新闻传播学论文-轰响新机制的黄钟——论广播的产业化与机制创新.doc

新闻传播学论文-轰响新机制的黄钟论广播的产业化与机制创新【内容摘要】论文分四个部分探讨广播的产业化经营和机制创新：一、广播的困惑；二、粗放与集约；三、打破机制的桎梏；四、与时俱进，实现广播的集约化在现代社会，要实现传媒经济持续稳定的增长，必须依靠经营的产业化，必须大搞机制的改革即创新。那么，事实上已经走向市场的广播，应如何实现它的产业化经营和机制创新呢?1833年，美国太阳报诞生并公开宣称：它不仅向公众提供新闻同时提供广告。从此，作为大众传媒的报纸、广播开始走向市场，走向产业化。当然，它们1889年，世界上第一个报业集团美国斯克里普斯-麦克雷报团问世；1926年，世界上第一个广播集团美国NBC呱呱落地。在中国，1993年，中国湖南广电厅提出“大广播、大电视、大宣传、大产业”的思路；1999年，湖南“电广实业”上市，湖南广电资产由1993年的4亿元扩增到1999年的20亿元；2001年，上海文广新闻集广播是传媒，广播当然也是产业。是产业，就必须进入市场，就势必进入“商品然而，二十多年来，就是这么一个简单的道理却让我们为之愤慨，为之惊诧，为上个世纪70年代末，当我国产业化发展的客观发生和存在的事实“强迫”我们诚然，无论在何种制度下，广播都是政府(政党)宣传舆论的阵地，是政府管理和控制社会、民众的工具和手段。由于我国的社会主义性质和制度的规定性，广播当然就是党和政府联系人民群众的桥梁和纽带，是人民奋进的号角广播的这一属性，无论在何种条件下，都是不可改变的。即使在市场经济条件下，媒介被然而，广播毕竟脱离了计划经济的襁褓，它一“出世”，就面临着生存与发展的挑战。事实是：过去，政府曾为广播的发展投入了很大的财力，广播也尽其所能，将大量的新闻、文艺、教育等信息投报社会，并有数以万计的广播人为之工作。可由于计划经济条件下的限定性，由于广播的开放性和大众性，它的这些服务，另一个事实是：自1987年国家科委首次将广播等媒介纳入“信息商品化产业”序列以来，即政府在市场经济建立之后对媒介的经济“哺乳”已逐渐减少，最后“一方面，媒介所从事的信息生产与传播，必须服从媒介作为社会公器的社会规定性，一方面又必须从中获取自身赖以生存和发展的经济资源，这是媒介的愤慨、惊诧也好，尴尬、困惑也罢，广播毕竟是广播，它很快从国家经济的转型中清醒过来，开始蹒跚学步，尽快地组建起自己的广告与产业，开始了对自身的二、粗放与集约三十年前，当我还在赣南插队的时候，曾目睹过这样一件事：分别由H省和Z省来的数量几乎相等的民工，肩负着为新建铁路伐取枕木的任务，同时开进了我们村。头一个月，H省的人便集全队之力，手执斧头、钢锯，披着垫肩，硬是钻进蓬蒿，蹈着荆棘，在山的深处踩出了一条小道，用肩膀将一根根枕木扛下了山。这一个月里，Z省的民工却将人马分成了三队：或伐木、或修路、或在家里制作一种带胶轮和“刹车”的木车。这一个月里Z第二个月开始了。H省的民工仍如前辛苦劳作，几乎每个人肩上和脚底的血泡都成了老茧。Z省民工除伐木者外，其余的也都推着木车上了山。当他们将已快晾干的木头沿着新修的车道推下山时，迎来的是H省民工被汗水遮挡的迷茫的眼光。Z省民工终于完成任务撤走了，可H省民工还嗨哟嗨哟在山上忙乎了一个多当年发生的这件小事，在我脑子里留下了很深的印象。后来我才知道，这就是农业的两种截然不同的经营方式：一是以劳动的密集来求得经济的增长，一是依靠技术的密集。经济学家们将这两种不同的经营方式概括为“粗放”与“集约”。后来，粗放与集约又被推广到一般经济运行的方式。简言之，粗放化经营即以投入增加为主求得产出的扩大，而集约化经营则与之相对，是以效率的提高为主求得产出的扩大，表现为当产出扩大时，投入或减少或不变。在经济运行中，“不同的投入要素密集，会使投入量和效率有不同的变化，如劳动密集多是粗放化，三、打破机制的桎梏20世纪80年代，在中国，作为世界最老传媒之一的广播，又要开始学走路了。经济的转型，促使广播必须走向市场，必须加快改革。而此时，广播面临的世界已经起了翻天覆地的变化。过去，广播的声音是传媒发出的惟一声响。可今天，这个世界已成为信息的海洋：电视这一“神童”几乎刚一诞生就在开始迅跑，而今已是独冠天下；曾几何时，报纸也在神州大地发展得铺天盖地，几乎挤进了经济生活的每一个领域；网络的建设就更加神奇，短短数年间就大有逐鹿江湖，问鼎天下之势而广播由于没有文字，没有图像，它的缺陷也是显而易见的。声音的稍纵即逝更使它可能的广告客户望而却步。就是说，广播刚一进入市场，面然而，广播的难主要还不在这里。广“进入新的世纪，我们的广播事业还将存在种种困难，面临许多挑战。我们的困难既有广播本身的弱势带来的，也有因为我国的广播分散经营没有形成合力导致广播是分散经营还是集中经营，广播的经营是否要走集约化之路?这个问题难了“分散”论者说：大家都来做蛋糕，难道不比你一家做好吗?大家都来挑担，难道不比你一个人挑强吗?“集中”论者说：集中经营、统一管理，有利于建立良好的经营秩序，有利于维“分散”论者说：一家经营，万一有个闪失，谁来负这个责!“集中”论者说：大家做蛋糕，大家也在吃蛋糕。结果是穷了电台，富了部门。“分散”论者说：千条江河归大海，没有小家哪有大家?部门富了，电台不也富了吗?“集中”论者说：经营创收中的内部竞争，是人才的浪费，时间的浪费，金钱的浪费“分散”论者说：外部要竞争，内部也要竞争。没有竞争，哪有发展!还要搞大锅饭吗?没门!于是，分散、集中；集中、分散；分散+集中，集中+分散电台的经营创因此，各唱各的调，各吹各的号；一个台可以有几套广告价格，一个客户，可以有一堆广播人背靠背献计献策。于是，任务到部，任务到每一个编辑、记者。宣传可以务虚，创收务必落实。屁股永远管脑袋，每个节目都要抢黄金时间，每个于是：资源共存、资源共享，时间嘛，你可以卖我也可以“吃”。你广告部虽然有“照”也不可以管我：你是运动员，我也是运动员，运动员哪有做裁判的资格!于是，一个台经营了多年还是在原地打圈，一个频率风雨数载还是“两袖清风”、一身债务，颇具“特色”!“广播的运行机制陈旧”江西人民广播电台台长杨玲玲在一次会上说：“广播作为产业，要想搞好，除了正确的指导思想和恰当的定位之外，还有关键的三点：资本、人才和机制。在这三个要素中，我认为最关键的还是机制经营运行机制主要取决于管理体制和制度安排，有什么样的体制制度，就会有什么样的经营运行机制；有什么样的经营运行机制就必然会有什么样的经营效果，即社会效益和经济效益，这是不以任何个人意志为转移的客观规律经济学中的制度学派认为，率先的制度创新，就像率先采用先进机器设备一样，会得到远远超过平均利润的社会回报。我们广播人过去在如何办好广播上也动了不少脑筋，但我们大多是在体制内做文章，自然缺乏想象力和创造力，超出这个体制和机制，会是什么样子，没有人敢想，也“蝉翼为重，千钧为轻。黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”(先秦卜居)陈旧的观念、陈旧的机制，就是阻碍事业发展、阻碍人才脱颖而出、阻碍广播实现集约化经营的“瓦釜”，应该是打破它的时候了!四、与时俱进，实现广播的集约化经营古人云：“善不由外来兮，名不可以虚作”(屈原九章抽思)这句话的意思是说：(自身的)美德无法向他人索取，(远播的)美名不可能是虚假去年10月，我们在与上海文广新闻集团广告中心主任沈明昌座谈时，谈到广告创收，他开宗名义第一句话就是：“创收是要靠数字说话的，而创收的数字是不这几年来，全国省级电台广播经营创收有许多成功的例子。仅以2001年为例。2001年，全国省级电台创收超过4000万的有12家，超过5000万的有7家，其中北京、上海、广东电台的创收都已过亿，北京电台创收已达1.85在这些数字的后面，不知包含了多少广播人的辛酸、摸索与智慧。这些台的广告经营，大多是从上世纪80年代初的年创收几万，几十万开始起步的，他们的经营方式，都经历了分分合合，合合分分，由粗放到集约的艰难历程，他们的“美这里，我不想赘述我们台及其他兄弟台十几年来在广播经营方面的种种探索与辛酸，我只想说，科学技术是生产力，一个好的经济运行方式也是生产力。在广播经营活动中无数成功的例子都已证明：广播经营要有长足的发展，必须走集约化之路。虽然在这许许多多成功的例子中都有一些不尽如人意的地方，甚至还可能有个别乍看似为失败的例子，但它只能说明我们的集约化管理还不够健全，不够严密，只能说明我们还需要根据自身的特点和广播事业发展的要求，适时地通过要实现广播的集约化经营，我们首先必须重组我们的资源、实现规模化经营。广播面对目前调整发展，激烈竞争的各类媒体环境，已经不允许它再有更多的内耗了。上海文广集团副总裁朱咏雷在介绍上海广电从1987年改革以来走过的路时，特别强调是竞争机制的形成促进了上海广电事业的发展，但竞争必须是有序的竞争，必须集中全力对外。过去常有人将系统内部无谓的内耗美名曰“内部竞争”，其实质却是对资源、市场和节目的内部掠夺。这样的“内部竞争”决不允许它再要实现广播的集约化经营，我们还必须更新我们的人才机制，让有志于和有能力从事广播经营的人才脱颖而出。这样的话，我们说了几十年，这些年来，我们各级部门似乎也都在做这方面的工作。但事实上，对许多领导者来说，当你看到一个毫不起眼的人被破格提拔，当你看到你的下属一转眼就与你平起平坐，甚至成为你的领导，当你看到一个在此岗位默默无闻，在彼岗位却突然大显身手并获得较多荣誉的同事像新星显现，当你看到一个比你晚参加工作的人却比你先富了起来，当你看到一个人在疾行中突然摔了一跤，当你有权决定是否选拔一个虽然有能力，却曾与你有过龃龉或虽然能力平平，却对你言听计从的人时，当你面对一件新生事物，需要为后果承担责任时，当你时，是否都会不愤怒，不嫉妒，不幸灾乐祸，不推诿，是否都会坚持原则，是否敢于承担责任，表现出坦荡的胸怀呢?要更新我们的人才机制，首先要消除我们自觉或不自觉受旧体制和旧的