品牌维护的关键点

品牌维护的关键点要想快速创建强势品牌就要在品牌的发展及传播过程中对品牌进行细致维护，对品牌关心和保护常常被称为品牌维护、品牌看护，或者品牌保育。它对品牌的成功以及维持强势品牌的地位起着至关重要的作用。但是品牌维护如何着手、需要做哪些维护、又由谁来维护品牌呢？ 一、关心和维护品牌从哪些方面着手？品牌能够与其正常生命周期抗争，并几乎长生不老。但是，如果忽视品牌，而且疏于看护，那就不会是这番情形了。因此，在品牌发展过程中，时刻保持警惕是必要的。品牌维护的基础是确保品牌平台不受损害。这要求确保在开展与品牌个性和核心价值相关的每一项活动时，都要做到前后一致，合适得体，而且在维持品牌的定位上不能有任何妥协。整个工作的目的是尽可能向顾客提供最好的品牌体验。宣传战略对管理和维护品牌的作用最为重要的，许多公司因忽视品牌而败走麦城，而且对自己的形象为何不尽人意感到百思不解。 除了我们以上所讲到的进行品牌维护就是要对组成强势品牌的各个方面进行丰富，需不断累计品牌资产、提升品牌价值、丰富品牌识别特征、不断诠释品牌个性，除此之外，品牌维护还有另一个同样重要的方面（我们认为是更重要的、更高层次的方面），那就是品牌的拥有者是否有能力建立一种独特的品牌文化，来真正体现广告所宣传的品牌个性和品牌定位。对于从事服务行业的公司而言，这更是攸关成败的问题，因为在服务行业中，顾客与品牌的接触更为密切，更为个性化。在接下来的章节中，我们将专门讨论如何建设公司的品牌文化。 二、让品牌化作一言一行建设强大的公司品牌行为和文化人们评判一家公司是听其言，观其行。公司做的每件事、讲的每句话都影响到其形象和声誉（我们后面还会着重讲到品牌的声音管理）。为了创建实力强大、具有相应形象的公司品牌，必须对公司的行为进行控制和修正，使人们对它始终产生良性认识。这也是建立良好顾客关系的需要。对公司行为的不利认识会导致不良关系的产生。品牌维护的职责之一就是管理公司（品牌）行为，这一工作不但十分重要，而且涉及范围很广。 然而，要形成强大的公司品牌形象，使公司成为公众注意力的焦点，企业必须围绕品牌个性建立一个完整的品牌文化。 什么是品牌文化？ 近来，尤其是在中国，公司文化似乎成了老生常谈，因为公司都在努力采用现代工作方式，改变管理风格。许多公司请了内部或外部的专家对复杂的培训和组织发展计划进行调整，以适合和影响当前的公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。有人说公司文化就是“我们这儿做事的方式”，但这只是公司文化最原始的形态。从本质上看，公司文化是弥漫在公司之中，并赋予其独特的风格和感觉的雇员态度、信仰、价值观、习惯和行为的复杂综合体。对员工而言，它可能提供一个令人振奋、令人兴奋、令人激动的工作场所，也可能使上班成为日复一日的沉闷经历。它既可以赋予人们权力，也可以把人们当成奴隶。文化无孔不入，因此它不可避免地对组织的内部和外部都产生影响。顾客在同员工接触时，能够从员工的态度和表情中感觉到公司文化。可以在员工的谈吐和服务水平中看到公司文化。因此，公司文化能够极大地影响公司的形象，这种影响可以是正面的，也可以是负面的。 公司形象、品牌建设和文化 一家公司如果要树立并保持良好的公司形象，它就必须创建一种合适的文化。如果公司要创建和保持公司品牌，那么公司文化必须与品牌本质相适应。事实上，公司品牌建设是很常用的改善组织文化的方法。 在建立新的公司文化或者改变现有文化时，公司往往从建立若干公司价值并把它们作为员工应遵循行为为指南来着手。要树立品牌，最吸引人的（同时也常常是最成功的）途径是为品牌建立一种个性，这一个性是对品牌真正代表的内容的总结。如果通过建立某些个性特点或者牲从而形成了品牌平台，那么消费者就容易作出判断，而且更容易被它所吸引。一旦这些个性特点被选为品牌的构成要素，那么，公司文化就要体现同一性。于是，这种个性特点就担当起与公司价值相同的作用。 如果从事公司品牌建设时，公司已经有了一整套公司价值，那么，必须决定是保持原有的公司价值，还是用新的个性来替代它们。如果公司价值在一定程度上跟品牌价值相似，那么可以保留公司价值，同时借助个性来巩固和加强对这些价值的贯彻。例如，如果质量过硬是公司的一项价值，那么稳定可靠这样的个性特点就会表达基本相同的信息，另一方面，如果公司价值与品牌个性相距甚远，那么必须作出选择，放弃部分或全部原有价值，并围绕一个全新的品牌核心价值建立一种全新的公司文化。对于一些被认为对将来发展十分重要的原有价值（如质量），公司也许要予以保留；只要价值与个性不相互矛盾，这样做也未尝不可。事实上，有些公司兼有传统价值和个性特点。在此，我们要提醒一点，价值太多会在员工中造成混淆，并且难以把它们当作一种个性来向外部世界进行始终如一的宣传。 三、定义品牌价值仅仅选择利用公司品牌的个性特点，然后让大家知道存在这些特点，这样还不够。必须在两上不同层次上对这些个性特点加以仔细定义。 首先，必须在全公民范围内加以普遍定义，这样，雇员能够了解这些个性特点对实现组织的远景和使命有什么作用，并能够了解每项特点或价值。要让全体雇员知道，什么是公司个性，为什么有这些个性，以及为什么定义中所提出的行为对于品牌建设如此重要，这一切都到关重要。单是对这一过程，就要求大家有足够的认识，而且还要有人代表公司来宣讲这些内容。短期培训是一种可以彩的方式。 其次，个性特点必须在个人的层次上加以定义。因为，一个公司要恰当地树立自己的品牌，它做的每件事必须反应公司的个性特点。这就意味着每个雇员，从首席执行官一直到基层，必须努力在他或她的工作中体现这种个性。其中的原因很简单雇员可能对新的公司个性和有关的一般描述有了认识，但是，他或她真正想知道的是，这些对于他或她的具体工作究竟意味着什么。最为重要的是，顾客必须通过每个雇员来体验品牌。因此，必须确保员工不仅意识到公司品牌的个性特点，了解每项特点的内容，而且知道如何在他们各自的工作中来体现这些特点。 因此，对于一项特点，比如关心这个特点，公司可能需要通过培训来说明这一品牌价值对于顾客服务助理、接待员、信息技术经理、生产主管等每个人分别意味着什么。品牌的一个特点是创新，那么公司必须告诉货车驾驶员、销售员、会计员、人事主管以及公司中的其他每个人，在进行各自的工作时，创新意味着什么。只有那样，他们才会知道该采取什么特定行为、态度和关系来具体表现这种个性。 这不是一项容易的工作，它对于人事管理、员工培养和培训等具有特别重要的意义。然而，如果公司把这方面的工作做好了，得到的回报也是可观的。不要担心员工是否会接受以个性为基础的价值。根据我的经验，他们很容易喜欢上这些特点，而且能够理解为什么这些价值有助于使自己的公司别于其他公司。通过让员工了解品牌个性，员工就有了方向感，这是其他培训所不能提供的。 为品牌价值开展培训 要实现品牌价值的出色表现，培训是不可缺少的。向员工介绍公司的品牌战略，让员工明确如何在他们的工作中应用这些价值因然重要，但是，不论品牌价值定义得如何，员工还是可能要通过学习新的技能才能很好地在工作中对这些价值加以运用。要根据每项价值来决定相应的技能是什么，这很重要。开展这项工作时，一种行之有效的方法是确定那些在某一价值方面表现出色的员工，并分析他们的行为。分析他或她在将价值应用于实际工作时，有哪些关键性的作为。这种调查很能说明问题，它不仅有助于确定哪些技能与特定价值相关，而且有助于表明，在帮助员工对品牌价值的活学活用方面，公司能起什么作用。 关心他人的确不是那么容易做到的（包括关心员工、下属、顾客和供应商）。它是一项与个人素质相关的技能，它不是简单地指和蔼可亲，而是指更深层次的东西。只有进行强化辅导和培训的工作，才能使全体员工在工作中体现关心人这一价值，并赋予这一品牌个性以活力。而这对于公司的远景、使命、品牌战略和可信度而言，是绝对关键的工作。要建立强大的品牌，除此之外没有捷径可走。 四、建立品牌个性战略产品品牌有它自己的一整套战略，同样，一家公司要建立自己的公司品牌，也要有这样的战略。暂且不提定位方面（这在前一章中已经讨论过了），公司战略应该建立在品牌这个基础上。我们发现，一个有用的方法是让公司各分支部门提出它们如何实现其品牌价值的短期和中期计划。因此，各分支部门，如信息技术、财务、研究开发、人事、生产、信用监控、后勤等部门，都必须提出战略和战术计划，向上级管理层汇报它们如何实施每项品牌价值。这些计划不能只有模糊的意向性口号，而要有具体的行动计划，有详细的时间安排和完成标准。一旦员工习惯了制定这种计划，建立公司品牌就比较容易实现，也比较容易控制了，而且，各部门也会发现更容易按品牌要求给大家的工作进行明确定义。 再例如，如果主要的品牌价值或个性特点是创新，那么产品和服务必须真正具备创新性，公司必须确保做到这一点，吉列公司规定其年销售额的40%以上要来自于过去三年中推出的产品，而3M公司则将这一比例定为25%。具有这类价值的一些公司，如杜邦让所有雇员都接受创新培训，因为他们相信，从门卫到首席执行，每个人都可以想出好主意。花王是一家日本的个人护理用品制造商，它极其注重创新，7000名雇员中约有2000名专职从事研究和开发，大约是宝洁的三倍。花王的目标是成为参与全球竞争的公司，公司声称，要实现这一目标，只有通过不断推出一批又一批的新产品、积极抓住国际市场的机遇才能做到。 五、品牌重新定位品牌维护的一个重要方面便是品牌在发展过程中由于会受到社会环境、市场环境、消费形态等多方面变化影响而必须进行品牌定位的调整，对于品牌维护过程中的品牌定位而言，大多数的定位活动其实是重新定位。除非公司或产品是全新的，因为，人们早已形成了对它的判断。换言之，这个公司或产品早已有了一个形象，或好，或坏，或介于两者之间。许多公司对于它们的确切形象没有多少认识，但是对这一形象加以确定是至关重要的。如果公司对自己目前的状况毫不了解，那么它就不可能达到自己所追求的目标。重新定位的时机一般来讲有六种： （一）公司或产品的现有形象不佳 这种情况很常见，而且常常不仅是公司的错。这种损害可以来自于持不同观点者，就像闹得沸沸扬扬PPA的案那样。它也可以是政府政策造成的后果。例如，如果一家公司建造了一条高速公路，并受政府之委托，预测若干年之后该收多少通行费，对于这种蓄意的路费提价，公众可能一开始毫不知晓，直到在将来的某一天，政府宣布提价。政府宣布这种政策的时机可能欠佳，也许正好是在经济萧条、可支配收入下降的时期。虽然这不是负责收费的公司所能控制的事情，但是仍会对它产生不利影响。这不仅会造成危机，可能还会使公司不得不重塑形象。 而对这种情况开展公关通常是消除不利影响的解决办法，但是，高瞻远瞩的公司会战略性地运用广告和公关，未雨绸缪地事先考虑到潜在的问题。有时，这称为情景规划，或焦点问题管理。即公司提前一段时期进行预测对于流通量大的消费品，可以提前几个月，而对于像石油公司这样的集团公司，可能提前好几十年，并且设想出乐观、悲观和最可能出现的情景。根据这些对未来的预测，对每一种可以想象得到的情况，制定详细的相关计划。如马来西亚电信公司主办的1998马来西亚攀登珠峰运动，便是一个很好的例子，它说明了公司如何以这种方式来设想其品牌形象。可能发生的情况有很多，包括登山者的伤亡。但是，工作人员得到了一份详尽的掼，包括在有利和不利情况下公司对可能被问到的总是该作出什么反应。相反，在1999年中期，欧洲化学品污染恐慌症出现时，可口可乐公司的反应速度似乎不够快，这说明公司对于在这种罕见情况下该说些什么可能缺乏准备，现在它就得做大量的重新定位工作。 （二）公司或者品牌形象模糊，不鲜明 在这种情况下，人们对于品牌形象没有特别强烈的感觉，或者对它的认识杂乱不一。如果前期的品牌定位不恰当，就容易出现这种情况。这种情况在现有的中国企业中经常遇见！品牌审查的结果，也许会提示其原因，这或许是因为在吸引顾客喜好方面，它过于接近其他品牌，因此就缺乏与众不同的东西。那么，公司对品牌就要进行重新定位的工作，使品牌跟其他品牌保持一定距离。这可能包括对产品和包装等的改变，也可能需要对品牌定位进行清晰界定并进行传播。 （三）竞争逼近或抢占了品牌地位 凡是现今已经成功的品牌，都始终面临这种威胁，因为，每个人都想获得成功。有时候情况的发展会令公司大吃一惊，如在美国，日本品牌凌志汽车就让宝马公司大吃一惊，在中国摩托罗拉就受到诺基亚严重挑战，而森达皮鞋也受到百丽皮鞋的冲击。在消费品类别中，这是一个天天存在的危险。公司必须不断对现有的产品进行创新，推出新产品来保住自己的产品地盘。世界上最成功的快递公司联邦快递一发现其他亚洲快递公司正在效仿自己，以快速服务为定位，就马上开展了一场声势浩大的宣传运动，提出无论条件如何恶劣，联邦快递都会保证交货这样的理念，从而转移了阵地。它并没有失去快速服务的优点，因为这是跟产品相关的属性，而是增加了公司的个性，来巩固公司的整体形象，结果独树一帜。 （四）公司转向新的战略方向 对于已经具有实力形象的品牌而言，如果公司转向新的战略方向，进入新的行业或者推出跟核心业务不很相关的新品牌，面临的总是还不算太大。但是，实力不强的品牌会发现必须对自己重新定位，从而提高自己的目标顾客中的可信度。登喜路曾经对自己作了重新定位，跳出香烟行业，进入时装服饰业；可口可乐对于推出自己品牌的服装也充满信心。品牌延伸是有极限的。如果品牌名称的可塑性较小，那么就必须用全新的品牌名称来取而代之。 （五）公司推出新的品牌个性 当一家公司推出新的品牌价值或个性特点或自我复兴时，就需要实施重新定位。对于中国的公司来说，这个总是很有意思。私有化和放宽限制迫使许多政府机构改变其做法、价值及文化。这是一项很大的挑战，因为消费者的看法是根深蒂固的，要重新定位必须有相当大的毅力并进行反复努力，还要有一种完全不同的品牌文化和顾客体验作后盾。同样，重新包装一个品牌也要求重新定位。当新加坡的拉弗尔斯酒店进行全面发行时，它必须作为一个发行后的实体重新定位，同时又要保留传统价值。拉弗尔斯酒店具有殖民地文化的传统，是根据新加坡前总督斯坦福德拉弗尔斯爵士的名字来命名的。它是一家名闻名遐迩的酒店，著名人物和像萨默塞特毛姆这样及著名的“龙吧”，它是新加坡最长的酒吧。在经历一番巨变之后，它既保留了一间作家房，里面陈列着著名人物的物品，还有一间台球室，加上虎吧、龙吧，只是位置或设计装潢变了。不过酒店仍旧供应完全按照原秘方制成的“新加坡斯林酒”。在这里，传统和现代兼收并蓄。 （六）公司转向新的目标顾客群 对于品牌发展来说，在目前细分市场基础上再增加新的细分市场，总是令人心动的。但其中的风险是可能会冷落品牌现有的顾客基础。例如，一本成功、著名的女性杂志品牌目前拥有的读者群是2540岁的女性，但是它意欲将顾客基础扩展至1825岁的女性，但新的群体有着与2540岁的女性不同兴趣和态度，这给重新定位增加了难度。该对品牌作多大的改变，才能吸引新的读者群，而又不失去现有读者呢？另一个例子是丰田公司，公司声称考虑在2003年参加一级议程式大赛。它试图面向年轻人复兴自己的形象，因为年轻人往往购买更为创新的产品，如本田推出的产品。通过加入一级议程式大赛，丰田希望向年轻人传递一个信息，即开丰田车是一种乐趣，从而把丰田定位为符合技术潮流的形象。 要时刻牢记，公司只是为改进人们对品牌的现有认识才对品牌进行重新定位。不论出于何种原因，采取何种措施，重新定位必须使顾客获得更好的品牌体验。 六、品牌检索、审查古人语“三省吾身”，市场不是静止的，品牌也不能仅停留在一个时间之内，对于品牌来说也不能是静止的，一个强势品牌要想在品牌的发展过程中能长足发展，必须时时刻刻要进行检索、审查，以此来调整丰富品牌识别，使品牌个性更清晰，品牌审查是品牌维护过程中了解品牌的一个基本方法。 品牌审查方法 品牌审查的方法主要有定性和定量两种： 定性定量目的对于潜在的原因和动机得到一个之一性的认识把得到的信息量化开从样本推知总体样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案方法座谈、深度访问入户访问、街头定点访问结果产生一个初步的概念得到一个可以指导行动的结论审查内容 一、 品牌与消费者关系诊断 1 品牌拟人化的联想 如果将品牌看作一个人，他的人口统计学特征（包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况等）是什么样的？ 他的性格、气质是什么样的？属于什么阶层？ 他的外貌描述：体重、身高、五官等 他的职业是什么？（可做职业的具体描述） 他的衣着打扮是什么样的？ 他平时看什么报纸、杂志、电视节目 他平常会做哪些体育活动或娱乐？ 他如何表现喜怒哀乐？ 2 动物及其他联想 如果这个品牌是动物，它会是哪种动物？ 如果这个品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车？ 如果这个品牌是一家银行，它会是哪一家银行？ 如果这个品牌是城市，它会是哪一个城市？ 如果这个品牌是一个电视节目，它会是哪一类电视节目？ 如果这个品牌是一份杂志，它会是哪一类杂志？ 3 形容词联想 提到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？ 为什么会是这3个形容词呢？（透过消费者的解释，可以知道他们对海王的直觉认话及认知的来源） 4 图片反应法（测试品牌在消费心目中的价值以及对品牌的传播记忆） 准备好正在播放的电视广告的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应。（可测定品牌的传播记忆） 准备好消费者正在使用产品的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应。（可测定品牌在消费者心目中的价值） 例如： 请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。 甲：你看，我正在吃冰淇淋 乙： 5 感觉投射 通过外界刺激把人们内心对品牌感觉投射出来。事先精心准备一些图片，让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提供解释。 藉由角色扮演或绘画方式让消费者投射出对品牌的感觉： 现在请你闭上眼睛，想像你就是这个品牌，你会有什么感觉？什么情绪？ 请用手边的笔来画出你对这个品牌的感觉。（画的好坏并不重要，色彩和图案是探讨的重点） 注：在实际操作时，针对调研对象，提问方式和语言会有所不同。 二、 品牌与竞品关系诊断 1 混合对比法 将品牌和主要竞争品牌混合在一起进行选择，最终进行得分排序： 这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？ 为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌？ 你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同？ 对你而言，这个品牌有什么意义？ 如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？ 你觉得这个品牌是什么样的人用的？ 你认为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？ （主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者） 2 定位区隔法 事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如： 您认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？ 您认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？ 您认为该品牌的民族感如何，5分制可以打几分？ 您认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？ 3 物以类聚法： 要求消费者以他们自己的分类标准来将品牌及竞品进行分组，并解说其标准，依据及呈 现分类结果。 三、 品牌资产调查 1知名度调查 提示知名度 熟悉品牌：你知道这些品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 认知品牌：你是否听说过这一品牌？ 无提