2014荣威350慧生活传播方案.pptx

,荣威350 慧生活传播方案,易车公司 营销策略中心 区域策划部 华东区 Aug. 18th, 2014,本案的沟通安排,Communication Framework,Part One,传播主题与传播规划,Part Two,传播内容细述,Part Three,广告资源精准覆盖,PART ONE,第一部分,这一部分我们将讨论传播主题方向及两个月的传播规划框架,产品层面挖掘,目标消费者挖掘,荣威350产品解析 Product Analysis,中级家轿， 六大核心卖点展现的实用科技,一线城市80后， 不守成不冒进的新兴都市中坚派,慧,Communication Platform 传播主题,开启都市慧生活,慧生活，新兴都市人的理想生活状态！ 荣威350，带领新兴都市人开启慧生活时代！,慧，是实用科技人性化的行车感受；慧，是应对变化处事淡定的生活态度；面对变化无序的都市路况和生活，保持从容， 轻松掌握家庭和工作的双重节奏，稳稳地行驶在向前的道路上， 开启慧生活的精彩篇章！,以两波互动活动有效与消费者持续沟通，吸引意向消费者参与并成功收集销售线索,线上互动专题,软性内容配合,编辑文章、KOL及论坛帖的全面配合，炒热荣威350都市慧生活话题，并深度沟通产品性能,Communication Strategy,易车网三方联动,沟通策略,精准广告资源,追踪竞品投放信息，有效拦截，锁定更精准的广告资源，做有效的广告投放，全面扩大宣影响力！,传播阶段划分 Communication Timeline,暂定两个月的传播规划,2014.11,2014.10,目 的,曝光荣威350慧生活概念， 搭建与都市消费者的沟通平台,慧生活概念有效渗透， 强势展示产品性能，提升购买意向,互动专题,慧生活icon征集令！,软性内容,广告资源,全站精准广告投放配合,慧生活，积出来！,-编辑软文 荣威350的实用科技引领都市慧生活 -5位KOL我的都市慧生活态度 -论坛-都市生活状态大调查,-编辑报道 荣威350发布都市生活状态白皮书 -“易起选车” 新兴都市人，买车就要“慧” -车型导购荣威350 360更实“慧” -试驾口碑贴,PART TWO,第二部分,这一部分我们将分别细述10月及11月两个月的活动方式与传播内容,绑定荣威350和慧生活的概念，以慧生活话题与消费者做情感沟通 迅速炒热网络氛围，有效吸引用户关注及参与！,10月,！,互动专题,你是新兴都市人吗？ 你“慧”生活吗？ 如果你都满足，那么你就是我们要找的慧生活icon! 上传你的慧生活状态照片，人气icon就能获得慧生活礼品！,活动形式,注册、登录,网友投票,新都市中坚派 就要“慧”生活！,上传慧生活照片,票选第一名：慧生活icon大奖：iphone5s 票选2-5名：ipad mini 票选6-30：200元油卡,配合荣威350慧生活模板 更具传播性！,1,2,3,慧生活，玩出来,荣威350,！,互动专题,生活百无聊赖 怎么样寻找乐趣捏？ 又想买车又想玩游戏，伤不起呀伤不起 纳尼？现在慧生活既可以玩游戏又可以买车 游戏胜利了还能获得购车基金，今年买荣威妥妥的,互动游戏,慧生活天天爱350 游戏规则：游戏页面上无数个顺序混乱3、5、0 网友将数字横向或者纵向组成350 这组数字就会消除，网友在规定时间将屏幕上的350全部消除，就可以获得购车大礼！,3,3,3,3,3,3,3,3,3,5,5,5,5,5,5,5,5,0,0,0,0,0,0,0,3,5,0,3,3,5,5,0,0,3,3,3,5,0,5,3,5,0,5,0,礼品设置,礼,品,在规定TIME内完成天天爱350就可以获得购车基金 每玩一次可获得一元的购车基金，每天最多五元,11月,延续慧生活话题，建立情感联系同时， 多角度增加更多荣威350车型性能的信息传递，有效提升消费者购买意向,慧生活，积出来,荣威350,赢积分！,换好礼！,慧生活更优惠！,！,互动专题,获得积分,兑换礼品,通过三种方式获得积分，用积分兑换慧生活礼品！ 以积分兑奖刺激吸引更多注册留资并聚集荣威350试驾口碑！,注册、登录,活动形式,线上积分可直接兑换慧生活礼品！ 慧生活更优惠！,兑换礼品,礼品费用明细,暂定,互动区,注册、报名通道,活动信息,软文、论坛活动链接,经销商信息,专题与论坛互通,专题demo,根据两个月不同 主题活动变化,慧生活，选方向,荣威350,慧生活！,选方向！,荣威350惠聚今秋！,！,互动专题,选题方向,内容建议： 让媒体开着荣威350进行家庭长假出游，以游记形式突出荣威350的家庭自驾游体验 产品植入： 空间：自驾游物料装载，一家3口享受车内超大空间 安全：儿童安全座椅等 智能：Inkanet实时路况导航 油耗：城市道路和高速道路结合的全程低油耗 外观：大量景点照片,国庆去哪儿 帝都周边自驾游攻略,选题方向,与媒体合作，邀请23位车主携爱车接受媒体的访谈 车主访谈文章【车主要求】 最好是来自不同工作领域的车主，如事业单位职员、公司职员、公务员等 车况较好，分别为4年、1年、一个月购车车龄的车主 并且有过改装的痕迹可以展示 车主访谈文章【访谈内容】 谈用车感受：选车、买车、提车、用车等 展示车辆的静态使用、保养、改装等情况 典型车主论坛作业 以23名车主的访谈文章为模板，在论坛征集荣威350用户自己的“慧生活”用 车故事，进行评选，甄选出优秀的作品 优秀作品微信连载 “妻管严”的慧生活、“逗逼夫妻”的慧生活、“处女座”的慧生活,车主访谈：最慧生活A级家轿,选题方向,媒体合作：各大汽车品牌保修时间盘点可选选题,内容建议：通过各汽车品牌保修时间盘点，同时植入荣威350市场保有量充足、零配件供应渠道通畅、超长质保周期， 凸出荣威350售后可靠，从而增强潜在意向购车者购车信心。,荣威350 五年10万公里质保,科鲁兹 两年6万公里质保,起亚K3 三年5万公里质保,桑塔纳 两年6万公里质保,凯越 两年6万公里质保,逸动 四年10万公里质保,选题方向,系列媒体导购选题可选选题,结合金九银十促销季，在主流垂直类媒体上持续不断的以对比导购的形式实现露出，吸引消费者关注，传递产品FBI。,VS 凯越,VS 悦动,VS 新爱丽舍,空间：轴距和后备箱空间更大 安全：安全配置更丰富,空间：储物空间容量和多变性更胜 智能：Inkanet的人性化,空间：后排空间和后备箱更大 智能：人性化配置，智能应用,选题方向,系列媒体导购选题可选选题,标题Demo： 经济节油动力升级，盘点三款实用型10万元家轿 Who怕Who，三款高性价比家轿购买分析 买谁才更值？三款入门A级家轿三国杀 传播内容： 对比竞品，突出2014款荣威350的外观内饰的考究做工和设计，深入其在消费者心中高性价比的特质； 重点突出其升级的1.5L+5MT和1.5L+4AT的动力组合，不仅符合家用的气质，以及进一步下降至6.9L的经济油耗；,PART THREE,第三部分,这一部分我们将给出最有策略性的精准广告资源位推荐,追踪竞品用户的媒体浏览习惯， 占据阵地，有助实现用户的品牌转化,Competitor Analysis,以竞品行为为主的拦截,锁定竞品：凯越、阳光、悦动,从市场上的紧凑型车中，选取价位段相近的竞品车型，随机以凯越、阳光、悦动三款车为例，进行有效的数据分析,*,根据用户网络行为，围绕用户白描、兴趣偏好、行为分析三大维度对各车型的潜在用户全面分析。,用户分析原理,凯越,四大维度分析 下单用户白描 下单用户访问偏好 下单用户访问最多的车型页面 总结,数据来源：凯越下单用户数据 数据周期：2014年7月 样本：N=3000,竞品一：,数据来源：下单用户数据 分析方法：通过用户下单数据，分析用户的性别占比及所在地域分布,1、下单用户白描,分析凯越潜在用户在汽车消费周期中的基本属性特征,12%,88%,用户性别分布,在凯越潜在用户中， 男性下单量是女性的7.7倍,山东、江苏、广东居订单总量前三位，Top10省市订单约占总订单68%。,2、下单用户的访问偏好,基于用户Cookie分析，扑捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘制更清晰的用户画像。,网站页面访问总排名,从用户的浏览偏好来看： 访问车型综述页最高占28%，其次是经销商会员页面占25%,数据来源：用户cookie 分析方法：基于用户cookie数据，计算各浏览页面的访问占比,车型页访问TOP10,报价页访问TOP10,从车型页细分来看： 凯越用户访问最多的车型是凯越、捷达、桑塔纳,从报价页细分来看： 凯越用户访问最多的车型是凯越、桑塔纳、350,3、下单用户访问最多的车型页面,基于用户Cookie分析，扑捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘制更清晰的用户画像。,数据来源：用户cookie 分析方法：基于用户cookie数据，计算车型细分页及报价细分页的访问占比,初级潜客,购买潜客,下 单,用户购车目标并不明确，通过看图片、看新闻等行为了解收集一些模型目标车型的信息。,路径：车型综述页车型图片页新闻内页 关注主要车型：凯越、捷达、桑塔纳、全新爱丽舍、科鲁兹三厢,用户已明确了购车目标，通过查报价、对比经销商等行为确定购买意向,路径：车型综述页参数配置页车型报价页经销商会员页 关注主要车型：凯越、桑塔纳、350、捷达、科鲁兹三厢,路径：车型页报价页经销商页 关注主要车型：凯越、捷达、桑塔纳、350、科鲁兹三厢,数据来源：用户cookie 分析方法：基于订单用户的cookie数据，计算出在易车不同媒体平台(pc/移动)上凯越用户在不同需求阶段最主要的几条访问路径。,PC端,移动端,基于用户Cookie分析，捕捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘制更清晰的用户画像。,总结,阳光,四大维度分析 下单用户白描 下单用户访问偏好 下单用户访问最多的车型页面 总结,数据来源：阳光下单用户数据 数据周期：2014年7月 样本：N=3000,竞品二：,数据来源：下单用户数据 分析方法：通过用户下单数据，分析用户的性别占比及所在地域分布,13%,87%,用户性别分布,在阳光潜在用户中， 男性下单量是女性的7.6倍,1、下单用户白描,分析阳光潜在用户在汽车消费周期中的基本属性特征,2、下单用户的访问偏好,基于用户Cookie分析，扑捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘制更清晰的用户画像。,网站页面访问总排名,数据来源：用户cookie 分析方法：基于用户cookie数据，计算各浏览页面的访问占比,从用户的浏览偏好来看： 访问车型综述页最高占23%，其次是经销商会员页面占20%,3、下单用户访问最多的车型页面,基于用户Cookie分析，扑捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘制更清晰的用户画像。,车型页访问TOP10,报价页访问TOP10,从车型页细分来看： 阳光用户访问最多的车型是阳光、威驰、捷达,从报价页细分来看： 阳光用户访问最多的车型是阳光、威驰、花冠,数据来源：用户cookie 分析方法：基于用户cookie数据，计算车型细分页及报价细分页的访问占比,初级潜客,购买潜客,下 单,PC端,移动端,用户购车目标并不明确，通过看图片、看新闻等行为了解收集一些模型目标车型的信息。,路径：车型综述页车型图片页新闻内页 关注主要车型：阳光、威驰、捷达、轩逸、凯越,用户已明确了购车目标，通过查报价、对比经销商等行为确定购买意向,路径：车型综述页参数配置页车型报价页经销商会员页 关注主要车型：阳光、威驰、花冠、K2、轩逸,路径：车型页报价页经销商页 关注主要车型：阳光、威驰、轩逸、锋范、捷达,数据来源：用户cookie 分析方法：基于订单用户的cookie数据，计算出在易车不同媒体平台(pc/移动)上阳光用户在不同需求阶段最主要的几条访问路径。,基于用户Cookie分析，捕捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘制更清晰的用户画像。,总结,竞品三：,悦动,四大维度分析 下单用户白描 下单用户访问偏好 下单用户访问最多的车型页面 总结,数据来源：悦动下单用户数据 数据周期：2014年7月 样本：N=3000,1、下单用户白描,分析悦动潜在用户在汽车消费周期中的基本属性特征,山东、河北、广东居订单总量前三位，Top10省市订单约占总订单73%。,13%,87%,用户性别分布,数据来源：下单用户数据 分析方法：通过用户下单数据，分析用户的性别占比及所在地域分布,在悦动潜在用户中， 男性下单量是女性的6.5倍,2、下单用户的访问偏好,基于用户Cookie分析，扑捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘制更清晰的用户画像。,数据来源：用户cookie 分析方法：基于用户cookie数据，计算各浏览页面的访问占比,网站页面访问总排名,从用户的浏览偏好来看： 访问车型综述页最高占25%，其次是经销商会员页面占18%,3、下单用户访问最多的车型页面,基于用户Cookie分析，扑捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘制更清晰的用户画像。,车型页访问TOP10,报价页访问TOP10,从车型页细分来看： 悦动用户访问最多的车型是悦动、