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文档简介

第8章 品牌老化与创新,本章内容,品牌老化 品牌创新 品牌短命现象解析,8.1 品牌老化,品牌老化 由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象。 品牌老化现象非常普遍,第8章 品牌老化与创新,8.1.1 品牌老化的表现,品牌形象僵化 主打产品落后 市场人气下降,第8章 品牌老化与创新,8.1.2 品牌老化的原因,第8章 品牌老化与创新,内 因,外 因,企业经营理念和管理水平落后； 品牌缺乏围绕市场的创新； 营销策略不当； 企业家素质不高。,消费者喜新厌旧； 科技进步和社会发展要淘汰旧产品； 激烈的市场竞争加快品牌推陈出新； 不正当的市场竞争使品牌未老先衰。,8.1.3 品牌老化的防范措施,品牌营销监控 销售额、市场占有率、销售额/成本比等数据分析； 顾客态度追踪：顾客投诉建议、顾客评价调查等 品牌资产监控 建立品牌监测信息系统和品牌研究机构 品牌创新,第8章 品牌老化与创新,8.2 品牌创新,狭义：围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。 广义：通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来 增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。,第8章 品牌老化与创新,8.2.1 创新动力的要素分析,品牌的强势度 顾客需求 竞争者挑战 技术创新 企业发展 市场变化,8.2.2 品牌创新的内容,产品创新 组织创新：结构和制度 品牌战略、策略创新：尤其是品牌定位、品牌形象、品牌推广等方面 品牌扩张 品牌创新是塑造一个成长型的、有前景的品牌的最佳途径,第8章 品牌老化与创新,8.2.3 品牌创新的思路,积极推进品牌向前发展 产品品牌化阶段、品牌外显特征塑造阶段、品牌内部结构充实阶段、品牌整体提升阶段 遵循匹配原则 品牌与市场匹配、品牌内部结构与外部发展匹配、质与量的匹配 善于树立竞争对手作为目标 自身、市场竞争者、顾客、技术难题 ,第8章 品牌老化与创新,8.3 品牌短命现象解析,第8章 品牌老化与创新,第一类：盲目扩张，掉入多元化经营的陷阱，陷入品牌延伸的误区。代表品牌有：巨人、春都。 春都由火腿肠起家，火腿肠为其创造了丰厚的利润，使其资产由1987年的3950万元迅速膨胀到29.69亿元。企业神速的发展，令企业领导人头脑发烧，跑马圈地，先后以1.6亿投资参股和控股24家非相关性企业，其中中半数以上亏损，半数以上停产。这使春都背上了沉重的债务；又由于春都跨涉数十个非相关性的行业，使春都处处成为外行。春都一味盲目地扩张，忽视了主营业务的投入和发展，使市场竞争力大大弱化，最后走上了绝境。,8.3 品牌短命现象解析,第8章 品牌老化与创新,第二类：企业危机公关能力欠缺，外部市场
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