美恒国际M-EPR服务介绍及案例分享(2009版)v2.ppt

网络公关中的魔术师,美恒国际M-EPR服务介绍及案例分享,目录,附录：美恒国际M-EPR服务答疑,美恒国际M-EPR经典案例分享,美恒国际M-EPR特色服务内容,美恒国际（北京）文化传播有限公司及M-EPR简介,1,2,3,4,1,美恒国际（北京）文化传播有限公司 及M-EPR简介,美恒国际（北京）文化传播有限公司（MAGIC GROUP）创立于1999年，总部位于北京。以“根植受众、实效传播”为经营理念，秉承国际化服务的圭臬，追求本土化的完美执行，在MPR、体育营销、危机管理、活动管理、独特网络公关M-EPR以及品牌管理咨询等方面赢得客户由衷好评。 美恒传播在快消品、汽车、医药、食品、电子等领域具有丰富经验。以世界500强企业客户为主，其中80%的客户为长期合作伙伴关系。 美恒传播倡导西方传播理论与东方商业智慧相结合的公关文化，内化于心，外化于行， 不遗余力追求公关价值的完美实现，与客户一起分享传播之美！ 公司网址： 美恒在公关传播中核心优势 就是把传统公关和网络公关进行完美的结合，提出“M-EPR多轮共振模型” 实现多媒体传播的无缝衔接，有效的解决了客户最关心的媒体之间配合能否达到传播效果最大化的问题。,美恒国际（北京）文化传播有限公司简介,1+12,M-EPR多轮共振模型 （网络与传统媒介相互交叉、相互影响）,线下活动事件 线上炒作事件,SNS圈群传播 Virus视频传播 WIKI平台传播,网络引爆,媒体跟踪,媒体升华事件进行新闻报道,网络热议,深度报道 分享证言,报纸、杂志、网络的深度稿件,电视专访,意见领袖BLOG证言 参与者BLOG证言 论坛BBS热议,效应长尾,引爆点,引爆期,深度期,热议期,美恒国际“M-EPR多轮共振模型”之传播流程,高互动性,网络深度稿件,报纸新闻,电视访谈,Virus播客视频,SNS圈群投票,BLOG博客稿件,BBS论坛讨论,WIKI维客信息,电视新闻,网络新闻,杂志深度稿件,传统公关,网络公关,“M-EPR多轮共振模型”魔术般的整合传统公关媒体与网络新媒体，达到神奇的公关传播效果。,美恒国际“M-EPR多轮共振模型”之多媒体形式,IM即时通讯,高可信度,美恒国际网络公关M-EPR简介,M-EPR （MAGIC EPR）直译为魔术般的网络公关，其核心的含义为：,EPR,Abundant 丰富的网络推广工具,Idea 针对性的创意设计,Cost 严格的推广成本控制,Model 模型化的操作手段,Grade 分等级的媒体投放规划,M,A,G,I,C,M-EPR是美恒国际经过多年网络公关（EPR）的实践，总结出的一套独特的网络公关传播方式。,M-EPR分类,美恒国际网络公关M-EPR简介,大型网络事件炒作,时间跨度至少三月以上，按照M-EPR多轮共振模型（与传统媒体互动）进行传播，其效果自然不言而喻，但是创意的可执行性和其本身戏剧性才是根本所在！,时间跨度在一个月以上，往往需要三个阶段的、有步骤、持续性炒作！炒作手段是另外两种炒作的结合。,中、小型网络炒作,单贴、多站集中网络炒作,时间跨度为13周，单帖更需要创意，可获得多家网站的主动推荐到论坛首页或做成焦点图形式，按照M-EPR单贴、多站集中式公关网络模型的操作手段，达到魔术般的公关传播效果。,大面积转载扩散 热门论坛数量：70家 目的：大范围扩散,意见领袖证言传播 策划的有效性让意见领袖采取更多方式自发扩散信息（论坛/博客/邮件/群） 目的：形成更广泛人群的关注,聚合话题升级 每周将优秀帖子及视频，置顶、推荐、加精 目的：形成焦点关注，话题放大,重点论坛及视频网站首发 维护频率：每天至少维护四次 维护时长：3天 核心论坛数量：10家 目的：快速形成热点,ID运用策略 ID角色特点：根据每篇帖子的策划，选择最恰当的ID的角色进行发贴和回帖，首发采用同一ID（增强可信度），扩散采用同角色但不同ID,美恒国际“M-EPR单贴、多站集中式网络公关模型”,M-EPR单贴、多站集中式网络公关模型,2,美恒国际M-EPR特色服务内容,第一部分 M-EPR网络舆情及危机处理,网监,观察员,分析员,M-EPR网络舆情监控采集,数据采集,信息处理,按客户需求制定关键词,利用爬虫进行信息抓取,将信息输入数据库总表,进行人工二次信息筛选,精准判断分类数据报表,实时上传舆情监测平台,重大突发消息即时通知客户,纯人工实时盯守信息更新,按客户需求制定监控范围,日、周、月报形式提交客户,基础监测,定向监测,弹窗,邮件,短信,M-EPR网络舆情监控执行流程,正面信息维护,产品信息维护,负面信息维护,突发事件响应,网络危机公关范畴,赞同 支持 对正面信息点评性支持 举例性维护 亲身感受型维护 其它中性回复,M-EPR网络监测信息的基本处理手段,B类,C类,即对企业及产品进行恶性攻击，严重伤害其形象，辐射范围广，或在一定程度上形成群体性焦点社会事件，涉及媒体影响权威，并在一定程度上需要借助政府或新闻监管机构的疏导。,即对企业及产品信息出现偏差性报道，对企业及产品形象伤害一般，涉及媒体重要程度一般。,按引发危机事件媒体影响力度、危机伤害严重程度等划分为A、B、C三类,A类,即对企业及产品信息出现失实性报道，伤害到企业及产品形象，涉及媒体重要；,M-EPR网络舆情危机等级划分,M-EPR网络舆情危机处理流程,危机公关总结与评估,跟踪/落实/反馈,媒体执行 消除危机,制定危机应对方案,危机沟通实施,危机事件调查 与通报,确定危机（客户）,17,第二部分 M-EPR互联网技术支持,M-EPR互联网技术支持,报告系统：包括监测网站、负面帖链接、负面回复、发帖ID、发帖ID历史分析等； 同时提供每周综合分析，综合负面主题帖和负面回复的增长、发布ID等情况，分析负面事件的发展状态、传播趋势，总结控制措施。 论坛监测（增值服务）：美恒国际负面舆论搜索调查 -挖掘负面帖第一发帖人，发帖人ID技术分析，发帖人所在地等资料 -是否为有组织的恶意攻击行为，还是网友的真实感受 -负面舆论的发展趋势 3G营销：美恒国际结合最新的3G技术，采取数据库营销方式，通过与联通、移动部门的合作，挖掘具有符合客户消费特征的目标群体做定向的精准手机报传播，同时在页面设计和活动设计上做足噱头，吸引目标客户的积极参与和关注！,版主ID -拥有最丰富自有版主资源，特别是重点论坛。如，新浪、雅虎、猫扑、搜狐、网易、腾讯、天涯、TOM、版主等,成熟ID -成熟ID是在各大论坛的活跃ID，等级比较高，发帖的权威性和信任度也很高。 -二级ID主要是发帖和回复引导作用，同时在时机适当的时候二级ID会升级为一级ID即版主。,初级ID -初级ID往往是根据项目需要在新的论坛注册或者成熟ID数量不够时的新增ID -一般会先发布一些不相关的热贴，提高等级，然后再做回复ID，并随着项目跟进逐渐升级。,M-EPR互联网技术支持之 三级ID管理机制,第一级,第二级,第三级,第三部分 M-EPR网络新闻评论及博客的应用模式,M-EPR新闻评论型网络公关模式,M-EPR博客证言型公关模式,博客公关：是利用行业网络意见领袖的作用影响潜在消费者，但是其最忌讳大面积发布，这是明显告诉网友背后有操作，对著名博客的权威性伤害也很大。 美恒国际建议，每月最多选择四个行业博客，配合一定量非行业的博客，按照我方传播经验，重点内容出现在第一段（在访问博客用户不点击内容贴的情况下，也能看到我们的传播信息）的要求，由博主自行撰写博文，经我方审核后发布，内容中不带有太露骨地表达，而是根据博主的特色带有自己的观点和态度。,友情备注：美恒国际拥有最具权威性草根博客资源意见领袖联盟，其中包括数十个博客浏览 量高达千万级的著名博客，以及一百多个百万级的名博！,博客示例：,千万博客： 木子李： /lishengbo 日访问人数：1,190 新浪博客等级：25 历史浏览量： 74,634,595,第四部分 M-EPR网络传播工具详解,M-EPR特色互联网圈群人际传播工具,1.博客圈,以博客为单位汇聚而成的博客圈相对其它网络组织而言，其话题焦点更集中，兴趣观点更趋同 博客类型：IT、汽车、房地产、游戏、财经、手机等,截至2007年底，中国博客作者数量已达4698.2万人，拥有博客空间7282.2万个，平均每人1.55个，博客圈数量接近4000万,2.SNS社区,SNS社区以成为目前互联网最主流的人际交往方式，使拥有共同兴趣爱好的用户有了共鸣载体并且因为SNS社会化网络交际的人际互动的特殊性，使网络公关推广实现人际自发传播，提高了用户对产品的忠实度，精准传播更为有效。,重点提示：SNS社区除了VIRUS效应及博客博文第一段直接显示的特点，还拥有无法被舆论监情系统抓取的特点，因此适合针对竞品的对比公关。,M-EPR特色互联网圈群人际传播工具,M-EPR常规网络传播工具,传播维护,MEPR,社区传播,传播引导,话题炒作,分级别社区定位，满足着不同需求和目标的传播需要,主流社区：重点引导,行业社区：行业造势,关联社区：效果烘托,2/8法则：用20%的预算覆盖 80%目标受众,主流社区门户只覆盖了36%网民的关注，却消耗了客户70%以上的预算，美恒国际能为客户节约大量成本，并同时有效覆盖80%以上的网络社区使用人群。,M-EPR常规网络传播工具之一 社区传播,体验贴,求助贴,显摆贴,视频贴,图片贴,讨论贴,评测贴,介绍贴,对比贴,调查贴,挑衅贴,拉人贴,美恒国际MEPR设计的十二种话题贴类型,结合、借助、搭建与社会热点事件、人物等的多种微妙关系，通过网民对社会热点的关注，将大众关注度转移到目标产品上 类型：媒体炒作、品牌炒作、产品炒作、公关活动炒作等,M-EPR常规网络传播工具之二 话题炒作,对客户在网络传播信息进行针对性的维护，使之按照既定轨道运作，保证我方言论的舆论优势，吸引目标受众对传播主题的关注度，提升受众群对话题的参与度和品牌粘合度。 类型：新闻评论、论坛维护、博客维护等,新闻评论,论坛维护,博客维护,M-EPR常规网络传播工具之三 传播维护,对客户在网络传播话题进行言论方向的引导，类似于产品导购的角色，帮助网民接受欲传达产品信息、了解客户信息，同时也可在用户同类产品评测、选择的过程中，让网民优先选择客户相关产品 类型：消费性引导、品牌好感度引导、关注性引导等多种形式,消费性引导,好感度引导,关注度引导,M-EPR常规网络传播工具之四 传播引导,1、四格漫画,M-EPR常规网络传播工具之五 网络素材传播,2、QQ皮肤,3、QQ表情,4、电子杂志,5、网络视频、音频,6、FLASH动画、游戏,7、电脑桌面壁纸、手机壁纸,将客户品牌及产品信息，植入于网民喜闻乐见的方式中，通过论坛、即时通讯工具将其散播到最广泛的人群，形成以点带面的辐射式传播，保障客户信息的最高到达率。 类型：祝福型、恶搞型、故事型等,祝福型,故事型,恶搞型,M-EPR常规网络传播工具之六 VIRUS传播,利用现下流行的即时通讯工具，如QQ群、MSN、雅虎通等传播客户讯息 形式：个性化签名、群组公告、群发信息等,QQ群传播举例,群组公告传播举例,个性化签名传播举例,M-EPR常规网络传播工具之七 即时通讯传播,在客户产品信息最为集中、产品用户最为密集的论坛，建立类似于咨询台的在线客服，主动帮助网民解答各类产品相关信息，引导网民正确使用客户产品 形式：消费引导类客服、产品咨询类客服、活动推动类客服等,活动推动,产品咨询,消费引导,M-EPR常规网络传播工具之八 在线客服,大学校园内部网络因为由于线路屏蔽，只有校园内部学生才可以浏览、发布信息，所以其信息的传播可信度更高，针对性更强，美恒国际拥有超过100家的校园内部网络论坛资源、覆盖全国知名高校。 适宜传播类型：IT类 游戏类 日用产品类 招聘类,M-EPR常规网络传播工具之九 校园内部网,美恒国际凭借缜密的策划，资深的撰稿，良好的媒体关系，为客户提供行 之有效的网络软文传播和评论维护服务 软文形式：新闻稿 专题稿 评论稿 分析稿 评测稿等,良好的 媒体关系,资深的 撰稿团队,M-EPR常规网络传播工具之十 网络软文传播,M-EPR常规网络传播工具之十一 网络专题,第五部分 M-EPR效果评估标准、团队构架、客户展示,M-EPR网络公关的效果评估标准,论坛传播，效果评估的“二度”，即：关注度和参与度，点击量体现关注度，回帖量体现参与度。 常规项目,以精准式50家论坛/月为例: 1、点击量:20万次为达到基本要求，30万以上则为较理想效果。 2、回帖量:1000条为达到基本要求，1500条以上则为较理想效果。 除此之外，置顶/精华/推荐/热帖等为另一重要评估依据：5篇为达到基本要，10篇以上则为较理想效果。 热帖标准：论坛设置各异，常规为点击量达500-1000、回帖量10-50篇 以上数据为常规项目，特殊产品等需视实际情况而定。,美恒国际M-EPR服务团队构成,美恒国际部分客户展示,美恒国际M-EPR经典案例分享,3,借助赛事平台扩大影响，进行产品安全性背书，助力消费者关系修复计划,项目目的：,案例1、红牛国际铁人三项洲际杯赛M-EPR网络公关,传播效果,BBS方面，投放总量507篇，配图率100% 地方类论坛：北京、广州、天津30家地方类论坛共发布226篇； 体育类论坛：共发布94篇； 综合类论坛：共130发布 娱乐类论坛：共57发布 推荐置顶5篇次、精华6篇次、推荐1篇次（超出效果2次） 博客方面，投放12篇（超出2篇），配图率100% ，均有推荐效果。 博客首页推荐1篇次； 草根博客首页推荐2篇次； 博论坛推荐置顶1篇次； 圈子推荐8篇次； 视频网站方面，投放6家视频网站 热门推荐1次、频道推荐1次、最多评论推荐2次,案例1、红牛国际铁人三项洲际杯赛M-EPR网络公关,效果展示：博客、论坛贴（部分）,置顶,精华,加分推荐,加分置顶,新浪博客首页推荐,案例1、红牛国际铁人三项洲际杯赛M-EPR网络公关,效果展示：网络视频,56.Com“HOT”视频推荐,六间房本月最多评论推荐,土豆网综合体育版块推荐,优酷网最热话题推荐,案例1、红牛国际铁人三项洲际杯赛M-EPR网络公关,配合线下路演活动，在互联网上提高品牌的知名度和美誉度。并吸引更多的网民去线下活动现场参与活动。,项目目的：,案例2、卡夫趣多多M-EPR网络公关,论坛发布汇总： 已传播周期两个月，从4月10日-5月10日，增值发布两天至5月12日结束（共计64天） 已发布的论坛媒体50家，共计曝光次数300万次，总点击次数15万次。 合计发布322篇论坛帖，超出承诺发帖数12篇，均为图文贴。 回帖率在80%以上，共计回帖数量为978篇； 在本次投放中，我们均使用的是不同ID,并且所有ID均为在论坛培养半年以上的成熟ID。 亮点： 本次传播投放中，我们共有两篇论坛帖子，在19楼论坛获得版主精彩推荐,传播效果,案例2、卡夫趣多多M-EPR网络公关,增强宣传效果的视频贴,推荐、精华,参与评论最多的心愿话题贴,效果展示,案例2、卡夫趣多多M-EPR网络公关,为诺基亚手机增加网民对该系列产品在网络论坛上的关注度，对产品传播信息进行实时监测，对负面信息进行有效维护，营造网民对产品的好感度，增强品牌美誉度。,项目目的：,案例3、诺基亚（NOKIA 6220c） M-EPR网络公关,传播效果：,传播周期：2007年12月上旬（7天） 策划并执行了四个传播主题，共发布话题贴数674篇 相关主题帖被8家网站社区12次关注 影响了200余家网络媒体 直接传播受众372，698人次 吸引了5633人参与了网络互动,案例3、诺基亚（NOKIA 6220c） M-EPR网络公关,4,附录：美恒国际M-EPR服务答疑,一、网络创意的问题 网络创意是网络公关的核心 与垃圾贴模式形成鲜明对比的是网络创意，更是网络公关的核心！好的网络创意根本 不需要拥有版主资源，只要抛砖引玉做好导火索，后面的爆破和裂变自然由网友和版主不 断推向高潮。这才是网络公关真正的魅力所在，一个创意贴只做普通发布，就能获得20多 家网站的首页推荐和置顶，同时获得大量的转载。 创意是网络公关的源动力，是展示网络传播魅力的最好注脚！,附录：美恒国际M-EPR服务答疑,附录：美恒国际M-EPR服务答疑,二、关于创意的粘性 创意不是拍脑门的产物！ 每一个网络事件、网络创意、网络红人的成功都是暗合了网民的心理需求和社会发展的轨迹。 网络创意的第一个粘性：社会现实！ 永远能引起网络关注与共鸣！“80后小伙欲集1500人买一套房 ”炒作的成功正是由于结合房价飞涨、房子是婚姻的起步价等诸多严峻的现实生存环境的历史片段展开。 网络创意的第二个粘性：网友无厘头心理 除了很黄很暴力之外，网络创意的成功更多是切中了网友的心理需求，当网络呈现遍地美女的时候，网友需要一个丑角来平衡、需要一个敢于出位的丑角调剂口味，芙蓉姐姐的成功暗合了网友的心理需求。而“贾君鹏事件”更是对网友无厘头的心理的印证。 网络创意的第三个粘性：同情弱势群体 同情弱小者一向是人类的天性之一，这一天性在网络获得淋漓尽致的展现。例如“”,附录：美恒国际M-EPR服务答疑,三、法律相关的保密问题 网络公关的最基本职业操守：为客户保密 网络公关公司要严守保密协议的限制，在未达到保密协议规定的期限内不得公开透露客户的信息，也不能透露案例的资料。但是遗憾的是，由于整个行业不规范，这种急于出名、置客户利益于不顾的人大有人在。 例如：封杀王老吉事件本来传播效果不错，但是刚刚获得巨大的网络关注，其公关公司就迫不及待地跳出来说这个项目如何如何，结果大大影响了王老吉的盛誉，险些造成一场危机，导致封杀王老吉事件的传播效果大打折扣。 同样是这家公司，在别针换别墅事件中，因其与事件女主角双方发生争执，导致整个事件炒作曝光，遭到网友的一片抵制。 以上事件的讨论引发出网络公关的基本职业道德：不得公开讨论自己操作的案例！因为网络公关就是利用第三方网友的身份来做传播，做得再成功的网络传播，一旦被公开，网友就会有强烈的被愚弄的、被操控的感觉，从而恼羞成怒，自然迁怒于被传播的品牌，导致品牌信誉严重受损。,附录：美恒国际M-EPR服务答疑,四、使用网络红人的问题 网络红人是最著名的网络产物，伴随网络的兴起，网络红人如雨后春笋纷纷破土而 出，芙蓉姐姐、天仙妹妹、最美清洁工、红本女、雅阁女等等粉墨登场、好不热闹。 根据美恒国际的经验，利用炒作网络红人的炒作来传播品牌和产品却不能回避四大风险：,昙花一现风险,阐述不详风险,效果折扣风险,喧宾夺主风险,因此在使用网络红人的时，对创意、策划、执行能的要求很高，不是一般公司可以做到。,四大风险,附录：美恒国际M-EPR服务答疑,附录：美恒国际M-EPR服务答疑,五、关于版主资源的问题 拥有最多的版主、管理员等资源就是最好、最强大的网络公关公司吗？ 资源只是网络公关公司的一部分优势。 例如：某些拥有大量版主资源公司使用垃圾帖的操作模式，广告味太浓，逼迫版主也顶风作案，硬把垃圾贴置顶，导致版主面临被管理员下课，以至于客户的后续传播无法执行，使客户受到了极大的损失！ 另一方面对网站来说，垃圾贴的置顶