品牌学01-品牌运营.ppt

品 牌 运 营,成都理工大学商学院 夏燕成,第一章 品牌概述,1.1 什么是品牌 1.1.1 品牌的定义 品牌一词来源与英文单词“brand”或“trademark”. (一)符号说 (1) 定义：美国市场协会(AMA)将品牌定义为： 用以识别一个或一群产品或劳务的名称、 术语、象征、记号或设计及其组合，以和其 他竞争者的产品或劳务相区别。,(2)美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是： 品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务 有别于其他竞争者 (二)综合说 (1)世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1955 年时即对品牌作了如下定义： 品牌是一种错综复 杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。,(三)关系说 在奥美把品牌定义为消费者与产品间的关系消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 (四)资源说 “资源说”的定义着眼于品牌具有的价值，突出品牌作为一种无形财产时给企业带来的财富和利润，给社会带来的文化及时等价值意义。 品牌：是能给拥有都来溢价、产生增值的一种无形 资产,它是载体是用以和其他竞争者的产品或 劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设 计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心 智中形成的关于其载体的印象。,1.1.2 品牌的构成要素 (一)品牌构成的显性要素 (1)品牌名称 (2)标识与图标 标识可分为几种：一种是文字标识 一种是抽象标识 (3)标记 (4)标志字 (5)标志色 (6)标志包装 (7)广告曲,(二)品牌构成的隐性要素 (1)品牌承诺 (2)品牌个性 (3)品牌体验 1.1.3 品牌的特征 1. 识别性特征 2. 价值性特征 3. 领导性特征,1.1.4 易混淆的几个名词 1. 品牌与产品辨析 产品和品牌的区别： 首先，产品是具体可感的，而品牌是抽象的， 它在于消费者的意识中。 其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环 节(工厂、车间)，而品牌则形成于流通环节。 2. 品牌与名牌的辨析 名牌可以看作是著名品牌。 名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。,1.2 品牌的类别 1.2.1 按影响范围的分类 分为：1.地区品牌 2.国家品牌：被本国的公众认知的品牌 3.国际品牌：被世界公众广泛认识的品牌 4.全球品牌 1.2.2 按市场地位的分类 1. 品牌划分为：领导型品牌、挑战性品牌、追随型 品牌和补缺型品牌。 2. 在行业市场中名列第二、三位或名次更低的品牌 可称之为挑战型品牌,1.2.3 按生命周期的分类 可分为新品牌、上升品牌、领导品牌和衰退品牌 1.2.4 按价值和消费层次的分类 可分为大众品牌和高档品牌 1.2.5 按属性的分类 可分为产品品牌、企业品牌和组织品牌 1.2.6 按形成方式分类 (1)以质量取胜的品牌 (2)以销售创品牌 (3)以传播着手创品牌 (4)以优质服务创品牌,1.2.7 按行业的分类 1.2.8 按技术含量的分类 可分为高技术含量的品牌和一般技术含量品牌 1.2.9 按产品数量的分类 可分为单一产品品牌与系列产品品牌 1.2.10按知名层次的分类 可分为6个层次：驰名商标、著名商标、一般品牌、优质产品、合格产品、不合格产品,1. 3 品牌的作用与意义 1.3.1 品牌对于消费者的作用与意义 1. 协助消费者对资讯加以处理 品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识 别标志，品牌的最终目标谅是建立起此品牌与彼品牌 的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据 品牌挑选自己满意的产品。 品牌是企业与消费者沟通的标签。 品牌的一个重要作用就是简化人们的购买行为。 2. 增强顾客购买决策时的信心 品牌建立在产品质量的基础之上。,品牌还意味着一种信誉，它是企业自身形象的 象征。 总之，品牌就是承诺，它们传递优良的品质感， 容易获得消费者的信任。 3. 提高顾客的满意度 品牌消费除满足一定的实际需求外，还具有一 定的象征价值和情感愉悦价值，能够给消费者提供 更多的心理满足。具体表现在以下几个方面 (1)品牌是有性格的 (2)品牌产生一定的相关性,1.3.2 品牌对企业的经济价值的体现 1. 创造品牌忠诚度 对于品牌所有者来讲，引导顾客认牌消费进而产 生品牌忠诚具有极其重要的意义。具体表现为： 第一，降低营销费用 第二，能够进一步吸引潜在顾客 第三，从容适应竞争环境 2. 提高售价及边际效益 首先，品牌支持高价位。(一流企业做品牌，二 流企业做市场，三流企业做质量) 其次,品牌也是创造产品附加价值的最主要的源泉 (一个没有品牌的企业，注定是个做不大的企业),3. 品牌扩展多样化 第一，直线延伸，即从品牌延伸出同一条生产 线的新产品来。 第二，产品创新。 4. 创造交易优势 5. 创造竞争优势 第一，相比产品而言，品牌的生命没有必然的 衰退过程。 第二，拥有品牌的企业常能成为市场领导者。 第三，品牌增加了企业经营的稳定性，成为企 业抵抗竞争的有力工具 第四，品牌所有权优势，是保持优势的一个重要 来源,1. 4 品牌的历史渊源 1.4.1 中国品牌发展史 (一)我国古代的品牌现象 1. 商周时期的品牌发展 2. 春秋战国时期的品牌发展 3. 西汉时期的品牌发展 4. 东汉时期的品牌发展 5. 唐朝的品牌发展 6.宋元品牌的发展 7.明清时期的品牌发展,(二)我国近代的品牌发展 1. 品牌的发展概况 2. 民族品牌的发展 3.品牌策划水平的发展 (三)新中国建立后的品牌发展 1. 大量商标和品牌管理法规的颁布 2. 品牌传播形式得到拓展 3. 大量品牌焕发生机和批具有世界影响力的国产 品牌诞生 1.4.2 外国品牌发展史 (一)品牌发展的原始时期 (二)品牌发展的萌芽和发育时期,(三)品牌逐步成长壮大时期(18501920年) 1. 大量历史悠久的著名品牌的诞生 2. 广告公司如雨后春笋般涌现,品牌得到专业推销 3. 大量新技术运用到品牌传播领域 (1)在美国最早出现了交通广告。1850年 (2)摄影图片用于品牌表现。1853年 (3)气球、宣传车及实物馈赠的方式用于品牌推广 (4)广告明信片问世。1869年10月 (5)广告挂历问世。1891年 (6)霓虹灯广告开始风靡全世界。1