2010年中关村生命科学园A5地块项目营销策略方案.ppt

中关村生命科学园 A5地块项目营销策略方案,协 成 机 构 2010-04-07, 房商网海量房地产资料下载,前 言,我们认为本案是一个充满挑战的项目： 营销结果好，本案将突破土地性质与立项定位的束缚，取得良好的市场业绩并进一步树立博雅品牌形象。相反，本案营销将陷入被动的局面。 空间性特征（大的区位环境和相对冷清的小环境；生命科学园园区性质给人的直观认知）；用地形态和项目立项定位是本案营销的关键点。 如何有效化解以上营销瓶颈，将决定本案最终的营销进程和经济收益。 本营销策划将以 “时空特征”为主线，逐层剖析本案所处的宏观时空状态（市场背景）、项目用地及建筑的时空特征（产品定位）及目标人群的生存时空状态（市场定位），从中梳理出最有效的解决方案。 实现特定情态下项目与市场的有效对接。（其中包含：商业用地与住宅市场对接中政策风险的化解；商建产品与住宅功能的有效对接，项目立项定位与市场定位及传播的有效对接） 并需全要素系统性营销策略实施即通过对产品、包装、推广、销售各主要营销力要素进行“配称性” 统筹，系统精确发力，以确保取得理想的销售业绩。,CHAPTER1 本案在售期宏观市场研判 CHAPTER2 项目概况 CHAPTER3 中关村生命科学园区位及环境特征分析 CHAPTER4 区域市场研究及竞争对手分析 CHAPTER5 关键营销问题界定 CHAPTER6 产品概念策划建议 CHAPTER7 价值整合包装策划 CHAPTER8 销售策划 CHAPTER9 推广策划 CHAPTER10 后续营销工作统筹（建议）,本案在售期宏观市场研判（20102012）,Part1 、以史为鉴 Part2、 现行博弈 Part3 、未来研判,关键词： 房价 调控,一场以房价为焦点的博弈,关乎到一个国家、一个民族的未来, 确保行业平稳、健康发展； 为国民经济发展提供持续动力; 住房合理化配给，实现国人的“安居”。,行业调控的根本目标：,以铜为鉴，可以正衣冠；以人为鉴，可以明得失；以史为鉴，可以知兴替。以史为鉴，对于我们正确认识和把握行业规律，发展动向，做到科学决策、营销 .,Part1 、以史为鉴,一、 中国房地产产业发展简史,1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。1980年9月北京市住房统建办公室率先挂牌，成立了北京市城市开发总公司，拉开了房地产综合开发的序幕。1982年国务院在四个城市进行售房试点。1984年广东、重庆开始征收土地使用费。1987至1991年是中国房地产市场的起步阶段。1987年11月26日，深圳市政府首次公开招标出让住房用地。1990年上海市房改方案出台，开始建立住房公积金制度。1991年开始，国务院先后批复了24个省市的房改总体方案。,1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启动。1992年后，房地产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达146.9%。 房地产市场在局部地区一度呈现混乱局面，在个别地区出现较为明显的房地产泡沫。1993年底国家第一次对房地产行业进行宏观经济调控，经过这次调控后，房地产业投资增长率普遍大幅回落。房地产市场在经历一段时间的低迷之后开始重新复苏。,第三阶段：相对稳定协调发展阶段(1995至2002年),随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高，住房成为新的消费热点。1998以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产业成为经济的支柱产业之一。,2003年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。并结合中国社会发展进程，经济发展现状，2007年年底明确了中国房地产产业未来发展之趋势，明确了商品化手段与社会福利相结合的住房供给体系。多元化的住房供给制度形成中。 产业格局发生转型性之调整。,中国的房地产行业在经过了19952002年平稳健康发展后，2003年后房价开始进入高增长通道。高房价与人民收入之间的矛盾日益突现，2003年年后中央及各地市相继发布行业调控政策。涉及： 土地 金融 行政 税收 供给结构 等多种手段。 但由于政策的缺乏连贯性、系统性（部分政策缺乏科学性），加之市场投资、投机行为严重，金融资本推动房价持续走高。2008年受美国次贷危机引发的金融危机影响，全国房价开始松动，出现下降趋势。受制于经济结构，在出口受到严重打击之后，拉动内需政策影响（行业优惠政策）使得2009年房价再次飙升。09年年末及10年年初一系列调控政策再次陆续出台，阶段性的博弈再次上演。,二、2004年后行业持续密集调控期研究,2004年后行业调控政策回顾,2006年,2005年,2008年,2007年,2009年,2010年,回顾20042010年年初的调控政策，可以发现：,从上表中可以清晰地看到：2006年之前行业调控书段主要以行政政策为主，金融、税收政策为辅。200708年行业调控则以金融政策为主，行政政策成为辅助手段。2009年后，金融、立法、行政、土地等调控手段综合使用。 通过调控手段的使用变化可以看出政府对于行业监管经历了从行政管理到以金融管理为主要手段，再到多种手段的联合调控的过程。这反映了国家政府对房地产行业的认知进程和对以市场化为主体，多种配给方式为补充的产业结构建立、调整的过程。这期间有完全依靠市场到主体上依靠市场配给的巨大的观念转变，房地产行业不单单是一种市场行为。,一套适合中国国情的住房分配制度正在形成中,资本主导房价（阶段性的价格特征）,2004年后,Part2 、现行博弈,人口红利对GDP的贡献,数据来源：国家统计局,2000-2004年中国GDP增长的近一半是由人口红利因素贡献的，人口红利因素对中国GDP增长的贡献率逐年增大。,人口出生潮：房地产未来 10年黄金时期的根本依据,一、支撑房地产行业发展的根本动因,1981年至2005年，仅仅25年的时间，我国城市化率由19%迅速跃升至43%；而与发达国家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空间。未来10多年中，预计中国的城市化水平仍将保持年均1%左右的增长速度。不言而喻，这将带来大量新增的住房需要。,城市化率 至2020年中国城市化率将达到60%的目标， 不可逆转的城市化进程也将刺激新增住房需求,4亿农民进城目标完成时间：2020年,4亿农民进城目标完成路径,路径一：扩大现有城市规模，吸引农村人口,路径三：建设新的乡镇定居点，就地吸纳农村人口,注释： 城市化率：市镇人口占城市人口的比率。 市镇人口包括：中心城区、县（市、区）及建制镇，凡例入城镇建设规划且城区建设已延伸到乡镇、居委会、村委会并已实现水、电、路“三通”的人口。,路径二：通过城乡一体化，扩大现有乡镇规模，分流农村人口,中国的城市化进程,二、20072009年房价走势特征简析,114.4,111.2,116.3,全国房屋销售价格小幅回落之后，再次快速上升。,中国房地产行业属于典型的“政策市场”，尤其是信贷的收紧或放松对楼市的影响颇大。2007 年第四季度信贷的收紧直接导致 2008 年楼市步入调整；而在 2008 年底信贷的放开，又促使楼市止跌回升，楼市成交量在 2009 年创出新高。正是在各项政策的导演之下，20072009 短短三年之间内，中国楼市的经历了 2 次高峰和 1 次低谷。增长期（2007 年 1-10 月），增速回落期（2007 年 11 月-2009 年 1 月），快速反弹期（2009 年 2 月-2010 年）,2007-2009年一线房屋销售价格指数走势,深圳、广州房价波动幅度较大，上海、北京呈缓升趋势，回调幅度微小。,二线城市房价在历史水平调整之后，再次进入上涨轨道,2007-2009年部分二线城市房屋销售价格指数走势,2007 年、2008 年及 2009 年，中国楼市两兴一衰的跌宕起伏，可以看到基本面并未发生实质性变化，金融因素资本环境及资金流动性对行业的主导力进一步显现。,20072009年房地产投资与信贷关系变化图,通过上表可以看出，一线城市尤其是北京、上海、广州、深圳杭州等重点城市，房地产开发投资和销售同步变化幅度更大，资本对房价的作用力更加明显。,20072009年全国重点城市房地产投资与信贷关系变化图,注：销售面积为北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、成都、杭州8个城市一二手住宅销售面积,三、20072009年行业调控简析,房价的走势直接决定了行业政策导向，同时也表现出国民经济对行业的倚重性。行业在国民经济中的权重掣肘了政策的力度与执行。（见下笔安排）,据此，国家相应性的调整政策出台,对于未来市场（20102012）的市场价值层面关注集中在：,去化速度 房价走势 .方面,Part3、行业研判,宏观层面调控政策力度受制于：出口恢复状况，产业结构调、货币政策、政治等多层因素。资本的动态平衡促使供应及需求的短期动态平衡。,研判：,项目概况,Part1、项目概况 part2、四至及近邻,32,商业用地、园区内部,1、项目名称：中关村生命科技园A5号地（以下简称“本案”） 2、位 置：中关村生命科学园一期园区的北端中部 3、用地性质：C类用地 4、建筑占地： 59700m 5、建筑规模：地上 89550m 地下 12210m 6、容 积 率：1.5 7、建筑高度控制：48米 8、建筑密度：40% 9、绿 化 率：35% 10、总 户数：824户 10、停车位：220辆,项目基础资讯,Patr1、项目概况,Part2 四至及近邻（环境）,本案地处中关村生命科学园（以下简称“生命园”）二期园区的中南部，具体四至及近邻环境如下：,本案,研发生 产用地,孵化器 用地,创新大厦,蛋白质组 工程中心 (待建),会展中心 (待建),中小企 业中心 (待建),实验动物 (待建),维通达,中勤世帝 (筹建中),博达 (筹建中),正旦国际,宝日医,养生堂 万泰药业,生命科学 研究所,研发用地,研发生 产用地,研发用地,扬子江 海燕药业,规划一路,本案,生,命,园,西,环,路,生,命,园,东,环,路,北京大学国际医院,北京协和医科大学,中关村生命科学园区位特征分析,Part1、园区概况 part2、 区域特征 Part3、 环境特征,Part1 园区概况,一、成立时间 中关村生命科学园于2000年8月18日正式启动，于2000年11月25日开始建设园区一期。,二、园区规模/级别 1、规模： 中关村生命科学园总占地面积为249公顷（约249万平米），其中，,2、级别： 中国第一个BT产业园区，北京国家生物产业基地，以国家生物领域重大项目为主要依 托，发展成国家级生命科学和新医药高科技产业的创新基地。,中关村生命科学园一期入口形象,3、产业定位与功能： 园区整体定位为集生命科学研发、企业孵化、中试与生产、成果评价鉴定、生物技术项目展示发布，风 险投资、国际交流、人员培训于一体的国际化高科技园区。其中， 一期为研发、中试、孵化基地；逐步建立以综合管理区为服务中心，创业孵化区为发展中心，中小企业 区及研发区为技术开发与创新中心，试生产及医疗服务区为产业中心的总体格局。 二期中关村国际生命医疗园规划定位于医疗服务及产业化用地；同时整合优势资源，为架构未来中国的 “国立卫生研究院（NIH）”奠定基础，使一期的研发功能与二期的临床研究形成互动。,二、园区规模/级别（续1）,37,4、入园科研机构与企业情况：,目前入驻一期园区的企业达20家，一期入驻率接近80%（含待建及筹建中企业）。其中： - 在技术支撑体系上，园内已建成生物芯片国家工程研究中心、国家蛋白质组研发及工程中心、国家“863”实验动物及病理动物模型中心、丹麦CCBR临床与基础研究中心、国际生物信息交流中心等； - 在产业化资源上，汇集了扬子江集团、江中制药集团和养生堂等国内知名企业，吸引了诺和诺德(中国)研发中心、日本TAKARA、德国贺利氏等著名跨国公司。,二、园区规模/级别（续2）,（续）其他入园企业,二、园区规模/级别（续3）,5、入园科研机构与企业情况（续）：,附表2,入园科研机构与企业情况（续）,附表3,入园科研机构与企业情况（续）,中关村科技产业园： 稻香湖金融服务区 生命科学园 北清创意园 永丰高新技术产业基地,高教新区： 中央财经大学 外交学院 北京邮电大学 北京师范大学 北京航空航天大学,一、 总体特征,本案（属中关村生命科技园二期用地）地处昌平区与海淀区交界处，行政职能划归昌平区，产业形态上与海淀产业园区一致（统属中关村产业园区）。 中关村产业园区是国家高新技术产业基地之一。是北京政府打造的具有国际竞争力的国家科技创新示范基地，是环渤海地区京津塘科技新干线发展的“龙头”和经济腾飞的“发动机”。 就昌平区而言：此区域为昌平最近邻城区部分，是昌平区连接主城区衔接的桥头堡,区划上隶属昌平，产业上贯连海淀与昌平,Part2 区域特征,43,昌平“金十字”高科技产业走廊,“金十字”高科技产业走廊由八达岭高速路沿线产业轴和七北路沿线产业轴共同构成。 七北路西接北清路，东连机场北线，拟借助中关村科技园区和首都机场临空经济区的“双轮驱动”，加强沿线土地资源整合，集聚发展高科技产业和生产性服务业，形成“金十字”布局。,产业走廊以北京迅速发展的能源科技、生物医药、IT电子研发产业为主要目标，重点发展能源科技、生物医药、先进制造业、现代农业，构筑金十字产业发展空间，成为跨国企业进入中国的产业服务平台，北京产业升级的示范区域。 昌平园、生命科学园、中关村国家工程技术创新基地以及高等院校聚集的优势，构建产、学、研一体多元化科教新城。 以自主创新为核心，以高科技产业为龙头，组织区域产业协调稳步发展，带动富有活力的产业集群快速衍生成长。,二、区域交通特征,七北路，作为建设商务花园城市的重点工程，将成为京北地区重要的东西向交通走廊，它连接北清路(中关村科技园)和机场北线(空港工业园)，将于十一前竣工实现全线贯通。 七北线的建成将与八达岭高速一起形成“金十字”布局，促进沿线产业建设与发展。,地铁昌平支线s2线，由上地13号西二旗站至昌平南关，北清路站为第一站，服务于以中关村国际商城为核心的周边区域。目前施工进行中，预计2010年8月试运行。 铁路的建成 将贯穿和辐射创新基地、生命科学园、科技园区、沙河高教园区、沙河巩华城、昌平老城区、新城东区和十三陵特区等重点功能区。,44,续二、生命园位于北清路与京昌高速路的交汇处。 是京西北科技园区群的重要空间节点。,续二、作为中国硅谷区域重要的空间节点，其与京西、京北的 重要城市功能节点均能保持良好的空间联系 1、与中关村西区相距13公里； 2、与清华科技园相距11.6公里； 3、与北大科技园相距12公里； 4、与奥运会“鸟巢”相距16.9公里； 5、与首都国际机场相距28.6公里；,三、完全的“硅谷生活”与北京城市环境的“最佳转换点” 实质上，在这一“硅谷区”，北清路与八达岭高速路形成了“微妙的二元化分工”： 1、北清路科技园区轴，呈现出“地道的硅谷气质”； 2、八达岭高速路城市生活轴，聚集大量的住宅以及一定量的商业服务设施，呈现出“浓厚的城 市生活氛围”。 而本案则处于北清路与八达岭高速路的交汇节点，是难得的“最佳转换点”。,四、毗邻中国硅谷时尚生活消费主场80万平米的珠江摩尔国际中心 是中关村科技园区群最核心的大型商业配套设施； 同时也是奥北地区最大的综合商业服务设施； 中关村生命科学园是距其最近的科技园区，两者相距仅800米。 中关村国际商城一期，12万平米的永旺购物中心已经建成并投 入运营。,规划效果图,注： 实际上从八达岭高速路与北清路的“二元化分工”，可以将该区域的住宅产品简单地分为： - 科技园区住宅： 如上地区域内住宅、永丰家园、航天城住宅、以及本案住宅，此类住宅产品极少，有些不做市场公开发售。 是住宅市场上的“稀缺物种”。在本案销售期内，可能是唯一面向市场发售的“园区住宅”楼盘。 - 城市住宅： 是本区域内住宅供应的主流方式。涵盖普通住宅、城市品质化公寓、别墅类产品。,五、中关村生命科学园所处区位特征汇总,1、中国硅谷的重心区位：中国硅谷园区群的空间几何中心； 2、左右逢源的城市地位：与京西、京北重要城市功能节点均保持良好的空间联系； 3、硅谷生活与城市环境的“最佳转换点”； 4、中国硅谷的时尚生活消费主场。,Part3 环境特征,一、中关村生命科学园（二期）环境简况 1、占地规模：二期占地1.19公项 2、园区容积率：0.8-1.5 3、建筑密度：35-40% 4、园区绿化率：40 园区自身定位：国际接轨、人与环境互动，可持续发展的生态园区。,二、环境特征,纯净、清净、自然、自由高知人群静思颐养之境,我们从园区的物质与人文的双重角度来剖析生命科学园的环境特征,二、环境特征（续1）,二、环境特征（续2）,由此，从园区环境、人文两个角度，我们捕捉到了生命科学园最大的环境特征： “一处高知人群的纯净、清静之地”无车马之喧、无应酬之烦、无丝竹之乱、无尘世之扰。,区域市场研究及竞争对手分析,Part1、本案所处区域市场的空间半径 part2、住宅产品供应的空间格局 Part3、 市场竞争研究（主要竞争项目）,Part1 本案所处区域市场的空间半径,一、空间半径与范围 从竞争关系来看，本案的区域市场空间半径为： 东至：林萃路东侧 南至：北五环沿线 西至：永丰路 北至：北清路沿线,二、总量与结构 在此区域内， 总计 18个楼盘；总计526.7 万平米； 其中：普通住宅共11 个楼盘，共计327 万平米； 城市品质化公寓共 5个楼盘，共计115万平米； 别墅及类别墅产品共 2个楼盘，共计84.7万平米。,三、时间剖面“当前在售盘”调研 我们选择本案所处区域市场“目前在售楼盘”为主要调研对象，并适当的选取市场上有代表性的“商改住”项目，作为本案出路参考。 在个案实况调查的基础上，进行分类，并提炼出该区域市场的规律。 注：关于时间剖面调研：市场趋势是一个连续性的变化系统，以“当前”为时间剖面进行区域市场主 要“在售盘”的调研，并进行分析总结，是把握一个区域市场近12年规律最为直接有效的方法。,回龙观组团:北回归线、紫金新干线、 矩阵、首开智慧社,回龙观组团,温泉镇组团：亿城西山华府,温泉镇组团,科技园区组团：百旺杏林湾、 珠江摩尔、领秀硅谷,科技园区组团,西北旺组团,西北旺组团：橡树湾、宜品上层,上地组团,上地组团:上地MOMA、领秀新硅谷、 上林溪,本案所在区域共含盖两大板块,二、山后板块,一、北五环板块 主要沿八达岭高速路两侧分布，由3个 居住组团构成：,清河、小营组团:hehouse专家国际公寓、 观澳园莱镇香格里、强佑清河新城,Part2 住宅产品供应的空间格局,58,一、市场研究案例的选取,or,珠江摩尔,北回归线,园墅,百旺杏林湾,领秀新硅谷,北京太阳城,合生麒麟社,滨河1号,Part3 市场竞争研究（主要竞争对手）,59,根据市场案例选取的要素及其分布： 珠江摩尔国际中心、百旺杏林湾、领秀新硅谷、北回归线、北京太阳城、园墅、合生麒麟社、滨河一号,珠江摩尔,领秀新硅谷,园墅,北回归线,合生麒麟社,滨河一号,北京太阳城,百旺杏林湾,二、市场研判体量及建筑类型（主要竞争项目）,物业类型：项目周边在售的住宅项目以洋房、类别墅等产品为主；商业项目全部以公寓产品为主。 建筑形式：项目周边在售住宅项目以密度低、舒适性高的花园洋房类建筑形式为主；而商业项目多以塔楼为主，密度高，舒适性低。,本案周边以70年住宅类项目为多，产品建筑形式多样化，容积率较低。,60,三、市场研判产品概况（主要竞争项目）,产品设计：项目周边在售的住宅项目的户型以三居以上大户型为主；商业项目全部以2居及以下小户型为主。 交房情况：项目周边在售住宅项目基本以现房为主，而商业项目包括其他区域在售项目，大都为期房，并且多数配以精装修。,区域住宅项目供应以2-3居中大户型最多，商改住项目则以90平米以下小户型为主。,61,62,四、市场研判销售情况（主要竞争项目）,销售价格：项目周边在售的住宅产品目前市场均价为18000-20000；40年公寓产品均价11000（折合平层计算），约相当于住宅均价的60%，但成熟区域内两种产品价差不大。 销售表现：近期新开盘的项目，产品去化速度极快，而早期开盘的项目由于经历了08年至09年初的市场寒潮，因此销售周期较长；但目前在售项目的销售率均达到或接近清盘。,2009区域内房价上扬明显，市场去化速度快，区域整体消费力极强。,63,五、市场研判区域未来供应,未来供应：周边项目在2010年上半年都有新盘放量，并且住宅产品不少，竞争激烈，而大部分商业项目由于体量不大，本期即可售罄，威胁不大。,住宅的未来放量必然会带来区域市场内的激烈竞争，因此性价比优势是实现快销和降低风险的有力保障。,64,六、市场研判客群情况,客群：区域内的项目不管是40年公寓还是70年住宅，大部分都以地缘性客群为主，自用所占比例较大。,客群来源多数以地缘性客群为主，且行业聚集性极高主要为高知、高收入人群,65,区域市场总结,销售情况,地缘性为主。大都来自昌平及海淀高科技产业领域，高知理性，在需求上既追求品质也敏感于价格，为中间产品奠定了需求支持。,客群特点,区域小结,本案启示,1、抓住两级分化的市场空隙，规避区域内两级化项目间在产品和客群上的竞争，突出项目特点； 2、扬长避短：把握消费者需求特点，合理扩大项目优势，规避劣势； 3、快销为先：在保证利润的基础上，通过价格杠杆的调节来实现快销，规避来项目劣势和市场竞争带来的风险,未来供应,市场较好，成交踊跃。从市场价格涨幅、成交情况可以得知，目前区域产品供应量与实际需求量呈一定“供不应求”关系，刚性需求可释放空间较大。价格方面，商业中公寓的价格比值为住宅的60%左右。,竞争激励。未来区域内住宅产品和商住两用型产品均有大量新盘上市，且产品供应多元化；各项目间的竞争势必更加将激励。,产品情况,产品供应呈两级分化态势；住宅以中大户型为主，高舒适；商改住项目走“中间路线”以小户型为主，寻找市场空隙。,Part1、核心营销问题界定 part2、商改住政策研究 Part3、市场对接问题界定,关键营销问题界定,一、核心营销问题界定,商业用地,涉及关键词：,养生创意产业园,一、产品的实质功能定位（住宅）与项目土地功能性质（商业用地）之间的矛盾,二、推广定位与立项方案之间的矛盾（北大国际养生文化创意园报审主题）,本案用地属性为商业用地；立项报审方案为北大国际养生文化创意园；而实质性市场对接为住宅市场 ，故而造成了产品设计环节和后期营销推广环节的两大矛盾：,Part2、商改住政策研究,“商改住”市场催化的特殊产品,商改住现象在国内的房地产市场中一直存在。 1999年3月份公布住宅可以享受按揭优惠政策，带来了住宅产业的繁荣，这一期间写字楼并没有按揭优惠政策。与此同时，写字楼的租赁、和销售价格都比较好，且市场供应量不足，在2000年-2003年出现了一批住宅改成写字楼的项目。 2007年以后写字楼、商业与住宅的“倒挂”现象出现，且日趋明显。2008年起，全国各地市场开始出现大量的商改住项目，尤其是2009年楼市火爆，商改住项目数量激增，而且销售火爆。目前北京在售的商改住项目多达30余个项目。 商改住项目大量出现的根本原因为住宅的销售价格高出同区域商业、写字楼销售价格很多。同时利用商业5.5米才计算两层面积的先天优势（住宅超过4.9以上算两层）， 以Loft的形态获取价格上的优势，从而赢得市场。（Loft产品的商改住项目的售价一般为同区域住宅的1.31.5倍，但双倍得面积上降低了实际购买成本）,“商改住”项目操作中通常会遇到行政审批、银行贷款等因素的限制。,C类用地和R类用地的物业的区别,C类用地和R类用地的物业的区别（续）,政策启示：,本项目为40年商业立项的用地性质，将来必然会面临：,政策风险 开发成本 生活成本 销售抗性,如何应对新政下？是我们要面对和解决的,附件：北京中关村生命科学园发展有限责任公司重要公告,各入园企业及购房者： 中关村生命科学园是国家级高科技园区，是国家生物产业基地，也是中关村科技园区重要的组成部分。园区内土地使用性质主要为“研发”用地。根据政府有关规定，所有入园企业的建设必须符合中关村生命科学园关于产业发展的要求和规划地块建筑设计控制条件、用地性质及相关经济技术指标。 经调查发现，园区内有个别入园企业将开发建设的房屋以“经济适用房、商住公寓、别墅、普通住宅”等名义对外销售，并以“买一赠一”的形式拟将一些层高为5.5米的房屋分割成上下两层，以所谓“LOFT”为名对外销售，并刻意宣传所售房屋的商住两用性质、在社会上造成了严重不良影响，也误导了消费者。 现本司郑重公告如下： 凡园区内擅自改变土地用途或以建设研发项目为名，实质以住宅建筑进行开发销售的行为是严重的违法行为，其行为已触犯了中华人民共和国土地管理法，生命园公司将会同国土资源管理部门收回相关国有土地使用权。个人如以居住用途购买上述房屋，将可能无法办理相关产权证书。 另根据北京市城市规划条例，以“LOFT”名义自行将已审定规划设计层高房屋分割成上下两层，属于擅自改建、翻建建筑物的情形，由此形成的建筑物属于违章建筑物。届时，生命园公司将会同政府有关部门对由此形成的建筑物进行强制拆除。 为保障各入园企业及购房者的权利不受侵犯， 请受到某些开发商虚假宣传影响，在园区内以住宅为目的购买了上述房屋的购房者，及时与所购房屋的开发商办理退房手续，尽早维护自身权益。 特此公告！ 北京中关村生命科学园发展有限公司 二九年三月三十日,Part3、市场对接问题界定（养生创意产业园与居住市场的衔接）,北大国际养生文化创意园一期（A5地块）立项定位：,以上定位可以通过销讲说辞及其他营销手段的综合应用加以化解。 同时强化建筑形态与住宅功能的对接，从产品、服务、价格等价值因素上创造切入住宅市场锋刃，并以“北大国际养生文化创意园”为基础，提炼本案“核心”价值主张，将本案设定为“特殊功能住宅”化解推广瓶颈。,在此情况下，本案如何取得理想的销售业绩,？,本 案,处于区域内的非热点居住组团，属冷僻地段,目前，周边的城市化配套水平较低,位于一个以研发型科技园区环境内，生活氛围薄弱,自身规模体量较小；且社区配套实现滞后,对接住宅市场营销环节的问题界定,产品概念策划建议,Part1、本案产品建议 part2、社区配套设施建议 Part3、建筑性能优势的构建,一、产品概念设计建议,本案的综合环境决定商改住的方案需要突破市场常规，更彻底、更纯粹的切入住宅市场（因为本案现有条件尚不能支撑其商务功能定位，市场中现有商住概念在本案无法实现），方能赢得生存机会。,因此本案产品设计应遵循如下原则：, 规避政策风险。顺利通过规委、建委等部门的申报审批。, 最大限度的做到居住的舒适性要求。户型、煤、水、电等配套，及必须的日常生活配套。,Part1、本案产品建议,二、总平面形制建议,参考案例：VILLAGE,VILLAGE 是太古地产在京的创新性商业地产项目。其南区的设计对本案有积极的参考意义。VILLAGE南区由12栋大小不一的单体建筑，通过空中连廊、下沉广场，退台连接，从而形成了各单体即独立又相互联系的有机体系。,南区总平面图,借鉴价值点： 商业规划的类住宅处理。反之则为：住宅的类商业处理,（续）,参考案例：VILLAGE,各单体建筑形态,（续）,参考案例：VILLAGE,单体连接模式（交通组织）,三、单体及立面建议,参考案例：THE HOUSE国际花园,类共建化的建筑线条处理,类共建化的建筑轮廓线处理，摒弃传统意义住宅的轮廓构图,阳台、空调机位等的内置式设计，淡化住宅建筑形态,（续）,参考案例：THE HOUSE国际花园,类共建化的立面处理,吸收共建、商建的建筑特征和表现手法。,玻璃的应用（落地窗，玻璃阳台围挡）,大面积石材的应用,（续）,通过符号化的建筑语言，实现不同单体、不同立面色彩之间的有效过度。（参考案例中的挑窗）,参考案例：THE HOUSE国际花园、龙湖香醍溪岸,（续）,商业设计中常用的下沉式广场，加以变形改造为下沉式庭院,四、园区交通动线及地下一层处理建议,本案除酒店式公寓及高层以外的其余部分，并未设置地下车库，这必然带来社区内人车混流的状况。建议利用半地下室的设计结合下沉式车道设计，同时解决停车与人车分流的问题。如上图示意。,地下一层处理建议,园 林,园 林,单元入户门,车库入口,人行道,车行道,车库,下沉庭院,跃 下,地上一层,栈桥,地下一层处理模式剖面图,4.2,参考案例：THE HOUSE国际花园,（续）,交通动线布局：,1、本图原有道路现为人流动线。（步行）,2、车流动线为单向行驶设计，节约道路宽度（3米）。同时利用人流动线和车流动线的高差设计一定的景观。,同理A5D地块亦如此处理,五、园林、小品建议,坡地与建筑群落的接入示意,六、单元入口门厅大堂（酒店式公寓及7#8#）构建儒雅的礼仪空间,1、要有足够气源的入口门厅； 2、空间氛围通过装修装饰，及局部的室内造景，构建雅典、高贵的迎宾空间气质； 3、功能要能安排服务台舒适的访客等候区等。,参照案例,一、户型面积控制 二居：90110； 三居：约125145； 四居及以上：约150250；（建议180250平米户型以跃层为主）,七、户型建议,A5b2及A5d地块产品（除7#、8#）总体上为低密度产品，产品功能应该以舒适性为主，同时兼顾到园区人员及周边人群的实际需求，建议户型：,二、户型比例 二居：25%； 三居：30%； 四居及以上：45%,（续）户型品质把握,在户型格局、主要厅室房间的关键性品质指标控制尽量做到最优 。 以弥补建筑本身受到规划限制造成的硬伤。,主 卧 面 宽：至少3.6米，朝阳，大面积，配独立卫浴 次 卧 面 宽：至少3.3米，朝阳 客人房面宽：至少3米（兼具保姆间功能） 客 厅 面 宽：至少3.9米尽量达到4.6米或更高，朝阳，大面积 厨 房：明厨，有独立操作阳台 洗 手 间：双卫生间、主卫生间干湿分区，至少有一个卫生间是明卫。,Part2 社区配套设施,本案需适度设置配套设施,由于园区内的配套设施，大部分属于机构专属，且却乏生活味。生活型配套极少， 因此，本案有必要适度地安排一个小型会所 一方面满足日常的生活需要； 另一方面，增加社区的个性。,功能： 会馆功能设置，要小而精。并具有显明“个性”。 - 日常生活配套：小型超市、投币洗衣房、ATM机、业主服务中心； - 交往休闲功能：“阅读”咖啡馆/静思酒吧/素斋馆； - 健康保健馆：瑜珈厅、健身厅、保健厅（中医按摩、日常医疗诊所、医疗保健顾问等）。 风格： - 建筑造型尽量采取“欧式新古典”或学院派风格路线； - 会馆内部采取主题空间设计。 主题可选择： - “阿卡德米：科学诞生的园林圣境” - “观念、意识、思想的激荡区”,会所建议,“阿卡德米”会馆：思想者的第三空间,Part3 建筑性能优势的构建,根据本案核心价值的重要特征之一“静”，本案建筑性能上亦需采取一定的技术手段，使建筑也明确的体现出“静谧”、“舒适”的优势特征。,一、人类最适宜的环境指标 温度：2026度； 相对湿度：3070； 声环境：3545分贝； 通风、明亮、洁净。,设计参数列表,二、优化建筑内环境的要素系统（备选） 1、隔热保温外围护结构： 外墙、外窗、外遮阳、屋面、地下保温； 2、声环境优化系统： 楼板、内墙防噪音结构； 3、全置换式新风系统： 地板/天棚辐射采暖和制冷系统。 我们建议，若要控制成本，可将声环境优化系统做足。 注：具体优化要素的组合需进一步与甲方沟通。,价值整合包装策划,Part1 SWOT分析 Part2 基础定位方向 Part3 价值概念策划构思 Part4 包装策略 Part5 案名方案 Part6 主要界面包装,Part1 SWOT分析,S（强势）,- 区域内常规商品房社区难以匹敌的园区环境； - 做为尖端科技领域的权威性园区，具有独特的“高智慧的人文氛围”； - 低容积率、低建筑密度，决定了此园区的人口数量也是较少的，静谧之外，更成为真正的“少数人”的社区； - 同时，园区的会展中心也将规划调整至本案西南侧的地块，形成园区内的社交、休闲核； - 本案所处微观位置除了可以享受优美的园区景观与环境之外，其北侧将成为国内最高档的医疗/保健园区（国际生命医疗园）中国最优秀的医疗机构毗邻呵护； - 中关村生命科学园所处地段，是硅谷生活与城市环境的最佳切换点； - 中关村生命科学园也是“中国硅谷区”重要的空间节点（空间几何重心），并与京西、京北的重要城市功能节点（中关村西区、奥林匹克中央公园、首都机场等）保持着良好的空间联系； - 毗邻中国硅谷时尚生活消费主场摩尔国际中心（该商城起点高，其采取国际理念打造集娱乐、休闲、购物于一体的大型商业中心）。,W（弱势）,- 商业用地的土地性质； - 属区域市场“另类”，无直接参比对象，使本案性价比缺乏直接的市场参照系； - 地段较冷清； - 中关村生命科学园周边近距离城市公共配套条件欠成熟； - 公共交通欠成熟（虽在园区东侧规划有三级城市公交枢纽换乘站及京郊铁路S2号线，但真正投入使用的时间还需较长的周期，目前仅有两条公交线路经停园区）； - 本案所处中关村生命科学园内缺乏生活氛围； - 自身开发规模较小，社区功能较单一，社区配套需通过后期社区商业运做才能逐步改善，滞后于项目开发进程； - 园区内部分生命研发功能，易使人误解，产生顾虑：如动物实验、爱兹病预防研究、以及北侧的医疗园区（若让人误解为“医院”，也会成为较明显的顾虑点），若化解不好，会产生相当大的性； - 由于本案地处园区二期内部，基本上无对外的开发形象与现场宣传界面，对本案的营销（推广/销售） 运作形成一定的难度。,O（机会）,区域整体住宅商品房的销售态势良好，且价格高位稳定； 区域已有市场供应基本消化且未来市场供应稀缺。竞争压力弱化。 - 本案特殊的、区域内常规商品房社区无法比拟的园区环境与人文氛围，为本案塑造个性与构建价值差异化提供了最为坚实的基础； - 未来，北大医院和协和医院的规划建设，以及近邻摩尔国际中心的进一步开发、运营，均是本案的“预期价值的有力加分”； - 本案的小体量、以及低人口密度的园区，有机会将本案塑造成一个“具有鲜明价值个性的”小众产品”换句话讲，即“少数人的住宅产品”，形成“物以稀为贵”的市场价值印象。,T（威胁）,本案的威胁点主要来自于自身的属性特征与局限性：,1、即从本案的基本素质来看，其定位容易“偏差”； - 走普通住宅定位路线 其规模/社区配套/周边城市公共配套/公共交通等条件的局限，会给客户一个强烈的印象“生活不便”，加之地段冷僻，从而亦造成“边缘化产品”，且推广中亦会产生障碍。 - 走商业或商务路线目前园区及周边尚不具备足够的商业、商务环境和商业、商务需求。且摩尔国际中心的出现扼杀了区域其他项目此方面的可能性。此路线在推广宣传中虽无通路阻碍，但放弃强力的住宅市场需求必使项目陷入绝境。 2、本案需要强有力的定位把握，以保障本案顺利的营销运作，否则，有踏空市场之忧： 由于本案的特殊性，定位若不足够清晰，则会出现“两头不讨好”的局面既不吸引普通住宅的置业者， 也不吸引高档住宅的置业者，此情况一旦出现，则会踏空市场，形成“炒冷饭”的局面；换句话讲，本案需要以极其鲜明的定位进行市场策动，而这一定位需要在产品面/包装/推广面均得到充分的表现。 - 在本案发售期内，即未来一年内，阶段性市场走向尚不易准确把握；,Part2 基础定位方向,一、根据前述分析，区域市场当前存在三类住宅产品： 1、高密度、普通城市住宅； 2、中等密度、品质化城市公寓； 3、别墅类产品。,二、根据前面的SWOT分析，而本案具有以下素质特性： - 规模体量较小/社区配套少/地段较冷僻/近距离城市配套少； - 但所处中关村生命科学园特殊、良好的园林景观环境，以及毗邻“中国最高端的医疗/ 保健机构”、“中国硅谷的时尚生活消费主场摩尔国际中心”的独特地位，却是区 域内其它住宅楼盘难以匹敌的。,三、以上两点决定了本案的基础定位方向（实质定位）,“具有特殊价值的高品质城市住宅”,这是本案的实质性价值定位。只有较高端的客户，对日常生活配套的依赖度会降低，而对奢侈域高端的局部性、稀缺性环境/配套/地位等价值因素具有强烈的兴趣，以对应其“与众不同的品位”，并潜藏着“离群索居”的小众居住心理。,Part3 价值概念策划构思,在明确了本案的基础定位方向“具有特殊价值的高品质城市住宅”之后， 概念策划是将这一定位进行具体充实的构建，以具体的概念与形态进行体现（包括：产品功能与形态/主要价值因素的提炼与整合/文脉气质的导入与构建等）,更关键的是，这一概念策划能够有效规避政策因素，通畅推广渠道,一、本案与区域内主流住宅产品的价值差异分析,1、价值点体系 我们通过对以下价值点进行价值差异分析： - 用地性质 - 地段位置 - 交通 - 区域环境指标 - 区域配套 购物、娱乐、休闲、医疗、教育、金融、邮政 - 社区规模 - 规划指标 容积率、绿化率 - 园林规划 - 社区配套 - 户型特点 - 开发商品牌 - 特殊价值点,2、结论： 本案存在着明显的两极化价值特点： 一方面交通/周边城市配套等却处于明显的弱势； 而另一方面，却具有“鲜明的、极为稀缺的常规居住楼盘难以具有的价值因素”：如 独特的全命园的环境、医疗园区配套、毗邻中关村国际商城等。 此外，本案的规模体量也是一个双刃剑： 做为区域建设规模最小的楼盘，必然导致社区功能单一，环境局促等弱势； 但从另一方面，这一规模体量，也恰是可以将本案塑造成一个“物以稀为贵的小众产品”的 契机。,二、主要竞争楼盘的价值主张（纵览）,竞争楼盘中：住宅产品基本以环境、人文生活、区位优势为主诉求；而商业产品大都侧重于投资价值的炒作。,二、本案价值概念策划的发力点,我们立足于本案与区域内主流住宅产品的主要价值差异点（即本案所具有的不可比的价值特性）做为价值概念策划的发力点：,1、环境差异： 以“自然为奢”的园林，按指标推算，一、二期总占地面积249公项用地，绿化率不低于50%，那么实际上，形成了约124.5公项以上的园林环境； “双低”的园区规划原则（低密度、低容积率），更使整体园区形成一个“少数人的园区”，整体园区环 境为超脱尘俗、纯净、静谧、自然、自由； 以上仅有800多户住宅可以专属享用。,2、人文差异： 立足于当今世界上最尖端的生命科技领域中国最权威的科技园区，众多权威性机构入园，聚集了相 当数量的中国最优秀的科学家、科技研发人员，实际上形成一个“典型的高知识高智慧群体聚合氛围”， 这一特殊氛围，也是区域内其它住宅社区无法具有的。,二、本案价值概念策划的发力点（续）,3、近邻功能区差异： - 中国最权威的医疗、保健机构（国际医疗园区），仅一路之隔： - 毗邻中国硅谷最时尚的生活消费主场珠江摩尔中心 以上两点均是本案“强劲的差异点”。,4、规模差异： 本案将是区域市场中单盘规模体量较最小的楼盘，建筑规模为10万平米左右。仅800多户。比较典型的小众产品体量。,三、本案价值概念构思,前述我们已经明确本案的定位方向“极具特殊价值的高品质城市住宅” 同时也分析了本案与区域主流住宅产品的价值差异性，以及区域内主流住宅产品的价值主张。 在此基础上我们对本案的价值概念进行构思。,1、本案需要一个“出奇制胜”的价值概念 种种基础，决定了本案需要“出奇制胜”的营销策略其核心是“出奇制胜”的价值概念。 这一价值概念需要达成两个目的：,- 与区域其它主流住宅楼盘产生鲜明的区隔，即与这些住宅盘均不一样，同时化解本案商改住的劣势。尤其是营销推广界面与市场的对接性。 目前竞争楼盘楼盘的价值主张，采取了三类路线 品质生活价值主张：领袖新硅谷、百旺 杏林湾、园墅、北京太阳城； 价格主张：北回归线； 投资价值主张：珠江摩尔、THE HOUSE国际花园等、滨河一号等； 本案的概念策划需要走“以多元、高端人文精神整合社区稀缺价值因素”的路线，与 区域市场的主流住宅楼盘形成“鲜明的差异”。,- 将本案的价值差异点，整合成鲜明的价值优势点，并能转化或弱化本案的弱势，形成出击市场 的“锋刃”。,三、本案价值概念构思 （续1）,“高知人群的静思颐养之境”,说明： - 该价值概念能充分满足与区域市场主流楼盘价值主张的区隔，是一个“新鲜的价值概念”目前北京 尚无一个楼盘提出这一概念； - “思想者栖居”的概念，必然会涵盖“居者的身心两个层次”，从而避免本案价值概念的“虚化” 与“空洞”； - “思想者”：能与中国硅谷地域的实力型主流人群具有心理呼应，并导致对高端居住环境的良好联想； - “思想者栖居的门庭与绿洲”的最高级别，将与本案的主要价值差异特性整合起来，建立一套系统的价 值逻辑，从而升华本案的价值，将本案价值“磨锋出刃”，形成市场杀伤力。,（续2）,3、本案价值概念的结构体系（价值体系的整合）,指以思维、知识运用为主要行为方式，进行创新与突破，创造价值的精英族群。,（续3）,3、本案价值概念的构成体系（价值体系的整合）（续）,（续4）,3、本案价值概念的构成体系（价值体系的整合）（续）,包装是产品商品化的一个过程也是其价值体现的重要手段。 我们的“包装策划”，不仅涉及一个楼盘的“表面”，同时也涉及“其里”（即内在价值的整合诉求）。 同时，作为本案最终的推广界面，需要具备有效应对、规避政策因素的能力，并有力的把握市场。,Part4 包装策略,一、浓墨重彩，诱导客户认知,由于本案规模体量较小、功能单一，客观上产品价值感单薄； 同时所处园区环境的特征与人们习惯认知的“环境品质”有较大的差异性，需要进行“转化”。 简言之，本案需要通过大力度的“包装”，拓展本案的价值纵深，并“诱导”客户认知/认同本案特殊的价值属性。,由于本案主力销售期基本上处于“期房阶段”，加之本案地段/环境/建筑本身的特性，简单的宣传资料不足以形成“强有力的客户预期”。 我们建议采取视听型媒体手段让客户“看到、听到”本案价值，从而进一步强化客户对本案价值的预期。,二、具象表现，强化客户预期,Part5 案名方案,一、价值推导