营销策划流程.ppt

,项目二 营销策划流程,第二章 营销策划流程,营销策划的程序,1,营销策划的原则,2,营销策划的方法,3,第二章,营销策划书编制,4,学习目标,市场营销策划是一个较为复杂而又科学的运作过程。它需要有一定的操作程序来保证，通过做好事先的准备、时间的安排、调研的分析、创意筛选等一系列过程，来确保营销策划的成功，通过本章的学习，读者要了解营销策划的一般运作过程，掌握营销策划活动中的操作技术，熟悉营销策划的方法，掌握营销策划书的编写技巧。,第二章,第一节 营销策划的程序,营销策划程序,第二章,一、建立策划组织机构,（一）营销策划组织机构设置的原则,第二章,1、明确组织，指挥系统的原则 2、统一命令，分层管理的原则 3、合理分工，利于沟通的原则 4、精简高效，减少成本的原则 5、适度弹性，灵活应变的原则,一、建立策划组织机构,（二）营销策划组织机构的类型,第二章,以企业内部的营销职能部门作为策划的主题单位,家族型,智囊团型,混合型,抽调部分营销人员，并聘请专家顾问成立专门的划班子,家族型与智囊型的结合,一、建立策划组织机构,第二章,方案执稿人,电脑操作人员,美术设计人员,行为经验 素质,思想道德 素质,知识技能 素质,主策划人,身体心理 素质,策划总监,（三）营销策划组织机构的构成,二、明确策划目标,第二章,确定 目标,量化 目标,设定 问题,目标,提出问题，切中要害 选择最重要的问题设定,维持生存 获取当前最高利润 提高市场占有率 获取优异质量,数量标准衡量目标,三、分析营销现状,第二章,掌握现状,掌握现状,竞争形势了解,产品情况了解,市场形势了解,宏观环境了解,渠道情况了解,三、分析营销现状,第二章,搜集资料,搜集资料,直接搜集,间接搜集,环境状况 市场需求 企业现状,书籍与报刊杂志 现成的企业内部资料 政府部门资料 登记资料,三、分析营销现状,第二章,分析市场,分析市场,机会与风险分析,优势与弱点分析,结果总结,三、分析营销现状,第二章,了解企业,了解企业,企业的技术力量,企业的资金,企业的设备条件,企业的管理能力,企业的内外部支持能力,四、开展创意策划,创意即创新、创造或创造物。创意作为策划的专业性词汇，可以理解为企业形象设计，广告、艺术创作，市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等创作中的构思。策划创意是指通过非凡的“构思”来体现策划的战略目标。,第二章,（一）创意策划的内涵,四、开展创意策划,（二）创意的基本原理,第二章,创意意向,创意表象,创意意念,创意意境,创意印象,创意心理,四、开展创意策划,（三）创意的基本规律,第二章,择优律,相似律,综合律,对应律,四、开展创意策划,（四）营销策划创意的步骤,第二章,1、明确策划目标 2、探求策划线索 3、运行环境分析 4、信息加工处理 5、产生创意灵感 6、形成策划创意 7、制作创意方案,四、开展创意策划,（五）营销策划创意的途径,第二章,创意,培养创意意识,训练散发思维,刺激诱发灵感,四、开展创意策划,移植创意法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新创意的方法。它是人们思维领域的一种嫁接现象。生物领域的嫁接或杂交可以产生新的物种科技领域的移植、嫁接可以产生新的科技成果。同样，企业营销策划可通过对不同领域、不同行业的企业的某些方面进行移植、嫁接，从而形成新的营销策划创意。,第二章,（六）营销策划创意的方法,1、移植创意法,四、开展创意策划,改良法是利用符合自身营销策划目的、已经公开的信息，进行修改、提升、加工，从而转化为新的策划创意。这种方法简便而实用。由于这一方法是以现成的情报或策划案加上或减掉一些内容而提出的，因此，这些情报和原策划方案应是公开的，允许采用的，如果未经对方允许则不应该使用。比如，拟定赴澳洲旅游的策划方案，就可以在其他公司已有的方案的基础上作某些改变，取长补短，推陈出新，作出本公司的新的策划案，如可增减旅游内容，可改变组团对象，或集中加强某方面的特色，这样同样可以产生新的策划创意。,第二章,2、改良创意法,四、开展创意策划,分解创意法就是把一个整体的策划过程分解成若干个步骤或相对独立的策划子过程，或把一个整体的策划内容分解成若干个相对独立的策划子内容。,第二章,3、分解创意法,四、开展创意策划,组合创意法就是将积累的各种信息进行有机组合而产生新的创意。例如，要制订一个新产品市场开发的策划方案，可以从以下各种渠道的信息的组合中得到启示，产生新的创意：如专业图书、杂志、企业刊物、剪报；有关市场开发成功的策划方案、活动方案、建议方案；有关专家、学者、研究人员拥有的市场开发知识与情报；国内外同行或其他业界所拥有的关于市场开发的策划与情报等等。,第二章,4、组合创意法,四、开展创意策划,重点法也是形成差异的关键所在，依照“USP独特的销售主张”观点，这个“点”必须是： （1）强化策划对象具体的特殊功效和利益； （2）这个特殊性是对手做不到或无法提出的； （3）所强调的主张必须是强有力的，聚焦一点， 吸引消费者。,第二章,5、重点创意法,四、开展创意策划,模仿创意法是指通过模拟仿制已知事物来创意构造未知事物的方法。模仿创意法又分为仿生创意法和仿形创意法。仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创意的方法。仿形创意法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创意的方法。,第二章,6、模拟创意法,9-29号主题是确认一个假想企业： 1、概况 2、主要业务 3、基本情况 4、今后目标 把总体情况描述下来,四、开展创意策划,转换创意法就是转换、制造或寻找更加有利于策划行为展开的外界背景，使策划行为效果更加显著的创意方法。,第二章,7、转换创意法,四、开展创意策划,联想创意法是由此及彼的扩散性思维创意方式。把联想转化为创意进而成为策划方案是较常用的方法。例如进行生啤酒冬季促销的策划，其目的是为了制止冬季啤酒销量下降，维持甚至提高营业额，则可以展开“联想”：将生啤烫热喝、充分利用冬季球赛、冬天也开啤酒连锁店、在冬季或雪天举行喝生啤比赛、强调围炉喝生啤、与电热器厂商联合做广告、冬季优惠价销售等等。,第二章,8、联想创意法,四、开展创意策划,逆向创意法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的策划创意方法。逆向创意法实际上是一种沿原有思路的相反方向进行思索的创意方式。使用逆向思维创意方式常常能获得新奇的策划创意。,第二章,9、逆向创意法,四、开展创意策划,激荡创意法是一种刺激大脑、激发思考能力而且是产生创意的方法。大脑的功能在于思考，这种功能的发挥只有不断训练才能达到最佳状态，安逸懈怠，思考能力就会下降，因此，应经常保持用脑习惯，使自己的思路向各种方向扩展，不断提高用脑能力。激荡法还常常用于多人一起相互启发、激发思维火花，以达到思潮澎湃，创意涌动的境界。,第二章,10、激荡创意法,五、制定策划行动方案,第二章,四项基本原则 两大预算项目 三种预算方法,四项基本原则 两大预算项目 三种预算方法,（四）预算计费,具体步骤,六、搜集营销策划方案,一项策划，虽然有可能仅仅存在于策划人自己的脑中而不为其他人所知，但是，就大多数策划而言，它们最终要表现为策划书的形式。这是因为一项策划方案从最初的构想，到逐步完善、付诸实施，常常不再是个人的力量所能完成的，需要各方面的协调配合。策划书作为策划方案的物质载体，是策划的文字化。它使策划人的策划为他人所知、所接受，使策划思想一步步地变成现实。,第二章,七、实施策划方案,第二章,（一）全面贯彻 既然历尽艰辛才策划出一个方案，就应当全面贯彻，不得任意更改。一个好的方案还必须有好的行动来落实它，经常有好的方案而未取得一流的效果，就是由于贯彻无力或无方所至。,注意两个问题,（二）反馈调节 任何营销策划方案在实施过程中，都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此在贯彻方案时必须随时根据市场的反馈情况对方案进行及时调整,八、控制应急措施,第二章,建立控 制标准,衡量工 作绩效,采取纠 偏措施,控制 步骤,客观 标准,面向 未来,经济 效益,控制 标准,全局 观点,九、实施效果测评,第二章,第二节 营销策划的原则,第二章,目标性原则,计划性原则,系统性原则,创新性原则,可行性原则,科学性原则,客观性原则,灵活性原则,整体性原则,经济性原则,十大 原则,一、目标性原则,目标明确是营销策划的关键。在营销策划中，目标是首要的、关键的问题，没有正确的目标，就谈不上整个策划活动的开展。好的营销策划目标，必须有利于企业整体经营目标的实现。,第二章,二、计划性原则,计划是对目标的丰富与发展，它是策划者在充分考察事物内外环境的条件后，对其中可以利用的资源进行合理有效地配置后在进程上的表现。它是目标的具体化、现实化与对象化。计划所以成为营销策划的一个重要原则，其理由是：,第二章,计划使营销策划在第一阶段 计划使策划者对营销资源得以有效配置 计划与营销策划的可行性存在着密切的关联,三、系统性原则,一个缺乏系统思维，对营销资源缺乏系统了解的营销策划虽能靠一时的运气取得短暂的成功，但最终仍然会对整体产生不良的影响。同样，营销策划方案本身的系统化也是策划者本身能否被接受的一个重要因素。具体来说，表现在如下两个方面。 （一）营销策划的具体目标必须与企业整体的营销战略目标相一致，形成一个完整的系统。 （二）营销策划方案的资源配置方式必须与企业自身的资源特点相一致。,第二章,四、创新性原则,营销策划一定要创新，不创新就没有特色，没有特色就没有生命力。如果营销策划缺少创新，那就不叫策划，而应该叫营销操作。营销策划创新主要是对营销策略的创新和营销理念的创新。 创新适用于人类的一切自觉活动，是人类赖以生存和发展的主要手段，没有创新就没有人类社会的发展与进步。在激烈的商战中，没有新意的营销策划只会使企业销声匿迹，只有独辟蹊径，象从天而降的日本“精工”表，创新出奇方能以奇制胜，创新出奇可谓是成功策划的一大法宝。,第二章,五、可行性原则,营销策划是企业在市场调研基础上通过科学分析，为实现企业战略目标而制定的一种整体谋划和策略。它在实际工作中必须要具有可操作性。即一要能够操作，无法操作的策划方案，其创意再新奇也毫无价值可言；二要易于操作，企业资源都是有限的，操作过程耗费大量的人力、物力和财力，或投入大于收益，企业便难以承受。,第二章,六、灵活性原则,古人云“时移则势异，势异则情变，情变则法不同”，实践证明，策划不能一成不变，要有灵活性。所谓灵活就是随机应变，就是要在策划过程中及时准确地掌握策划的目标、对象及其环境变化的信息，以动态的调研预测为依据，调整策划目标并修正策划方案。,第二章,七、科学性原则,营销策划的科学性是指营销策划必须遵循事物因果联系的法则，尽可能使主观认识与事物的客观进程相一致。,第二章,八、客观性原则,营销策划是对企业将要发生的营销行为进行的超前决策，是对未来环境的判断和对未来营销行为的计划安排，是属于一种超前性行为，营销策划应尽可能考虑到影响营销的诸多因素，避免出现营销策划方案与现实脱节的情形，故对于营销策划者来说，要重视并善于进行市场调研工作，掌握充分的客观资料，切不可从主观想像出发，进行脱离客观营销环境的策划。任何脱离实际、脱离客观环境的策划最终必定是会失败的。,第二章,九、整体性原则,整体性原则即要有全局性观念，这就要求部分服从全局，以全局带动局部。还要求具有长期性和层次性的观念。所谓层次性，是强调策划的全局的范围是有大小之分的。任何一个系统都可以被看作是一个全局。而系统是有层次的，有大系统、小系统、母系统、子系统，对于不同层次的系统，就应有不同层次的策划。所谓长期性，是指策划整体性的原则的着眼点不是当前，而是未来，要以长远的眼光来看待策划。,第二章,十、经济性原则,经济性原则是指营销策划必须以最小的投入产生最大的收益。 营销策划的直接目的就是经济效益，如果投入太大，就必然利润太低，就有背策划的初衷。,第二章,第三节 营销策划的方法,第二章,主题法,点子法,造势法,创意法,谋略法,5WAYS,一、主题法,在某些营销策划实践活动中，策划实际上是一个概念挖掘、主题开发的过程。在营销策划过程中，策划人需要学会如何进行概念挖掘和进行营销策划主题的开发。 营销策划涉及的营销策略主题有：营销广告主题、产品延伸主题、多品牌主题、包装改进主题、商标设计主题、商标注册主题、产品认证主题、渠道选择主题、营销方式选择主题和商品定价调整主题等等。 完整的策划主题具有三要素：策划者的策划目标、策划者提供给策划对象的信息和参与者的心理需求。,第二章,二、点子法,什么是点子？一般来说，点子就是出个主意，想个办法，搞个发明或设计规划。 从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。日本三洋电机公司新产品“双门冰箱”就来自公司技术员大川进一郎与太太的一句闲聊。一天，大川问太太：“你每天使用冰箱，感到有不方便的地方吗？”太太说：“从冷冻室里取冰块时，把外面的大门一打开，冰箱里的冷气就外流，觉得很可惜。”大川抓住这一点，很快想出双门冰箱的点子并开发上市，新产品一下子风靡全球。,第二章,1. ,4.造势的渗透,内容,定义,3.造势的对象,2.造势的原则,1.造势的意义,实施传播信息 促进方案顺利，促进产品销售 建立公共关系，提升企业形象,准确、及时、针对、 适度、反馈、创造,现实潜在顾客、社会公众、 渠道伙伴、政府部门、民间社团,印发内部刊物、座谈会、报告会、 培训、调查表、非正式沟通,造势法,三、造势法,第二章,营销策划方案在实施前和实施过程中，企业要注意进行对外宣传造势，这样能够扩大影响，有助于提升企业形象，改善公共关系。,四、创意法,创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是要不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。,第二章,五、谋略法,谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、策略、手段和方法在谋略中发挥着核心作用。谋略起初在战争中广泛运用，成为古代兵法中的重要内容。现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性，方向性。,第二章,五、谋略法,第二章,案例,美国雷诺公司本是一家小公司，它决定从阿根廷引进新产品圆珠笔到美国，碰到两家大公司捷足先登，买了专利。雷诺于是请工程师设计了一种新型的利用地球引力自动输送墨水的圆珠笔，然后拼命去推销。由于无钱扩大宣传，他想出一计，毫无根据地到法院起诉这两家大公司，说他们违反了反托拉斯法，阻挠雷诺公司的生产和销售，要求赔偿100万美元，引发两家大公司反控告，更引起传媒大肆宣传，雷诺一举成名。 谋略的调控使点子有了目标，使营销策划有了目的，自然会给企业带来意想不到的效果。,第四节 营销策划书编制,营销策划是一种具有创意性的营销实践。它是通过主观的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论化解为操作性较强的营销程序。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创立名牌，迎战市场的决胜利器。而营销策划书是营销策划的具体反映。在营销策划过程中，制订和撰写营销策划书是一项中心工作。它是企业进行营销活动的依据，是营销策划过程的具体化、书面化。因此，撰写科学可行的营销策划方案，是企业市场营销的基础和前提。,第二章,一、营销策划书的编前准备,第二章,（三）营销调研,（一）明确目的,（二）环境评估与分析,二、营销策划书的编制原则,第二章,三、营销策划书编制的要求,第二章,做什么、怎么做、何时做、谁做、成本多少？,周密性,指导性,创新性,可行性,经济性,五大编写要求,四、营销策划书的基本内容,第二章,模拟演练,“东航快线”是东方航空公司一个在竞争对手的密集区域快速切入市场，变被动为主动的进攻策略。如果把全国的航线网络图看成是一盘棋的话，北