大众点评网运营方案及运作方式.ppt

,2010年大众点评网网络传播方案,互联网社区运营群：85210379,户主社区 爱聚源：,目 录 第一章：整体行业分析 第二章：竞争对手分析 第三章：大众点评网现状分析 第四章：推广传播策略 第五章：推广传播执行 第六章：媒介策略 第七章：关联环节,第一章：整体行业分析 第二章：竞争对手分析 第三章：大众点评网现状分析 第四章：推广传播策略 第五章：推广传播执行 第六章：媒介策略 第七章：关联环节,行业发展状况前景良好,中国第三方餐饮服务网用户数量正处于高速增长之中,据中国商务部日发布的数据分析 显示，年中国人均餐饮、消 费支出预计将达元，餐饮业 市场运行将继续以左右的速 度高速增长，全年零售额有望达 到亿元。,2006年，几家较大的第三方餐饮服务 网的会员数量均超过百万，年订单数 接近25万单，并开始了从中心城市向 全国扩展，按照一些市场机构的预 测，2007年这一数字可能会增 长3倍以上，达到100万单。,中国第三方餐饮服务网 市场潜力巨大,行业发展状况运营模式,两大运营模式中，后者对于第三方点评方式及其客观、公正等特点运用更为彻底，并且信息来源更为广泛和迅速，Web2.0的特性更强。,通过“扫街”运动，尽可能多的网聚可打折扣、订位的加盟餐厅，使得广大网民不仅可以轻轻松松订餐，而且可以获得折扣。在使网民获得利益的同时，他们也要求从获得客源的加盟餐厅处分得一杯羹。,通过第三方评论模式网罗尽量多的消费者，再以“消费者的力量”吸引餐厅加盟，继而提供相应的会员与增值服务，从中获得收益。,行业发展状况市场格局,北京、上海、深圳等地已经形成第三方餐饮服务网的第一阵营，以往的地域性“行业巨头”从06年开始大幅度跨地域扩张。中国第三方餐饮服务网已进入“战国争雄”时期，竞争日益加剧。,北 京,上 海,杭 州,广 州,主要城市的主导第三方餐饮网站,第一章：整体行业分析 第二章：竞争对手分析 第三章：大众点评网现状分析 第四章：推广传播策略 第五章：推广传播执行 第六章：媒介策略 第七章：关联环节,竞争对手口碑网,基本状况： 阿里巴巴旗下网站 拥有超过200万注册用户 采取“自下而上”第三方点评模式 以餐饮娱乐、房产交易为业务重点 企业定位： 国内最大的本地化生活社区平台 宣传点： “美好生活 口碑相传” 市场宣传： 以用户口碑相传为主 借助搜索引擎,公关文章监测： 口碑网换“装“ 整合资源未来充满无限遐想 阿里巴巴宣布对口碑网战略投资完成 马云投资口碑网一石三鸟 有助阻击eBay易趣 阿里巴巴投资口碑网 意在扩充雅虎中国社区 口碑网启用新LOGO 用“微笑”迎接未来 新版房产频道发布 显口碑网下一步战略雄心 口碑网8万起步 千万规模锁定在线分类搜索 口碑网CEO李治国专访:独特的平衡之道 结论：配合阿里巴巴，以新闻事件为主，结合创业 者创业事迹宣传。,Alexa排名: 1,729,竞争对手咕嘟妈咪,基本状况： 日本最大餐饮搜索网站 市值超过1,000亿日元的大型上市企业 2005年11月在上海建站，进军中国市 场，号称是“餐饮店的支持者” 企业定位 宣传点： “餐饮搜索网站” 市场宣传： 以新闻事件为主 市场推广活动：去年曾举办“咕嘟妈咪 餐饮店网页大奖赛2006”,公关文章监测： 咕嘟妈咪在上海建成面向中国人的餐饮搜索网站 一站式餐饮网站咕嘟妈咪 咕嘟妈咪波士俱乐部启动峰会 “咕嘟妈咪”来到上海 十年建树，规模壮大，“咕嘟妈咪”成“餐饮店搜 索”代名词 日本领袖级餐饮搜索门户网站“咕嘟妈咪”进驻中国 上海 咕嘟妈咪首次会员线下活动“非常2越” 结论：以新闻事件与推广活动为主，强调自身的专业 餐饮搜索网站定位，突出企业历史与雄厚实力。,Alexa排名: 8,824,竞争对手饭统网,基本状况： 成立时间最早的第三方餐饮服务网站 在北京地区拥有较大影响力 目前业务主要集中在餐饮行业 6000多家会员餐馆 企业定位 宣传点： 全球最大中文餐饮门户 “有你 有味道” 市场宣传： 线下推广活动较多 新闻事件较多 电视媒体运用,公关文章监测： 臧力：游乐使者终成“饭桶”领袖 臧力：网上创业成功必须和传统行业结合 食客喜欢饭统.com“网上预订餐厅”风靡京城 文化营销 老字号火爆 网络营销进入黄金时期 互联网中的“饭统网现象” 用电子商务刷新传统行业 160多万食客通过网络成功用餐 餐饮网站渐成本地搜索催化剂 餐饮网站催生电子商务2.0新模式 Web2.0需落地 或该借鉴鼠标+水泥 结论：以人物访谈与新闻报道向外传企业信息， 极力塑造在行业内的代表地位。,Alexa排名: 14,341,竞争对手请客800,基本状况： 新一代餐饮、休闲、娱乐第三方综合服务平台 在北京地区拥有较大影响力 定位于商务人士、高端人群和团体消费服务 提供26个城市的海量信息查询 与民生银行、大陆汽车、国美电器、空中网等 多家实力机构结为战略伙伴 企业定位 宣传点： “领先的精品餐饮、休闲娱乐预订平台 ” 市场宣传： 以新闻事件为主 借助搜索引擎,公关文章监测： 请客800网：挣钱才是硬道理 请客800并购酷码酷卡网 打造休闲娱乐平台 请客800来沪挑战大众点评网 结论：着力推广第三方综合服务平台概念。,Alexa排名: 4,315,竞争对手八界网,基本状况： 定位城市消费信息服务提供商 在以深圳为中心的周边大城市拥有较大影响力 目前拥有涵盖全国60个城市的消费信息平台 企业定位 宣传点： “八小时外的快乐世界 ” 消费时尚 关注白领！ 市场宣传： 用户口碑宣传 部分新闻事件 与中国烹饪协会合作，举办中华私房菜大奖赛 与广东电台南粤之声合作，播出美食先锋 电台广播节目,公关文章监测： 八界网肖隆安：回国的梦想是做应用型网站 八界网推出中国餐饮业10大黑幕系列专题 深圳“八界”跻身饮食类一流网站 八界网肖隆安 引领新的城市生活和消费潮流 八界网副总裁肖隆安:互联网新兵要有市场敏感度 结论：以人物访谈和新闻事件为主,Alexa排名: 4,987,竞争对手分析总结,“自下而上”的第三方点评模式，信息来源同样主要来自于网民。 口碑网的服务行业较多样，除餐饮还有休闲娱乐，购物、房屋租赁等。,拥有国际巨头的背景优势。目前主攻上海市场。但潜力巨大。 专注于做餐饮。,倾向于中高端和商务性的餐饮、休闲娱乐消费。,其“八小时以外的快乐世界”传播语下的生活消费。定位偏重白领消费群。 信息提供商的定位与点评网有较大程度上重合。,利用市场进入较早获得优势，目前打出中文最大餐饮门户的旗号，但目前其Alexa的排名并不高。 专注于做餐饮，大众化的平台。,第一章：整体行业分析 第二章：竞争对手分析 第三章：大众点评网现状分析 第四章：推广传播策略 第五章：推广传播执行 第六章：媒介策略 第七章：关联环节,基本状况,用户分析,追求时尚 热爱流行的娱乐 缺乏经济收入 属于中低端消费群体,喜欢尝试新鲜事物 关心流行文化 对资讯的接受能力较强 有一定的消费能力,工作一定时间,消费能力较强 平时商务应酬较多 讲究生活品位,大学生,年轻白领,商务人士,带来流量：以我们的经营模式，这部分人群不是主要盈利人群，但却是增加网站流量、提升影响力的重要人群。 潜力消费人群，未来的白领。,重要盈利人群：当前大众点评网直接盈利目标群体。持卡会员的主要构成者，直接拓展市场之活动将主要围绕他们进行。,大众点评网SWOT分析,Strength（优势） “自下而上”的第三方点评模式 庞大的会员群体与商户信息，高流量 有较好的品牌知名度 独有的无线增值服务,Opportunity（机遇） 中国餐饮业发展迅速，第三方餐饮服务具有很大的市场空间 第三方网络餐饮服务被越来越多的人认同 Web2.0、3G对第三方点评及无线增值服务的积极影响,Weakness（劣势） 盈利模式尚有待于深化 会员覆盖城市和人群相对较窄 品牌影响力更多在上海、杭州等地，尚未扩张到全国其它重点城市,Threat（挑战） 现有竞争对手的压力，尤其是重要区域市场拓展中遭遇现有区域强势对手的阻击 新的竞争对手不断出现 餐饮业对第三方客观点评的不满，甚至存在诽谤、诉讼危机,核心价值与优势分析,一般网民,商 家,盈利人群 （会员）,独立的“大众点评”模式 真实可靠的美食与生活海量信息 自由交流的消费体验分享平台,便利、丰富的生活与美食资源 丰厚而使用灵活的会员优惠 金牌食客的交流与交友社区,庞大的潜力消费客户群 有效的宣传展示平台,人 群,价值体现,第一章：整体行业分析 第二章：竞争对手分析 第三章：大众点评网现状分析 第四章：推广传播策略 第五章：推广传播执行 第六章：媒介策略 第七章：关联环节,传播目标,提升品牌 强化国内最大美食餐饮类网站形象 提升客观、丰富、大众共享的品牌形象,网站推广 提升流量、增加活跃用户 提升在京、穗及其他城市市场影响,促进盈利 推广会员制 拓展餐饮合作伙伴 推动出版物销售,传播策略图,品牌Slogan建议,分享别人的生活体验与快乐,与别人分享我的生活体验与快乐,追求好生活 享受美食,三大传播线索,日常传播作为全部公关传播的基础，持续保持品牌频繁出现于媒体，增加在网络用户、合作商户及所有社会人群面前曝光度； 日常传播除了常规内容，将注重对“大众点评”模式的宣传炒作、社会热点话题借势（如Web2.0、3G、网络营销话题，中秋节、圣诞节等特殊时间点）以及与美食媒体的专栏、专题合作。,网络营销,事件营销,日常传播,策划与执行针对一般网民和主要盈利人群（白领、商务人士等）两个层面的活动，推动大众点评网与个人之间的互动营销； 围绕可预见话题或事件（如奥运、节假日） ，策划活动，制造话题，形成媒体、企业关注热点，提升影响力、宣传品牌知名度。,充分利用网络媒体的传播快捷、方式灵活、互动性强的特点，展开丰富的网络营销； 网络新闻、论坛炒作、网络活动等多种方式综合运用，形成整合传播。并且在网络话题制造上会更为灵活大胆和富有煽动性。,市场推进策略,第三方餐饮服务网目前的市场成熟度地区差异较大，主要的用户群体基本上集中在北京、上海、深圳等一些经济较发达的一线重点城市。结合大众点评网目前的市场状况，首先对市场进行“切割”，然后针对不同的市场实施不同的推广手段。,上 海,北 京,广 州,深圳、天津、重庆 等重点二线城市,其他城市,大本营，绝对优势市场， 重在应对其他挑战,重点突破，向上海看齐， 重在与本地优势对手（饭统、请客800）竞争,进入区域前列， 重在与本地优势对手(八界网)竞争,市场成熟度有待提高 重在抢占市场先机,市场成熟度较低 重在市场导入和培育,巩固策略,突破策略,抢夺策略,发展策略,培育策略,第一章：整体行业分析 第二章：竞争对手分析 第三章：大众点评网现状分析 第四章：推广传播策略 第五章：推广传播执行 第六章：媒介策略 第七章：关联环节,传播节奏,3-4月,5-6月,9-10月,11-12月,日常传播,网络营销,7-8月,“寻找食神”暨大众点评网代言人选拔,大众点评网，好生活 共分享，国内最大第三方餐饮门户网站,“敢食队”X城美食探索之旅,“寻找史上最美味”全国十佳美食老字号网络大评选,“餐饮至尊榜”票选活动,中国烹饪协会“百城万店迎奥运”活动,全民编辑奥运美食指南,“体验神秘邂逅”白领假面Party,一、日常传播,关键传播信息,传播内容规划,媒体联谊,媒体推荐,促销活动,主题活动,新闻话题传播,活动传播,专题合作,电视美食栏目,杂志美食专版,报刊美食栏目,日常传播话题示例,媒体研究与选择,日常传播流程,Step 2,大众点评网提供企业动态与相关资料,Step 1,势能与企业共同确定当月传播执行方案（传播主题、稿件规划、媒体范围等）,Step 3,稿件撰写与确认,Step 4,媒体发布,Step 5,发布状况监测,Step 6,当月传播报告提交,二、网络营销,网络营销节奏,4月,7月,10月,12月,网站推广期,第一阶段,品牌塑造期,第二阶段,品牌提升期,第三阶段,第一阶段：网站推广期,目 标：提升大众点评网网站知名度 时间周期：4月9日至7月31日 新闻角度：以大众点评网中网民对餐馆、菜系的自发评论、“第三方评论”的互联网新模式、“大众消费体验分享平台”为传播点，配合网络文章发 布、 网络论坛炒作的形式，对网民美食互助交流、网民美食资讯分 享等 问题进行探讨。,第二阶段：品牌塑造期,目 标：对 “好生活 共分享”品牌形象初次塑造 时间周期：8月1日至10月31日 新闻角度：利用企业人物包装，配合白领、商务人士使用大众点评网的案例 推广，并结合十一黄金周，利用网络论坛发布美食餐饮信息，进行话题炒作，同时通过网文发布网民自发点评美食交流好吃的心得体会。,第三阶段：品牌提升期,目 标：对大众点评网的品牌进行整体提升 时间周期：11月1日至12月31日 新闻角度：重点截取白领、商务人士生活片断，凸现他们使用大众点评网VIP 卡的消费状态，从而进行案例推广。综合运用平面媒体、网络论坛 等多种手段进行新闻传播。同时借助圣诞、元旦等节日，选取网民美食心得交流等方面的文章，对大众点评网“好生活 共分享”及国内最大第三方餐饮门户网站形象进行深度传播。,网络营销四大手段,论坛炒作,网络新闻,博客传播,线上活动,论坛传播规划,北京、广州等重点推广城市 针对时尚美食爱好者众多、消费能力强的特点，势能建议结合这些地区公众特点，选择网络论坛针对“去大众点评网顶北京美食啊”“呵呵，北京我原来吃过这么多餐馆啊”“北京好吃的来报个到”等话题进行炒作，结合网络媒体发布重点宣传大众点评网线上活动与相关评选，使目标受众参与到活动中，感受到分享餐饮消费体验，并以此为他人提供餐饮消费指南，结交兴趣相投的美食爱好者的乐趣。从而吸引目标受众登陆网站寻找自己感兴趣的圈子，形成固定的用户群。 全国二级城市 势能建议选择各二级城市门户网站进行网文发布对大众点评网的点评模式进行宣传，配合网络活动推广、网络论坛炒作等手段，向二级城市中的目标受众宣传大众点评网，吸引目标受众登陆网站自由发表评论搜集信息，从而塑造大众点评网“美食交流、资讯指南”的品牌形象，扩大网站知名度。,论坛发帖示例,博客传播规划,“食神”热门博客 在新浪博客等热门博客网站为其“食神榜”排名前几位的会员或相关活动的优胜者开辟博客专栏，由其撰写博客，内容为他们的美食经验、美食图片、消费趣事、生活情趣等等。同时在大众点评网开辟专区，将“食神”在新浪的博客链接过来，成为大众点评网的一个精彩内容。 也可考虑以大众点评网的名义在新浪博客等地开辟博客专栏，每日登出点评网的一些精华信息，吸引读者阅读。 博客圈 选择热门博客网站建立大众点评网博客，针对美食餐饮、时尚资讯、生活等不同类别及目标受众的定位，选择美食群体加入相应的博客圈子，发表美食评论、就餐感受、餐馆爆料等文章。利用博客相互链接相互拜访进行传播的特点，以博客圈子中热门博客为首要推广点，吸引尽可能多的该圈子中的热点博客的关注，互加链接，并在热门博客的文章中进行留言，在宣传大众点评网博客的同时，使大众点评网“美食交流、资讯指南”的品牌形象深入网民心中。,网络活动,活动话题示例,网络活动,活动话题示例,网络活动,活动话题示例,网络活动,活动话题示例,三、事件传播,奥运营销活动,活动话题示例,奥运营销活动,活动话题示例,重点客户活动,活动话题示例,第一章：整体行业分析 第二章：竞争对手分析 第三章：大众点评网现状分析 第四章：推广传播策略 第五章：推广传播执行 第六章：媒介策略 第七章：关联环节,媒体组合策略,平面媒体,网络媒体,论坛口碑,电波媒体,我们的策略：,不同媒体介质的联动：一类发表，多类转载；,不同媒体介质的分工：不同媒体匹配不同诉求；,多容量、多角度、多层次、多版面、多主语、多体验；,不同媒介整合传播,平面媒体策略,大众媒体,生活、时尚媒体,财经媒体,IT、行业媒体,根据大众媒体特点，以企业动态、新闻话题、大型活动新闻为主,针对重点盈利人群做深入传播，包括与一些媒体的美食栏目或版面合作,重点发布大众点评网发展状态、经营新状况、企业人物专访等,文章风格多样，全面展现大众点评网的品牌、运营及活动,平面媒体,根据目标市场，在以大众、生活、时尚媒体为基础投放的同时，辅以财经媒体、IT、行业媒体的发布，全方位提升品牌形象和价值,网络媒体策略,大众门户,生活、时尚及相关网站,区域网站,财经、IT网站,重点发布企业动态新闻、活动新闻与动态、经营状况、人物专访等,发布一些有关美食、生活的丰富多样的文章,充分传播“好生活 同分享”的概念,重点发布区域落