挑战杯系列讲座之三.ppt

,我能告诉大家什么 Key Words 市场环境（宏观&微观） 目标市场（STP） 营销战略与策略（4P，4C，4R）,2019/9/7,3,发现和评价市场机会 细分市场目标市场市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略,营销环境,消费者分析,竞争者分析,2019/9/7,4,2019/9/7,6,营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 营销环境的特点： 营销环境的作用方式：,强制性的、不可控的,动态的、不断变化的,提供市场机会,带来环境威胁,科学技术,替代品,潜在 加入者,行业内企业,本企业,人口统计,经济,政法,文化,全球化,供方,买方,营销环境扫描的前提界定业务范围 对什么产品/服务类别进行扫描？ 供求情况扫描 影响供求数量及其关系的行业影响因素扫描与分析 行业竞争的现状如何？ 行业竞争的演变趋势会是怎样？推动行业演变的内在力量有哪些？对行业演变的作用机制是怎样？ 影响供求数量及其关系的宏观因素扫描与分析： 宏观环境对营销将会产生怎样的影响？,世界范围内的人口增长,人口年龄结构,民族市场,家庭模式,教育群体,人口的地理分布,从大市场到细分市场,技术环境问题,技术环境,立法的增加,公众利益 集团的增长,政治/法律环境,与组织的关系,与自然的关系,与自己的关系,与社会的关系,与宇宙的关系,与其他人的关系,价值观,全球化是大趋势 但是不同行业的全球化进程不同 全球化对中国企业既有机会，也有威胁,自然环境,自然环境与环保,识别可能对企业营销产生影响的环境因素 预测这些影响因素未来可能的变化趋势 判断这些因素对企业营销战略的性质（机会？威胁？）,看市场需求： 市场需求量有多大？ 从质量等方面是否可以划分为明显的不同部分？ 扫描对象及其不同细分的市场处在什么样的生命周期阶段？ 看行业供给： 行业总的供给量有多大？行业中的厂商有多少？ 行业中的厂商是否可以分为不同的阵营？不同阵营的供给量情况怎样？,总体上, 行业销售额先是从小到大，然后从大到小 (总销售和利润) 公司数量先是从少到多，然后从多到少,市场需求量 是在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。,行业扫描与分析的任务： 行业竞争的现状如何？ 行业竞争的演变趋势会是怎样？推动行业演变的内在力量有哪些？对行业演变的作用机制是怎样的？ （波特模型）？,22,不利环境,有利环境,潜在利润,行业环境中的有利力量越强烈，该市场中企业的潜在利润越大。,竞争环境,行业力 进入壁垒 退出壁垒 顾客砍价能力 供应商砍价能力 产品替代品 行业内竞争状态,有利 高 低 低 低 毫无 毫无,不利 低 高 高 高 很多 强烈,23,替代者,潜在加入者,本企业,供方,买方,政府,供需关系， 顾客价值差异性， 买方的集中程度， 向上游的一体化与控制意向,供需关系 产品差异 供方的集中程度， 向下游的一体化与控制意向,进入壁垒 退出壁垒,与行业内的企业争夺顾客的强度,法规 政策,行业中企业 数量 差别化程度 品牌声望,24,25,市场预测是营销战略中最为关键的一步。 确定广义市场概念后，企业可以开始计算其希望进入的市场的最大潜量。 随时间变动的市场需求是市场计划和战略制定的重要方面。 市场需求会随时间由导入期的小规模发展为规模加速扩张。 企业产品的需求也受市场份额的影响。,资源禀赋 能力,29,定义1： 把一个整体的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的、较少的顾客群的过程。以描述变量为主的细分方法 定义2： 根据顾客的需求差异性和营销反应的差异性，将顾客分为若干群体的过程。以心理、行为变量为主的细分方法 定义3（Roger J.Best）： 一个细分市场是由拥有相似的需要、购买行为和可识别特征的特殊顾客群体所构成。,30,所有的 顾客需要,某种类别产品市场,一个广泛的 产品市场,同质的（细化）产品市场,3-6,交通工具,自行车,变速自行车,山地车,31,描述 细分市场,划分 细分市场,32,33,34,35,细分市场评估 目标市场选择决策的考察指标（何为“合适的市场”？） （各个细分市场）规模与潜力的评价(现量与潜量） （本企业在细分市场中的）竞争能力的评价 （细分市场）可盈利性 （与企业总体）战略的一致性评价,与公司战略的一致性,36,分析各个细分市场目前的规模（目前的需求量现量） 都要在细分市场图上标示出来 预测各个细分市场今后可能的需求量（潜量） 今后各年可能的增长率 今后各年可能的需求量,示例：自行车市场细分,37,行业环境特征与行业利润之间的一般的关系,38,竞争能力,2.关键成功因素战略 CSF战略越接近越可能是竞争者,市场份额分析法,3. 资源能力,（3）评估企业在细分市场上的竞争能力,39,资源（Resources）的含义： 资源指的是企业用以为顾客提供有价值的产品与服务的（生产）投入要素。 资源的分类： 有形资源 是看得到、摸得着、可以数量化的资源 它们通常可以在账面上反映出来 无形资源 主要包括诸如专利、商标、版权等知识产权、Know-How、顾客资产、利益相关者关系网络、 企业文化、 以及与产品(服务)和公众利益相联系的企业形象等 通常并不在（或不能在）账面上反映出来。,40,能力（Capabilities）的含义： 企业的资源转换能力。即使用单一资源或是整合多种资源以完成预期的任务和目标的技能的程度。 能力产生于有形资源与无形资源长时期的相互作用。 能力的类别 职能领域的能力 如研究与开发、制造、营销、信息系统与财务管理等方面。 跨职能、综合性能力 只有对更多类型的资源和职能部门的整合，才能体现出来。 例如，创新能力、学习能力、战略性的整合能力等。,41,竞争能力的含义： 能够形成竞争优势的资源和能力。,否,是,有什么资源 企业产品生产的投入要素,竞争能力 一种战略能力,一般的资源与能力 非战略性的资源和能力,有什么能力 对一组资源的整合程度,整合,是否 满足持久竞争优势的标准 ？,42,两类竞争能力： 卓越竞争能力： 我有这个能力，竞争者也有，但是我的这项能力比竞争者更强。 独特竞争能力（distinctive Competencies） 惟我独有的竞争能力。独特竞争能力是形成竞争优势的能力之中的关键能力。,43,价值性 对顾客、对企业是否能够带来价值？ 稀有性 这种资源或能力是企业独有的还是大家都有的？ 难以模仿性 这种资源或能力很难复制吗？ 第一个条件，实体的独特性。 第二个条件，路径锁定性。 第三个条件，因果模糊性。 第四个条件，规模威慑性。 替代性 这种资源或能力是可以用其它资源和能力替代的吗？ 持久性 这种资源或能力会很快贬值吗？,44,列出竞争的关键成功因素 分析每一个关键成功因素所依赖的资源与能力 就每一个资源与能力，与竞争者进行比较,CSF1,CSF2,资源,能力,资源,能力,行业中企业,本企业,45,细分市场C2,细分市场C2,细分市场B,细分市场C2,细分市场B,细分市场A,资源能力弱,资源能力强,基于波特一般战略理论 低成本；差异化；集中化 基于顾客价值理论 关系营销；顾客价值导向；品牌营销,产品 定价 渠道 促销 整合营销,4Cs的核心是顾客战略。 4Cs的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumers Nee