2010年工控置业EF地块市场调研及营销策划前期沟通提案.pptVIP

1,工控置业E/F地块市场调研 及营销策划提案 (前期沟通案),2010-4-10,2,前言 市场篇 客户篇 板块篇 定位篇 营销篇 推广篇 后语,3,提案前言,本次沟通是前期沟通，主要目的是在了解杭州房地产市场现状、杭州小户型公寓楼盘及LOFT产品现状及发展趋势，明确本项目的定位和面临的风险及存在的机遇。 着重解决本项目“卖什么？”、“卖给谁？”以及“怎么卖？”这三大问题。双方在战略、方向以及客户定位和产品定位上取得共识，并针对目前的市场态势和竞争格局，如何精准定位突围杭城，以及项目整体规划上的把控，打造传世经典，着重于有指导意义的战略和方向，细节和常规手法不是本次提案的重点。详细的论证报告将在以后的提案中重点论述。,4,前言 市场篇 客户篇 板块篇 定位篇 营销篇 推广篇 后语,5,历史进程说：城市快速建设发展是历史前 进的必然产物，是中国解决“三农问题”行 之有效的基本办法之一。城市快速扩张将是 中国近段时间发展趋势。 面对机遇，我们应该抓住城市建设新机遇 进行战略调整，应该顺应历史，做城市化进 程的推手，做城市新区建设的开拓者。,面对机遇，我们该做什么,6,杭州楼市之“一线之差”,2007-2009年中国房地产市场经历了由高到低再到迅猛上扬的起伏行情，房地产企业也经历了由欢喜到茫然再到惊喜交加的心理剧变。2009年初，很多房地产企业还面临资金压力甚至现金流断裂的风险，而盘点全年，全国房地产市场销售量及销售价格已达到了前所未有的高度，房地产企业业绩大幅提高、资金状况明显改善；销售额在百亿以上的企业数量2009年骤增到27家，标志着企业实力上升到了一个新的台阶，同时也是市场因素作用的结果。 2009，“疯牛年”，高房价一路裸奔，成了老百姓心中的切肤之痛！这一年下半年“十一”期间，一线城市房价超过了2007年“拐点”前最高点。 回眸2009年房地产政策变化，上半年积极救市，下半年随市维稳。各地政府在落实房产政策上各显神通，紧紧跟随在中央积极的财政和货币政策身后，成为保八的中坚力量，这些颇具地方特色的政策集体塑造了2009年房地产市场的繁荣。 也就是在2009年，杭州房地产一下子从中国二线城市一跃成为与北京、上海、深圳并称为中国房地产风向标的一线城市。,第一章：市场篇杭州概述,7,认识杭州,杭州是一座有着悠久历史和文化的古城。她三面环山一面临江，坐拥 天下美景西湖,在独具优越的自然环境的同时,也具备悠久的历史人文 资源。杭州市政府以西博会为平台，实施了 “住在杭州、游在杭州、学 在杭州、创业在杭州”的城市发展战略,出台了一系列 “构造大都市,建设 新天堂”的配套政策,积极向国际花园城市迈进,未来的杭州是旅游胜地、 学习创业乐园、居住生活天堂以及时尚休闲之都 。,第一章：市场篇杭州概述,8,大杭州市区规划总体图,第一章：市场篇杭州概述,9,杭州“一主三副六组团”具体规划1,杭州的发展是“一主三副六组团”，杭州主城和江南城、临平城、下沙城三个副城再加六个组团，六组团详细功能定位 主城：由上城区、下城区、西湖区、拱墅区及江干区西部组成。中部、南部为商贸、居住生活区，北部以工业、仓储物流区为主，东部为交通、市政设施区，西部为教育科研、居住区。湖滨地区为旅游商业区，江滨地区为城市新中心(商务中心)。规划城市人口185万人，城市建设用地167平方千米。 江南城：由滨江区、萧山城区和江南临江地区组成，沿江地区为居住生活区、公建区和远景城市商务中心，南部为商贸、居住生活区，东、西部为工业区和文教科研区。规划城市人口110万人，城市建设用地102平方千米。 临平城：由临平城区、运河镇等组成，北部为工业区和配套生活服务区，中部为公建区和居住生活区，南部为物流区。规划城市人口50万人，城市建设用地46平方千米。 下沙城：由下沙、九堡、乔司组成，北部为教育科研区，南部、西部为工业区，中部及东部临江地区为居住生活区。规划城市人口60万人，城市建设用地54平方千米。 六大组团：分成北片和南片，北片由塘栖、良渚和余杭组团组成，南片由义蓬、瓜沥和临浦组团组成。用于吸纳中心城区人口及产业等功能的扩散，形成相对独立的组合城镇。,第一章：市场篇杭州概述,10,杭州“一主三副六组团”具体规划2,临浦组团：由临浦、义桥、戴村镇组成，是城市南部未来高新技术产业发展的主要基地。 塘栖组团：由塘栖、仁和镇组成，是省级历史文化保护区，城市北部的休闲旅游观光基地和临平工业区块的配套服务基地。 良渚组团：由良渚、瓶窑镇组成，是城西北部以良渚文化和生态农业为主体的文化休闲旅游基地。严格保护遗址群，合理控制人口和建设用地规模。 余杭组团：由余杭、闲林镇和仓前镇南部组成，是城市西部的近郊住宅区和高教科研基地。 瓜沥组团：由瓜沥、衙前、坎山镇组成，是城市东南部以临港工业、轻纺工业、服装加工为主的综合性工业区和区域性物流中心。 义蓬组团：由义蓬、南阳、河庄、新湾镇组成，是城市东部大型综合性工业发展基地。,第一章：市场篇杭州概述,11,杭州房地产市场发展状况,杭州楼盘价格持续上升的现象已被称作“杭州现象”来分析，在繁荣、涨价、感叹和争论声中，不光是房地产行业及相关行业，现在全社会都在讨论房地产市场。杭州房地产较为集中的问题一是高价位房屋比重过大，杭州长期以来新增高档房屋占据主流，中低档房屋严重缺乏；二是房价炒作和投资性需求过度。据有关机构在杭州的问卷调查显示，仅有1 1的居民购房的目的为居住，其余均为置业投资或居住兼投资目的。 2009年，杭州楼市为近几年最跌宕起伏的一年，一项项记录被神奇地创造，当人们还在为2007年楼市的疯狂感慨时，很多看起来不可逾越的高峰已经被踩在了脚底下。2009年，杭州主城区商品房成交量超出07年、08年总和，12月份本年度最高成交均价接近20000元/平方米；2009年，杭州土地市场异常火热，全年成交土地785亿元，位居全国第三。,第一章：市场篇杭州楼市盘点,12,杭州商品住宅成交量,2009年，在多项购房优惠政策的刺激下，前期大量受抑的刚性需求集中释放，加之优惠的购房政策，以及部分楼盘打折促销影响，杭州商品住宅市场快速回暖。全年杭州商品住宅累计成交5.42万套、613.97万平方米，同比均上涨205%，创下04年以来杭州历史成交最高。从月度成交走势来看，除1、2两个月市场延续了去年的成交颓势外，其余各月同比均保持较高增速。2009年交易量波峰处在第二季度，其中5月成交量最高，为9088套，6月开始成交量连续三个月下滑，主要是由于市场刚性需求的过度透支，以及市场供应不足所导致。进入楼市传统的“金九银十”，市场行情进一步上扬，全年杭州楼市成交均保持高位运行。,第一章：市场篇杭州楼市盘点,13,07年-09年杭州商品住宅可售量和出清周期,2009年底可售量缩减至5千套左右，出清周期仅为2个月。 受市场需求大量释放及新增供应不足的影响，截至2009年12月底，杭州商品住宅可售量（期房及现房）即将跌破5千套大关，缩减至5246套，较08年底下降73%左右。出清周期方面，09年12月杭州商品住宅出清周期仅为2个月，较09年1月缩短了15个月，市场存量消化速度非常快。,第一章：市场篇杭州楼市盘点,14,2007-2009年杭州商品住宅面积段成交分布,单套面积分布：中小户型成交比重逐步增加，90平米以下成交套数占比增至41%，120-144平米户型成交比重同比明显增加。 2009年1-11月杭州商品住宅成交仍以中小户型为主，90平米以下户型成交比重达41%，同比增长2个百分点，较2007年增幅提高30个百分点，主要原因是由于09年杭州商品住宅市场中小户型产品供应充足，90平米以下新增套数占供应总量的比重明显增加。另一方面，由于当前市场仍以刚性需求为主，购房者支付能力相对较弱，因此总价偏低的中小户型产品更能满足大部分购房者的置业需求。此外，120-160平米的大户型成交占比明显增加，从08年的23%上涨至09年的25%，同比提高2个百分点。,第一章：市场篇杭州楼市盘点,15,2009年1-11月杭州商品住宅价格段成交分布,2009年1-9月，杭州市房屋销售价格比去年同期上涨0.6。从分月走势看，1-6月同比价格处于小幅下跌态势，跌幅处于0.1至1.3之间；7月开始止跌回升，7月、8月和9月价格同比分别上涨1.2、2.9和4.9，涨幅呈逐月扩大趋势。从环比价格看， 1-9月，全市房屋销售价格累计环比上涨5.2。到12月份，商品房销售均价更是创新达到20000元平方米。,第一章：市场篇杭州楼市盘点,16,2007年-2009年杭州商品住宅成交价格走势图,2009年，杭州商品住宅成交均价为14507元/平方米，同比下跌1.8%。价格小幅下降的原因主要有二：一是由于楼市成交结构的变化，2009年前三季度，单价在12000元/平方米以下的中低端楼盘成交套数占比达50%以上，同比上涨十几个百分点；而单价18000元以上的高端楼盘占比仅为20%左右。二是年初几个月杭州楼市第一轮热销行情是受部分楼盘降价促销直接拉动；上半年杭州楼市的天量成交并没有带来价格的迅速走高。下半年随着供求关系逆转，供应量萎缩以及地价的不断飙升使得杭州商品住宅成交价格稳步上升，12月单月均价突破20000元/平方米。造成下半年价格稳步上涨的主要原因包括两方面：其一，市场需求旺盛，供应不足导致供求矛盾加剧，助推房价上涨；其二，高端住宅成交比重上升，尤其是18000元/平方米以上住宅成交比重稳步上升。,第一章：市场篇杭州楼市盘点,17,开发商投资信心明显增强,市民购买力增强 1、开发商运营资金宽裕 随着销售市场活跃，成交量的大幅增长，开发商的资金状况持续向好。 2、投资环境变好 宏观环境趋好，购房需求旺盛，资金面宽裕， 再加上杭州市高品质的居住氛围、 良好的城市建设和创业环境，使得我市房地产市场的投资环境不断看好。 随着居民收入的增加，居民购房的单价与总价承受能力也随之有所提高。 调查显示，64.1的参观者表示能承受8000元/平方米以上均价，比今年5月 的人居展上升19.7个百分点。承受总价100万元以上房屋的参观者比例达到 41.3，比5月人居展多17.4个百分点。,第一章：市场篇杭州楼市盘点,18,投资用途的购房比例增加,通过调查，购房主体虽然仍以首次购房和改善住房条件为主，但投资等其它用途为目的购房者比例增加较快。调查显示，首次购房和改善住房条件的购房比例为43.1和33.1，比5月人居展分别下降3.1和8.1个百分点。而投资等其它用途的购房比例为23.8，比5月人居展和去年十月房博会分别增加11.3和13.5个百分点。,第一章：市场篇杭州楼市盘点,19,杭州新区房源吸引力增加,老城区是居民购房的首选，但房源少，房价高限制了居民的房源选择和购买能力。相反一些新区随着地铁一期工程的建设、居住人气的不断集聚及房价的比较优势，销售的楼盘越来越受到购房者喜爱，成为居民选择购房增长最快的区域。滨江、钱江新城与下沙是杭州未来中央商务核心区和经济开发中心，也是客户购房选择的买点，有14.9和8.5的购房者选择购买钱江新城和下沙区域的房子，分别比上半年增加1.3和0.4个百分点。,第一章：市场篇杭州楼市盘点,20,多层和高层更是消费者的最爱,受土地稀缺性和交易价格上涨影响，开发商为节约成本，增加开发空间，更青睐开发高层/小高层。调查显示，59.6开发商以开发高层/小高层类型房源为主，比5月人居展增加0.7个百分点；而开发多层住宅为主的占12.1，比5月人居展减少11.2个百分点；别墅和排屋开发为主的分别占7.1和5.1。而公摊面积少、得房率高的多层住宅楼盘却最受购房者喜爱。调查显示，42.7的参观者选择多层楼盘；而选择高层/小高层住宅占37.3，选择精装修公寓占13。,第一章：市场篇杭州楼市盘点,21,中小户型成交比重逐步增加,2009年1-11月杭州商品住宅成交仍以中小户型为主，90平米以下户型公寓成交比重达41%，同比增长2个百分点，较2007年增幅提高30个百分点。主要原因是由于09年杭州商品住宅市场中小户型产品供应充足，90平米以下新增套数占供应总量的比重明显增加。另一方面，由于当前市场仍以刚性需求为主，购房者支付能力相对较弱，因此总价偏低的中小户型产品更能满足大部分购房者置业需求。,第一章：市场篇杭州楼市盘点,22,盘点2009，推断 2010年杭州房地产发展趋势,开发商资金充足，投资热情增加 购房者购买实力增加 投资性购房比重加大 各个新区楼盘供应比重加大 中高层楼盘将更受消费者青睐 小户型公寓供应量和需求量将加大。,第一章：市场篇杭州楼市盘点,23,第一章：市场篇杭州楼市盘点,24,第一章：市场篇杭州楼市盘点,25,这是一个存在诸多不稳定因素的时代， 全球经济不稳定性、国家宏观调控的不稳定 性、金融政策的不稳定性等等，都将对房地 产行业产生巨大的影响。所以我们对市场要 分析得更透彻、更深入、更全面。,26,2010年一季度总体运行情况分析1,一、房地产开发完成情况 1-3月，全国完成房地产开发投资6594亿元，同比增长35.1%，其中，商品住宅完成投资4552亿元，同比增长33.0%，占房地产开发投资的比重为69.0%。 1-3月，全国房地产开发企业房屋施工面积24.22亿平方米，同比增长35.5%；房屋新开工面积3.23亿平方米，同比增长60.8%；房屋竣工面积11117万平方米，同比增长12.0%，其中，住宅竣工面积8914万平方米，增长9.8%。 1-3月，全国房地产开发企业完成土地购置面积6166万平方米，同比增长30.0%，土地购置费1203亿元，同比增长56.5%。 二、商品房销售情况 1-3月，全国商品房销售面积15361万平方米，同比增长35.8%。其中，商品住宅销售面积增长34.2%。1-3月，商品房销售额7977亿元，同比增长57.7%。其中，商品住宅销售额增长55.2%。 三、房地产开发企业资金来源情况 1-3月，房地产开发企业本年资金来源16250亿元，同比增长61.4%。其中，国内贷款3674亿元，增长44.3%；利用外资99亿元，下降33.7%；企业自筹资金5602亿元，增长47.8%；其他资金6876亿元，增长91.8%。在其他资金中，定金及预收款3749亿元，增长84.7%；个人按揭贷款2193亿元，增长122.8%。,市场篇之宏观思考,27,2010年一季度总体运行情况分析2,四、70个大中城市房屋销售价格指数 2010年3月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%，其中 新建住宅销售价格同比上涨14.2%，新建商品住宅价格同比上涨15.9%。 新建房分类型看，与去年同月相比，经济适用房销售价格上涨1.3%； 商品住宅销售价格上涨15.9%，其中普通住宅销售价格上涨15.1%，高档住 宅销售价格上涨18.5%。90平方米及以下的新建住宅销售价格上涨19.0%。 分地区看，与去年同月相比，70个大中城市新建商品住宅销售价格均 上涨，其中涨幅最大的5个城市是：海口64.8%、三亚57.5%、温州22.3%、 金华20.9%、广州20.3%。 二手住宅销售价格同比上涨9.5%。分地区看，与去年同月相比，二手 住宅销售价格上涨的城市有69个，其中涨幅最大的5个城市是：三亚50.4% 、海口40.4%、深圳23.9%、温州18.6%、银川16.2%；价格下降的城市只有 泉州，下降0.9%。 新建非住宅销售价格同比上涨5.9%。与去年同月相比，办公楼销售价 格上涨9.4%，商业用房销售价格上涨3.4%，其他用房销售价格上涨4.9%。,市场篇之宏观思考,28,2010年一季度总体运行情况分析3,五、全国房地产开发景气指数 3月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为105.89，比2月份提高0.42点，比去年同期提高11.15点。,市场篇之宏观思考,29,2010年一季度总体运行情况分析4,从分类指数看：房地产开发投资分类指数为103.58，比2月份提高1.76点，比去年同期提高11.58点；本年资金来源分类指数为119.67，比2月份持平，比去年同期提高25.96点；土地开发面积分类指数为87.07，比2月份回落1.32点，比去年同期回落5.13点；商品房空置面积分类指数为99.79，比2月份提高1.80点，比去年同期提高7.76点；房屋施工面积分类指数为112.04，比2月份提高2.74点，比去年同期提高18.54点。,市场篇之宏观思考,30,2010年一季度重点地区房地产市场情况及未来预期分析1,1、2010年一季度中，一线城市自住型需求日渐式微，二、三线城市将随2009年房价的快速攀升而逐渐受到抑制。 2010年一季度，北京、上海、深圳、杭州等一线城市房地产市场已明显恶化，居民对房价 的负担能力已经接近或超过 07 年的水平，2010年以来一线城市自住型需求将难以为继。二、三 线城市房价尚在居民可承受范围以内，但一线城市的高房价正逐渐向二、三线城市蔓延和波及，2010年二、三线城市房价将继续快速攀升，自住型需求必将因此而逐渐受到抑制。 2、通胀压力下，房价上涨预期促使投资/投机性需求活跃。 资金成本方面，2010年以来房贷利率已经持续维持低位。一、二线主要城市住宅租金收益 率多处 3-4%，且租赁价格指数处下行通道，而国际上正常收益率为 5%左右，投资需求空间非常 有限。房价上涨预期方面，2010年以来金融部门继续实行适度宽松的货币政策或紧缩信贷政策 的执行力度，资产价格将在一段时间的市场调整后进一步上涨，从而促使投资/投机气氛活跃。 由于政府调控政策等的各方面因素影响，未来，特别是2010年3季度后房地产市场价格上 扬的幅度将不会很大，上涨速度将减缓。 3、商品住宅短期静态供应明显不足，中长期供应有望跟上。 2009年底以来份一、二线城市商品住宅短期静态库存去化周期明显下降，一些城市甚至呈 现出供不应求的局面，上海去化周期已降到 1.6 个月。针对短期供应不足的现状，开发商加大了 房地产开发投资，2010年一季度的1-2月，全国完成房地产开发投资3144亿元，同比增长31.1% ，增幅比去年同期提高30.1个百分点。,市场篇之宏观思考,31,2010年一季度重点地区房地产市场情况及未来预期分析2,其中，商品住宅完成投资2233亿元，同比增长32.8%，提高32.0个百分点，占房地产开发投资的比重为71.0%。长期供应方面，2010年一季度中的1-2月，全国房地产开发企业完成土地购置面积2407万平方米，同比增长11.2%，去年全年则是下降18.9%；完成土地开发面积1567万平方米，同比下降40.8%，降幅较前期已有较大程度的缩小，后期供应有望逐渐跟上。 4、2010年以来政府对房地产抑制意图明显，优惠适度收紧。 2009年很明显表明，房地产业已成为中国经济的“直接命脉“。200年12 月中央经济工作会议再次定调，2010 年继续实行适度宽松的货币政策，这对行业利好。目前2010年一季度部分优惠政策依旧延续，虽然部分优惠政策已经收紧，但执行力度不足，但2010年下半年将会适度收紧，但仍以宽松基调为主。 5、供小于求形势未来将有缓解，多数城市房价一季度同比小幅下跌 随着09年四季度销售火爆，重点城市商品房库存逐渐步入下行通道，随着市场投资稳步加大，及新项目开盘预期，可售量呈逐月增加态势，供小于求形势略有缓解；房价方面，多数城市2010年一季度同比小幅下跌，虽然较大部分房价的下降以优惠、折扣、曾送等形式出现，但小幅下跌已见明显，下跌原因主要是开发商对未来预期仍谨慎，定价较为理性，营销策略上多倾向于主动优惠促销。,市场篇之宏观思考,32,我们对短期房地产行业风险分析,1、2010年一季度，二、三线城市房价受2009年一线城市火爆房价 的波及，房价也有较大幅度的增长，房价收入比、月供/收入开始恶化并直 逼一线城市，这势必引发政策的超预期调控。 2、2010年以来，房价大幅上扬抑制市场需求，市场重回 2008 年的 有价无市状态预期的可能更加明显。 3、2010年加息预期强烈 2009年11 月份以来，澳大利亚、以色列、挪威、印度等外围国家改 变 08 年以来所实行的低利率货币政策，开始相继收紧货币宽松政策先后加 息，这无疑会给中国调整货币政策的理由和压力。美国多位经济学家表示 ，2010年美国加息周期预计发生在第三季度，由于人民币实行与美元挂钩 的联系汇率制，所以中国央行加息发生在明年三季度是个大概率事件。 2009年以来，中国经济增速逐步加快，经济社会加息的另一个意图 ，是抑制资产价格的过度膨胀，而平抑房价正是其中的重要部分。从楼市 供给来看，银行收紧银根将给房地产企业带来资金压力和融资成本上升， 这对房地产资金依赖度高的行业冲击无疑比较大。,市场篇之宏观思考,33,国家领导在关注房价高、人大代表提案房价高、业内专家学者在呼吁房价高、央视媒体关注房价高、全国大众媒体在关注房价高、老百姓更在关注房价高。房地产的泡沫是否真的来临？ 中国房地产一个新的时代正呼啸而来,我们应该做到理念上先觉，趋势上先知，实践上先驱。 避实就虚，寻找市场空白点。,34,杭州小户型产品调研,本调研所指的小户型项目，主要是主力户型面积在90平方米以下的房地 产项目，根据不同产权类型及项目定位，我们暂时将杭州的小户型产品分为 以下四个部分： A、小户型公寓（包括：酒店式公寓、单身公寓、SOHO等一居住为主诉 求的小户型物业） B、产权式酒店（主要为作为酒店队伍营业，由酒店管理公司统一经营 ，购买者拥有产权但在一定期限内无实际使用权的小户型产品） C、LOFT产品（包括LOFT办公项目与LOFT公寓项目） D、小户型办公楼,第一章：市场篇小户型调研,35,杭州小户型楼盘供应,据统计，杭州到2010年预计有建筑面积424万平方米的小户型商品住宅推出。以近两年杭州90平方米以下一手房源套均面积81.7平方米计算，约合51897套。 30至50平方米的一房、60至70平方米的两房，80至90平方米的三房已经成为杭州楼市住宅房源的生力军。,第一章：市场篇小户型调研,36,杭州小户型公寓分布图,37,杭州小户型销售情况之 高端稀缺性型,按照汉嘉机构对小户型公寓的划分，黄龙板块的世贸丽晶城， 市中心板块的钛合国际、西湖金座、西子中心、城市芯宇、通润银 座，文教区板块的今日嘉园，西溪板块的留庄，钱江新城板块的万 象城和都会钱塘这10个楼盘的精装修小户型属于高端稀缺型。,第一章：市场篇小户型调研,38,高端稀缺性型小户型列表,第一章：市场篇小户型调研,39,40,41,杭州小户型销售情况之 中高端品质性,按照汉嘉机构对小户型公寓的划分，钱江新城板块的钱江国际商务中 心、凤凰城、新城时代广场，市中心的云龙十一景、同方国际广场， 城北的易构街区和滨江的星光国际公馆，这7个楼盘的精装修小户型属于中 高端品质型。 目前，星光国际公馆上座已经接受预约，400多套房源，预计9月开 盘；同方国际广场9月底10月初开出200多套；钱江国际商务中心在 售约几十套；凤凰城剩余的房源不多，但户型配比还比较全；易构街区的 小户型LOFT、云龙十一景的酒店式公寓、新城时代广场都已经售完。,第一章：市场篇小户型调研,42,中高端品质型小户型列表,第一章：市场篇小户型调研,43,44,45,46,杭州小户型销售情况之 自住及投资小户型,按照汉嘉机构对小户型公寓的划分，滨江板块的钱江MOHO、视界之窗、现代印象广场、贺田尚城、江南星座，西溪板块的西溪锋尚，城北板块的宜家时代，临平板块的蓝钻1号等8个楼盘的精装修小户型属于中端自住投资型。 目前，钱江MOHO在售房源约100余套，没有下一期，均价14000元/平米；视界之窗可售房源剩余40多套，不久之后将开四期；现代印象广场房源所剩无几，均价约为10800元/平米；贺田尚城三期目前剩余房源20套左右，均价12880元/平米，四期预计于8月或9月开盘；江南星座房源已售完，之前均价为9500元/平米；西溪锋尚目前剩余20套左右房源可售，无下一期；宜家时代近期房源已售完，下一期暂未确定何时推出；,第一章：市场篇小户型调研,47,自住及投资小户型楼盘列表,第一章：市场篇小户型调研,48,49,50,杭州小户型销售情况之 自住型小户型楼盘,按照汉嘉机构对酒店式公寓的划分，下沙板块的第6大道、福雷德广场和余杭镇板块的百汇中心，这3个楼盘的精装修小户型属于自住型,第一章：市场篇小户型调研,51,52,第一章：市场篇小户型调研,53,第一章：市场篇小户型调研,54,小户型供应结构图,小户型公寓一支独秀供需两旺,供应特征 以居住投资为主诉求的小户型公寓项目 成为目前市场供应的绝对主体，其比重达到 79，其次是产权酒店，供应比重为14， LOFT与小户型办公目前市场供应量较少。,居住投资型小户型产品已经成 为杭州小户型市场的主力产品,城市特征：旅游城市，创意 产业还不发达,第一章：市场篇小户型调研,55,小户型交易结构图,LOFT产品规划受限，市场机遇呈现,杭州规划局05年6月发文严 格规范了产品层高设计，LOFT 项目逐渐成为稀缺产品,成交特征： 小户型公寓交易比重最大，为52，但 占比明显低于供应，其次为LOFT产品， 其比重为19，而产权酒店与小户型办 公产品比重比较接近，分别为15与14,而LOFT产品以14的供应比重 实现了19的交易份额,杭州市场对于带有层高的LOFT 具有一定的认可度，市场存在较大 空间。,第一章：市场篇小户型调研,56,小户型市场吸纳及认可度,市场吸纳特征： 市场吸纳一般（51）、住宅去化优于办公。 LOFT公寓产品去化率最高(93） 市场认可度： 小户型酒店小户型办公和LOFT办公LOFT公寓 结论： LOFT产品因其“买一层送一层”而颇获市场认可。,第一章：市场篇小户型调研,57,总结杭州小户型发展趋势,市场接受度： 小户型办公小户型公寓 小户型公寓产权酒店和LOFT办公 产权酒店和LOFT办公LOFT公寓,市场价格： 酒店、LOFT公寓 公寓办公,安全系数排序 LOFT办公小户型办公 小户型办公产权酒店 产权酒店小户型公寓 小户型公寓LOFT公寓,经济利益排序 LOFT办公小户型办公 小户型办公小户型公寓 小户型公寓LOFT公寓 LOFT公寓产权酒店,第一章：市场篇小户型调研,58,2010小户型公寓市场供求走势,2010年全市整体供大于求，受各方面政策影响，当前市 场处于波动期。06年至今，杭州小户型楼盘总供应量512512 ， 去化387122，供需比为1.32，年均去化约19万；成 交均价较为平稳，在1.6万/左右，高于写字楼成交均价,加 上存量45577，未来小户型供应量约为1575197。 2010年全市整体供大于求，但受各方面政策影响，当前 市场处于波动期。,第一章：市场篇小户型调研,59,纵观中国房地产市场发展、杭州房地产市场发展和杭州房地产市场小户型发展，我们不难看出， 随着杭州城市土地资源日益紧缺，购房总价日益疯 涨，杭州小户型产品越来越受到追捧，自住和投资 收效更加明显，风险系数比重最低。尤其是LOFT公 寓以其独特的产品风格、时尚的消费理念、合理的 购买总价赢得广大消费者的青睐！这与开发商刚开 始的产品初步定位基本一致。 问题1：我们要“卖什么”？ 结论：卖市场存在空白点的LOFT公寓！,第一章：市场篇小户型调研,60,知己知彼 百战不殆,孙子谋攻篇中说:“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。“市场调研的价值不仅仅是对市场进行梳理，而是能在梳理的层面上找到项目的价值点,形成价值链,以为后续的营销推广和广告传播提供操作导向,它是整个地产项目操作战略的基石和凭借。 谁买去了杭州的小户型房子？ 他们最关注楼盘哪些部位？ 他们有哪些特征和变化？,61,前言 市场篇 客户篇 板块篇 定位篇 营销篇 推广篇 后语,62,纵观1年来数据调查，首次购房者仍是楼市主力，目前该群体所占比例却有所下降，同比、环比下降9%、23.3%：,从2010年四月份以来，投资购房的比例基本增加到了60%以上。,第二章：客户篇购房特征变化调研,63,购房者在购房时最注重的三个因素分别是：交通、价格和工程质量，其次，购房者对户型、升值潜力、教育医疗配套的看重度也较高。,第二章：客户篇购房特征变化调研,64,首选滨江、城西文教、城东及九堡板块的购房者最高，这几个板块一直都是大多数购房者所关注的热点板块：对投资客而言，这些板块往往具有较大的升值空间，自然更受青睐。,第二章：客户篇购房特征变化调研,65,对于次选板块，选择最多的是九堡板块，滨江沿江板块、城西文教区板块、滨江腹地四桥板块、钱江新城板块、城东板块等板块次选比重也较大。,第二章：客户篇购房特征变化调研,66,对物业类型的需求，调查数据显示，仍以小高层为主、多层次之。高层物业也将成为未来发展的主流。,第二章：客户篇购房特征变化调研,67,年龄在25-34岁适婚青年仍为购房主力，35-44岁中年比重加大。,第二章：客户篇购房特征变化调研,68,学历普遍在大专以上，其中以本科比重最高，其次是大专。本科以上学历较5月有一定幅度下滑，大专及小学初中以下学历者所占比例增加。刚需购房者学历均较高、投资客则多为中年私企老板，受教育程度并不高。,第二章：客户篇购房特征变化调研,69,青年之家比例最高，基本维持46%左右，其次，两代同住的小太阳家庭和后小太阳家庭也占有较大的比重，而老人一代、两代及三代人的比重在逐步减少。小太阳及后小太阳所占比重明显增加。,第二章：客户篇购房特征变化调研,70,民营企业、国有/集体企业、合资/外资/独资依旧是购房的主力群体，09年不断攀升的房价令经济实力较弱的群体，如学生、个体户开始观望。,第二章：客户篇购房特征变化调研,71,购房者的行业分布较为分散，商业贸易、房地产业、建筑/设计/装潢、公务员的比重均较高。商业贸易与之前的民营企业一样，随着经济的逐渐复苏，行业景气度逐渐提升，资金宽裕的情况下他们依然倾向于选择相对稳定、且回报率高的不动产作为投资方向。,第二章：客户篇购房特征变化调研,72,目前家庭年收入15万以上的购房群体所占比重较5月时大幅增加，15万以下中低收入群体比重则明显减少，其中以3-6万的低收入群体减少最多。5月以后杭州房价的持续增长已将部分中低收入群体拒之门外，实力较强的客群成为购房主体,第二章：客户篇购房特征变化调研,73,购房需求集中以100方为主，该面积段需求之比重上升至30.1%。其他面积段比重变化呈现两极分化局面，70方以下小户型及120方以上改善需求房源所占比重均呈上升趋势，80-90方首次置业房源则在下降。,第二章：客户篇购房特征变化调研,74,选择按揭方式的购房所占比例大幅增长，主要原因是：对于首次购房者而言，首付二成、按揭享受七折利率的优惠非常划算；对于改善型需求及投资购房者，二套房贷政策虽于近日收紧，但基于对政策松动的预期且面临年末手上资金不宽裕的窘况，也多倾向于按揭付款。,第二章：客户篇购房特征变化调研,75,购房预算总价与前两次房博会相比均呈现大幅提升，同比、环比分别上涨30.6%、29.2%。此外，妥协总价和极限总价也呈现出相同的态势。 购房预算总价反应了购房者对市场的认知，妥协总价则是购房者的主观预算总价对主观市场反应的修正，极限总价则反应了购房者的实际支付能力且对未来房价的心理预期。,第二章：客户篇购房特征变化调研,76,购房者预算单价09年陡然上升。同时，投资客较强的财富实力令其对 单价接受空间较大。,第二章：客户篇购房特征变化调研,77,近半年来，购房者总价正常妥协系数、单价正常妥协系数有小幅下滑，而极限总价、极限单价却有不同幅度增加。尤其总价极限妥协系数与正常妥协系数之间的比值从1.7倍猛然提升到了2.9倍。正常妥协系数的减小表明：购房者认为目前的房价已偏贵、房价水平与心理预算越来越接近。 极限妥协系数快速放大表明：一方面，购房者认为实际购房时房价的上涨有可能已超出预计的范围，另一方面，由于各种现实原因购房者购买决心非常坚定，为了“买得到房”而愿意对加价做出更大的让步。,第二章：客户篇购房特征变化调研,78,小户型购房客户特征变化总结,第二章：客户篇购房特征变化调研,家庭结构青年家庭比例最高 家庭收入中高收入家庭 学历大专以上，但比例有一定下浮 行业公务员比重最大，其次是商贸和房地产行业。 职业以国企、科研教育、卫生医疗等事业单位比重最高。 付款方式多是按揭付款。 购房总价心理承受总价范围在128万左右。 购房单价心理承受单价范围在11800元左右。 妥协系数总价和单价妥协系数有所增高。,79,前言 市场篇 客户篇 板块篇 定位篇 营销篇 推广篇 后语,80,第三章：板块篇项目规划介绍,本项目位于杭州新宸宜文化创意刹那也园内。新宸宜文化创意产业园项目位于杭州副城临平区钱江经济开发区内，总体规划面积约62.01亩，总建筑面积约8.888万平方米，总投资约3.5亿元人民币。整个项目建设周期约2年，拟建成一个以文化、创意、生态、科技为主题的高品质文化产业园区，使其成为工作、生活及休闲相结合的城市新区。,文化创意产业园总建筑面积约8.888万平方米，其中两幢酒店式办公楼：占地14.58亩，建筑面积45600平方米，高为90米，楼高20层，4.8米层高的经典LOFT户型，同时园区还配套建成五幢分别为3-10层共3.5万平方米的文化服务中心，集展示、开发、交易、接待、培训等配套服务功能。完善的园区配套、强有力的产业支持、优美的自然生活环境，深厚的人文底蕴以及丰富的劳动力资源，为文化创意产业园提供了良好的前提保障和坚实的基础，切实打造一个宜商、宜居、宜游的艺术殿堂。,81,余杭地处浙江省北部，位于杭嘉湖平原和京杭大运河的南端，是长江三角洲的圆心地，是“中华文明曙光”良渚文化的发祥地，素称“鱼米之乡、丝绸之府、花果之地、文化之邦”。全区总面积1220平方公里，辖14个镇、1个乡、4个街道。列全国县城经济百强县（市、区）第15位。 随着城市化的不断深入，今后一个时期，余杭区将迎来总人口、流动人口、老年人口和劳动年龄人口“四大高峰”，并对社会经济发展产生较大的影响。 现有户籍人口81.84万；流动人口50万左右，老龄人口9万左右。,第三章：板块篇余杭简介,82,第三章：板块篇余杭交通,余杭交通便利，沪杭、宣杭铁路穿境而过，在境内设有5个站台。以104、320两条国道，01 、02、03、09、015等5条省道和沪杭、沪宁高速公路余杭段、杭州外环线为主干道，与县乡公 路纵横交错连城网。全区公路里程为866公里。一个现代的余杭交通网络已初步形成。水路交通历来发达，东苕溪、大运河与钱塘江相互贯通。现境内航道53条，通航里程374.4公里。 规划到2011年，杭州地铁一号线将开通运营，2012年沪杭高铁也将全线开通。届时的临平 将成为地铁北端终点和沪杭高铁的中间停靠站。据悉，地铁一号线在余杭段设置5个站点，每个 站点的规划及相关工作均已动工。余杭全面进入“双铁时代”。,83,第三章：板块篇余杭商业配套,2007年4月，莱蒙商业中心沃尔玛购物广场在临平正式营业，一个集大型超市、时尚购物、休闲娱乐及特色餐饮于一体的现代商业中心在余杭的落户标志着余杭的商务配套上了一个台阶。该项目构建了临平单体建筑面积最大、功能最强的商业设施。随后银泰临平店、中都百货临平店、利群百货、家乐福临平店、华联临平店都相继入驻。如今的临平已经是一个商业繁荣的商业中心。,84,第三章：板块篇开发区简介,杭州钱江经济开发区是杭州市政府直属的省级开发区，位于杭州市的北部，规划总面积25.3平方公里，规划人口11万(其中居住人口6.5万)。开发区北依京杭大运河，西临素有“十里梅花香雪海”之称的著名江南赏梅胜地超山以及杭州市面积最大的天然湿地丁山湖湿地。开发区拥有十分便捷的交通运输条件：西临09省道，南临320国道，与杭州主城中心广场的直线距离约19公里，仅需35分钟的车程，沪杭甬、杭宁、杭浦等高速公路纵横交错；开发区内也已建成了“八纵四横”的主干道，形成了内外交通联董河辐射的路网。目前正在修建的秋石快速路，将穿过半山隧道，从杭州市的市中心直达开发区；正在建设的杭州地铁一号线将横穿整个开发区，并将设六个站点，使开发区与市中心紧紧相连；在建的沪杭高速铁路的杭州站也将设在开发区附近，这样，今后无论从杭州还是从上海，到开发区都仅需30分钟左右的时间。,85,第三章：板块篇开发区简介,根据杭州市委、市政府的战略部署，钱江开发区于2008年11月被正式命名为“杭州钱江科技城”，其发展目标是要打造成杭州市的一座创新创业和居住生活的新城。为此，开发区已累计投资30亿元进行征地拆迁和基础设施建设，给水、污水、雨水、燃气、电力、通信、有线电视等管线均实行地下埋设，硬件环境十分优越。 开发区规划居住人口11万人。根据开发区的城市发展总体规划的安排，开发区将规划5500亩的住宅用地以满足今后10多年建设期内入区企业和居民的需要。 杭州钱江经济开发区为省级开发区。开发区的发展，将以高新技术产业为支撑，地域优势、人文景观为依托，积极引进金融商贸、商务办公、科技信息、服务外包、文化创意等现代服务业，着力引进世界五百强企业地区总部、国内民营企业总部，成为总部经济和现代服务业发展的聚集地，打造全新的城市中心和商务区。,86,第三章：板块篇开发区规划图,87,第三章：板块篇本案规划状况,88,第三章：板块篇本案技术指标,89,第三章：板块篇本案基本状况,本地块处于开发区的兴中路西侧的114号地块，本项目也是刚开始土地工程破土，周边建设也基本是空白。附近有楼盘钱江国际广场和景丽华庭。但项目周边道路四通八达，绿化非常好。公交方面只有一路K797路公交车到达项目,500米左右可到K330路站牌。,90,第三章：板块篇区域土地状况,91,第三章：板块篇区域个案分析,建筑面积：9.6万平方米 占地面积：22，533平方米 单户面积：户型面积为57-106平方米 总套数：585套 绿 化 率：25% 容 积 率：3.5 停 车 位：323 周围交通：余杭6路（塘栖到临平） k334（钱江开发区到杭州市区， 2008年6月开通） K509、 K339、 309临平（南）到艮山流水苑、 K338（临平北到武林广场） K321（临平站到大关） 起 价：3780元/（2009-3-26 ） 南面单身公寓起价：4630元/ 均 价：6200元/ 最低总价：12万/套 开盘时间：2009-03-26,北欣钱江国际广场基本情况,92,第三章：板块篇区域个案分析,单身公寓 均 价：6000元/平方米 开盘时间：09.5 销售状况：基本售罄 水电：商业用水，电正在协商 酒店式写字楼 起 价：4980 均 价：6200元/平方米 开盘时间：09.11 销售状况：已售20%左右 销售方式：整层销售/分割销售 商业部分 尚未规划,钱江国际广场一期开发面积为9.6万平方米，集酒店式商务行政公馆、全生活商业广场、会议中心、VIP商务俱乐部等功能于一体。其全生活商业广场由商业综合体、下沉广场和近百米风情商业街组成，以休闲娱乐消费为核心，涵盖购物、餐饮、商务、文化、旅游等功能。 商业综合体面积约为1.3万平米，包括高规格中式宴会厅、康乐中心、精品商场和综合超市等业态，将于明年下半年启用。更得一提的是，下沉广场将开辟近3000平方米的美食公园，融汇各地饮食精华。风情商业街将涵盖银行、邮局、茶馆、网吧、书店等公共配套设施。,销售价格走势 2010-3-15 6200元/平方米 2010-2-21 6180元/平方米 2009-11-18 6180元/平方米 2009-09-24 5000元/平方米 2009-08-07 4630元/平方米2009-06-24 3880元/平方米 2009-03-26 3780元/平方米,购买群分析： 自住比重小于投资比重 临平和塘栖两地的客户最多 杭州市区客户比重不足20% 付款方式基本选择的是按揭,93,第三章：板块篇区域个案分析,建筑面积：45840.60平方米 占地面积：17436平方米 户型面积：65-190 主力户型：80、90、110、120平方米 总套数：352套 绿 化 率：30% 容 积 率：2.09 停 车 位：256 周围交通： K330、余杭6路、319路、 793路、797路 均 价：报价5500元/ 开盘时间：2010-05 入住时间：2011年12月 物业类型：多层、小高层 广告发布：网站、马路刀旗广告都全部发布,景丽华庭基本情况,94,板块分析对比结论,论规模、交通、商务定位、商业配套、政府背景比不上钱江国际广场； 论纯居住小区定位、产权优势、景观规划比不上丽景华庭； 我们的优势在哪里？ 我们项目核心价值观在哪里？ 我们如何才能在左右包围中突出重围？,第三章：板块篇区域个案分析,95,项目SWOT分析,优势（Strength） 大范围交通便捷、高速公路、国道、省道横穿而过，地铁直通项目附近，快速路直通市中心 位于政府规划的科技城内，市场前景巨大 与文化创意产业相互配套，项目成熟期快 小户型公寓LOFT产品科学定位，市场空白较大,劣势（Weakness） 地块为商业用地，产权问题对客户具有一定的影响 属城市新区，配套还不成熟，影响购买心态 区域内公共设施配套还不完善，影响卖点,机会（Opportunity） 地铁一号线、秋石快速路直达项目所在地 政府大力支持区域建设，板块效应日渐强烈 杭州最后的处女地，开发商机无限 主城区房价太高，购买群体向新区扩张 超山风景区的开发给项目带来一定的商机 低购房总价也会给项目带来一定的商机,威胁（Threat） 其他区域类似产品供应量大，已提前透支了大量的消费要求，对产品销售有一定的影响。 国家对房产的大幅度调控，对行业的影响巨大，市场前景处于波动和观望状态。 地铁、快速路进展推迟，区域内的交通建设配套较慢，影响项目进程，增加资金压力。,第三章：板块篇SWOT分析,96,朱杨营销策划观点,这是一个不成熟的板块 她不是主城，不是城市副中心，也不是城市组团，她只是一个还没有知名度的陌生处女地。 这是一个不成熟的商圈 目前为止项目地块基本没有大规模的楼盘开发，商业配套还基本一片空白 这是一个不成熟的地段 目前为止也只有数路公交车展转换乘才能到达 ,板块篇之项目总结,97,朱杨营销策划观点,这是一个有潜力的发展板块 她占有杭州规划的一个临平副城，一个塘栖组团两