尼尔森--2000年零售追踪调查研究讲义.ppt

零售追踪调查研究,问题 1:,什么是零售追踪调查? (Retail Audit),监测: - 消费者的购买量 (即，消费者反应) - 供应商的努力 (例如， 产品的表现，铺货表现) - 零售商的支持 (例如. 零售购买情况, 库存水平),零售追踪调查,通过对指定零售样本店的定时 调查，深入了解市场趋势和竞争环境.,问题 2:,零售追踪调查的好处是什么?,零售追踪调查信息有助于识别优势、劣势、认清威胁并发现机会，以便改进市场表现，更好地进行市场及销售计划及执行。,零售追踪调查的优势,零售追踪调查的价值更在于趋势性,零售追踪调查提供了解以下趋势的数据基础 消费者购买 竞争对手表现 市场总体发展趋势-容量/包装/口味/价格 广告促销的影响 价格活动 店内支持-货架空间，缺货 etc.,问题 3:,零售追踪调查得出的销售数据与我们 的内部销售数据有什么不同？,为什么零售追踪调查销量不等于工厂出货数据？,零售追踪调查监测特定的零售网点的销售活动.,百事公司,团购,批发商,现调/自动售卖,消费者,非现饮零售商,餐饮渠道*,注：根据客户需要可以提供餐饮渠道的追踪调查,大卖场/超级市场/百货店: 百货商店: 经营各种商品，商品按部门存放；销售大型家用电器、卫生清洁用品和服装 超级市场: 自选方式的售货方式，配备推车或篮筐方便顾客购物；经销至少六类 FMCG产品；配备有现金收款机的收款处, 包括3000平方米以上的大型卖场 便利商店: 自选方式的售货方式，配备推车或篮筐方便顾客购物；经销至少六类 FMCG产品；至少16小时营业。 超大型食品店:至少有 60% 的营业空间经销 FMCG 产品；大多数为包装和品牌商品；至少500平米的营业面积.,商店类型定义,商店类型定义,食杂店售货亭: 食品店: 至少有 60% 的营业空间经销有外包装和有品牌食品或中国传统食品（如调味品和干海货） 售货亭：位置固定，户外路边，营业面积不超过20平方米；有50%以上的空间经销食品。,其它类型商店 化妆品店 理发店 药店 香烟专卖店 酒类专卖店 饮料/冰淇淋店 杂货店 其它售卖非耐用消费品商店,商店类型定义,为什么零售追踪调查销量不等于工厂出货数据？,零售追踪调查监测指定城市城区范围销售活动,百事公司,销往其它区域,农村,消费者,城区,郊县,通常情况下，销售追踪调查得出的销量 数据将偏小于工厂出货数据,渠道覆盖 区域因素 产品范围 其它.,问题 4:,零售追踪如何进行样本设计？,设计具有代表性的样本,零售追踪调查使用分层,非比例,系统随机抽样方法 商店分层： 相似商店分在一组 提高抽样效率 非比例抽取样本商店: 从重要商店层次中抽取大量样本 尽量减少重要分层中的错误 样本商店按系统抽取: 确保抽样具有随机性和代表性,分层抽样,= 抽样单元,大卖场,大型超市,中型超市,小型超市,超大型食品店,“B” 类城市,“C” 类城市,北 一区,东 二 区,东 一 区,“A” 类城市,北 二区,商店数量 (%),销售贡献 (%),非比例抽样,(占样本的%),32,58,10,20,35,45,25,40,35,百货商店超级市场,食杂店售货亭,其它类型店,说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。,非比例抽样,系统随机抽样,商店排序,非耐用消费品销售额,900,800,700,1000,Etc.,在抽样单元中按照商店FMCG销售额高低进行排序,系统随机抽样(续),如果该抽样单元中有10家商店，我们准备随机抽取其中5家,随机选择抽样起点,系统随机地抽取样本店,2,3,5,6,8,7,9,1,10,4,小型超市,问题 5:,零售追踪如何进行数据推算？,数据推算,比例推算 每个抽样单元的数据放大推算至市场总体,例如 :- 样本单元销售额 = 100 该单元样本店销售额 = 10 推算系数 = 10,上海小型超市,上海 卖场/超市,上海大型超市,上海中型超市,上海大卖场,上海超大型食品店,问题 6:,零售追踪调查得出增长率为什么与我们内部销售增长率不一致？,销售增长率,销售增长率的计算基于过去两年销售量 由于零售市场发展迅速，零售追踪调查样本网需要不断加入新的商店以保持与市场发展速度一致 另一方面样本网需要保持相对的稳定，以监测市场发展趋势 增长率计算理想中使用指数比较 滚动普查/滚动的市场总体更新,问题 7:,为什么我们的销量增长，但市场占有率在报告中没有上升？,市场占有率,市场占有率的计算比较 自身与竞争对手 自身与市场总体 内部销量增长来源 哪一类渠道？(非现饮Vs. 现饮) 哪一类区域？(城区Vs.郊县/农村/其它地域) 其它考虑？(团购，其它),问题 8:,为什么我们内部监测的铺货点上升，但在零售追踪调查中显示铺货下降？,数量铺货率,铺货率计算考虑 零售店铺总体数量 相对增长幅度 内部铺货点增长来源 哪一类渠道？(非现饮Vs. 现饮) 哪一类区域？(城区Vs.郊县/农村/其它地域) 其它考虑？ 样本更换造成影响？ 参考加权铺货率,零售追踪调查数据说明,- 消费者购买量/购买金额 - 零售价格 - 零售商进货 - 零售库存 （总库存，后备库存和铺面库存） - 库存可供天数 - 铺货率 - 数量 - 加权,零售追踪调查数据定义 基本数据类型,整个品类销售量 $20 $20 $20 $40 是否有百事产品 是 是 否 是 百事数量铺货率: 75% 百事加权铺货率: 80%,零售追踪调查数据定义 铺货率: 数量 Vs. 加权,消费者购买量 - 市场处于哪个发展阶段？ - 哪些是主要市场/渠道 - 产品销售是否有季节性？ - 主要品牌的表现如何？,零售追踪调查数据定义 消费者购买量: 概念,零售价格 - 市场价格结构情况如何？ - 我们产品的定价是否具有竞争力？ - 我们的定价策略是否已被执行？,零售追踪调查数据定义 零售价格: 概念,零售商进货 - 一年中零售商进货有变化吗？(旺季Vs.淡季) - 与下列数据相比，零售商进货情况如何： - 本产品的店面存货 - 本产品的消费者购买量,零售追踪调查数据定义 零售商进货: 概念,零售库存 -我们在总库存中的份额如何： - 与主要竞争者相比 - 与我们的销售份额相比 - 我们在店面库存中的份额如何: -与主要竞争者相比 -与我们的销售份额相比 - 我们有缺货的问题吗？,零售追踪调查数据定义 零售库存:概念,库存维持时间 - 与下列对象相比，我们的销售速度是快是慢: - 整个品类 - 竞争者 - 我们的补货周期是否适宜?,零售追踪调查数据定义 库存维持时间: 概念,铺货 - 与竞争者相比，我们的铺货情况怎样？ - 货是否铺在合适的店中？ - 我们所有的产品都拥有相同铺货率吗？ - 我们是否错失了铺货机会？ - 我们的销售队伍是否达到了目标？,零售追踪调查数据定义 铺货: 概念,缺货 - 我们的缺货率高于竞争者吗？ - 如果是,为什么？（补货周期, 单次补货量， 等。） - 特定产品的缺货会对品牌产生什么影响？ - 是否一直出现仓库存货