全家乐饼干市场营销及传播推广策划案.ppt

独乐乐不如全家乐,米老头“全家乐”饼干 市场营销及传播推广策划案,项目策划流程,4C分析 Category 行业发展 Compete 竞争对手 Company自身实力 Consumer 消费者,STP目标定位 目标消费群定位 项目市场定位 品牌传播定位,IMC整合传播 广告创作 终端推广 媒介投放 网络营销,策略实施,策略发展,消费者导向,产业导向,竞争导向,自身导向,Part A 市场解析-4C分析,category 行业发展,compete 竞争对手,company 自身实力,consumer 消费者,看看我们的 市场环境,category行业发展,category行业发展,223.76万吨,2607,41231亿元,3544,268亿元,5946,饼干业 总产量,工业 总产值,行业 利润总额,看看我们的 市场环境,category行业发展,饼 干,时尚人士,九零后,家庭,儿童,作为餐点,闲暇时间消遣,休闲食品市场新宠,行业大户地位继续被巩固,category行业发展,看看我们的 市场环境,category行业发展,规模小,设备简陋,产品质量较差,推广不到位,国外品牌,国内大品牌,竞争,category行业发展,品种,包装,口味,功能,饼干市场,巨大的潜在需求总量,消费意识和观念的变化,外商和港澳台商对饼干行业的投资,category行业发展,看看我们的 市场环境,category行业发展,饼干市场,category行业发展,薯片等膨化食品,蛋糕面包等糕点,汉堡披萨等快餐,糖果等其他小零食,法国达能,美国卡夫奥利奥,福建达利达利园/好吃点/可比克,台湾旺旺,广东嘉士利,十大饼干知名品牌,卡夫旗下太平/乐之/纳贝斯克,香港嘉顿,新加坡康元,台湾康师傅,台湾徐福记,Compete 竞争对手,优势,知名度高,品种繁多,价格,鬼脸嘟嘟,夹心曲奇,趣多多,巧克力夹心饼干,乐之,松脆咸饼干,三明治饼干,牛奶饼干,富丽,奥利奥,夹心巧克力饼干,卡夫集团饼干,Compete 竞争对手,潮人代言，流行时尚,康师傅3+2,中高档饼干,多系列多口味,美味酥 五宝饼干 乐福球蓝莓味 蛋酥卷,Compete 竞争对手,康 师 傅,标准化市场运作,达利园达利园,达利园好吃点,差异化的产品策略,营销上的强势推广,旺旺大礼包,独特定位,美妙口感,送旺大行动,Compete 竞争对手,company 自身实力,米老头食品公司,中国休闲食品行业的领先企业,荣获“中国驰名商标”,拥有多家分子公司,为国内外消费者经心打造健康优质的休闲食品,以人为本，顾客至上，诚信为根，创新为魂,尊重人的价值，尊重人格，诚信做人，与时俱进，创新奋进,consumer 消费者,更加注重安全和营养,品牌消费逐步成为饼干消费主流,三聚氰胺事件对食品行业的影响,健康营养的消费理念,国家经济的发展,生活水平逐渐提高,对中高档食品的消费能力和欲望逐渐增强,Part B 策略发展-STP目标定位,Targeted location目标消费群定位,Project market positioning 项目市场定位,Brand positioning 品牌传播定位,年 龄,Targeted location目标消费群定位,年轻（2535岁）父母,孩子多上幼儿园或小学 培养亲情的重要阶段,年老祖父母,疼爱孙子孙女 与孩子同乐,收 入,高等收入家庭,中等收入家庭,家庭月收入8000元以上 经常给孩子买玩具或零食 看中商品品牌和新颖性,家庭月收入30008000元 选择性满足孩子的要求 看中产品的实用性，其次为情感价值,人口细分,Targeted location目标消费群定位,地理细分,心理细分,行为细分,消费能力较强,面对城市消费群体的各大卖场,注重亲子互动,注重产品趣味性,喜欢尝试新的食物,显示其社会阶层,米老头的忠实消费者,喜欢购买饼干等零食,尽量满足孩子的欲望,拼图,饼干伴侣,益智,乐趣,其乐融融的亲情感,解渴,美味,Targeted location目标消费群定位,市场定位,Project market positioning 项目市场定位,趣味性,大容量,体贴性,亲情牌,送礼佳品,满足一家三口不同的需求,分量越多的产品越显实惠,拼图,孩子们的娱乐项目,老少皆宜的益智游戏,饼干伴侣营养解渴 蘸蘸果酱更美味,完备的产品 体现家庭的整体性,亲子互动的拼图游戏,大气、吸引人的产品包装,馈赠亲友,Brand positioning 品牌传播定位,“米老头”的品牌地位,品牌传播,孟子,独乐乐不如众乐乐,独乐乐不如全家乐,寓教于乐,寓教于吃,logo,口号,独乐乐不如全家乐,名称,全家乐,产品包装,饼干设计,孩子,妈妈,爸爸,独乐乐不如全家乐,优势,劣势,机会,威胁,SWOT分析,饼干伴侣,概念性较强,健康,优势,亲情牌,拉近父母与孩子的距离,益智,解决口渴问题,果酱搭配不单调,照顾每个家庭成员的需求,玩着吃饼干,美丽,营养,劣势,成本较高,销售价位较高,附加的产品较多,口味没有新突破,机会,定位健康营养,契合了现代人的需求,市场潜力巨大,引导健康消费理念,人均消费饼干量增加,倡导家庭和谐,符合主流社会理念,家庭装分量足,强调家庭欢聚,符合米老头品牌理念,促进品牌发展,挑战,其他主食品和休闲食品的冲击,国内饼干品牌的竞争,国外饼干品牌的强势入侵,市场追随者的威胁,Part C IMC整合传播,终端推广,媒介投放,广告创作,网络营销,广告创作户外广告,广告创作电视广告,广告名称玩“趣”,（一家人晚饭后，妈妈在厨房洗碗，儿子跑过来） 儿子（声音）：妈妈妈妈，你陪我玩儿吧 （妈妈继续洗碗，没有抬头） 妈妈（声音）：哎没看妈妈忙着啊，乖儿子，找你爸爸玩儿去！,（儿子跑到爸爸面前看见爸爸正在沙发上看报纸，扯着爸爸的衣角） 儿子（声音）：爸爸爸爸，你陪我玩儿吧 （爸爸继续看报纸，没有抬头） 爸爸（声音）：儿子自己玩啊,镜头二：,镜头一：,（儿子又是一脸委屈，走到一边儿，这时正好看见家里小狗围着一盒饼干转悠，突然想起什么，于是走过去打开饼干盒，拿出一小盒拼图）（这里要给饼干一个特写） 儿子（声音）：你们不陪我，我自己也可以玩！ （儿子边吃着饼干，边在地上玩着拼图，小狗趴在一旁看着）,镜头三：,广告创作电视广告,广告名称玩趣,（妈妈从厨房端出水果，叫爸爸和孩子来吃，爸爸走过来，儿子却没有过来。妈妈又叫了几声，还是没有动静。于是他们二人走到孩子面前，想看看是什么吸引了儿子。地上散落着数块拼图。）,爸爸（边嚼饼干边说）：这块是这里的！ 妈妈（一脸兴奋的说）：我又找到一块！ （儿子和爸爸妈妈一起玩着拼图，脸上露出幸福的笑容）,镜头四：,镜头三：,（画面出现全家乐饼干产品形象） 旁白（孩子的声音）：全家乐饼干，独乐乐，不如大家乐!,镜头五：,媒介投放,目标消费者媒体接触习惯分析,广播,报纸,手机,电视,杂志,纸质媒介,电视媒体,户外媒体,华西都市报,新食品,中央电视台,四川电视台,成都电视台,POP海报张贴,宣传店招的制作,公交候车亭及公交车身广告,卖场促销工作,媒介投放,终端推广原则,天时,地利,人和,人员推广、电视广告的投放时间集中在周末和幼儿园、小学放学、家长下班以及祖父母出门休闲娱乐之时,人员推广活动选择幼儿园、小学、小区的休闲健身区、以及周末的公园和游乐园等小朋友、父母或祖父母停留时间比较长的地点,营销目的引起小朋友的兴趣 人员的亲和性销售人员为和蔼可亲的女性,终端推广,终端推广,终端推广 具体方案,亲子互动活动,全家乐全家大动员形象代言人征集活动,慈善活动,传统的营销方式,亲子互动活动,B、在儿童和家长一起高出镜率的儿童游乐园，是一个不可错过的推销全家乐饼干的良机。方案一：可以与游戏项目合作，作为游戏的奖品；方案二：在游乐园开展亲子互动游戏，拼图游戏，三人四足，智勇大冲关等。,具体事项：,A、取得与社区的管理人员联系和合作，邀请社区有子女的家庭参加亲子互动活动。由家中的家长，可以是父母，也可是祖父母带领儿童参加拼图比赛，家庭才艺展示，智力大比拼游戏，优胜者可获得有本公司提供的各种奖品。,全家乐全家大动员形象代言人征集活动,B、由米老头公司人员和社区管理人员评出10名候选家庭参加决赛；,具体事项：,A、在活动前期，在居住小区各发布该活动的信息，主要可采小区阅报栏、海报、宣传单等；,C、由米老头公司市场部领导、专业工作负责人组成的评审小组对候选家庭进行评选。,D、获奖家庭将在现场予以颁奖，由公证人员进行公证。,E、 获奖家庭名单将在相关社区、报纸、杂志、网站进行公布。,慈善活动,资助贫困小学台电脑和桶全家乐饼干，将电脑的键盘按键和鼠标做成全家乐饼干的样式。通过各个媒介单位尽可能引起最大的关注度，宣传公司的对社会的关怀和强烈的社会责任心，树立企业的品牌形象。宣传全家乐饼干的宗旨：“独乐乐不如全家乐，全家乐不如众乐乐！”,电视广告在儿童节目、娱乐节目或影视节目之后的投放 网站的建设和宣传 POP广告在个大卖场、超市的投放 户外广告在学校周围以及居住区周围的投放,传统的营销方式,网络营销,网络营销目标,线上销售 综合型门户网站,销售目标 品牌推广目标,网络营销战略,差异化营销策略,将“全家乐”饼干打造成全家人和睦温馨的代名词,网络营销实施策略,4P营