广告学4广告运作规律.ppt

第六章 广告运作规律,广告活动的一般规律,广告主 广告公司 外援 广告媒介 受众,广告公司的运作规律,广告公司的组织结构 客户服务部 市场调查研究部 创作部 媒介部 行政部,广告公司的运作流程,客户委托 前期准备 广告策划 广告提案 广告执行 效果评价与总结,广告策划的主要内容和程序,广告策划的含义与特点,广告策划的含义 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动,2.广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性,广告策划的主要内容,市场分析 确定广告目标 确定广告目标受众（定位） 广告信息策略谋划 广告媒介策略谋划 广告预算及分配 整合营销传播策划,广告目标,广告目标的涵义 广告目标的类型,广告内容目标：创牌目标、保牌目标、竞争目标、形象目标 广告效果目标：销售效果、传播效果,影响广告目标设定的因素 设定广告目标,广告目标的含义,广告目标是指广告活动所要达到的预期目的 广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向 广告目标与营销目标既有联系又有区别 广告目标和广告效果的关系,影响广告目标设定的因素,企业经营战略 商品供求状况 产品生命周期 分销系统,设定广告目标,以产品销售情况来设定广告目标 以消费者行为设定广告目标 以传播效果设定广告目标,广告信息策划,广告主题策划 信息个性及独特销售主张理论 消费者心理 广告表现策略,1、商品信息型 2、生活信息型 3、附加价值型,广告媒介策略谋划,媒体选择 确定发布日程和方式,广告预算的概念和作用,广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。 广告预算的内容 1、广告媒体费 2、广告设计费 3、广告调查费 4、广告部门行政费,销量,广告费用支出,广告费用支出,广告费用支出,广告费用支出,广告费支出,影响广告预算的因素,产品因素 销售量与利润因素 竞争对手因素 企业实力 消费者因素 媒体因素,广告预算的作用,控制广告活动 评估广告效果 规划广告费用使用 提高广告效果,广告策划的一般程序,调查分析阶段 决策计划阶段 执行实施阶段 评价总结阶段,调查分析阶段,成立策划小组。成员包括各相关职能人员 进行商品研究 进行市场研究 进行消费者调查分析 对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告,决策计划阶段,进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略 编制广告预算 编制广告计划,执行实施阶段,决定广告表现 进行广告制作 按广告计划的地区、时间、媒体发布广告,评价总结阶段,征集信息反馈，测定广告效果 总结广告活动经验，写出总结报告,奥美策略蓝图,策略是什么?,策略是行动的方向和蓝图 什么目的? 做什么? 如何做? 什么时机做? 在什么地方做? 策略是行动前思考的结果,但也需要 事后的评估和修正,策略的形成 策划,策划是为了达成一定的目的 策划是建立在一定的调查和研究分析 基础上 策划包括宏观的战略和具体的战术 策划需要分析和创意(逻辑思考与水平思考),创造性地找到达成目的的行动方案,策略形成的思考过程 - 策划循环,我们现在在哪里,我们如何到达那里,我们可以去到哪里,为什么我们在这里,我们是否到达那里,策划循环(续),这是一个连续的循环过程 在回答每一个阶段的问题时,都会引起对 上一个问题的再次检视 让我们注意到在思考时,要有先后的次序, 要注意问题的本质 让我们知道在每一阶段如何利用调查研究 帮助做出决定,策划划循环(续),在回答这些问题时,特定的对象永远是我 们思考的中心 组织 企业 品牌 产品 .,第七章 广告主体,广告组织,广告公司 媒介广告组织 企业广告部门 广告团体,广告公司,一、广告公司的职能与任务,1、承接广告,2、广告调研与计划,3、广告制作,4、选择广告媒体,5、广告管理,二、广告公司的基本形式,1、职能组织型,2、群体型组织,三、广告公司的任务与组织形式,美日广告公司的组织形式,三、广告公司业务运作及服务制度,广告公司的业务运作流程 广告公司的客户服务制度 AE制AP制 代理收费与财务管理 媒介代理 其他服务费 特别服务费 收费标准：佣金制、实费制,媒介广告组织,媒体广告组织的职能与任务,设计制作广告 发布广告 反馈广告效果,我国报纸广告组织结构,1、综合型广告组织,2、职能型广告组织,国外报纸广告组织结构,朝日新闻社广告组织结构图,广播电视广告组织结构,企业广告部门,企业广告组织的职能和任务,编制广告计划,2、实 施 广 告 计划,3、测 评 广 告 效 果,企业广告组织的基本形式,功能型组织,2、地区型组织,3、产品型组织,4、对象型组织,5、媒体型组织,1、经理或总经理直辖型,企业广告组织的领导体制,2、销售经理管辖型,3、广告部集权型,4、广告部分权型,5、广告部分权与集权结合型,B厂（分公司）,广 告,销 售,广 告,销 售,C厂（分公司）,A厂（分公司）,广 告,销 售,企业如何选择广告公司,了解候选广告公司的性质及业务范围，了解其内部机构设置及管理状况 了解候选广告公司的客户情况及客户记录 了解候选广告公司的资信情况 了解候选广告公司的职业道德 了解候选广告公司与主要媒体的协作关系 了解候选广告公司的有关人员在业务上是否诚实 了解候选广告公司的业务水平 了解候选广告公司内部重要人员的流动情况,企业广告人员如何与选定的广告公司打交道,不要使广告公司有惶恐心理 向广告公司全面介绍你的情况 不要在创作领域和广告公司较高低 尊重给你带来利润的广告公司，确保其有利可图 坦诚相见，及时沟通 定出高标准，一切经过测试 珍惜良才，与优秀的广告公司建立长期的合作关系,广告团体,广告团体是指由从事广告业务、广告学术界和广告业务有密切关系组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。,广告团体职能和任务,组织广告业务经营交流和学术探讨活动，举办广告组织之间的联谊活动，加强广告组织之间、人员之间的联系和融通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的的发展。,广告团体简介,1、中国广告协会 2、国际广告协会 3、世界广告行销公司 4、亚洲广告协会联盟,广告代理制度,广告代理制的含义 广告代理制的形成 广告代理制的内容 实施广告代理制的条件及意义,广告代理制的涵义与特点,广告代理制是国际上通行的广告经营机制，是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。 广告代理制是广告业发展到一定阶段的必然产物，它是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标志之一。,国际广告代理制的形成过程,媒介直接贩卖报纸版面的阶段 单纯媒介代理的阶段 广告的技术服务阶段 近代广告代理阶段 广