视媒体，与全国众多知名大型客运公司强强协作，目前已覆盖全国4个直辖市、22个省、170个地级市、122个县级市、750个区/县城际间3000多条高速客运主干及支干线路，占有全国重点城市城际间近20000辆高速客车的独家广告经营权，形成了以长江三角洲、珠江三角洲、环渤海湾和西南为核心的战略品牌辐射圈。自2006年起，中国高速频道全面导入权威的CTR央视研究监播系统，坚守诚信，保障客户利益。它的锁定播放系统，使广告到达率高达100%；优质的传播环境，让乘客爱看广告，爱上广告。目前，公司已形成专业机器维护、优质售后服务、电视节目和信息资讯的制作、编辑与播出等完整的产业链经营管理体系，现已在北京、上海、广州、南京、福州、厦门等多个一线城市建立分公司或办事处，并已与上海巴士总公司、江苏南京长客、东方航空、民航、新国线客运、南京捷利快运、福建闽运等数百家实力强大客运公司合作，在他们的所有优质线路上正式运行。1、媒体名称：全国城际巴士电视媒体2、广告展现：车载内电视视频广告联播3、覆盖城市：全国4个直辖市、22个省、170个地级市、122个县级市、750个区/县（3000多条城际间客运主干线）4、覆盖人数：8亿商旅受众5、市场份额：独家垄断全国81%以上优质城际巴士车载电视网络 （2） 媒介优势 中国高速频道城际巴士车载电视媒体具有非常明显的媒体优势，主要体现在以下几个方面：受 众 结 构年轻，平均年龄30岁男性居多，以商务公干为主要出行目的受教育程度高，50%以上被访者具有大学专科以上学历家庭与个人月收入均处于中等偏上的水平，家庭平均月收入5848元，个人平均月收入为3389元PMEB族群 (专业人士, 经理, 管理阶层, 自营商) 占到总体近40% 的比例乘 坐 习 惯有42%的目标受众为中国高速频道城际巴士的经常乘客，每个月至少会乘坐一次中国高速频道城际巴士。媒体关注情况媒体高到达率：表示刚刚看过中国高速频道城际巴士上的电视里面播放的内容的受众比例为81%受众对媒体的关注度很高 在到达的受众当中，有80%的被访者表示经常留意车载电视上播出的内容并且，有54%的目标受众至少会利用40%以上的乘车时间来收看车载电视上播放的节目内容媒体态度评价媒体和媒体节目喜好度高：对媒体和媒体所播放的节目表示喜欢的受众比例均达到90%以上对媒体的态度评价正面且积极：高速频道城际巴士车载电视作为乘车期间“打发无聊时间”的有效的工具，结合“高清晰的视觉效果” 和“丰富的节目内容组合” 使得目标受众将其作为获取信息的有效途径之一，且赋予广告品牌较高的知名度和记忆度中国高速频道城际巴士车载电视媒体在各方面的表现均比较突出备注：广告投放可自选始发地区、车辆数（三）节目类型电影MOVIE音乐MUSIC旅游TOUR艺苑Entertainment(四)媒体市场占有率截止2011年10月，中国高速频道城际巴士车载电视占全国已经营广告硬盘播出城际巴士的：车辆占有率约为81%；视频占有率约为82%；乘客占有率约为85%；中国高速频道81全国车辆占有率中国高速频道82中国高速频道85全国视频占有率全国乘客占有率（五）媒体广告千人成本 中国高速频道城际巴士车载电视15秒广告千人成本平均约为2.795元，仅为传统电视的1/64即1.56%：以15秒广告为例（6） 受众喜欢看到的广告类型“食品/饮料/酒类”和“旅游休闲”广告最受受众的喜欢：分城市来看，上海受众对“IT数码产品”和“汽车”类广告的关注度也较高，广州受众对“家用电器”和“金融/保险/电信”的广告也很关注。（七）投放实景媒体部分合作品牌实景效果图（8） 投放计划 以用户需求为中心的年度销售安排第一季度：我们在做“e路走来，感谢有你”拉近客户与品牌的亲和力，不以刺激销售为目标。第二-三季度：推广中我们要兼顾自然增长与刺激增长。第四季度：重点在于自身形象的提升，树立品牌效应。我们整个营销过程中，将为客户创造什么样的价值专注于宽带事业，带动“天翼e家”品牌想想提升宽带是“天翼e家”的核心优势，用户对宽带的评价直接影响到对品牌的好感度；今年我们宽带将在3方面得到提高，成为刺激用户的重点：光线普及化、WIFI无线宽带的发展、天翼互联网手机带来的宽带生活移动化应用。 综合以上市场因素和既有优势，制定出年度销售推官规划进度第一波推广运动：活动时间：3月1日-6月30日行销目的：通过组网稳固和扩大固网家庭市场活动对象：经常往返于家庭和工作地点的工作群体活动内容：每个家庭每月只需10元，即可加入亲情家园行动，享受家园成员间所有电话互打免费。第二波推广活动：活动时间：7月1日-9月30日活动目的：巩固现有的以带宽为基础的e8/e9套餐市场； 吸纳非电信用户加入E家活动对象：e家全套餐用户（含新、老用户）活动内容：加入亲情家园行动,办理含宽带套（e8、e9）,年缴 立即省2个月费用。第三波推广活动：活动时间：10月1日-12月31日活动目的：升级现有的e8/e9用户，培养高端用户，形成 口碑消费的客群 将天翼手机嫁接入家庭市场活动对象：e家全套餐用户活动内容：加入亲情家园行动，成功邀约5个家庭，立即免 费赠送天翼手机1部，升级为尊享e9用户。母/父亲节： 活动时间：3个月左右 广告效果：引起讨论话题，吸引关注点 活动对象：高速频道受众。 活动主题：“爱，就要大声说出来！” 媒体投放：高速频道常规广告投放30秒，旅途中每30分钟 节目定时、记忆、强制播出广告。投放2个周期 后五天内减轻播放频率，再继续投放4个周期， 达到预期效果。电信日：2012年世界电信日主题是“信息通信与女性”，呼唤电信业积极开发改善女性生活的信息服务。通过信息通信技术的渗透于融合，帮助女性走上幸福之路。活动时间：2周 广告效果：借助电信日风潮，推出“天翼e家”业务附带天翼女式时尚手机促销。活动主题：“爱她，就在e起！”媒体投放：高速频道常规广告投放30秒，旅途中每30分钟 节目定时、记忆、强制播出广告。开机独家冠名播出， 1个周期。中秋节：活动时间：一个月 广告效果：公益性，小成本爆发新闻点活动主题：“八月十五，幸福团圆E家亲”媒体投放：高速频道常规广告投放30秒，旅途中每30分钟 节目定时、记忆播出广告。采用短片感性植入， 引起受众共鸣。在车站机场设立“天翼e家”亲 情连线专区。公益广告冠名播出。 国庆节：活动时间：一个月 广告效果：公益性，创建品牌特有文化，提高美誉度活动主题：“爱，暖人心”媒体投放：高速频道常规广告投放30秒，旅途中每30分钟 节目定时、记忆播出广告。采用短片感性植入， 引起受众共鸣。冠名播出/独家赞助广告投入新 闻类节目中。春节：活动时间：两个月 广告效果：品牌互动，营造气氛活动主题：“明星送祝福，欢乐e家亲”媒体投放：高速频道常规广告投放30秒，旅途中每30分钟 节目定时、记忆播出广告。在春节期间增加频次投放。 转场开关间断性冠名，演播厅背景墙无声品牌标识。六、财务分析 （一）预算报价预算价目表：始发地常规广告收费30s开场冠名广告收费5s-15s其他费用明细总计（万元）北京31.223.53084.7天津26.519.82975.3河北24.928.22780.1山西17.719.82764.5广东31.235.23298.4广西21.924.62571.5海南21.924.63379.5湖北21.924.63278.5湖南23.8263584.8河南16.2182357.2上海33.625.23795.8江苏26.519.83581.3浙江26.519.83581.3山东24.918.83275.7安徽21163370福建17.713.53263.2江西16.212.33361.5重庆23.8182970.8四川21.916.82765.7云南21.916.82664.7辽宁17.713.52455.2黑龙江16.212.32452.5吉林16.212.32553.5总计521.3459.41440.12420.8备注：其他费用明细中包括交通、食宿、监测费用、维护费用、职员工资等。七、执行与控制（一）广告效果监测广告投放须知： 广告下单时间