益寿堂品牌提升战略服务建议书.ppt

,品牌提升战略服务建议书,SHANGDONG YISHOUTANG,目录,NO.1益寿堂品牌问题点的认识和思考,NO.2红火与益寿堂合作项目与内容,NO.3红火为益寿堂提供的服务模式,NO.1,益寿堂品牌问题点的认识和思考,S H A N G D O N G Y I S H O U T A N G,通对内强化服务意识，对外加强宣传力度，积极参与各项社会公益活动，益寿堂拥有一批相当忠诚的顾客群。,“益寿堂品牌的延伸，对各单位名名度的提高以及日常经营行为起到了积极作用，但同时也带来了许多问题。,诸多单位共用该品牌，消费者在一定程度上对“益寿堂”品牌产生了模糊的印象。,益寿堂品牌随着山东益寿堂药业有限公司的发展而状大，“益寿堂”在莱芜地区现已成为益寿堂连锁店的代名词。,在全市医药系统内先后改制成立了6家“益寿堂”冠名单位。,目前，品牌共享对其 他从业单位作用有限。,授权使用“益寿堂品牌内部单位7个，涉及多个行业,益寿堂困惑的品牌问题： 1、诸多单位共用“益寿堂”品牌，消费者在一定程度上对“益寿堂”品牌产生了模糊的印象，如何改进？ 2、品牌共享后，形成了各单位一荣俱荣，一损俱损的局面。在医药系统的从业单位内基出现损害益寿堂品牌行为，对整个品牌的影响是巨大的，如何有效避免？ 3、“益寿堂”品牌对于最先使用的山东益寿堂药业的作用最大，就目前来看，品牌共享对其他从业单位的作用却很有限，如何有效提高？ 4、如何继续对“益寿堂”品牌进行有效的宣传提升？,益寿堂品牌存在的主要问题,针对以上问题的提出，PROS认为双方可能会在以下三方面达成合作： 1、品牌核心价值主张的提炼 2、品牌的整合传播 3、品牌检视（包括VI检视调整）,问题解决之道,最终通过以上三方面问题的解决达成：在“益寿堂”原来品牌基础上，提升和维护品牌形象，扩大市场区域，建立合作关系。,必须说明的是，虽然双方已经确立了益寿堂品牌存在的问题和可能进行合作的三个方面，但市场运作中存在什么问题及各问题的影响度和相关程度必须在双方进入实质工作状态后，对企业、品牌、消费者、竞争、行业五个实质状态进行分析和诊断后才能得出科学结论。进而PROS也将依据益寿堂品牌存在的关键性问题和要达成的目标制定出行之有效的解决方案。 同时，PROS认为， 双方必须首先就合作的方式和做事的方式达成一致意见。这也是确保今后工作顺利进行的必要基础。因此，在本服务建议书中， 我们将着重向益寿堂介绍PROS为益寿堂进行服务的作业模式和作业方法，在这一点上我们双方能够达成共识，尽快进入实质性的工作状态！,小 结,NO.2,红火与益寿堂合作项目与内容,S H A N G D O N G Y I S H O U T A N G,品牌检视,one,益寿堂品牌检视,品牌检视主要是针对消费者对某些特定品牌的直觉联想，和认知、接触该品牌的经验、该品牌之于消费者的价值及意义、以及消费者如何描述该品牌的。,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌检视,one,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌检视内容,one,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌检视品牌忠诚度,品牌忠诚度,承诺购买者,情感购买者,满意购买者,习惯购买者,无品牌忠诚者,承诺消费者：不仅对品牌产生情感，甚至引以为傲 情感消费者：对品牌已经产生了感情，当作自己的朋友 满意购买者：对原来消费的品牌，已相当满意 习惯购买者：对品牌没有不满意的地方，基于惯性 无品牌忠诚度者：对品牌的认知完全没有差异,one,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,检视品牌忠诚度的价值,one,区分承诺消费者、情感购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度 研究品牌的总体满意度 研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因 研究品牌的消费缺憾,检视方法以量化研究为主，质化研究为辅。,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌忠诚度检视内容,one,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌检视-品牌知名度,第一提,及知名度,未提示知名度,提示知名度,无知名度,品牌知名度的四个层级,第一提及知名度：在没有任何提示情况下，想到某一类别就立刻想到并说出品牌名 未提示知名度：没有提示也会想到品牌名，只是没有第一个想到 提示知名度：经过提示之后，表示记得，并且了解品牌，这个层次是沟通活动的第一个目标站。 无知名度：知道的很少的品牌就是无知名度品牌,one,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌联想的代名词 熟悉度引发好感 知名度代表消费者的承诺 知名度高代表该品牌在消费者选购 名单上,检视品牌知名度的价值,one,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌知名度检视内容,该商品中第一未提示知名度、总体未提示 知名度、提示知名度 该商品中实际使用品牌 研究品牌的知名渠道 研究品牌的广告印象 研究品牌的广告评价,品牌知名度检视方法主要是量化研究,one,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌认知度,品牌认知度,主题传播,V I 执行,终端规划,可信赖度,服 务 度,其他,one,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,检视品牌认知度的价值,品牌认知度价值,提供购买理由,差异化的基础,高价位的基础,通路的最爱,品牌延伸性,one,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌认知度检视内容,主题传播 VI体系执行 终端规划执行 可信度 服务度 其他,品牌认知度检视方法为质化和量化研究相结合,one,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌联想,品牌联想指透过品牌而会有的所有联想,品牌组合出 一定的 意义即品牌形象,最终构成具有销售意义的品牌印象,one,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,检视品牌联想的价值,品牌联想的价值,差异化,提供购买理由,创造正面态度和情感,品牌延伸的依据,one,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌联想检视内容,对于该品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？ 对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？ 提到中国，联想到长城，提到该品牌，能联想到什么？,品牌联想的检视方法是质化研究,one,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌检视方法质化研究,品牌的质化研究当中最常用的方法是消费者座谈会。一般而言，比较简短的时间，讨论消费者使用该产品类别的态度与行为，接着就进入主题，讨论品牌。可以运用不同的研究技巧来刺激消费者的想象力，鼓励他们参与品牌讨论。,one,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌检视方法量化研究,品牌定位图,品牌 个性 盘存,追踪调查,探讨不同品牌定位,提供基本的相关资讯,测量品牌的个性特质,one,品牌核心价值主张的提炼,two,品牌是企业和消费者的关系 品牌的价值体现在品牌和消费者的关系中：品牌是消费者感受到的企业物超所值的价值砝码，是与其生活方式和生活态度保持一致的情感价值。,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌核心价值的提炼,消费者是品牌和营销的结合点 品牌存在的根本价值是因为它能够为消费者带来利益。即简化选择过程，降低购物风险。 营销的根本目的是使品牌得到消费者的认可，实现品牌承诺的生命力外延和空间。,建立益寿堂品牌核心价值主张,two,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌核心价值的提炼,原则：客户化的解决方案 1）品牌承诺的生命力 外延和空间 2）真正使消费者清晰的理解 企业与他们之间的关系,two,客户界面 客户接触益寿堂品牌的入口与界面。,竞争环境界面 必须有效区隔竞争对手的传播，有概念的记忆点。,？,企业界面 品牌企业精神 的终端与出口,承诺明确，特色明显，与竞争品牌有明显区隔,与企业核心价值密切相关，加强品牌内涵。,易于传播，资源共享,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌核心价值的提炼,two,品牌的整合 传播,three,没有正确的战略运用，谋求广告效益是完全碰运气的事情。 为什么有些品牌花500万，要比花2000万的品牌有更大的增长？ 在广告探讨中，品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告活动达到拉高市场占有率16.1%的效果。,运用正确的品牌整合传播战略 着手建立益寿堂品牌优势,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌整合传播,three,1、通过各类资源整合，在原来基础上提升和维护品牌形象，扩大市场 区域，建立合作关系。 2、改变因诸多单位共用“益寿堂”产生的品牌形象模糊，无品牌个性的 不利局面，清晰“益寿堂”品牌的立体的可感知的良好形象，拉进益 寿堂与消费者的距离。 3、以品牌核心价值主张的提炼、品牌整合传播、品牌检视（包括VI检 视调整）全新品牌形象为切入点整合自身资源，建立起“益寿堂”品 牌的优势竞争力，促使长期的持续性发展。,品牌力,整合传播目标：,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌整合传播目标,three,提升“益寿堂”强势品牌形象,品牌整合传播，是“益寿堂”品牌建设、维护与提升并达成良好销售的关键，希望我们能在上述方面达成共识，并希望我们能在传播推广、主题运动方面进行合作探讨。（在品牌检视前仅供参考）,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌整合传播,品 牌 整合传播,主题运动,传播推广,three,对于，消费者了解品牌的信息很多情况下是通过传播推广，因此，传播推广是“益寿堂”品牌整合传播的主要内容。,传播推广,户外广告 及指引牌,直效传播,吉祥物,单页,灯箱,POP,海报,电视广告片,指示牌,平面设计,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌整合传播传播推广,three,品牌核心价值主张的确定 界定广告需要解决的问题 广告目标 目标受众及目标市场 竞争范畴 消费者承诺方向、方式 调性 （根据品牌检视结果确定）,“益寿堂”电视广告片创意制作 各类平面设计 海报等等,广告表现策略,广告实现,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌整合传播传播推广,three,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌整合传播主题运动,品牌整合传播为最终目的，是要让消费者对品牌树立信心，找到品牌与自已心意相通的感觉并提升和维护其品牌形象。PROS对于品牌实现寻找了一条达到目标并充分考虑企业资源力的途径，称之为主题运动。,目标,主题运动是实现品牌目标的方法。实现目标一般要经历若干个阶段，每个阶段都有自已的任务和职能，但所有的措施都围绕主题展开，以统一品牌形象。,益寿堂目前关于形象提升、品牌 维护的主题运动是什么？,红火工具：主题化运动,three,现代模式,单一服务 - 根据普通大众需求提供的一般化服务。,个性化服务 - 根据不同需求层面， 不断延伸出针对性的服务，体现品牌精神,传统模式,不同行业的服务要求是不一样的，医药零售连锁行业的服务正从传统模式向新的模式转变。,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌整合传播主题运动形象部分,主题运动形象（以服务为主）,three,服务还需要一个强有力的概念，以便消费者能够把“益寿堂”品牌整合传播行动和服务与一个易记的名称相联系，这个概念不仅能够在消费者头脑中占据优势位置，时刻提醒记忆，还能不断强化对品牌的良好印象。,主题的确立必须明确表达品牌精神和顾客要求，主题是联系品牌与顾客的最佳途径。,主题服务工程,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌整合传播主题运动形象部分,一个兴高采烈，满意而归的顾客，比一个需求得到了满足的顾客的回头率高6倍以上 美国斯坦福大学关于“客户满意度”的研究,three,CS,1 理解顾客需要,2 确立优质服务标准,3 确立制胜的团队,4 实效的制度化的检查制度,5 有效的解决之道,期望达到的顾客服务阶段,目前的顾客服务阶段,主题服务工程CS顾客满意体系规划,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌整合传播主题运动形象部分,three,联合促销活动,WIN AND WIN!,与制药厂家联合促销主题活动，促销费用由制药厂家分担。（注意厂家的选择：品牌对顾客有吸引力的产品、品牌知名度高，产品消费群广。）,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌整合传播主题运动活动部分,three,“追求健康”系列活动,“追求健康益寿堂客户意见征集月”活动 “追求健康益寿堂社区服务”活动,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌整合传播主题运动活动部分,three,“追求.健康益寿堂客户意见征集月”活动 运作方式： A、向益寿堂客户发放意见征集卡，在当地报纸上刊登意见征集卡，征集客户对益寿堂服务等意见。 B、联合电视台相关栏目展开关于“追求健康”的节目，塑造益寿堂医药零售连锁经营率先走近公众的现代企业形象。 C、联系当地报纸公布调查经过，连同省级报纸进行新闻炒作。,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌整合传播主题运动活动部分1,three,Y I S H O U T A N G,红火与益寿堂合作项目与内容,品牌整合传播主题运动活动部分2,“追求.健康益寿堂社区服务”活动 运作方式： A、在益寿堂医药零售连锁经营所辖区域开展“追求健康益寿堂社区服务”活动。 B、结合社会焦点：健康医疗进社区的呼声。针对性地把益寿堂品牌、服务体系通过活动进行有效传播。 C、电视台相关栏目专题新闻片录制、报道；报纸专题新闻、系列宣传报道炒作。,three,NO.3,红火为益寿堂提供的服务模式,S H A N G D O N G Y I S H O U T A N G,品牌助理品牌与市场整体或单项解决方案 PROS认为在每个品牌的品牌和市场的运作中都存在着若干方面的问题。不同的问题在达成预定目标的项目运作中扮演的角色和地位也必有关键、非关键以及轻重缓急之不同。 品牌助理就是运用PROS的作业方法体系依据目标和品牌的实际状态界定出达成目标的几个关键接点，并以之为核心，优化配置企业内部外部各种资源，提供行之有效的问题解决方案，进而达成品牌和市场提升的最终目标。,PROS作业服务理念,PROS的方法论只有与益寿堂品牌的实际结合起来，才能发挥其应有的效果，所以我们在这里确定了为益寿堂品牌服务的基本方法，也就是确定目标，然后必须评估路径和资源，任何一个目标的实现都是一步一步走过去才实现的，每迈出的一步的方向和投入都必须在正确规划之下进行，而每一次的动作都必须能够解决一些问题或困难。,PROS方法论1,PROS方法论目标下的问题解决导向,益寿堂,阻力 1 发展中遇到的困难,阻力 2 消费者对品牌的疲倦心理,动力 1 品牌的自我更新能力,动力 2 品牌活力的发挥程度,品牌发展历史,竞争程度,益寿堂,益寿堂,PROS方法论2,红火认为：每个品牌在成长过程中都会存在相应的阻力和动力，关键是采取什么方法去战胜阻力，激发品牌内在的活力，使之不断发展壮大。,品牌助理,益寿堂是什么？,益寿堂现在在哪 里，为什么？,益寿堂要到哪里去， 为什么？,益寿堂如何到 达那里？,切入,追踪 检索,追踪 检索,追踪 检索,PROS对于的策略性思考方法是这样的,PROS对于的策略性思考方法的解释,品牌助理包括四个步骤： 1、检视品牌状态、策略性品牌分析（品牌现在在哪 里，是什么状态）； 2、确定品牌认同并价值主张、定位和与消费者的利 益模型互动模型；（品牌要到哪里去） 3、制定品牌认同的实现策略并予以推行（如何到那 里去）； 4、追踪品牌状态和策略。,运筹帷幄，决胜千里,红火怎样去做这些项目,双方确立合作 的内容及事件,（正式作业开始） 调查、研究、分析,双方商讨确定 工作计划,红火提 交工作计划,红火内部商讨该 工作的策略时间,双方召开 客户说明会,红火内部组织人、物 、信息、等资源,检讨、修正,提案,作业完成,作业进行,双方保持互动,执行检讨调整,执行推广,执行培训,确定方案,完工,服务作业流程, 互动机制：构建有中高层人员和专务人员的 互动机制，以能顺利工作。 协调：可能会对某些人、时、事等进行协调 文件：专务人员必须进行各类沟通、作业、 事件的书面文件化，以作检讨之用。 评估：完工后红火将以会议和书面形式诚邀 益寿堂对红火的评估。,双方合作中的沟通和互动,PROS作业执行机构,目的： 保证益寿堂服务作业的战略性决策的正确性。 作业方式： 负责确立益寿堂服务的战略方向和作业方针；随时了解益寿堂的市场变化情况，对专业人员的作业做出指导；对提交方案的最终审查。 双方合作方式： 每月与益寿堂副总经理以上高层人员见面沟通不少与两次，共同就双方合作的关键性问题做出决策。,作业服务决策委员会,PROS是这样为益寿堂服务,作业小组成员组成： 品牌经理：1名，合面负责与益寿堂的常务沟通、策略规划、整合行销传播策略与策略执行 专业作业人员： 发展研究中心1-2人：市场调研、品牌检视、行业研究 品牌经理1人：策略规划、整合行销传播策略与策略作业 品牌策略表现1-2人：广告片、平面、终端的创意与制作 媒体执行1人：媒体研究、媒体策略、媒体执行 双 方 合 作 方 式： 由益寿堂方设定常务对接人员：包括中高层人员、市场部及其他相关人员。,作 业 服 务 小 组,PROS是这样为益寿堂服务,2、益寿堂客户说明会,目的： 充分了解益寿堂的资源及品牌现有资产，从益寿堂的角度了解其五大状态情况，界定益寿堂需要解决的主要问题。 参加人员： PROS作业小组全体成员、 益寿堂中高层相关人员、市场人员及相关技术、生产人员。 举行时间：签约后1周内，持续时间1-2天 双方合作形式： 1、PROS以书面形式向益寿堂传真需要了解的若干问题； 2、益寿堂就问题准备相关资料； 3、双方以电话或传真形式确认益寿堂说明会的召开时间、 地点。,PROS是这样为益寿堂服务,益寿堂说明会内容： 对益寿堂五个状态的解释和说明 1、企业状态 2、行业状态 3、品牌状态 4、竞争状态 5、消费者状态 益寿堂说明会结论： 1、了解企业从自身角度对五大状态的认知，并通过与实际操作后的市场检视得到的客观结论相比较，分析其中差距（发现问题）以通过缩小差距达成理想状态（解决问题）。 2、企业实际的需求和期望 3、从企业角度界定企业发展存在的障碍及关键性的问题。 资料形式：PROS会后两天内形成备忘录，以传真形式发送益寿堂， 益寿堂提出意见或建议，双方书面确认。,PROS是这样为益寿堂服务,目的： 通过对益寿堂五个状态的全面性检讨，分析益寿堂品牌运作中存在的障碍及可能达成的目标，确立解决的基本方向、基本思路及益寿堂服务的基本作业框架、各作业项目时间控制。 作业人员：作业服务决策委员会、作业服务小组 益寿堂对接人员：副总经理以上高层、市场部及其他相关人员 作业时间：益寿堂客户说明会后1周内 作业成果： 益寿堂工作计划书，其基本内容包括：,3、PROS初步确定工作计划书,PROS是这样为益寿堂服务,1、工作计划书前提：双方就基本问题和基本解决思路达成的一致意见。 2、PROS提供的基本思路、基本方向、整体作业框架及主要作业项目。 3、整体框架下各工作项目的具体目的、工作内容、工作流程及可能达成的结论。 4、工作项目流程及时间控制 双方合作形式： 双方以电话、传真或面谈等保持持续沟通。PROS向益寿堂递交工作计划书，双方以面谈形式商讨确定工作内容，并最终由双方书面确认。 PROS开始进入实际操作状态，首先对品牌和市场进行检视。,益寿堂工作计划书,PROS是这样为益寿堂服务,4、市场调查、品牌检视、 资料收集,目的： 1、全面检视益寿堂的企业、品牌、行业、竞争、消费者的五大实 际状态，并通过与企业对五方面认识状态的比较，分析差距的 存在之处及差距产生的原因，确定下一步作业的原则和注意点。 2、为策略制定和执行提供基本素材支持和市场依据。 作业人员： PROS：作业服务小组、作业服务决策委员会、专业市场调查员 益寿堂：市场部、广告部及销售部等其他相关部门人员 作业时间： 依据双方就工作计划达成的一致意见进行，一般为1020天左右。,PROS是这样为益寿堂服务