精心策划 一举成功 —— 风风火火“娃哈哈”

精心策划 一举成功 风风火火“娃哈哈”娃哈哈集团公司是浙江省一家集工业、物资、商贸等产业为一体的大型企业集团，该公司创办于1987年，当时只是一家仅有3个人，14万元贷款的校办经销部，如今，一举成为中国食品业的“大哥大”，连续三年在全国食品制造业中居利税总额第一位，拥有总资产8亿多，职工4000余人，1995年在中国工业企业综合评价最优的500家中，名列第19位，在浙江省则荣登榜首。娃哈哈的成功固然有多方面因素的影响，但其独特的广告促销策略很值得我们分析。 娃哈哈集团不惜巨资投入产品的广告宣传，使娃哈哈的多种产品形象深深地刻进了人们的脑海。从1988年起，每晚必在“新闻联播”前的黄金时间段亮相，数年如一日。而且产品要推向哪个地方，各种广告宣传促销攻势就打到哪里。娃哈哈的广告促销一般是立体的，在一个地区一个月之内就能把市场铺开。各地广告媒体都期待着娃哈哈决策者的到来，因为他们一到，广告媒体就有生意了。娃哈哈的广告都是精心策划的，以娃哈哈儿童营养液的广告作为突破口，后来陆续推出系列产品的广告，并且每推出一种广告都有自己的特点，满足了消费者求新、求变的心理。请看娃哈哈系列产品的广告主题词：娃哈哈儿童营养液“喝了娃哈哈，吃饭就是香”；娃哈哈营养八宝、银耳燕窝“送给丈母娘”；娃哈哈纯净水“我的眼里只有你”。娃哈哈在大做广告的同时，十分注意市场推广活动策划，经常推出一些具有创意性的活动或事件，以此引起媒介的报道和消费者的参与，达到提升企业形象，销售产品的目的。1993年娃哈哈在杭州赠送果奶，当时在杭州各大报纸上刊登广告：将报纸上的娃哈哈标志剪下来，可以到杭州各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行100万份，娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了，结果各大商场的果奶很快告罄。为此，公司决定连夜加班生产，让每一个有标志者都领到了果奶，这一活动成为各大报纸宣传的热点，娃哈哈的美誉度得到了进一步提高。1999年娃哈哈在成都请洋人促销。在当年的全国糖烟定货会上，娃哈哈独树一帜，请了一支由洋先生洋小姐组成的宣传队伍，在街上身披彩带，向路人分发娃哈哈宣传品，洋人给娃哈哈做广告的消息传开后，使娃哈哈公司获得了大批订单。最妙的是娃哈哈还曾在郑州发放小黄帽。一天，大街上忽然出现了小学生戴着印有娃哈哈捐赠的小黄帽，原来这些小黄帽是娃哈哈专门为郑州5万名的小学生印制的。“小黄帽”就像5万个流动广告宣传员，大大提高了娃哈哈在郑州的知名度和美誉度，对产品的销售起到了推动作用。评述：“娃哈哈”为什么会特别受到家长们的青睐、孩子们的喜爱呢？我想，除了产品本身的质量好、效果佳之外，还有一个很重要的原因，那就是它的名称起得特别好。“娃哈哈”这一名称恐怕是从儿童歌曲娃哈哈中借来的。娃哈哈是一首深受孩子们喜爱、流传很广、影响极大的歌曲，因此，正像以“阿诗玛”命名的香烟特别受欢迎、绣着“蓝精灵”字样的童装格外畅销的道理一样，歌曲的广为流传达，首先就已经为产品的知名度奠定基础了。这种“巧借东风”的办法，恐怕正是厂家的一种巧妙的经营策略呢。不仅如此，“娃哈哈”这一名称本身也是大有妙处可言的。如果说语言是一块巨大而神奇的魔方的话，那么，“娃哈哈”就是其中一个小小的拼块。看，在设计师精心的组合下，它显示出了一种十分独特的艺术魅力：首先，从发音上看。“娃哈哈”的三个音节（wahaha）都是由一个声母和一个单韵母a组成的，而a则是汉语所有韵母中开口度最大、发音最响亮、也最容易发的音。为刚出世的婴儿发出的第一个音节是“啊”（a），刚学话的孩子学会的第一个词大都是“爸、妈”（ba、ma）？原因就在这里。为什么每当孩子们集体演唱娃哈哈这首歌时，一唱到“娃哈哈、娃哈哈”这句，歌场就会显得特别响亮、整齐、带劲？正是因为许多孩子唱不出其他歌词，却轻松地学会并牢牢地记住了wahaha这三个音节！因为“娃哈哈”这个名称特别好叫，非常适应儿童的语言表达能力，所以，它也就容易被孩子们挂在嘴边儿上，成为孩子们向父母纠缠求索的对象了。其次，从听觉效果上看。“娃哈哈”由三个叠韵词组合而成，其中的“哈哈”又是一个叠音词。叠韵、叠音本身都具有一种独特的音响效果，组合在一起，就更能给人而产生拟声词，凡笑声，总是令人愉悦、使人舒心的。因此，听到“娃哈哈”这个名称，往往可以引起人们的一种快感、美感，从而也就引起了人们对这一产品的好感。再次，从视觉效果上看。汉字是一种具有极强的表意性的文字，就说“哈哈”两个字叱，人们一看到它，常常会情不自禁地联想到那一张张大开的笑口，那一副副欢快的笑脸（而“娃哈哈儿童营养液”盒面上那两个模样十分滑稽可爱、逗人发笑的胖娃娃，更是有效地促成了这种示观）。因此，看到“娃哈哈”这个名称，往往可以使人产生一种愉快的视觉形象，形成一种愉悦的情绪，从而激发起人们购买的欲望。最后，我们还可以从词义的感情色彩上来看。除了“娃哈哈”一词已表达出一种愉快的情感之外，“娃”字也是一个带有感情色彩的词。不是吗？只要我们听到“小孩”、“胖小孩”这些词心头就会泛起富有亲切、疼爱的情味。可见，“娃”是明显地带有一种喜爱的感情色彩的。要不，人们为什么总是用“洋娃娃”来赞美那些逗人喜爱的儿童呢？总之，“娃哈哈”这一名称既适合儿童的心理、生理特点，富有强烈的儿童情趣，容易激发儿童对它的浓厚兴趣和强烈喜爱，同时又能巧妙地引发起父母对孩子的健康、快乐地成长的热切愿望。相比之下，“健儿宝”、“保儿康”一类的名称，就好像是一个穿着白大褂、脸上毫无表情的医生，让人觉得可敬而不可亲；而“贝贝血宝”、“鸡胚宝宝素”之类的名称中，那“血”字、那“鸡胚”，则难免使人听而生疑、望而生畏；至于“小星星”，固然可亲可爱，但毕竟远在天边，令人感到可望而不可及。因此，作为儿童营养食品的名称