2012年2月合肥旭辉·御府2012年开盘营销报告.ppt

2012年开盘营销报告 2012年2月 合肥旭辉营销部,目 录,第二部分 客户分析,第一部分 竞品分析,第三部分 产品分析,第六部分 开盘推案及价格策略,第五部分 蓄客及推广策略,第四部分 营销包装策略,篇 首 2012年销售目标与挑战,第七部分 销售目标短期困难,篇首 2012年销售目标与挑战,销售合同总额目标：,销售回款总额目标：,保底目标：5.2亿元 考核目标：6亿元 奋斗目标：6.5亿元,保底回款 ：4.2亿元 考核回款：4.8亿元 奋斗回款：5.17亿元,篇首： 合肥旭辉御府2012销售目标,营销费用控制目标：,保底控制目标：1144万元 考核控制目标：1320万元 奋斗控制目标：1430万元,旭辉御府 2012年推案时间节点规划,滨湖竞品 推案“时间节点” 预计,滨湖假日 书香名邸 高速时代 文华阁 紫御府 中环城 和昌都汇华府,滨湖在售 约30万平米,3月开盘 15-20万 平米,5月开盘 约15万平米,3月18日 旭辉御府 3月份 滨湖假日三期 书香名邸,滨湖假日 书香名邸 中铁滨湖名邸,4月开盘 约12万平米,4月15日 旭辉御府 4月份 中铁滨湖名邸 高速时代广场,6开盘 约30万平米,6月16日 旭辉御府别墅 保利滨湖 万科滨湖 中铁滨湖名邸,7-8开盘 约20万平米,7、8月份 保利滨湖 万科滨湖 中铁滨湖名邸,9-10开盘 约30万平米,9月8日 旭辉御府别墅 保利滨湖 万科滨湖 中铁滨湖名邸,本案,竞品项目区位图,【挑战一】短期蓄客2500组以上，日均蓄客量近100组。,合肥旭辉御府2012销售挑战,旭辉御府3月18日开盘，目标销售500套，蓄客量必须达到2500组以上，有效蓄客期为1个月。 目前售楼处日均来人5-15组，现累计有效客户约AB类为50组，合计看房客户425组（含3次看房团客户）。,【挑战二】区域内目标客户有限，需重点挖掘市区客、外来客。,旭辉御府须挖掘市区客户购买，现阶段要克服意向客户所关心的问题： 1）交通交通时间及成本； 2）宜居项目周边区域商业配套问题； 3）价格市区二环内的楼盘价格在6000-7000元每平米，市区客户导入问题。,【挑战三】区域内大盘集中供应的挑战 滨湖新区2012年竞品余量30万+新增量70万平米，后期累计300多万平米。,旭辉御府竞品项目2012年供应量集中上市： 1）旭辉预计3月份开盘上市14万平米； 2）中铁预计4月份开盘上市12万平米； 3）淮矿预计5月份开盘上市15万平米； 4）万科预计6月份开盘上市20万平米； 5）保利预计6月份开盘上市20万平米； -,合肥旭辉御府营销关键点,【关键点一】如何保证样板区、样板房的效果 【关键点二】在大事已定的情况下，再启动快速引爆的饱和攻击 【关键点三】即时关注市场氛围、市场动态、客户心态、竞品、标杆项目动态 【关键点四】如何保证热销的策略、降价、低总价、低首付，让客户得到实惠,合肥旭辉御府营销需解决的问题,【一】如何吸引客户到现场 【二】如何提高客户心理价值 【三】如何粘住客户 【四】如何创造供不应求的氛围 【五】如何提高价格冲击的效果 【六】如何快速引爆 【七】如何踢好临门一脚 【八】如何快速促进签约,第一部分 竞品分析,1）合肥2011年底，楼市降价严重 北城世纪城房价跌至3字头； 禹洲天境一口价4500元房价破冰； 中天左岸以“宝贝计划月”的名义打出“直降1000元”的旗号； 华润旗下华润橡树湾以低至5600元/平米的价格首次入市； 华润幸福里最后一栋也以6000元/平米的均价推出； 一环内顶峰国际公寓均价从近9000元/平米下调至8100元/平米， 融侨官邸每平米直降2000元/平米 合肥首现保值协议： 百汇城市广场与中天左岸先后推出保值协议，百汇城市广场，每平米直降1200元， 一口价6680元每平方米10套特价房； 蓝鼎星河府降价补差： 蓝鼎星河府斥资4000万为降价买单。之前的每平方米8000元降到如今的6200元， 5200元每平米起，第一次开盘销售800套，第二次开盘仅销售300套。,1、2012年1月合肥房地产市场，市区房价降幅有触底迹象。,2、2012年1月份竞品销售及代表性个案销售情况,市区项目情况： 1）新开盘项目 采取，低开在楼盘价格10%，小幅推量方式； 2）在售项目 特价房打折促销，春节促销、元宵促销； 3）滨湖项目 滨湖假日、高速时代广场微幅降低200元； 备注：2月初 ，整个合肥降价风云趋于平缓，新开盘价格大行其道。 客户心态： 1）刚需客户，看房热情有所提升，售楼处来客量有所增加； 2）目前客户处于观望心态和底部心态之间。,3、2012年2月份市场客户从向观望心态、底部心态转变,蓝鼎滨湖假日四期 占地面积：481129 地上建筑面积：1400000 容积率：2.76 楼板价：1000（2008年） 产品：高层（7500） 、洋房（15000） 等,文华阁 占地面积：58740 地上建筑面积：74000 容积率：4.5 楼板价：3063（2010-8-27） 产品：高层（7100） 剩余：116套,书香门第 占地面积：15500 地上建筑面积：68000 容积率：3.4 楼板价：1341（2009-7-10） 产品：高层（ 6900 ） 剩余：272套,本案,4、滨湖后期供应量分析,高速时代广场 占地面积：150000 地上建筑面积：500000 容积率：3.5 楼板价：1600（2008） 产品：高层（7300） 、小户型（6500） 等,中铁滨湖名邸 占地面积：10.5万平米 地上建筑面积：37万平米 容积率：3.5 楼板价：2614 产品：89-170 剩余户型：700套,万科 占地面积：10.5万平米 地上建筑面积：48万平方米 容积率：3.5 楼板价：2399 产品：75-125平 户型：平均面积89.3平米 户数：4202户,保利 占地面积：11.4万平米 地上建筑面积：52万平米 容积率：3.5 楼板价：2340 产品：80-125平 户型：平均面积102平米 户数：3912户,5、滨湖个案面积规划分析,区域内以70-90两房供应为主，在售项目中高端物业供应较少；一房以小于50为主，三房以大于130舒适型住宅为主导。,6、 滨湖各户型面积成交分析,一居室户型在该区域去化率最高，高端物业去化速度较差；两房在90左右去化速度快，110三房市场接受度较高，大于130平米成交率在65.6%左右。,11年受宏观地产政策影响较大，但由于不限购、优质学区等因素，滨湖新区住宅去化相对较好；其中蓝鼎滨湖假日洋房产品由于面积大总价高去化速度缓慢。,滨湖在售个案面积段分析,7、滨湖个案成交量分析,2011年1-11月，滨湖新区住宅市场成交总面积约52万方，相较上年同期下滑38.8%，受供应量下滑及政策调控的影响明显。,2012年1月，滨湖新区在售住宅项目，单月成交基本在4-20套以内，滨湖假日1月份签约8套，书香名邸由于价格明显低于区域内其他竞争楼盘，销售靠前 。,滨湖各案，1月份成交量分析,8、滨湖区域楼盘成交价格分析,2011年滨湖新区月度住宅均价大多高于上年同期，尤其在年底滨湖假日项目花园洋房上市后，拉高了整体的成交均价，目前区域均价在6500元/平米左右。,合肥市各板块周成交均价(1.30-2.5),包河区 6000元/,滨湖区 7100元/,高兴区8000元/,经开区 5900元/,庐阳区6300元/,蜀山6000元/,瑶海区5300元/,政务区7800元/,新战区6000元/,滨湖个案价格走向,滨湖假日,文华阁,滨湖世纪城,棠溪人家,从下图可明显看出，从2010年到2011年，价格较为平稳，小幅上涨。,书香门第,高速滨湖时代广场,滨湖个案价格走向,2012年1月，滨湖新区在售住宅项目，成交均价基本在6800-7500元/平米，滨湖假日1月份成交均价由7700元/平米降至7500元/平米。,滨湖个案成交均价分析,本案由于销售毛坯房，同面积段产品单价将存在一定的竞争优势。,滨湖区域竞品在售楼盘主力面积总价分析（万元）,滨湖个案主力总价分析,滨湖个案楼盘销售优惠方式分析,备注：合肥房地产备案优惠额度最大为95折，低于95折以下需要重新申报。,备注：统计截止日期至2011年8月10日止,本案,BHG-02-14、15,BHA-03-02,BHJ-01-1 BHJ-02-1,BHC-06,BHA-0-0,地块位置：,BHC-10,BHC-11,9、 滨湖个案楼盘成本分析,滨湖新区后期成交的楼板价基本在2200-2846元/平米，保利、万科楼盘楼板价比我司第500元/平米左右，后期销售价格具有一定的竞争优势。,滨湖个案楼盘楼板价成本分析,区域竞品市场-未售竞品/规划分析,区域竞品市场-未售竞品/户型分析,御府【挑战】销售总货值约9亿,备注：争取毛坯房销售，一期销售均价8566元/平米。,旭辉御府【一期】总销金额预测,御府【争取】销售总货值约8.69亿,备注：争取毛坯房销售，一期销售均价8210元/平米。,旭辉御府【一期】总销金额预测,御府【保底价】销售总货值约8.41亿,备注：争取毛坯房销售，一期销售均价7947元/平米。,旭辉御府【一期】总销金额预测,滨湖市场分析总结,供应层面： 2011年滨湖新区土地成交量巨大，品牌开发商蜂拥而至，未来两年滨湖将迎来新一轮推货高峰，2012年预计新增供应量将突破100万平米，同质化竞争将加剧； 成交层面： 截至2011年滨湖成交约55万平米，2011年第4季度滨湖板块基本5-7万平米左右，没有成交量。 2012年由于市区新开楼盘价格下调，年初滨湖新区住宅成交必将持续受到影响。随着省政府、1号线、巢湖风情区建设，预计2012年滨湖成交量会高于1011年55万平米之上。 价格层面：虽然滨湖新区是2011年合肥各住宅板块中为数不多的价格同比上涨的区域，但是随着2012年供应量持续增加，但是市场的吸纳力持续萎缩，现有滨湖的价格体系必定会发生调整，预计一季度滨湖价格将有下降趋势。 产品层面：2012年滨湖产品基本属于刚需产品、同质化、高层2房，2+1房。,滨湖市场分析总结,市场机会点： 御府3月份开盘，走在竞争楼盘前面比较有利 不利点： 1）滨湖市场价格目标尚未大幅降价，区域价倒挂市区价格，市区客户导入价格及交通是最大的抗性； 2）客户心态处于观望心态向抄底心态过度。 关键点：竞争楼盘不能以低价方式搅局或恶性竞争,第二部分 客户分析,1）目前蓄客情况,截止到2012年2月8日，来人230通，来人425组（有效客户约300组）。其中A级客户3组客户、B级客户48组、C级客户309组。 开盘推货量：596套，开盘冲刺目标：500套，旭辉2500组左右，目前缺少2000组左右有效客户，有效客户缺少900-1000组。,对策：3月1日会所、样板区完成，火爆集中推广开始，强势蓄客。,2）蓄客来人、来电分析,旭辉御府春节后启动电话、派单、老客户回访拓客，元宵活动，加上春节休假客户有明显提升。,3、来访客户（生活区域）分布情况,包河区 36组,滨湖区82组,巢湖：29组 省内外市：50组 外省：21组 肥西：6组,高兴区 5组,经开区 29组,庐阳区 56组,蜀山区31组,新站区 4组,瑶海区23,政务区 16组,1、省内他市客户占有较大比例 滨湖新区作为未来大合肥新的中心，区域发展势头强劲，未来潜力巨大，逐步到合肥周边城市购房客群的青睐； 2、产生问题：他市购房客群易受到贷款限制 通过助迁户口、补办社保等方式解决客户后顾之忧，从而提高成交量。,客户生活区域,客户工作区域,1、外省、安徽其他市区客户客户总量约20%左右； 2、工作在滨湖，就近选房是其首选，随着政府机关及企事业单位的入驻，其潜在客户购房数量庞大。,巢湖:33组 省内他市54组 安庆10组; 舒城9组; 六安:9组; 阜阳9组; 宣城1组; 芜湖1组; 淮北1组; 滁州4组; 蚌埠4组; 宿州2组; 淮南4组. 外省：21组,4、来访客户媒体渠道分析,旭辉御府蓄客三大有效途径： 1）路过客，户外拦截，项目周边客户，闲逛滨湖时路过项目到访； 2）网络，看房团有效到访； 3）朋友介绍 备注：看房团、道旗、巡展，巢湖及市区派单，看房车带看。,5、来访客户年龄段分析,旭辉御府二大主流客户： 1）20-30岁之间刚需客户，买房作为婚房（一分部为父母出钱），为滨湖教育资源而来，或工作在滨湖区域的上班族； 2）40-50岁之间首次改善客户，该类客户大部分（市区已经有一套），看好滨湖发展潜力，或为小孩读书（小学、中学）。,6、购买动机分析,备注：看房客户中买房完全为小孩读书有15组。,7、来访客户产品需求分析,备注：目前看房客户别墅产品有10%的潜在客户，预计别墅销售有较大的市场需求，商铺客户目前较少，主要原因滨湖区域人流相对不足，滨湖假日沿街商铺目前经营不够理想。,8、看房客户面积需求分析,1）95平米小三房，客厅来阳台，合肥比较喜欢，客户接受较高，销售单价可以提升； 2）88平米面积小，总价有一定的优势，主要是阳台在卧室，合肥人喜欢客厅带阳台； 3）128平米面积控制相对较好，改善性客户对此面积段接受度较高。,9、来访客户次数及交通工具分析,滨湖新区看房客户的大部分有私家车，二次、三次到访比例高，说明对产品的忠诚度和接受度较好。,10、付款方式分析,目前看房客户71%选择按揭购房，一次性相对较少。,11、初步客户心里价格排摸分析（按精装修价格）,备注：目前万科对外报销售价格为7500元/平米左右（装修房）,12、接受装修及毛坯的比例分析,由于滨湖新区政府要求打造绿色装修住宅，所以有一部分客户选择装修房，是受到政府方面的引导，实际选择装修房客户会偏低。,13、客户咨询及关注点,客户关注敏感点分析： 1、交房时间在1年左右，客户接受较高，交房时间太长，急需购房者抗性较大； 2、目前价格未公开，客户停留时间较短，御府在3月份将对外公开起价； 3、 对户型的敏感点较强，88平米没有94平米接受度高，刚需对总价敏感较强； 4、地段敏感点较强，客户沟通认为金源世纪城区域，地段相比本案具有加大优势。,14、客户心态分析,潜在刚需客户经过前期担心房价继续下跌，目前趋于平缓，开始向观望心态转变。,丁芳艳：女，居住蜀山区，25岁 购买目的：自住 媒体渠道：售楼部的户外大牌 工作区域：蜀山 工作情况：蜀山区的一个事业单位上班 家庭结构：和父母居住 购买房源：88平 户型：B户型 目前拥有物业情况：无房产 学历：本科 年收入：5万 开什么车：坐公交车 有无购买资格：有（准备用公积金购买） 购房触点：关心价格、生活配套、交通、物业服务 购买原因： 1）对本项目的品牌认可度 2）看中滨湖的发展趋势 3）认可项目区域、房型、面积 4）自己的单位过一段时间会搬到滨湖来。 5） 觉得滨湖的环境很好，适合父母居养老。 后期顾虑：易居的方便性，买菜，买东西、交通是否方便、小孩读书,经典客户描述（公寓A类客户）,于双义：男，居住包河区马鞍山路，27岁 购买目的：自住 媒体渠道：网络 工作区域：包河区 工作情况：个体经营者-服装生意 家庭结构：单身 购买房源：94M2 户型：A型 目前拥有物业情况：0套 学历：大专 年收入：10万 开什么车：面包车 有无购买资格：首套 购房触点：价格、精装、地段 购买原因： 1）看中滨湖的发展 2）岳母住在滨湖 3）认可项目区域、房型、面积 4）首次开盘价格团购优惠 后期顾虑：开盘价格、品质,经典客户描述（A类客户）,胡先生：男，居住淮南，25-30岁 购买目的：自住 媒体渠道：合房网 工作区域：淮南 工作情况：招商银行职员 家庭结构：夫妻两人，以后父母过来带小孩 购买房源：95平米 户型：A型 目前拥有物业情况：0套 学历：本科 年收入：10万左右 开什么车：无 有无购买资格：有，第一次购房 购房关注触点：价格、生活配套、交通、交房时间、学区 购买原因： 1）交房时间合适 2）认可项目区域、房型、面积 3）周边环境认可 后期顾虑：精装标准、交房时间,经典客户描述（A类客户）,经典客户描述（A类客户）,别墅客户 顾新华：女,合肥瑶海区，50多岁 购买目的：自住 媒体渠道：路过 工作区域：瑶海区 工作情况：不详 家庭结构：三口之家 购买房源：别墅 户型：250平米 目前拥有物业情况：1套 学历：不详 年收入：100万 开什么车：沃尔沃 有无购买资格：有 购买原因： 1、区域环境好 2、旭辉产品品质 3、别墅稀缺资源 4、作为第二居所，父母、小孩居住在一起,客户从哪里来,客户为什么来,客户怎么来,客户来访量集中在滨湖区 市区包河区及老城区客源 外地客源导入，巢湖、安庆为主。,看重滨湖学区资源 看重滨湖居住环境及未来发展潜力 工作迁入。,网络看房团、朋友介绍、户外征地、阵地现场拦截，电视渠道 自驾车、公关汽车各半,第三部分 产品分析,1、项目销售基本数据：,项目高层户型面积基本数据：,首批推出楼栋：8、10、11号3栋高层 高层住宅套数：596套,首批高层户型面积基本数据：,首批高层户型户型：,88平米 88平米 157平米,区域竞品市场-在售竞品/竞争产品（PK分析）,3、项目核心卖点提炼：,第一：别墅社区（滨湖稀缺） 第二：法式风情街（滨湖差异化概念） 第三：94平米2+1优居户型（宜居三口之家产品） 第四：精工品质，中建打造（质量保证） 第五：法式园林景观，优雅居住环境（环境较好） 第六：会所配套（完善配套） 第七：学区住宅，交通便捷（共性资源） 第八：30米市政绿化带（独有资源）,第四部分 营销包装策略,营销包装 塑造滨湖第一品质个案，合肥标杆项目 高端经典艺术品，孩子的成长艺术家园,产品塑造【一】： 增长潜质板块 与城市发展【教育】脉搏同步 （滨湖公园旁/便捷的交通网/丰富的配套/46中、师范附小）,产品塑造【二】： 不断超越 产品更高追求精雕细琢 （社区景观/别墅空间规划/商业风情街/法式居住氛围的打造/中建）,产品塑造【三】： 颠覆社区规划， 新城市别墅居住经典空间 提升品质，滨湖居住高品质的象征 （法式建筑品格/为中产阶层定制御品/滨湖标志性景点）,项目推广总精神 法国风 御生活 耀滨湖,御生活描述（孩子的宜居生活） 御生活来了为了孩子优质成长，选择旭辉御府。,御生活谐音（育生活，优质成长新天地） 育生活孩子的学习圈，选择滨湖御府。 育生活孩子的艺术圈，选择滨湖御府。 育生活孩子的运动圈，选择滨湖御府。 育生活孩子的明星圈，选择滨湖御府。,御优越 省级名校 鼎级教育 省级名校聚集，让孩子赢在起跑线上。滨湖区域名校资源丰富，已经聚集了合肥最优的教育资源，师范附小、四十六中、合肥一中等省级名校。项目临近名校学区，尽在咫尺，高品质的社区人文环境，为孩子提供了最优的生活环境。,Royal, superior provincial schools Ding grade education,御生活（育生活）定位理由,第一：婚房及首次改善客户都有为孩子读书的需求，所以定位从孩子入手； 第二：事实书香门邸成功销售，说明家长为了孩子教育，客户愿意买单； 第三：滨湖新区针对市区目标客源，教育属于现有的资源； 第四：如果塑造其他主题，区域交通问题属于本案导入外区客源的问题点。,推广主题： 1、御生活（育生活）来了 2、为了孩子优质成长，选择旭辉御府 卖点一（社区）：御尊贵 浓情法式 优雅社区 业态规模总体规划业态组合建筑理念 卖点二（环境）：御风景 宫廷园林 花满府邸 法式景观中轴对称风情商业街 卖点三（品质）：御典雅 精工品质 百年传承 百年ardoct建筑精工打造精装入户大堂绿色/节能/科技/生态国际一线团队 卖点四（配套）：御繁华 滨湖核心 一步登顶 滨湖核心便捷路网46中繁华环伺shoppingMall 卖点五（产品）：御细节 用心打磨 灵动空间 臻品户型阔景名宅全明舒适 卖点六（资源）：御优越 省级名校 鼎级教育 师范附小、46中成长历史，教育优良,目标客层的主要特征: 艺术审美性，良好的教育背景，决定他们对时尚艺术的审美情趣。 包装总结： 给孩子一个优质的学习生活 每个孩子都是小明星,将沿街商铺与少年宫合作吸引目标客户,为了孩子优质成长，选择旭辉御府,后期包装（楼书、单片）选择5个孩子的写真照,第五部分 蓄客及推广策略,推案目标： 1）看好：3栋8、10、11号，596套，去化500套 2）看差：2栋8、10号，共计358套，去化200套 蓄客目标： 1）看好：蓄客2500组，办卡1000组，去化500套 2）看差：蓄客1000组，办卡300组，去化200套 备注：目前累计蓄客量仅能保证销售50套左右。,1、首期推货目标及蓄客目标,2、蓄客时间节点规划,增加 100组 累计有效 200组,2月6日 元宵节 活动,2月16日 拓客开始 截止2月底 目标500组,2月16日 办理护照 积分卡,邀约 前300组有效客户 办理护照 积分卡 截止20日 目标办理100组 2月18日 举办客户活动,拓客15天 目标增加500组客户 累计办护照 300组,3月1日 购房VIP 办理,通知客户 办理VIP卡 3月3日 办理VIP卡200组 送电影片 或20元礼品 办卡培训基金 10000元 每天给300元,3月6日 媒体全部 公开,线上开盘信息 网络 夹报 短息 电视 户外换花园 活动会所开放 学生、中介拓宽 论坛,2月25日 少儿才艺 活动,合肥校区拓客 攻破1-2个小学 增加看房客户 200组 累计有效客户 800组左右 累计办护照 400组,2、蓄客时间节点规划,力争通过 10辆 看房车 到学校 社区 超市 定点拓客,3月6日 看房车 全面启动,3月10日 VIP客户升级 客户维护 大型SP活动,3月8日 公开 销售价格 补充客源,销售起价 报纸 网络 电视 老客户 道旗 户外 全面公开,拓客15天 目标增加800组客户 累计1500组 累计办卡 500组,3月 19、20、21日 集中签约,集中签约3天 3天签约 额外优惠 由行政后台 客服部 组建8-10人签约组 进行流水化签约 提签约奖50元/套,3月18日 开盘,当天安排开盘 活动 目标邀请办卡 500-600组 其他意向客户 未办卡200组 目标开盘 300套,3月15日 邀约客户 公开 开盘信息,拓客15天 目标增加 2000组客户 累计办卡 800组,2.6-2.12 2.13-.2.19 2.20-2.26 2.27-3.4 3.5-3.11 3.12-3.18 3.19-3.25 3.26-3.31,2、蓄客时间节点规划,2.6元宵节,2.14情人节 2.18样板房开放,2.25商业街开放,3.4公开认筹,3.18首期开盘,3.10价格试算,3、蓄客目标配备资源,4、蓄客策略,解决以下问题： 【一】如何吸引客户到现场 【二】如何提高客户心理价值 【三】如何粘住客户,策略【一】：吸引客户来（300元/组费用） 圈层2类目标客户（婚房+首改市区为小孩教育） 婚房：婚姻登记、婚庆、婚纱发（看房礼品领用券100元 + 苹果手机抽奖 + 购房5000元抵用券），推荐100组给10000万费用)。 老城区学校：进入合肥30所小学、幼儿园（送学习用品、看房礼品券）搞定校长 市区老社区：周末孩子巢湖一日游，先来旭辉御府（送学习用品、蛋糕）搞定物业经理。,4、蓄客策略,解决以下问题： 【一】如何吸引客户到现场 【二】如何提高客户心理价值 【三】如何粘住客户,策略【二】：提升客户心理价值（举例稿论坛，给合肥市民洗脑） 别墅未售已内部全部预定，省政府、省机关单位领导，因工作需要开始进入滨湖购房。 第一：强调别墅社区，一期别墅未售但已全部售罄，价格20000元/平米以上，第一期买不到。 第二：国际化居住区，10000元每平米，精装修房才是开发商的合理利润。组织专家及业内人士论坛“探讨滨湖未来房价能否突破1万”。,4、蓄客策略,解决以下问题： 【一】如何吸引客户到现场 【二】如何提高客户心理价值 【三】如何黏住客户,策略【三】：如何黏住客户（旭辉御府 价值护照） 发放客户置业护照（参加活动、推荐客户送积分），业务员情感送礼。 第一：参加1次活动送1000分抵1000元购房优惠； 第二：推荐1组客户送500分抵1000元购房优惠，成交1组送3000元购物券（签约送50%，回款50%即时送）。 第三：给销售员赠送100元每组的情感维护基金（售楼处统一采购全国各地特产，送客户，如杭州小核桃、武汉鸭脖、无锡小排），客户二次或三次看房送。,蓄客【护照】办理方式,旭辉御府在有限的时间内，实现开盘预期，必须运用精准的行销策略，营造如潮涌般的销售态势，从而引发足够的市场牵动力。 （护照）现在至认筹前：办理御府护照，黏住客户。客户凭护照每参加一次活动，盖一次公章。每个公章价值500-1000元。客户每来一次，盖一个公章，一次类推，进行公章累计。最后成交的客户，累计的公章可以抵押同等金额的房款，或者换相应的礼品。 配合各类资源有效发力：调动所有主动性客户资源，无论是主动购买，还是推荐购买，形成口口相传的蓄客原动力，最大限度的扩充客户储备，为后期定点强销提供保障。,蓄客【VIP】及开盘优惠策略,一、旭辉御府蓄客办卡三步走（按销售价格控制在95折以内）： 第一步：办理护照（参加活动及推荐客户，优惠合计控制10000元以内）； 第二步：办理VIP（缴50元抵5000元优惠，提供税单、收入证明，送100元礼品“电饭锅、电水壶等电器”每户），对外宣传前100户有礼品，实际提供税单、收入证明就送； 第三步：取得“预售证”，VIP卡升级，缴10000元抵20000元。,蓄客【VIP】及开盘优惠策略,二、旭辉御府开盘优惠策略 方式一： 1、销售经理提前7天向客户透入高于开盘价200元的价格表（非房地局公示价格表），业务员客户仅咨询销售经理； 2、开盘当天一次性付款98折，按揭99折（必须3天签约）； 3、开盘第二天将价格表上调200元/平米，逼定签约。 方式二： 开盘当天（团购10套）优惠500元/平米，2天内完成签约，给客户充分价格预期（如原价格7500元，现价格6600元“含办卡优惠”，仅限200套）。 备注：通过（重新申报价格表），提升客户对价格优惠额度的心理落差优势。,5、蓄客主题,第一阶段：办护照 为了孩子优质成长，赢万元大学教育基金 法国风 御生活 耀滨江 第二阶段：办VIP卡 为了孩子优质成长，御府全城办卡让利1000万 法国风 御生活 耀滨江 第三阶段：VIP卡升级 为了孩子优质成长，御府5888元每平米起 法国风 御生活 耀滨江 第四阶段：开盘 为了孩子优质成长，御府第一批业主赚了 法国风 御生活 耀滨江,线下渠道,分组类别 学校组 社区组 中介组 超市组,活动渠道,线上配合,元宵节活动 情人节活动 2、3月主题活动 样板间开放活动（发护照） 开盘前大活动（VIP办卡）,媒体炒作 造势主题 开盘引爆主题,+,+,分组类别 学校组 社区组 中介组 超市组,6、蓄客方式,1、线下渠道,2月份全方位拓展客户。 充分利用兼职大学生，对招来的大学生统一培训，按队分配到各组，每队由两个销售员带队。工作重点在学校组，社区组，超市组。 兼职大学生：200人 ，每人60-70元/天（约），带客奖励50元/组； 每对1位销售员带10名大学生。,为了孩子优质成长 赢万元大学教育基金,为了孩子优质成长 赢万元大学教育基金,操作构思 利用滨湖及全市主要学校，小学下课放学时，或者与学校沟通直接进入，给学生送旭辉御府特制的笔记本，通过学生及家长进行传播。每个本子里加三样东西 1、御生活体验券（凭券可以前来免费参加儿童艺术类培训活动） 2、礼品券（可以用礼品券前来换玩具，礼品为儿童喜欢的玩具 备注：礼品券上有日期） 3、推介看房，赠送推介人大礼包（只要凭借大礼包可以是小孩子好吃，也可以是电影票等等） 兼职大学生的形象要有心意，以小丑的形象出现，可以有效吸引小学生的关注。 费用：笔记本5-10元/本 玩具10元/个 大礼包50元/份 负责人：陈莉,学校组：,奖励措施 为了激励大学生的积极性，对大学生实施奖励措施。可以给每位大学生刻章， 他们在自己派发的笔记本的礼品券上印章，没到放一组客户，给该大学生10元 奖励，每成交一组客户100元奖励（其中大学生50元，拓客销售员50元） 负责人：陈莉 全市主要学校地址，电话，联系人寻找筛选。 负责人：徐超 配合措施 10辆看房车，在市区主要地段（以学校笔记本派发的情况而定）设置10辆看房 车，减少来访客户的交通费用开支。（2月20号左右执行） 负责人：胡经理 （备注：开盘前一段时间，租赁10辆跑车，如林肯加长引起市场轰动，宣传”御 生活来了”， 负责人：胡经理）,社区组：,形式和操作方式同学校组。 对目前已积累的A、B类客户进行分析，客户分布最多的区域，以及居住社区。在筛选的社区门口对上学放学的学生，主要是1-6年级的学生，进行笔记本及体验券、礼品券的派发，进行有效覆盖。 全市主要中高档老社区的寻找 ，负责人：袁婷 陈莉,超市组：,对滨湖区及全市中大型超市，社区商超，及A、B类客户集中分区的区域，进行手提袋免费赠送。手提袋可以是马夹袋，也可以是无纺布袋。或者赠送印有旭辉御府项目logo的雨伞。 操作方式：一，与超市合作，通过超市为客户提供免费马夹袋，进行达到项目宣传的作用，二，直接派发，通过兼职大学生，对超市的进出客户，派发无纺布手提袋，宣传雨伞。,中介组：,对全市中介合作，一，在中介店面前的宣传栏上，张贴项目海报，进行项目宣传。二，中介业务员介绍看房，给予奖励，看房成交的客户，给中介业务员100元奖励。,车辆巡游广告：,7、活动支持,1）2.14日浪漫情人节,活动构思： 1、凡是情人节当天上门现场的客户赠送巧克力和玫瑰花。 2、邀约客户来售楼部领取巧克力和玫瑰花。 传播：网络软文发布，释放信息来现场即送情人节礼物。老客户短信祝福及邀约。 预算：玫瑰花3元/支，巧克力30元/盒。 活动时间：2.11-14 活动主负责人：胡俊煜,2）2.18日孩子眼中的绿色新滨湖 暨旭辉御府样板房优雅开放 （发放护照）,活动构思：孩子眼中的绿色新滨湖。利用三楼儿童活动室，通过与滨湖幼儿园合作，以百米画卷的形式，书画孩子眼中的滨湖。孩子的参与带动家长前来，再通过家长形成口碑传播。 活动地点：旭辉御府售楼部 活动配合：活动当天正式发放御府护照 传播：活动一个星期前，进行网络和论坛炒作，2.17日报纸释放开放信息，短信邀约老客户。 活动礼品：印有项目logo的精美书包 活动时间：2月18日 活动主负责人：胡俊煜,3） 2.26日“我爱滨湖美丽的家”春季运动会,活动构思：1、通过政府资源牵头，邀请滨湖师范附小等学校师生（六年级学生为主），沿西藏路从师范附小至旭辉御府往返一圈健康长跑。活动设置123奖项。 2、凡参与健康跑人员必须穿旭辉御府文化衫，活动全程通过合肥电视台、网络、平面媒体报道炒作。 传播：活动前两天通过报纸、电视台、网络、短信进行信息释放 活动地点：旭辉御府营销中心 活动时间：2月26日 活动主负责人：胡俊煜,4）3.11日儿童音乐会（南京小红花艺术团专场演出）办认筹卡,活动构思：1、利用南京小红花艺术团社会影响力，聚集全市目光，全面公开项目信息；对项目资源优势深度演绎，增加客户对项目信心。 活动主题：以阳光、活泼、快乐为主导； 活动地点: 滨湖轮滑运动场或国际会展中心。 费用预算：5万元 传播：活动前一个星期通过单页、报纸、电视台、网络、短信进行活动信息释放 活动时间：3月11日 活动主负责人：胡俊煜,第五部分 推广策略,第六部分 开盘推案及价格策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,2012年 2月初-3月-4月中旬,4月中旬-5月-6月底,7月初-8月-9月底,10月初-11月-12月,3.18首期开盘,5.6顺势加推,6.16别墅首期开盘,9.8高层加推,10.28高层加推,御制优雅生活,签证优雅生活,全城仰望的生活高度,优雅一生,线上形象塑造，线下活动氛围感染，现场眼见为实感动，示范环境样板间体验打动。,合富高端资源活动银行vip客户互动高档汽车4S店客户联谊全员营销客户通讯老带新,法国香水文化节法国三大优雅小镇文化展法国时装周模特秀法式美食下午茶法国婚礼浪漫进行曲,一本贯穿始终的高端形象楼书御生活,1、2012年推案总表,3月18日,4月15日,6月16日,8、10号 358套,首期开盘,12号 238套,顺势加推,30、31、32、33号 24套,别墅首期开盘,9月8日,12号 272套,顺势加推,10月28日,9号 136套,顺势加推,高层入市,高层+别墅 复合推广,2、营销推广节奏,3月18日 首期推货,4月15日加推,6月16日 别墅首期开盘,9月8日加推,10月28日加推,2、 整盘推案计划,2、 整盘推案计划,新开 2栋 359套 开盘300套 面积34895 总价 33848万元,2012年 3月18日 开盘,2012年 6月16日 第三批开盘,2012年 9月8日 第四批开盘,2012年 4月15日 第二批开盘,蓄客20天 1栋 238套 开盘150套 面积23817 总价 16196万元,蓄客50天 4栋 24套 开盘12套 面积5880 总价 11760万元,蓄客60天 1栋 272套 开盘150套 面积26792 总价 19022万元,2012年 10月28日 第五批开盘,蓄客30天 1栋 136套 开盘100套 面积12410 总价 78636万元,备注：首期开盘成交均价6500元每平米，成交套数目标约300套。 在现有分期的基础上，适当控制销售节奏，小频快跑，每次以1-2栋左右为限，挤压市场。 产品线合理组合，2房和3房产品合理搭配，每次推出的产品均搭配冲量和追求溢价的产品。,3、开盘价测算,第一批按6500元每米，整盘均价7600元（毛坯）,备注：首期开盘成交均价6800元每平米，成交套数目标约150套。 在现有分期的基础上，适当控制销售节奏，小频快跑，每次以1-2栋左右为限，挤压市场。 产品线合理组合，2房和3房产品合理搭配，每次推出的产品均搭配冲量和追求溢价的产品。,3、开盘价测算,第一批按6800元每米，整盘均价7710元（毛坯）,备注：首期开盘成交均价6500元每平米，成交套数目标60套。 在现有分期的基础上，适当控制销售节奏，小频快跑，每次以1-2栋左右为限，挤压市场。 产品线合理组合，2房和3房产品合理搭配，每次推出的产品均搭配冲量和追求溢价的产品。,3、开盘价测算,第一批按7000元每米，整盘均价7600元（毛坯）,4、价格引爆策略,1.30-2.5 2.6-2.12 2.13-.2.19 2.20-2.26 2.27-3.4 3.5-