亿婴天使早教品牌策划书

“亿婴天使”市场营销策划案 49 目录一、 策划背景和目的 4（一） 策划背景 4（二）策划目的4二、 公司及产品自身研究5（一） 公司简介 5（二） 品牌介绍7三、 产品分析 7四、 市场调研分析10（一） 市场环境分析10（二） 竞争者分析13（三） 市场消费者分析 18五、 营销战略23（一） 市场营销环境分析23（二） STP战略（宏观）25（三） 营销战略分析29六、 营销策略 32（一） 产品策略 33（二） 定价策略35（三） 渠道策略 37（四） 促销策略 37（五） 服务策略 39（六） 人才策略 39七、 风险分析与控制 39 附件42（一）市场调研方案42（二）调查问卷45（三）团队分工45一、策划背景和目的（一） 策划背景随着年轻的70，80后渐为人父人母，新的教育观念与传统的重视早教观念相结合催生出“早教”这样一个全新行业。2003年金宝贝登陆中国，随后国外知名品牌抢滩，国内本土品牌并起，中国早教市场进入了品牌竞争时期。亿婴天使在起步阶段就紧跟国际先进水平结合中国实际打造独特的早教课程，在短时间内就取得了巨大发展。然而作为新兴市场的早教市场，广大消费者对其的认识犹有不足，就中国的广大市场而言还有极大发展潜力。（二） 策划目的由于是新兴市场，相应的缺少行业规范，消费者的选择也呈现盲目状态，为配合亿婴天使在泉州的推广与发展，评价泉州早教市场经营情况，制定广告营销策略，在泉州进行早教市场的市场调研是十分必须的。亿婴天使作为新早教品牌在净水器市场作为朝业行业的机遇背景下，深入分析企业营销内外部环境，着重分析早教行业竞争者和消费者早教需求，提出战略性规划及目标， 明确亿婴天使的市场定位及如何加快亿婴天使发展步伐的策略，为亿婴天使品牌推广、应对市场竞争及变化、占领目标市场至高点提供合理化的建议。此次策划从亿婴天使具体业务的实际出发，综合考虑泉州市场的消费结构与能力，通过具体可行的策略和营销组合，着重实现以下几个目标：亿婴天使总体目标：建立早教良好形象，形成具有亿婴天使的服务体系，提高效率，扩大知名度和影响力，提高美誉度，更好地实现经济效益和社会效益。 具体目标：1. 相同业务方面，针对泉州相信不同的早教、同市早教市场的快速发展和激烈竞争，提升亿婴天使市场竞争力，扩大市场占有率。2. 服务方面，提供额外价值并进一步完善整体服务，扩大知名度和提升美誉度。3. 在保持原有的基础上，引入第三方营销，不断开拓创新，争取实现独特的销售点。二、公司及产品自身研究（一）、公司简介天使背景 Sure Start“确保开端”：英国政府于1997年开始推行的一项儿童早期发展促进计划。该计划：面向所有家庭及儿童，通过向家庭提供儿童健康、儿童保育 和教育、家庭育儿咨询等服务，帮助家长理解和支持幼儿的游戏，确保让所有的儿童都拥有一个尽可能好的生命开端。 亿婴天使以此活动为契机，走访了美、英、德、韩及澳大利亚等同领域的发达国家，进行调研总结，最终采用了“SUCR早教研究中心”的最新教学理念，并与国外同行业专家、机构建立了教研合作关系。 2007年，亿婴天使正式将欧美先进课程引入国内，结合以国内早教专家、顾问团队对中国宝宝、家庭及社会的特性分析，对课程进行了本土化改良；后又经两年的教学实践，2009年，亿婴天使正式推出一套立足全球，专注中国婴幼儿的早期教育课程体系。天使历程2000年-2005年 历经5年，走访美国、英国、德国、澳大利亚、韩国等早教领先国家，引进国际最前沿的亲子教学模式，深入研究中国婴幼儿的行为模式及社会、家庭特征，独创天使早教课程体系。 2005年 天使诞生 2006年-2008年 2006年1月北京亿婴天使教育咨询有限公司注册成立 2006年3月建立了第一家天使直营中心 2007年1月面向全国开展天使连锁经营事业服务 2008年12月中国天使加盟中心已达60余家 亿婴天使荣膺“中国早教行业十大影响力品牌” 亿婴天使荣获“2008老百姓最喜爱的十大早教机构” 称号 亿婴天使总裁获得“中国品牌建设十大杰出企业家”称号 2008年后 优化组建国内外领先的教研专家组 倾力打造全球化、国际化的品牌形象 携手行业主流媒体开展“天使中国”万里巡讲活动 成为行业内唯一一家涵盖孕期到6岁全程内容的早教机构（二）、品牌简介“亿婴天使”，立足全球，专注中国的早教品牌，开展加盟连锁经营不足两年时间，已拥有遍布全国30个城市的早教中心60余家，创造了中国早教行业发展之最，成功树立了中国早教行业的领军企业形象和行业主导地位。被业界誉为“最适合宝宝的亲子教育”。 实践推广中，经过十多位专家长达五年的教研，亿婴天使采用国外最前沿的亲子教学模式，融入中国本土 文化的教育理念，独创天使早教课程体系，拥有了一套完整的0-6岁教学体系。包括了母婴会馆和早期教育两大项目，涵盖Fir.M音乐胎教、游泳抚触、亲子 启蒙、双脑均衡、体能综合、环球探索等九大系列12类别课程，伴随宝宝从0岁开始直至成功飞翔。三、产品分析（一）、天使定位 亿婴天使早教专家团队潜心研究国际早教权威理论：意大利蒙台梭利教育法、美国哈佛大学加德纳教授的多元智能理论、加州大学心理学专家爱尔斯博士的感统教 育理念、达克罗兹（Dalcroze）教学法、柯达伊(Kodaly) 教学法、日本铃木音乐教学法等，并结合美国、英国、德国、韩国、澳大利亚等早教领先国家实践经验，最后深入剖析中国孩子、家庭、社会特性等，历时5年，开 发了亿婴天使早教课程体系，并已经过两年实践校正改进。因此,亿婴天使是最懂得中国孩子需要的国际早教品牌。（二）、天使特色1、国际化的品牌定位 亿婴天使采用了SUCR早教研究中心最新教学理念，不但融合了蒙台梭利教育法、多元智能理论、 感统教育理念、奥尔夫音乐教学法等国际早教经典理论方法，更广泛吸纳了美国、德国、意大利、英国、韩国、澳大利亚等早教发达国家的实践经验，这些与生俱来 的国际血统和品牌气质成就了亿婴天使国际化的品牌定位。 2、多元化的课程设置 天使母婴：独家推出了针对孕婴的Fir.M音乐胎教以及针对周岁内婴儿的游泳抚触课程，课程结构涵盖了国际主流婴幼儿早期教育的全部内容。 天使早教：亿婴天使的课程设置包括了针对06岁婴幼儿的亲子课程、双脑均衡、体能综合、艺术课程、音乐之旅、环球探索、半日综合等七大系列12类别的早期教育课程。 3、科学性的管理体制 亿婴天使采用因地制宜多类别方式的加盟结构，标准化、科学化、系统化的加盟管理，垂直化、扁平化、交互化的总部与分中心构成模式，使得亿婴天使在管理体制方面有着合理性、程序性兼备的特点。 4、个性化的服务保障 亿婴天使不仅提供加盟者标准完善的选址、培训、经营指导、推广宣传等支持，同时会根据地域及具体情况不同，在课程设置、授课方式、推广宣传、配送物流、教学督导等方面给加盟者提供个性化的服务和帮助，确保为当地早教中心提供最适合当地宝宝和家长的早期教育服务。 5、全程化的育儿指导 从母亲孕期开始，到孩子可以进入义务教育一年级学习，整个时间段内，亿婴天使随时都可会为您和孩子提供细致周到、无微不至的育儿和早期教育指导服务。携手亿婴天使，全程关爱呵护您和孩子（三）、天使目标你是否担心自己忙于工作，没时间给孩子足够的关爱和理解？ 你是否担心由于自己的欠缺埋没了宝宝的艺术天分？ 你是否担心封闭的生活环境阻碍了孩子飞速发展的思维？ 亿婴天使为宝宝创设了一个亲切、安全、充满爱意和幸福感的环境，提供高质量的生活和学习机会； 考虑每个宝宝的需要，发挥家长和教师的双边作用；让孩子在与游戏媒介和各种早教设备、顾问老师的相互作用中，通过感官刺激、赏识鼓励、赞美表扬和相互尊重 来学习、掌握一些基本的技能，发现并发展宝宝的全部潜能，为下一阶段的学习做好充分准备；使每个儿童都能感到在亿婴天使早教中心很快乐、很安全，使家长能 够放心地把孩子交给我们，安心于自己的工作。（四）、天使使命在过去的40年中，美国、德国、意大利、英国、韩国、澳大利亚等国家的早教事业得到了飞速发展，已经形成了一些权威理论和实践经验，早教产业进入了一个相对成熟的阶段。 中国虽然有着五千年的文化底蕴和教育传统，但在早期教育领域却处于起步阶段，尚停留在填鸭式教 育的单一模式中。中国的孩子在未来要走向世界，成为遨游世界的“中国龙”，在对孩子的早期教育中，就要广泛吸收西方先进早期教育即自由式教育的优点，培养 孩子的自信心、自主性、探索性和自理能力，使其从小就拥有良好的学习心态、健康的品格和强健的体魄。四、市场调研分析（一） 市场环境分析经济环境分析 泉州经济环境 改革开放以前，由于泉州地处海防前线，国家投资少，经济长期处于以农业为主的自给、半自给状态，经济总量居全省地市倒数第二。改革开放以来，泉州人民抓住机遇、扭住中心、爱拼敢赢、大胆实践，经历 “三来一补”起步、乡镇企业铺路、三资企业上路、成片开发迈大步、区城经济展宏图的经济发展阶段，走出一条“市场调节为主，外向型经济为主，股份合作制为主，多种经济成分共同发展”的具有侨乡特色的经济建设路子，经济实力隔几年上一个台阶，创造出“晋江模式”和“泉州现象”，成为福建乃至全国发展最快、最具活力的地区之一，创造泉州发展历史的新辉煌。全市GDP在1978年为7.79亿元，到1992年突破100亿元，2000年跨过1000亿元，2002年达到1223亿元。2003年全市GDP为1380.11亿元，2005年全市GDP为1626.30亿元,2007年全市GDP达2288.6亿,增长16.0%,2009年GDP实现3002.12亿元，比增12.5%，GDP总量连续11年居全省首位。经济实力的增强使得人民的生活水平得到很大的提高，今年前个月，泉州市区居民人均可支配收入近元，居福建省首位。泉州市统计局城调队对市区百户居民家庭的抽样调查结果表明，近年来，泉州市人民生活水平明显提高，城市居民实现了从温饱到总体上达到小康，并向富裕迈进的大跨越。随着居民收入的稳步增长，泉州人的生活质量进一步提高。近几年来，家电下乡、经济适用房等经济政策使泉州的经济得到更好的发展，城乡居民生活水平和质量也都得到相继的提高。随着人民生活水平的提高，消费者对城市供水水质的要求越来越高，卫生部门正在修订“生活饮用水卫生标准”，拟将水质指标增加到95项，建设部门正在组织制定“城市供水水质标准”，执行这些新标准需要从战略上定位，才能制定出切实可行的政策和措施。泉州人热情好客、勤劳节俭，注重消费实实在在的物品,随着生活水平的提高，精神消费、健康消费逐渐融入到生活中。由此可见，净水器市场在泉州有很大的潜力。在经济政策制度方面，在我国政府宣布的人民币4万亿元的刺激方案中，其中约人民币1万亿元是用于促进环保和水务行业发展。例如，政府已批准水利部投资人民币200亿元主要改善农村水利系统，另外上百亿元投资用于提高全国污水处理率。可见从全国大方向来说，水质依然是关注之点，而净水器恰好是提供优良水质的途径之一，所以政策为其发展提供了一个较好的环境，对于泉州来说也不例外。社会人口环境分析人口环境：2009年我国的城镇人口将达到62934万人，城市化率也将上升一个百分点，达到46.7%。该报告还对20092010年中国城市化的进程进行了预测。根据预测，2010年我国城镇人口将达到64729万人，城镇人口比重将达47.7%。到2008年末，泉州市常住人口为779万人，其中城镇常住人口达到了391.058万人，城镇化率达50.2，而到2020年泉州市城镇人口将达到584万。由于早教推出的主要市场是城镇，因而泉州巨大的城镇人口给这里的早教带来了广阔的市场。教育水平: 随着经济的发展，泉州人民的受教育程度和知识的普及率越来越高。消费结构也从以生活必需品的消费向更高层次的精神生活消费的方向迈进。价值观念: 泉州人自古以来就着经商的传统，加上“爱拼才会赢”的毅力和勇气，打造了独具特色的群体价值观。泉州人热情好客、勤劳节俭，注重消费实实在在的物品,但随着生活水平的提高，精神消费、健康消费逐渐融入到生活中。人们对精神消费的要求不断增加，为早教行业的发展带来了契机，因为教育是一切精神消费的基础，人们注定要将主要的消费方向指向教育，而早教又是所有教育的起点，所以现实也在引导着人们把目光投向早教市场。宗教信仰：现今宗教仍然在很大程度上影响着泉州人的生活，它影响着泉州各个时空的文化、习俗以及社会的发展，但是正常的宗教信仰及地方文化不会对人们的教育观念产生负面影响，所以宗教、习俗对早教市场影响不大。消费习惯：喜欢攀比、苛刻自己、功利实用。随着泉州经济的飞速发展，知识经济的作用加速凸显，市民对子女的教育的重视程度日益加深，我们认为早教行业目前正处于上升期，在不久的将来将会形成一股巨大的追逐和攀比的潮流。（二） 竞争者分析据调查，泉州主要有四个品牌的早教中心。1、 阳光宝贝早教中心简介 阳光宝贝早教中心来自于深圳国教育集团，是一个专门从事儿童心理与儿童教育研究的机构。公司一直致力于儿童教育理论、儿童教育方法、儿童教育管理模式的实践和研究，我们引进世界最先进的教育理论：美国哈佛大学心理学教授加德纳(HowardGardner)博士的多元智能理论、加州大学心理学专家爱尔斯（Ayresa.J）博士的感统教育理念、蒙台索利教育法、奥尔夫音乐教学法、福氏教学法等。品牌战略阳光宝贝品牌定位于宝宝的性格培养，与中国多元智能教育协会、北师大、中科院研究所广泛合作，将国外先进的教育理论与国内的教育实际相结合，推出了适合0-6岁的一系列精彩课程，为宝宝提供全方位的启蒙教育及成长个案分析。同时也致力于将父母培养成合格的启蒙老师，共同将宝宝培养成生理、心理、情感和社会行为全面健康的未来世界的主人。从2009年开始，阳光宝贝进行市场细分，通过品牌全程培训服务的方式，以阳“光妈妈沙龙”、“阳光儿童俱乐部”和“阳光儿童之家”为平台，为国内更多热爱早教事业的同仁提供一个成功的模式，一个发展的空间，一个施展个人才华的舞台。2、亲亲袋鼠早教中心简介KindyROO国际婴幼儿启育中心成立于1982年，全球拥有逾百间中心，服务过愈五十万家庭，受澳洲医学界、教育界以及澳洲学者联合会（ASG）认证和推荐的国际婴幼儿启育机构。她的英文全名是KindyROO International Early Childhood Development Academy品牌战略 亲亲袋鼠品牌定位于孩子的心智体能。为了帮助父母和孩子，亲亲袋鼠研发了一系列特别适合潜能启发的课程，该课程积累了神经教育领域专家们60多年的丰富经验，利用大量成功研究成果，结合人类自然成长规律给予婴幼儿的心智体能最大程度的开发。KindyROO课程提升感官能力（视觉/平衡，嗅觉/触觉，感觉）和运动能力（运动和协调）的综合发展，因为这种均衡的发展可以帮助婴幼儿最大效益地发展自然赐予的潜能。亲亲袋鼠中心多年来一直致力于跳跃和翻滚、摇摆和旋转、翻筋斗和攀登等这样的运动神经体验对未来的成功学习的研究。不仅为05岁儿童制定了分年龄层次的教育，还制定了特色课程,并结合其课程特点按小动物名称将其命名。不仅生动形象而且使家长一目了然。3、金宝贝简介Gymboree是美国一家专业零售商经营商店，出售the Gymboree, Gymboree Outlet, Janie and Jack, and Crazy ,8个品牌的高品质服装和配件的儿童，以及在金宝贝育乐游戏和音乐品牌儿童节目。金宝贝公司创始于1976年，使其成为该领域最古老的公司之一。金宝贝的品牌号召力广泛，在1986年进入了服装企业设计，制造和零售领域。1994年，金宝贝在美国纳斯达克成功上市。2004年，金宝贝在Enteepreneur杂志评出的全美加盟500强企业中服装零售行业排名第一。旗下早教品牌所占份额约为集团总体收入的1%，其早教分支机构遍布全世界40多个国家，700多个教育中心，提供育教寓乐的学习课程，包括音乐、艺术和育乐，引导父母和孩子一起快乐成长。品牌战略金宝贝定位于宝宝的兴趣，并着力于开发宝宝的七项潜力，包括：语言发育、社交发育、感官发育、音乐发育、人格发育、识别发育、体能发育。金宝贝作为一个全球的品牌全球同步，与国际接轨。具有一流的信息平台，提供国际化教育。同时，全程课程以美语教学、中文作为对家长们的辅助说明，让小孩子从小自然而然接触到2种母语。 同时，金宝贝提供了分龄教育和小班制教学 。针对0-5岁幼儿，依据不同年龄与不同教育的需求，设计有系统的教材来启发婴幼儿的学习和发展。并视不同课程，每班10-15位学童，并有专业指导师辅导值得注意的是金宝贝提供父母育儿学堂 。0-5岁婴幼儿最好的老师是父母，金宝贝不仅是宝宝的快乐课堂，同时更指导父母如何根据宝宝的不同发育阶段，运用丰富的活动来开发宝宝的潜能。倡导由父母和孩子一起参与，强调亲子互动式学习亲子同乐,进而促进和谐美满的家庭关系，提升亲子间互动的质量。 4、红黄蓝简介 红黄蓝成立于1998年，总部位于北京，是中国早期教育行业的领跑者，是中国首家为06岁幼儿提供早期教育服务的机构。红黄蓝亲子园和红黄蓝幼儿园互动连锁发展的模式独树一帜，一直受到政府主管部门的重视，也一直为业界所推崇。红黄蓝成立十年来，一直致力于为06岁婴幼儿提供专业、完整、高品质的早期教育解决方案；致力于为社会和家庭培养健康、自信、有竞争力的儿童；致力于培养一支兼具专业业务能力和爱心责任感的早教从业者队伍。迄今，红黄蓝在全国已经累积培养了一百多万名儿童，开设了近200家亲子园和幼儿园，红黄蓝的早教从业者也已近4000人，为社会和家庭早期教育的普及和发展做出了自己的贡献。品牌战略红黄蓝主要通过融资将教育、人才、市场结合起来，加强核心竞争力，巩固已有优势，通过多种方式扩大红黄蓝的连锁幼儿园和亲子园的规模实现稳健快速发展发展。 同时，红黄蓝将其目标市场定位在06之间的儿童，并细分目标市场，制定了各个年龄阶段的培训课程：亲子课程0-3岁150元/次130元/次音乐课程1-4岁180元/次160元/次语言课程2-6岁150元/次130元/次思维课程3-6岁180元/次160元/次入学过渡/入学准备课程5-6岁150元/次130元/次其中值得注意的是红黄蓝一直以本土化教育品牌的形象出现，这次国际资本的加入和国际著名教育机构学乐英语的加入，会进一步促进红黄蓝与国际接轨，通过为幼儿提供高品质的双语教学，提升与洋教育品牌的竞争力。 从随机调查中我们发现一般居民对早教的品牌都不是很熟悉，但从我们问卷的卷面结果来看，相比较而言，人们对“阳光宝贝”、“金宝贝”、“红黄蓝”三个品牌的早教机构了解得较多，而“亿婴天使”的品牌知名度还不是很高，甚至处于劣势，所以，亿婴天使有必要提高自己的品牌战略，扩大本品牌的品牌知名度。（三） 市场消费者分析1、消费人群分析： 市场细分：早教是早期教育的简称，是指孩子在0-6岁这个阶段,根据孩子生理和心理发展的特点以及敏感期的发展特点,而进行有针对性的指导和培养,为孩子多元智能和健康人格的培养打下良好的基础。在如今的中国，随着经济的不断进步，人们的物质文化生活不断提高，尤其是像泉州这类沿海发达地区，人们的收入水平更高，对精神文化消费的比重较大，而教育又是文化消费的重点。随着竞争压力的增大，年轻的父母都愿意在孩子的教育上大量投资，为了让自己的孩子应在起跑线上，越来越多的年轻父母开始关注和选择早教。然而，我们在调查中发现在如今的泉州地区，也存在着不同家庭收入较大的情况，部分收入较高的家庭对目前的早教市场的普遍价格可以接受，但更多的家庭认为早教的价格偏高，因为早教的市场主要是年轻的家庭，而年轻的夫妇在收入和积蓄上都不会很高。由于早教行业的目标市场一般都为0-6岁的儿童，所以按消费群体、消费者年龄结构、消费偏好等难以划分具体的目标市场，也没有如此划分的必要。但是在亿婴天使制定营销策略的过程中，必须考虑到不同的家庭的收入状况收入水平不同，消费水平业就不同。不同的收入水平就有了不一样的消费方式和消费能力。我们可根据泉州地区的经济特点将早教行业的目标市场概括的分划为：数量有限的高收入家庭、数量集中的中等收入家庭和为数不多的贫困家庭。2、消费需求分析 在本次接受我们市场调研的市民中，家中有适合早教儿童的差不多占到一半，早教市场具有广阔的潜在市场，同时在这一半的人群中，并不是所有的市民都有意愿尝试幼儿早期教育，所以开拓市场至关重要。 从我们对泉州市区的居民进行的随机调查来看，有将近70%的居民对早教行业有或多或少的了解，我们从中可以看出早教行业在泉州地区是具有相当的市场基础的；此外，有30%的人群还不了解这一种教育机构和教育模式。对于亿婴天使来言，在有了解的人群中（比如，年轻的夫妇、经济条件较好的年轻家庭等）推广自己的企业和品牌，而对于剩下的30%可能是由于经济条件等原因对早教并不重视，所以亿婴天使要针对不同情况对这部分潜在市场进行引导，通过区别不同经济条件的人群创办在其消费能力的不同的课程，进而扩大市场。 在早教的作用上，我们首先对早教对儿童的影响做了整体的划分，即“有很大帮助”、“有一定作用”、“没有作用”和“有副作用”四等，通过对回收的卷面来看，我们发现绝大多数的市民认为早教是有作用的，其中认为“有很大帮助”的人数要比认为“有一定帮助”的人数少，所以，现如今大多数人已经认识到了早教对儿童成长的重要性，但重视程度仍有相当的提高空间。 在我们随机调查的人群中，有91%的有适龄儿童的家庭愿意接受或者愿意尝试早教。这说明早教已经被越来越多的人所认同，作为早教机构应抓住机遇，开拓市场。3、消费心理分析五、营销战略（一）、市场营销环境宏观分析1.企业市场营销环境： 人口社会文化经济科学技术自然生态 政治法律营销中间商竞争者社会公众顾客供应商企业 2.企业内部环境：财务营销研究开发高层管理采购 会计制造1. 微观营销环境u 企业内部门分析：企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。u 营销中介分析：企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。u 顾客分析：顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，亿婴天使要把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。u 社会公众分析：公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。所以健怡必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。2. 宏观营销环境l 人口环境分析：人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。亿婴天使应重视对泉州地区人口环境的分析，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。l 经济环境分析：经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。l 教育环境分析：随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求，人们对教育也越来越重视，而早教作为一个新兴的教育门类也正在逐步兴起。l 科技环境分析：亿婴天使应重视对早教产品生产技术的研发和控制，以及努力提高企业的创新能力，不断开发新的早教模式，在激烈的竞争中获得优势。（二）、STP战略（宏观）1、市场细分：地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。2、目标市场：亿婴天使目前的主要目标市场是经济条件较好的年轻家庭，所以对消费者市场的战略分析和定位至关重要。消费者市场和购买行为分析（1）.消费者市场“7o”分析法购买者Occupants购买对象Objects购买组织Organizatio-ns购买方式Operations购买时间Occasions购买目的Objectives购买地点Outlets（2）.消费者购买的影响因素生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好心里因素：心里过程、个性、社会、文化行为因素：未购买、重复购买经济因素：收入水平l 消费者自身因素l 环境因素 宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素 微观环境因素：商场购物环境、商场人流量、服务技能与态度、家人和朋友的看法l 市场营销因素产品因素：质量、性能、商标、包装促销因素：广告、推销、公关、销售促进价格因素：基本价格、折扣、信贷渠道因素：批发、零售、位置、交通3.市场定位（1）、产品定位：侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、用性、款式等。 （2）、企业定位：即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度。（3）、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 ，如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群，对于亿婴天使而言，现如今的主要消费者是经济条件较好的年轻家庭。亿婴天使产品定位 亿婴天使早教专家团队潜心研究国际早教权威理论：意大利蒙台梭利教育法、美国哈佛大学加德纳教授的多元智能理论、加州大学心理学专家爱尔斯博士的感统教 育理念、达克罗兹（Dalcroze）教学法、柯达伊(Kodaly) 教学法、日本铃木音乐教学法等，并结合美国、英国、德国、韩国、澳大利亚等早教领先国家实践经验，最后深入剖析中国孩子、家庭、社会特性等，历时5年，开 发了亿婴天使早教课程体系，并已经过两年实践校正改进。因此,亿婴天使是最懂得中国孩子需要的国际早教品牌。（三）、营销战略分析SWOT分析 SWOT表格分析内部因素外部因素优势（strength）劣势（weakness）1、体系优势2、专家优势3、经验优势4、营销优势1、消费人群单一2、设施还不尽完善3、管理制度上存在不足，难以保持组织和客源的稳定性4、品牌宣传力度不够机会（opportunities）SOWO1、经济高速发展，教育消费需求增大2、政府鼓励服务行业发展3、人们收入提高，而且，泉州的每年新生儿众多，市场广阔4、人们逐渐认可了早教这种消费模式利用体系优势，完善早教教育和服务系统，积极打造品牌形象。提高专业化水平，吸引更多顾客群。利用各种广告方式加大宣传，吸引顾客提高服务质量，实现客户满意，培养忠实客户群，并通过顾客的宣传扩大品牌知名度完善设施使其便利化，创造活泼愉悦的效果威胁(threats)STWT1、同行业竞争激烈，行业的客户不够稳定2、价格竞争激烈，可接受价格都降低3、存在其它教育机构的竞争威胁4、早教机构的安全问题依靠经验优势，提供适应顾客需要的优质服务和提高教育水平应对同行竞争，并提高需求量。致力于提高服务质量和硬件设施，附带新兴的幼儿娱乐方式，维护良好的形象与口碑。对泉州早教行业进行充分的市场调研。制定适宜的定价策略引进优秀的早教人员，加强早教人员培训，提高员工福利，巩固服务团体来应对激烈的竞争不一样的早期教育2008年被众多关注的早教机构亿婴天使，它的兴起使得原本两极分化的早教市场被再一次分化，形成了三足鼎立的局面：面对高端客户的国际品牌金宝贝、面对本土教育的东方爱婴和立足全球专注中国的亿婴天使。2007年亿婴天使被评为“最适合宝宝的亲子教育”，2008年，亿婴天使在“2008妇幼 健康大会”中获得“2008老百姓最喜爱的十大早教机构”；获得由人民日报社、中国国际品牌协会等八家重量级单位颁发的“中国早教行业十大影响力品牌”； 作为亿婴天使总裁的陈依彤同时获得了“中国品牌建设十大杰出企业家”。亿婴天使在仅仅两年的时间内就受到业内专家的高度认可，可谓国外先进教育理念和中国 传统教育的一次完美结合。2009年2月，亿婴天使成功举办了品牌提升发布会，将新的品牌定位在“立足全球早教，专注 中国婴幼儿”的高端早教品牌。在教育理念方面采用了英国SUCR早教研究中心最新教学理念，在课程设置方面采用多元化的课程设置，并与拥有二十多年的蒙台 梭利教学研究工作的加拿大早教专家Wayne Roth、英国SUCR早教研究中心副主任Richard Faber合作，独家推出了母婴会馆的概念针对孕婴的Fir.M音乐胎教以及针对周岁内婴儿的游泳抚触课程，早期教育课程结构七大系列十二大体系更是 涵盖了国际主流婴幼儿亲子教育的全部内容。这一切的改变，陈依彤说“亿婴天使所做的每一步提升都是为了更好地服务我们的全国各中心，我 们不仅要跟上国际早教的发展步伐，更要引领国内的早教市场向专业、规范的轨道上发展，在以后的三年时间我们也会涉及母婴产业的相关领域，包括音像、产品、 媒体等，亿婴天使的路还很长，我们是个年轻、朝气的团队，我们坚信我们可以打造一个不一样的早教品牌，那个品牌是时尚的、专业的、领先的。这就是亿婴天使 的使命：让每个中国宝宝都能享受到国际领先的早期教育。面对这个不一样的早期教育中心亿婴天使；面对这个不一样的亿婴天使陈依彤，记者只能说，希望“亿婴天使”陈依彤的天使之路越走越远。 亿婴天使六大营销优势： 一、七年品牌背景：2000年中国早教网成立，国内专业的育儿网站二、专家教研团队：持久专业的教研更新是保证一个品牌的基础，41位专家联手打造中国早教品牌，早教市场。三、全面的课程设置：0-6岁连贯、系统的课程体系，涵盖孕期、亲子、多元智能特色等十三门分类课程，被业内成为“适合宝宝的亲子教育”四、独创的半日制课程：半日制课程属亿婴天使独创，并在实践中成为亿婴天使金牌课程，填补国内早教空白，大幅提升盈利空间五、完善的经销运营体系：带店经营全程“保姆式”服务支持六、特设增值项目：幼儿托管、益智玩具经营、婴儿游泳抚触馆。 “亿婴天使”的优势在于课程设计，我们以“游戏”的方式来贯穿，以培养孩子多元智能发展为目的，帮助宝宝塑造成功的性格。课程从宝宝的大运动、精细动作、 认知、语言和社会交往五大领域进行潜能开发，通过课堂上家长和宝宝的共同参与和家庭延伸，帮助家长更科学系统地进行宝宝的早期教育，让宝宝健康快乐自信地 成长。课程设计中采用多环节的教学方法、1000多种专业教具、儿歌和音乐，通过准备好的环境帮助宝宝多元智能的均衡发展。六、营销策略国内早教市场应该是一个新兴的朝阳产业。根据一家早教中心的市场调查的结果显示，月收入达到5000元以上的家庭，每月用于孩子的开支为1000元左右。泉州市区的早教市场启动尽管比较晚，但是空间很大。市民认为早教的优缺点优点人数缺点人数有科学研究作指导25真实效果难以保证25让孩子从小习惯集体活动45存在信任危机9更为全面专业12可能沾染不良习气15其它1其它2 但是，据我们此次实地调查发现，绝大多数接受调查的市民对泉州的早教市场现状感到一般，也就是说大多数的市民对早教机构并没有太多的信心，从上表格中我们发现人们对于早教存在着“真实效果难以保证”、“不信任”“担心孩子沾染不良习气”等方面的担忧，这也直接反映了目前泉州的早教机构做的还很不到位。这对亿婴天使而言，既是机遇又是挑战，要想在目前的情况下打出自己的一片天，制定优秀的营销策略至关重要。我们根据亿婴天使的现状和特点，制定了一些关于营销的策略和方法，以供参考。（一）、产品策略注重早教产品的创新：1、产品标准创新。早教产品开发由早教企业完成，一方面应符合国际认证标准的要求，另一方面不要照搬国外的早教课程，要充分满足中国消费者的需要。一般的早教机构的产品课程内容，以婴儿年龄划分，1-6月婴儿水浴，3-36个月各种课程，锻炼音乐，交际等能力。比如东方爱婴就将国外的早教成果和中国本土的实际相结合。 2.产品品牌创新。国内知名的早教品牌金宝贝、东方爱婴、新爱婴、红黄蓝，规模约有600家，另外也有区域性品牌，但是知名度普遍不高。早教企业应不断发展扩大品牌的知名度，争创全球名牌。 3、产品服务创新。服务是作为无形产品，同样应该受到早教企业的重视。早教企业不应把目光紧盯在孩子身上，而应该向家长提供一种增值服务。比如针对家长的各种学习需求开设培训课程，毕竟家长是孩子最直接的老师。早教企业应该学习一些知名国际连锁早教集团的做法，作为一家上市公司的金宝贝经营范围更加广泛,它并不是纯粹的早教品牌,80%的收入都依赖于儿童服装零售。具体策略：“两条腿走路”理论教育+体验教育人们对早教机构的基本要求条件要求人数为儿童提供舒适娱乐的玩耍场所10早教课程与实施要有专业水准20温馨愉悦，亲自活动和集体活动较多42儿童要有高自由度和想象创造空间28我们在调查中发现，现在的早教机构都存在一个普遍的现象重视引导幼儿的活动和玩耍，而忽略了对幼儿进行语言和理论的诱导。我们建议亿婴天使实行“两条腿走路”，即理论教育和体验教育双管齐下：第一，理论的引导，不应该因为孩子小就忽略这方面的工作，因为家长让孩子接受早教的目的就是为了孩子起步的更早。亿婴天使应聘请优秀的早教人员，对孩子的说话、认字、美术、音乐、甚至外语进行诱导性的教学和启发，帮助幼儿更好地认识周边的事物。我们认为这些做好与否是衡量一个早教机构是否优秀的重要标准； 第二，由于孩子们是学前儿童，接受事物的能力有限，所以，进行体验教育也必不可少。我们建议亿婴天使采取“情景模拟”的体验教育，也就是说在教学时，老师、同学在一起模拟一些生活、工作的场景，每个孩子扮演不同的角色，老师在活动中适时地引导孩子们去认识事物，互相交流。并且在一些空闲的时间里邀请家长们来共同参与，以此来培养孩子们的创造力和想象力。（二）、定价策略规范早教产品定价： 据调查，泉州的早教课程定价一般是150元每节课（每节课45分钟），而一些国际连锁早教企业的收费更加昂贵。早教行业内部对学费价格缺乏统一的标准,而物价、教育等监管部门尚未将早教机构纳入管理范围。早教企业也应尽快组成行业协会，建立统一的定价标准。 下图是我们对市民可接受早教价格的调查结果： “产品差异化”和“价格歧视”：既然不同经济条件的家庭有不同的消费能力，那么我们不用将所有的儿童以同样的教育模式来对待，在价格上也不必在中低等收入家庭和高收入家庭中徘徊。“产品差异化”就是针对不同的消费能力的家庭，开设不同类型的班级或者其它教学单位，愿意支付较高价格的学生可以单独编在一起进行教学，愿意支付中等价格的组织在一起进行同类型的教学，以此类推。这样可以让亿婴天使最大限度的拓展不同类型的细分市场。“价格歧视”就是可以针对不同条件的学生制定不同的收费标准，与差异化教学相配合，既保证市场，又保证利润。（三）、渠道策略开拓新型早教渠道（1）、 鉴于早教这种旺盛的市场需求，所以许多国际国内品牌纷纷投资这一市场，引得行业竞争激烈，利润空间越来越小。一些国内早教企业正在从迅速扩张期过渡到提升品牌、扩大规模阶 段，所以发展连锁加盟成为一种趋势。（2）、网络资源是企业可以利用的渠道，对于一些不方便到店消费的顾客，可以提供网络课程，而且可以实现网上销售，销售早教书籍、光盘、早教教具等，增加企业收入。渠道策略建议：“一条线，一大片”建立孕、产、教综合服务体系我们根据现如今早教市场竞争状况，大胆建议亿婴天使摆脱单一的早教行业，进军孕、产部门，推出关于孕、产方面的产品和服务，并将孕、产、教三者连成一条线，扩大目标市场范围。比如，亿婴天使可以和医院或其它医疗机构联合，为孕妇、产妇在孕、产期间提供护理以及孕、产用品的供应等其它服务，同时为其宣传早教服务，吸引新爸爸、新妈妈们将目光投向亿婴天使的早教。如此，不仅扩大了早教的市场，也开拓了新的领域，更有利于壮大企业实力。（四）、促销策略 通过我们的问卷调查，我们了解到，居民从网络中了解早教的机率最大，从报刊杂志等平面媒体中了解的人数次之，所以亿婴天使在宣传策略上要有所侧重，现在网络已经成为人们最大的信息来源人们从网上接触到此类信息最频繁，网络成了宣传推广的主阵地，做好网络宣传至关重要，我们建议在网络宣传的同时电视的宣传也十分重要，应该增加电视广告的宣传，尤其可以选择CCTV1、CCTV7、 CCTV少儿、湖南电视台、浙江电视台、安徽电视台等收视率较高的电视台以及当地的泉州电视台进行电视广告宣传；同时，报刊杂志等平面媒体的宣传成本不会很高，可以以大量的平面媒体宣传做辅助；此外，人们主动去了解早教的还较少，说明大多数人还没有对早教抱以足够的重视，这就要求亿婴天使要努力提高早教服务的质量，为已有的客户提供良好的服务，为“亿婴天使”的品牌形象树立口碑，让顾客自觉的将自己的品牌传播出去。（五）、服务策略：“天使巴士伴随您的孩子一路成长”现如今，社会工作压力越来越大，尤其是对年轻的家长而言，又要忙于工作，又要照顾孩子，很多家长都力不从心，尤其是上下班时间会和孩子上学、放学的时间冲突，所以接送孩子也十分令家长头疼。我们根据这一情况，建议亿婴天使在早教服务上推出“天使巴士”专车，专门接送本早教机构的入学儿童，以此来减轻家长们的负担，并形成亿婴天使的服务特色，扩大品牌影响力。（六）、人才策略早教人才的培养我国的国家幼教培训机构应该注重对早教人才进行阶段性的培养，以弥补社会需求，也可采取招聘相关专业的大学毕业生进行早教培训之后上岗，如果人才缺口过大，更可以用现有的幼教师资。亿婴天使可以培养自己的早教人员或者向幼儿园等机构引进优秀的早教人员。七、风险分析与控制（一）、风险分析在商业活动层面上，企业可能面对的风险可分为两大类：行业风险和经营风险。 企业所面临的行业风险主要来自市场和行业本身。早教属于教育服务业，其市场在很大程度上受到服务质量的影响。早教的服务项目是多而杂的，任何一个方面的服务质量缺失都可能会导致其市场份额的下降。保持服务质量的领先，是服务业的生存关键也是风险所在。其次，早教行业本身投入大，收入高，运营成本高，风险较大，企业如果没有良好的服务质量和独特的竞争优势，容易步入死胡同。 企业所面临的经营风险主要有组织管理和营销管理以及早教行业经常涉及到的法律安全问题。同时企业的营销策划必须有针对性，宣传和市场推广的战略定位必须准确鲜明，以此降低企业在市场宣传与营销中的风险系数。最后，早教过程中对于相关法律问题必须具有敏感性，合法经营，避免不必要的法律风险。此外也要加强早教机构的安保制度，降低