2012年8月28日辽宁绿岛雍雅溪境2012年下半年推广方案.ppt

辽宁绿岛雍雅溪境 2012年下半年推广方案 2012.8.28,目录,A-项目定位 B-客群分析 C-推广计划 D-平面表现,A-项目定位,SWOT分析,小结： 项目位于苏家屯行政区，也是传统的居住区，周边配套相对齐全， 是苏家屯当地人居住的首选地。 项目自身面积适中，项目提供从一室到四室全覆盖功能户型。 结合当前公积金贷款政策，满足客群付款方式的需求。,项目卖点价值树,核心板块： 独踞苏家屯行政区，为区域发展核心，处于政府重点建设之中。 远见价值崛起，生活第一时间搭载区域价值腾飞。 四通八达： 执掌苏家屯交通枢纽，临近沈苏快速干道，通往沈阳市内、沈大高速皆方便、快捷。 一站生活： 地处传统的居住区。悦享周边齐全配套，是苏家屯当地人居住的首选地。项目周边体育场、文化广场、学校、幼儿园、沈阳市第二医院、公园商场、便利店等为业主提供就医、运动、购物等便利生活。 纯粹自然： 低容积率，35%的高绿化率，为您提供了惬意的生活氛围，北欧风情元素融入园林的每个设计细节，让您走进园区，即刻感受秀美、自然和优雅。 舒适空间： 40-130平全覆盖功能户型，格局方正，在增加采光的同时，满足传统的居住需要。功能性与舒适度巧妙结合，所享超乎所想。 户型合理、配套资源相对齐全，满足客群基本生活需要。,项目独特价值： 区域内 绝无仅有 苏家屯政务区唯一改善型生活住区,项目定位语,政务核心区 首席 全配套 生活城,项目Slogan,主推： 居有芳邻 宅有仕邻 释义： 芳，花草馨香，充满青春朝气；仕，仕途，多指官宦名仕之意。 居有芳邻：居住的地方有花草为邻，有青春为邻，有自然为邻。 宅有仕邻：家所在的地方有名仕为邻，有正气为邻，有领者为邻。,气质天成 领域之家 释义： 气质，沉稳，清峻慷慨；领域，区域，亦或区域内的领导者。 地处政务区核心，一种沉着正派的气质自然天成，又是在这区域内的领袖之家。 出则繁华 入则隐世 释义： 出门就是政务核心区，价值核心，繁华茂地；入门是小溪潺潺，花鸟虫鱼，世外桃源。,备选：,理性广告语,与绅士为邻的静谧院邸 释义： 绅士，为官君子；静谧，安逸宁静，升华心境的一种“静”的境界。 院，庭院，相较于“园”与“苑”更为自在、亲切。 与为官为民的君子为邻，处于繁华胜地，却能独享一片安逸的院子，安静的天地。 盛放于心间的花园私邸 释义： 心间，指代的就是项目的中心区位置，以及政务区核心；花园表示自然舒居。,备选：,感性广告语,B-客群分析,核心客户周边行政机关公务员 心理特征： 以自住为主，考虑工作的便捷和改善生活的需要。 家庭年收入在15-20万，具备公积金贷款资历。 多为灰色收入人群，懂得享受生活，希望得到尊重，愿意与自己同级别或更高级别的人士共聚一所外乎,重点客户地缘性客户 心理特征： 项目周边多为老旧小区，有改善居住条件的需求。 他们熟悉了这里的生活，在感情上对该区域有一定的依赖性。 换房、升级居住空间的置业初衷，使他们更重视产品性价比，渴望同等价位下舒适的居住环境。,偶得客户： 苏家屯周边居民为儿女购置婚房。 在沈拼搏一族安置外地父母。,C-推广计划,推广目标,推广目标：,推广策略,推广策略： 基于对项目的理解，考虑以“政务核心区、配套齐全、生活氛围浓郁”的形象切入整盘推广。,推广节奏,推广节奏：,推广执行第一阶段,第一阶段 蓄客期（2012年9月） 阶段主题：【九】负盛名/闻名不如见面 推广目的：9月本案售楼处开放，因此，以“9负盛名”作引入，以“闻名不如见面”深入，引起受众兴趣，引发话题讨论，树立项目形象，促进口碑传播。 营销活动：9月中旬临时售楼处开放、9月12-16日秋季房交会、9月30日中秋节 应用户外广告牌吸引客群关注，再通过派发DM的形式针对目标客群有效地进行投放，以此提升蓄客量。最后应用拟定销售优惠政策促进成交或积累诚意客户。,大众媒体： 设立网络通栏，在网络通栏中发布项目形象及产品信息，在市场制造声音，引起关注度。,媒体选择,户外媒体： 先应用户外媒体（广告牌）树立项目形象，对外释放产品信息，吸引客群的关注。,媒体选择,小众媒体： （1）DM直投 对外发布项目形象及产品信息，通过三点一线的形式对外进行投放，促使客户到访。 三点： 一线：以本案为起点2公里之内所有住宅区、商业网点进行逐一【扫店式】派发DM （2）短信投放 投放方向： 针对本案目标客群 针对每月话费100-300元之间的移动用户发送项目及产品信息,1、人群集中地，大润发,区域内：,2、行政机关单位,外扩区域：浑南新区,小众媒体： （3）居民区公告牌 在项目周边小区公告牌上张贴海报，释放项目及产品信息，从项目周边挖掘潜在客群。,媒体选择,公告牌,小众媒体： （4）周边渠道 如项目周边门市张贴海报，派发印有项目利益点的餐具包装、纸巾盒，为出租车派发纸巾盒。,媒体选择,临时售楼处开放： 时间：2012年9月中旬 地点：苏家屯区 营销动作：通过开放活动，在市场内制造声音，引起区域客群关注，打造区域内项目形象，为后续的销售做好基础。,营销活动,秋季房交会： 时间：2012年9月12-16日 地点：浑南新区 奥体中心 销售动作：前期由销售部门对直销进行简单的销讲培训，使销售了解本案利益点及产品信息，便于客户询问时做出及时的答复。在房交会上，由多名直销统一着装，覆盖式派发DM，树立项目形象，在市场制造声势，引起关注度。,营销活动,中秋节： 时间：2012年9月30日 地点：临时售楼处 营销动作：针对目标客群及诚意客户发送节日祝福短信，或对来访客户派发节日相关礼品，如中国结、兔子钥匙扣等寓意吉祥的小礼品，展现项目诚意，树立项目品牌形象，促进销售。,营销活动,推广执行第二阶段,第二阶段 开盘（2012年10月） 阶段主题：【十】破天惊/院子里的家“熟”了 推广目的：10月为本案重要节点开盘，因此，以“十破天惊”作引入，冲击受众感官，遇见惊喜；进而引入“院子里的家熟了”，使受众感到亲切，仿若自己的家一般。释放项目利益点，了解项目未来生活状态，集中开盘。 营销活动：十一黄金周、10月中旬开盘 10月黄金周在临时售楼处举办暖场活动，如手工DIY，石膏娃娃填色、沙画等趣味性活动，可使客户停留在售楼处，增添售楼处人气，营造热销场面，有利于拦截过往客群。,大众媒体： 设立网络通栏，在网络通栏中展现项目未来的生活状态，释放项目利益点及开盘信息和促销政策。,媒体选择,户外媒体： 对外展现项目未来的生活状态，释放项目利益点及开盘信息和促销政策。,媒体选择,小众媒体： （1）DM直投 对外发布项目形象及产品信息，通过三点一线的形式对外进行投放，促使客户到访。 三点： 一线：以本案为起点2公里之内所有住宅区、商业网点进行逐一【扫店式】派发DM （2）短信投放 投放方向： 针对本案目标客群 针对每月话费100-300元之间的移动用户发送项目及产品信息,1、人群集中地，大润发,区域内：,2、行政机关单位,外扩区域：浑南新区,十一黄金周促销： 时间：2012年10月黄金周 地点：临时售楼处 营销活动：拟定促销政策，十一期间购房享受折扣，有惊喜豪礼相送，通过优惠政策，让客户感受到实惠，促成成交。,营销活动,项目开盘： 时间：2012年10月中旬 地点：临时售楼处 营销活动：开盘热销采用排卡式促销，前50名大优惠，之后每20名优惠递减，逼定成交。,营销活动,推广执行第三阶段,第三阶段 销售期（2012年11-12月） 阶段主题：岁末拾遗/院子里的家依然守候 推广目的： 1112月为销售期，又赶年末，因此以“岁末拾遗”作主题，动之以情，进而通过“院子里的家依然守候”晓之以理，让受众自身主观认可，不留遗憾。通过展现高品质的产品，全面提升项目形象 营销活动：11月制定圈层活动，12月初售楼处圣诞节气氛包装。 对区域客户做圈层活动，稳抓区域内的政务客群，提升项目居住品质，以此吸引其他客群。,大众媒体： 设立网络通栏，在网络通栏中展现项目未来的生活状态，释放项目利益点及促销政策。,媒体选择,户外媒体： 对外展现项目未来的生活状态，释放项目利益点及促销政策。,媒体选择,小众媒体： （1）DM直投 对外发布项目形象及产品信息，通过三点一线的形式对外进行投放，促使客户到访。 三点： 一线：以本案为起点2公里之内所有住宅区、商业网点进行逐一【扫店式】派发DM （2）短信投放 投放方向： 针对本案目标客群 针对每月话费100-300元之间的移动用户发送项目及产品信息,1、人群集中地，大润发,区域内：,2、行政机关单位,外扩区域：浑南新区,项目说明会： 时间：2012年11月 地点：区域机关单位 营销活动：考虑到政务人员行事低调，一般不会参与售楼处活动，将活动地点转移到机关单位中，开展项目说明会，讲述项目区域价值及产品信息，针对政务人员制定促销活动，比如团购。 将印有项目logo及介绍的办公用品投放到机关单位，如：资料架、笔筒、台历,圈层营销,暖场活动： 时间：2012年11月 地点：临时售楼处 营销活动：举办暖场活动，邀约诚意客户，拦截过往客群，如：蛋糕DIY活动、咖啡讲座等，拟定老带新优惠政策： 如老客户促成一次成交，奖励500元大润发超