可口可乐案例分析.ppt

,Swire Coca-Cola Taiwan,市场营销案例分析,Coca-Cola Company,可口可乐,公司简介 营销环境 消费者行为分析,竞争对手分析 目标市场营销战略 市场营销管理,Swire Coca-Cola Taiwan,大 綱,Coca-Cola Company,公司简介,可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。,可口可乐产品介绍：,可口可乐 雪碧 香草可口可乐 雪碧冰薄荷 健怡可口可乐 雪碧火辣 柠檬健怡可口可乐 芬达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水 雀巢冰爽茶 冰露纯净水 雀巢咖啡 茶研工坊,营销环境,一：优势 知名度高 历史悠久，品牌形象深入人心， 1927年进入中国市场 雄厚的资金，先进完善的管理，可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。 模仿困难 ，因为有神秘配方，独特口味 不断创新。不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品 销售策略强大 ，网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度,二：劣势,企业规模大，不易控制中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错 健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害 成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本,技术进步,公益事业,中国对外政策,中国人口的老龄化,消费者日益成熟,中国市场巨大,质量问题的出现,收购兼并,其他饮料品牌的发展,中国反垄断政策,机遇 威胁,消费者行为分析,可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新的广告语。 年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。,活力永远是可口可乐！,买味道，41% 的 人认为口感好重要 买名气 ，21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一 买情节 ，饮料是聚会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛 买功能 ，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C,Swire Coca-Cola Taiwan,经过统计分析调查问卷所获得资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐，可百事可乐也不相上下，形式有点逼迫。（如图 ）,消费者的购买心里,Swire Coca-Cola Taiwan,百事可乐,可口可乐,pk,威胁： 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性不低 消费者追求健康之意识抬头 饮料市场竞争激烈 竞争对手百事可乐 4. 可口可乐公司在华 投资建设灌装厂数量有限,威胁 ： 1.竞争激烈，知名的饮料品牌很多 2.可口可乐的品牌效应影响着消费者 3.某些百事的其它品牌宣传不够 4.轻怡可乐的口感与味道有待改善,机会 ： 1.一般软饮料业跨国行销，门槛较高 2 .碳酸饮料较符合年轻族群需求 3 .饮料的品牌形象对销售状况影响颇深 4. 中国国内企业只有少 数几个具有竟争实力,机会 ： 1.作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应 2. 轻怡可乐是以“无糖、不影响体形” 3.不分季节性，随时随地可以饮用，方便 4.包装外型：银色的清爽设计醒目高雅,劣势: 1 .组织庞大、控制不易 2 .主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同感略逊于百事可乐 3.百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者 ，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标,劣势 : 消费者认为可乐是不健康的，可乐内含有咖啡因等成份，容易上瘾，造成肥胖等健康问题 易出现超过保存期限或变质等情形,优势 : 强势行销能力/企业广告 核心产品的配方保密 广告、赞助、促销活动，以及合作店牌 作业流程标准化.高生产效率 .节约生产成本 创新及高度研发能力,优势 : 百事的产品类别丰富 口味相对可乐的更甜 百事可乐经营范围广 庞大的代言阵容 树立“年轻活泼时代”形象 建立了全国性的营销渠道,竞争对手分析,目标市场营销战略,一、市场调查 商品定位:不同饮料 适合不同的年龄群，餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微 市场调研：问卷设计 内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目，资料搜集 市场分析 ：按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数 市场细分：潜力与现实 ，根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示，划分责任区,二、产品及目标市场,三、销售策略,实现直销 网络推广 透过强势广告，加强年轻族群 ( 产品的主要消费族群 ) 的产品认同感，以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层，使销量增加，产品更深入人心。如针对现在年轻一代的上 Q 热潮，我们可以与腾讯公司合作推出“上 qq ，赢可口，中大奖”活动；如面对年轻一代的追星热潮，可以推出“喝可乐，便有机会与明星在演唱会上面对面”等类似的活动；自从姚明进入 NBA 之后，年轻人们对于美国职业篮球及街头篮球的热爱出现了历史的最强度，针对这个情况，一贯偏向于足球的可口可乐，也可以加大对于篮球的广告或赞助力度,Swire Coca-Cola Taiwan,案例、可口可乐酷儿与小学商店,由于酷儿与可口可乐公司以前产品不同 消费群体为五至十二岁的孩子，所以可口可乐公司把销售渠道通向各小学，将学校周围几百米范围当作“终端圈”，把整个学校的学生 也就是酷儿的目标消费群体都囊括进去，进行一切有针对性的营销推广与销售。既避开了校内不能进行商品推广与销售的障碍，也成就了一条必须要开发的新渠道。,四、渠道,直销取向 一来才能把握市场信息的真实性 二来才能实现营销工作的经济性 五、促销 一 亲情培育 赠饮 可口可乐产品 通过赞助区域性的学校活动