网络营销战略和策略

第6章 网络营销战略和策略,第6章 网络营销战略和策略,6.1 网络营销战略 6.2 网络营销策略 6.3 网络营销策略案例分析 6.4 思考题,6.1 网络营销战略,6.1.1 网络营销战略理论 6.1.2 网络营销战略规划 6.1.3 网络品牌战略,6.1.1 网络营销战略理论,1、网络营销战略观念 ； 2、网络营销战略重点；,网络营销战略,网络营销战略是企业以互联网为媒体，利用现代网络资源，以新的方式、方法和理念实施市场营销的活动。它是一种以电子沟通(E-communication)、电子调研(E-research)、电子行销(E-marketing)和电子贸易 (E-trade)为表现形式的营销谋略。,网络营销战略观念,网络营销的战略观念具体表现在三个方面，分别是软营销观念、网络整合营销观念和网络直复营销观念。,软营销观念,网络营销只所以是一种“软营销”，这是相对于传统工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”所提出的新观念。“软营销”强调企业在进行市场营销活动的时候，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者自愿、主动地接受企业的营销活动。,4C营销,以顾客为中心的4C(Customer、Cost、Convenience、Communication，即顾客、成本、方便和沟通)理论相结合的一种营销方式。,网络直复营销,网络直复营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。,网络营销战略重点,（1）顾客关系再造； （2）定制化销售； （3）建立网上营销伙伴；,6.1.2 网络营销战略规划,1、网络营销战略规划的内容； 2、网络营销战略规划的制定；,网络营销战略规划,网络营销战略规划指的是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效的发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标及实现目标的方案、重点和措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程。,网络师应具备的基本素质,一是具备同时处理多项任务、品牌、创新的能力；二是具备财务预算管理和规划的能力；三是对HTML有深刻的理解和运用能力，四是能和企业的整个管理信息系统相协调；五是较强的设计能力；六是具有较强的沟通技巧和交流能力；七是有良好的人际关系和表达能力；八是过去曾有过媒体工作背景。,网络营销战略规划的制定,确定合理的目标，明确界定网络营销的任务； 广泛听取各部门的意见； 确定营销预算； 分配营销任务。,网络营销战略规划的制定,依据营销任务规划营销活动的内容； 创建友好、信息丰富的网页，与万维网连接； 改进、提高商业网页水平； 网上营销的测试与网页修改； 使网上营销和企业的管理融为一体。,网络营销战略规划的内容,（1）网络营销目标； （2）网络营销的管理部门和财务预算； （3）反馈信息的管理； （4）企业网上形象的树立； （5）网络师的职能。,网络营销战略规划的内容,（6）网络资源管理部门的设立问题； （7）网络服务商的选择； （8）网上销售对其他销售渠道的影响； （9）改进、提高网页水平； （10）树立形象，延伸销售网络。,影响制定网络营销战略规划的因素,公司整体情况； 网上企业的竞争优势； 竞争调研的透明度； 市场及潜在顾客； 销售模式； 顾客服务； 产品支持费用； 品牌形象。,制定网络营销战略规划的基本步骤,A通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务； B广泛听取各部门的意见； C确定营销预算； D确定营销任务； E改进、提高企业网页水平； G反馈信息的管理； H网络业务人才的培养。,6.1.3 网络品牌战略,根据美国市场营销协会的定义：品牌是一个名称、术语、符号、图案设计，或者是它们的不同组合，用来识别某个或某群消费产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。传统品牌的组成包括品牌名称、品牌标识与商标。网络营销品牌除了包含传统营销品牌中所包括的内容之外，还包括一个独特部分：企业网站的域名。,网络品牌资产,（1）品牌资产的价值； （2）传统品牌资产价值的延伸。,驳接技术的原理,即将二、三、四级域名都省略（简化）掉，一级域名则去找一个名称与日常用语一致的国家注册，如：to、tv、am等等，网络名则起一个能与一级域名搭配的词，构成一个生活中常用的、非常易于记忆的短语。另外，再将文件路径自行定义成：公司名、品牌名、产品名或人名。这样一来，就使得宣传、传播、推广和记忆都变得非常容易。,驳接技术应用的意义,A在真正的中文域名管理系统尚未出现之前，它可以帮助企业以极简单的方式和大众所熟悉的文字形式宣传网络品牌。 B在多语言域名管理系统出现以后，它可以帮助企业简化原先比较复杂的品牌名称，使之更容易记忆和传播。,6.2 网络营销策略,6.2.1 网络营销产品策略 6.2.2 网络营销价格策略 6.2.3 网络营销服务策略,6.2.1 网络营销产品策略,1、网络营销产品； 2、网络营销产品的分类及特征； 3、网络营销产品策略的运用。,网络产品的层次,第一、核心产品层次； 第二、基本产品层次 ； 第三、期望产品层次 ； 第四、附加产品层次 ； 第五、潜在产品层次。,虚体产品的特征,首先，产品的性质一般以标准化的匀质商品为主； 其次，产品的品牌。网络营销产品必须有明确、响亮的品牌； 最后，产品的目标市场。,网络营销产品策略的运用,（1）网络营销新产品开发策略； （2）网络营销产品组合策略； （3）网络营销中的产品品牌策略。,6.2.2 网络营销价格策略,1、网络营销价格特征 ； 2、影响网上定价的因素； 3、网络营销价格策略。,免费价格策略,免费价格策略就是将企业的产品和服务以无偿使用即以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格策略一般有四种形式：一种是产品和服务完全是免费。一种是对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次地使用，超过一定期限或者次数后，就取消这种免费服务。第三种就是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果消费者要获取全部成果则必须付款给公司。第四种就是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。,低价渗透策略,低价渗透策略是指把商品的价格定在相对较低的水平上，目的是为了让新产品迅速进入市场，取得在市场上的主导权，以获取长期利润最大化。,折扣定价策略,所谓折扣定价，是指企业为了感谢顾客的某种购买行为，例如及早付清帐单、批量购买、淡季采购等，专门对价格进行的修改、调整。,撇脂定价策略,撇脂定价策略又叫高价漂取策略，是厂商对其效能高、质量优越的新产品所采取的一种策略。一般企业的新产品在刚刚投入市场时，消费者对其产品的性能和质量都普遍存在惊奇、感叹之时，企业就以高于消费者期望的价格进行销售，这样企业就能够迅速赚取利润收回投资，待高收入的消费者对产品的热情慢慢冷却下来时，企业再不失时机地开始进行降价销售。,差别定价策略,差别定价是指企业以两种或两种以上不反映成本差异的价格来销售一种产品或者提供一种服务。差别定价策略的实施是根据顾客、产品、地理位置等方面的差异对同一种商品或服务设置不同的价格，以达到获取最大利润的目的。,顾客细分定价,这主要是针对不同的顾客对同一产品或同一服务设置不同的价格。,产品式样定价,在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同，而这个价格对于它们各自的成本是不成比例的。,地点定价,在这种情况下，生产商可以根据不同的地点制定不同的价格，即使有时两个地点的生产成本是完全一致的。例如同一盘英文CD在亚马逊美国网站上与亚马逊中国网站上其价格可能就不一样。,时间定价,不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以变动价格。例如在易趣网上，同一件衣服在网站搞活动与没有搞活动的不同时间里，其售价可能会相差几十元。,6.2.3 网络营销渠道策略,1、网络直销策略； 2、网络间接销售策略； 3、双道法。,网络直销策略,网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。网上直接销售合并了所有中间销售环节，提供了更为详尽的商品信息，因此网上直销是一种高效率、低成本的市场交易方式。,网络间接销售的必要性,首先，网络商品交易中介机构的存在简化了市场交易过程。其次网络商品交易中介机构是一种功能集约的商品流转程式，它能够帮助企业组织商品的批量订货，满足生产者对规模经济的要求。第三，它还能够以最短的渠道销售商品，从而降低商品流转成本，满足消费者对商品价格的要求。最后，网络商品交易中介机构的存在，能够帮助企业减少交易过程中的大量不确定因素。,双道法,所谓双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道来达到销售量最大化的目的。如果用形象的话来形容双道法，就是企业通过“企业用两条腿走路”的方法来销售企业的产品。,6.2.4 网络营销服务策略,1、自助化服务策略； 2、差异化服务策略； 3、个性化服务策略。,自助化服务策略,顾客自助服务通过Email等邮寄方式来寻求常见问题的解答。另外，企业通过提供顾客所需的信息资源来帮助顾客自己解决出现的问题。,差异化服务策略,网络是平等的，在网络上的所有消费者也是平等的，但即便如此，并不是每一个顾客都应该获得同样水平的服务，而应该因人制宜地提供差异化的