苏州中腾太湖高尔夫山庄营销思路解析及推广视觉.ppt

苏州中腾太湖高尔夫山庄 营销思路解析及推广视觉,筚路蓝缕,营销思路的三次演进,I：杠杆理论（2003/52003/12）,以别墅物业为支点，将项目西南角的酒店先行启动，借官方、民间、行业、区位及本身的力量，撬动市场规则和文化规律的杠杆，克服文化冲突、售价压力、理想差距、潜在竞争等阻力，以此撬动项目的推广。,周边区域同类物业尚未全面启动 规划最大的体现高尔夫物业的价值 项目定位直指无竞争市场层面 酒店球场别墅同期动作，互为借力,: CLUB 概念(2003/122004/3）,以酒店、别墅和高尔夫为依托、以Club模式统领三类物业的共同客户，根据中腾企业目标制定项目整体发展的战略战术，打造统一的太湖旅游地产企业的品牌形象。,周边区域同类物业开发局部回暖 别墅总体规划从原来的分散式变为集中式 跳离简单别墅销售变为卖资格、权益、身份 统领三类客户为一种客户，充分共享,：文化营销（2004/3至今）,伴随项目规划的再次调整，项目进入激烈竞争层面。营销策略将 突显高尔夫优势、兑现文化价值、实现销售目标。而文化营销则是 主要营销手段之一。,周边区域同类物业开发全面发力,板块效应初步形成别墅总体规划从原来顶尖豪宅变为高档豪宅 充分利用本项目的区隔性优势高尔夫球场,土地：整顿土地市场，抑制土地投机，由原来的依靠政府关系拿地、协议出让规范为目前招拍挂方式，土地操作更透明。 资金：信贷比例管理抑制非理性投资，资金的运作方式发生变化，开发企业自有资金不低于30，个人贷款首付款不低于20，提高了企业开发贷款和居民购房贷款的还款额，从供需两方面对房地产行业进行调控。,宏观调控对房地产行业的影响,苏州经济发展态势持续走好,苏州近年来GDP增长势头强劲，近四年的总体经济都保持稳步的增长态势，增长率基本保持在14%以上，好的经济增长环境为苏州地产发展打下良好基础。,从苏州房地产投资额角度来看，最近3年的投资额平均保持在50%以上的增长率，外地品牌开发企业如万科、中海、招商等纷纷介入，加速房地产投资增长。,房地产投资增长迅猛,从历年供需对比来看，01年和02年供求关系平衡,到03年出现拐点，04年供应量明显大于需求，市场竞争明显更为激烈。,房地产供需基本面变化显著,从苏州整体房价来看，20012003年逐年保持快速增长，2004年增长大幅提升，突破3000元/平方米，发展态势良好。,营销思路解析,全市平均房价突破3000元/平方米,营销思路解析,我们预计05年随着苏州城市经济的快速发展，未来地产市场发展前景将会更好，价格将保持稳步上涨趋势，但市场运行将更理性健康，市场竞争也将进一步向专业细分层面倾斜。,05年预测：市场基本面利好，专业化竞争程度提高,从别墅供应量来看，逐年在增长，预计2005年别墅总供应面积约120万平米，别墅市场将成为05年重要看点，竞争也随之浮出水面。,营销思路解析,别墅供应量比重逐年上升,注：以上数据来源于苏州统计信息网,营销思路解析,从别墅供应历年的增长率来看,保持快速增长的态势,特别是04年增长率大幅上升,预计05年供应增长率将达到46%，继续保持强劲的增长态势。,别墅供应量快速增长,营销思路解析,虽然2003年年末起停止别墅用地供应,但因02、03年该类土地供应较为集中，导致04、05年别墅项目将较为集中地大量上市。预计05年供应面积约120万平米，别墅供应比例占整体供应的13%以上。供应集中且量大的市场情况下如何跳离同质竞争的层面，对我们在营销面有更高要求。,别墅将成为05年市场供应热点,太湖板块别墅供应统计(2003年上市),单位：平方米,注：销售去化统计截止到2005年1月30日。,太湖板块别墅供应统计(2004年上市),单位：平方米,注：销售去化统计截止到2005年1月30日。,目前板块内供应集中,正销售的楼盘有11个,整体供应接近29万平米（含中腾05年接近2万平米的放量），上市量大，如潜在市场供应一并上市（华丽家族、中茵国际、锦绣太湖、渔洋山项目）供应将超过40万平米，05年供应比倒将占到整个苏州别墅市场的33%。,2005太湖别墅年,建筑形式简洁明快、户型通透宽敞，具有大家豪宅风范；运用轻钢结构新技术打造出中国唐朝建筑之韵味； 规划设计控制度不够，显得密度较大。,营销思路解析,个案分析太湖天阙之产品篇,推广周期：周期短、集中、力度大，主要在04年10月11月 营销题材：水星终身会员/钢结构/ 情景地下室,营销思路解析,个案分析太湖天阙之企划篇,大山大水 透明中国,营销思路解析,个案分析太湖天阙之形象篇,新自然主义非豪宅,广告所诉求的“逸”、“纯”、“净”、“山”、“水”主题与项目倡导的传统与现代结合的新建筑形态、大乘佛学的人生境界符合,个案分析太湖天阙之通路篇,宣传通路：大众媒体为主，苏州日报和城市商报以及户外广告,注：截止1月30日，天阕成交15套。数据来源：现场调研,个案分析太湖天阙之客户篇,太湖板块项目销售基本情况,区域竞争个案营销分析,天一别墅成交58套,翠峰山庄成交15套,区域竞争个案客户分析,调查截止时间：2005年1月30日,周边竞争项目传统上均以“景观”为主要卖点，区隔性不强，产品特征不明显；以“天阕”为代表的新入市项目在产品上有所突破，并且面积有增大趋势；这对本项目的产品设计提出了较高要求。,板块分析产品同质化严重,周边竞争项目的销售情况普遍良好，已形成一个以“别墅群”和“豪宅区”为形象的板块效应；这是本项目可以借势同时又必须面对竞争的一个基本环节。,营销思路解析,板块分析区域效应显现,周边竞争项目在营销措施方面较常规，形象和概念包装整体显得较为平淡；这为本项目提供了较大的可塑空间。,营销思路解析,板块分析营销操作较常规,如何快速应对市场变化带来的影响, 相对聚焦区域及周边项目，及时了解区域基本面情况； 重点关注区域内竞争物业投放量的变化及销售情况，采取相应的应对措施； “我们不需要跑过狮子，只需要跑过对手”。加快项目整体推进速度，变先机为先手，转优势为胜势。,高举文化营销大旗，为项目注入更多的精神内涵，将是本项目营销的特色； 突现 “高尔夫别墅”的捆绑优势，建立与同类竞争项目的排他性与唯一性；,如何跳离营销层面的同质化竞争,一期推广策略以扩大项目品牌知名度为重点； 一期客户策略以苏州本地客群为重点； 通过文化营销及高尔夫、水星俱乐部等资源的结合， 为项目设立潜在的进入门槛，从而甄别目标客户； SP活动、定向推介是达成客户积累的主要手段； 别墅产品的成交率为10%左右。因此，一期要在一年内 实现85%的销售率，需大约350组意向客户的积累；,如何保证客户的有效积累和转化,形象推广上,以“高尔夫胜地”为核心的原始概念,产品功能上,销售手段上,别墅业主应能享受到普通高尔夫会员所不能享受到的礼遇，包括从别墅直接通达球场等。,可考虑别墅、高尔夫会员及水星会员三者捆绑销售，买其中之一可享有其他二者优惠。,营销活动上,在球场启用后，可针对别墅业主举办高尔夫主题活动，使其感受本项目的高尔夫优势。,如何最大化突显高尔夫优势,如何竞争？,价值 理念,时机 节奏,形象 包装,通路 渠道,全程 服务,竞争之道,开启别墅元年，领唱太湖板块,2005苏州地产进入别墅年，太湖板块将成为重中之重； 整合板块资源，形成片区优势； 占领板块首席领衔地位，抢先概念注册，获取市场认同；,时机节奏,高尔夫是本案最大的区隔性优势； 高尔夫不仅是一项贵族运动，更是一个交流平台，是一种生活方式。 整合高尔夫及项目其他资源，为客户提供一种独特的长假生活方式。,长假生活，果岭胜地,价值理念,高举文化大旗,形象包装,“文化”是众多上层人士的精神追求。通过营销来实现文化主题，不仅可以通过形象包装手段，还可以借用“事件营销”的手法，制造各种文化事件来达到营销效果。 本项目从建筑到气质都包含了传统与现代的对话，我们既需利用好地块原有的文化传承，还应赋予一定的现代文化趣味，从而满足客户不同的文化品味。文化概念将是整个项目在营销推广的主要线索之一，将从始至终贯穿于整个营销推广过程中。,渠道通路,服务就是提供一种尊重和享受,个性化服务：on demand(按需服务) 专属化服务：一对一置业秘书 国宾级物管：聘请国际知名物管企业,全程服务,抢滩战 05年36月 4月项目形象高调 亮相，品牌塑造,歼灭战 05年79月 项目销售全面 启动，以产品 宣传为主,两大战役，决胜果岭：,策略实施,3月,4月,5月,6月,苏州住博会亮相 &别墅论坛(4月 30日至5月4日),推广重点 品牌形象,应天齐大地艺术展(5.16、17),户外高炮及工地 围档制作及亮相 3月底之前,开工庆典 (4/15),项目推荐会(可进行多次针对不同目标客户群),第一阶段：市场导入期（3-6月）,孙子兵法研讨会 (6月25日),1、营销总精神的确定； 2、项目VI的确定及其他相关平面设计工作的跟进； 3、媒体等各类合作资源的整合及确认； 4、概念楼书的初稿； 5、销售物料的构思及初步设计； 7、现场销售中心及样板房方案； 8、项目三维宣传片的构思； 9、其他产品设计跟进及配合工作； 10、分析高尔夫会员资源，跟进高尔夫会员销售； 11、户外媒体的确定。,营销执行的主要工作,7月,8月,9月,高尔夫活动 与球会联动、宣传 高尔夫、共享客户,开盘(9.16),在前阶段品牌形象宣传的基础上， 对产品面进行强力推广，积累客户；,推广重点 产品优势,第二阶段：市场强化期（7-9月）,中腾杯EMBA高尔 夫名人邀请赛 (9月9-10日),艺术名人堂开放 示范区开放 (8月11日),1、销售中心包装方案确定； 2、销售道具（楼书，宣传品，模型等）开始设计； 3、项目现场包装设计； 4、三维宣传片制作； 5、销售前期培训； 6、工程进度、建材标准、装修标准等相关技术指标的确认； 7、与媒体合作的细节及软文宣传的确定及编写； 8、确定物业管理公司；,营销执行的主要工作,目的：项目形象亮相和概念注册 嘉宾：邀请城市文化学者、建筑师、地产业知名人士 话题： 传统建筑文化的继承与建筑新文化的树立 世遗会后的苏州太湖期待什么样的建筑 太湖别墅板块发展趋势 时间：2005年4月30日（住博会期间） 地点：国展中心 配合：户外广告、媒体宣传、基地包装,营销思路解析,“开启太湖别墅元年苏州太湖高端论坛”,营销思路解析,应天齐大地艺术展,目的：借用应天齐对项目施工现场的艺术包装，有效的制造事件效应，赋予项目时尚艺术气质和文化内涵。 时间：2005年5月16日至17日 地点：项目施工现场 应天齐：中国美术家协会会员，中国版画家协会理事，在中国版画界和美术界有相当影响，目前正致力于“大地艺术”（对大地进行艺术包装）的创作和实践。 配合：媒体宣传、基地包装,目的：丰富项目的文化形象，凸现项目的文化基因 嘉宾：邀请经济学家、孙子兵法研究学者、知名企业家 话题： 孙子兵法的精髓 孙子兵法在现代商战文化中的影响 时间：2005年6月25日 地点：苏州吴宫喜来登酒店 配合：媒体宣传,营销思路解析,“孙子兵法与商战文化”研讨会,营销思路解析,中腾“艺术名人堂”开放仪式,目的：邀请国内顶尖当时艺术家制造强大的新闻效应，为项目赋予更深的文化底蕴；利用这些知名艺术家的影响力和作品将项目会所/售楼处包装成“名人堂”，充分烘托项目现场的文化氛围；配合示范区开放这一节点，制造阶段高潮。 嘉宾：张晓刚（四川美术学院副教授，多次参加国内外重要艺术展，“贺兰山