蒙牛乳业销售系统业务人员系统培训教材.ppt

蒙牛乳业销售系统 业务人员系统培训教材,建立成功品牌,建立成功品牌赢字诀,用得惯 划得来 找得到 看得见,赢字诀：用得惯,塑造良好的品牌形象使消费者乐于接受该产品 用得惯到情有独钟! 想办法让品牌去更好地适应消费者,以市场和消费者需求为导向开发新产品,管理层决定,生产几个品种：纯奶/强化奶/风味奶 选用什么原奶：干物质/乳脂率/ 包装怎么设计：奶牛/自然/杯子/ 使用什么品牌：主品牌/副品牌,推拉结合，培养消费者偏好和品牌忠实度,拉：通过广告宣传树立品牌的独特形象 推：举办有效的促销推广活动，增加销售,一. 告知 二. 影响 三. 说服,促销活动的三大基本功能,什么是促销？,促销（SP）是销售促进(sales promotion)的简称，又译为“营业推广”、“销售推广” 促销是企业以各种有效方式向目标市场 传递信息 创造需求 即：给定时间里，给定预算内，在目标市场中采用的刺激需求、达成交易为目的的一系列短期激励活动 促销是与广告、公关、人员推销并重的一种促销组合工具,为什么选择促销,媒体价格猛涨，广告总体费用飚升；促销费用相对较低 广告与公关一般用于建立和巩固品牌形象；促销是短线行为，效果立竿见影 产品差异度越来越小，在推广上所需努力越来越大，价格敏感度增加，促销通过让利达成目的 促销是争取经销商的有利武器 促销是非定期、非例行行为，容易控制,促销的特征,短期性 多样性 提供激励 注重行动 见效快 战术性，而非战略性营销工具,促销与广告的关系,广 告 促 销 长程；战略性 短程；战术性 在特定时间内，向消费者传播 在特定时间内，向消费者 信息，提供购买的理由 提供购买的激励-金钱、商 品、附加服务 目的是要养成消费者的品牌忠 行动导向，目的是追求即 实度 时的行销效果,促销与广告是不同的营销推广工具，在策略上应 区别使用、协同配合,促销的能,有效加速产品进入市场的进程 说服初次购买者再购买，建立购买习惯 增加产品的消费，提高销售额 有效抵御和击败竞争者的促销活动 带动关联产品的销售,促销的不能,单靠促销不能建立品牌忠实度 不能挽回衰退的销售趋势 不能改变”不被接受“的产品命运,促销的可能,可能会降低品牌忠实度 可能提高价格敏感度 可能得不到经销商成分支持 可能导致在管理上只重视短期效益,案例分析 产品：美国Best Food，鸡精 定位：追求高品质生活的家庭主妇 渠道：北京大卖场、商超 价格：高价格，高利润策略 促销： 精美的包装，醒目的陈列 集包换奖活动,促销的具体目标,消费者目标 劝说新消费者试用 劝说其他品牌消费者转移购买 劝说本品牌现有消费者 继续购买不转移 提高购买频率 把延迟购买改为即时购买 接受新用途，增大一次性购买量 创造品牌延伸的可能,销售目标 维持/提高现有渠道/货架陈列 促使经销商提高购买量 保证完整的产品系列销售 调节存货 建立零售商的品牌忠诚 对抗竞争者的促销活动 鼓励非季节性购买,按促销对象分类,按促销工具分类,样品,定义：针对预期顾客，发放商品样品的促销方式 目的：克服消费者对新产品、新品牌的接受障碍 适用场合： 品牌差异性或特点凌驾竞争品牌之上，而广告难以详尽表述产品的特质 在新产品上市广告前46周，有效刺激消费者兴趣，提高其尝试购买的意愿，确保购买习惯的养成 用于新产品的早期渗透、优势地区的充分称霸、产品开发的追踪等场合 方式： 直邮、逐户分送、定点分送及展示、零售点分送、凭券兑换,样品促销操作难点及注意事项,样品规格大小 样品失窃 时机选择务必谨慎：必须达到50的铺货率,赠 品,定义：以赠品为诱因，刺激消费者购买 目的：促使消费者牢记商品名称，激发试用意念 适用场合： 促使消费者从竞争品牌改用自家品牌 为了保持商品使用频率稳定 促进新品试用，接受新品牌 开辟新市场 为了测试广告活动效果 为了节庆时扩大影响 方式： 酬谢包装、包装赠品、邮寄赠品,赠品促销操作难点及注意事项,难点：赠品选择 品质欠佳，吸引力不够，会使本欲购买的消费者打退堂鼓 滥用赠品，会误导消费者，忽略产品本身的特性及优点 选择赠品的基本原则 易于了解，不需说明就一目了然，赠品是什么，值多少钱 具有购买吸引力 尽可能挑选有品牌的赠品 尽可能选择与产品有关联的赠品 应与促销活动的主题紧密关联 赠品上应印刻品牌、商标或饰以标志图案，突显赠品独特性,付费赠送/换领,定义：顾客将购买商品的证明附上少量现金换取赠品 作用： 用以扩大品牌形象 用以强化广告活动 用以协助业务人员取得较好店面陈列 用以回馈目前使用者并维护品牌忠实度,付费赠送-操作难点及注意事项,谨慎选择妥当的赠品-独特、流行、时髦并与商品有关，并作喜好测试 赠品价格定在低于市价的30-50%为宜 赠品兑换处理过程中的潜在问题必须注意 应配合适当的促销支持,折扣优惠,定义：降低商品售价，减低利润以优惠顾客 种类： 消费者减价优惠 经销商折扣,消费者减价优惠,适用场合 竞争品牌营销活动对本品牌形成威胁 节庆回馈 用于处理破损、污损、零头、过时、滞销商品 加速资金回收 商品新发售时，为唤起顾客需要，增加后续销售量；对吸引初次购买者而言，效果不彰,操作难点 减价优惠使用过多频繁会被视为品牌形象的一部分，其促销效果日渐失色 对处于产品生命后期的产品，减价优惠只能短暂地促使销售回升，无法扭转既存颓势 对生产商、零售商而言，减价优惠的产品需要特别包装、处理、存放，且会造成零售商存货管理的不平衡,经销商折扣,适用场合 新产品上市或新的广告活动推出时获取经销商支持 扩大零售店进货 激起零售店推广促销特定品牌产品 扩大销售新产品 尽快清仓销售库存产品 欲对绩优零售店提供报偿 欲提高促销折价券的回收率 欲调查零售店的销售实绩,操作难点 经销商易对此种折让养成习惯，以致在没有折让时，不积极配合 对经销商的折扣不能也不会建立零售商或消费者的忠实度，且代价昂贵 折扣可能会被零售通路所饱和，零售商会独自享受此优惠，而无法让消费者受益,合作广告,定义：制造商通过合作和协作方式，赢得经销商好感与支持，以促进产品的推销，如：提供技术宣传资料，培训销售人员，进行店面装璜设计，合作进行广告宣传等 作用： 强化合作伙伴关系 降低成本风险 提高店面服务,消费者竞赛与抽奖,定义： 竞赛：请消费者运用和发挥才华去解决 文章完成 短文竞赛 命名竞赛/标语竞赛 建议新用法. 抽奖：以高额的奖金或赠品，一人或数人独占的附奖销售 适用于： 针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求 扩大建立或强化商品的形象 适合高价位、高利润的商品,如何制定抽奖与竞赛的规则,标明活动截至日期 列出评选方法，说明如何宣布正确答案 列出参加条件 列出奖品及奖额 标明评选结构 告知参加者：参与此活动的资料的所有权归属 中奖名单的发布告知 说明奖品兑领赠送方式 公证,经销商销售竞赛,目的： 激发经销商的合作兴趣与支持，加大进货和分销的力度，缩短物流时间 加强与经销商的关系，密切彼此的配合 形式： 购买量竞赛 总销售量竞赛 基于配额的销售竞赛 新产品/库存产品的销售竞赛 销售额增长速度竞赛,销售人员的销售竞赛,目的：振奋推销士气 提高销售量 增强推销人员的自信与自尊 加强销售组织的团结及归属感 教育、培训销售人员 使销售业绩创出新记录 评估销售人员的四项素质-KASH 工作的知识(knowledge) 正确的态度(attitude) 干练的技术(skill) 良好的习惯(habit) 方法：人员/小组竞赛； 目标达成奖励 - 津帖/奖金/休假/旅行,联合促销,定义：两个以上的厂商基于相互利益的考虑，共同进行广告及产品(服务)推广活动。 优点： 可以消除或缓解销售竞争，使不同行业的企业联合建立起强有力的市场地位 有助于新产品搭便车销售 可以互补企业之间物质、技术、经营管理方面的长短，使产品质量显著提高,针对不同目标选择促销工具,针对不同消费者的促销策略-I,针对不同消费者的促销策略-II,针对不同消费者的促销策略-III,促销成功的关键,周密的全盘计划,充分的广告支持,杰出的人员表现,促销十戒,要先确定目标与预算，才能进行促销计划 只有选择正确的促销工具，才能达到特定的目标 促销对象务必针对目标消费群 促销活动方案不能复杂难懂，模棱两可 消费者参加促销活动的购买条件不能要求太多 广告若有利于促销活动的开展就应搭配进行 新品牌的重大促销活动务必经测试再执行 举办促销不要等到火烧眉睫方做计划 应遵循简单易懂的销售理念 策划促销活动时不妨多请教促销专家,赢字诀：划得来,价格上让消费者感到物有所值 划得来到物超所值! 想办法让产品自身增值而不要简单降价,讨论,某公司产品单价为2.6元，毛利率为20%；假使减价15%，公司最少需要增加多少销售才能保持原有的利润？,公司需要增加240%的销售才能弥补减价15%带来的损失,出厂价：2.6X0.8=2.08 减价后价格为：2.6X0.85=2.21 减价后毛利率为：(2.21-2.08)/2.21=5.88% 原毛利率/现毛利率=现销售量占原销售量的比率：0.20/0.0588=3.40,减价促销是战术性的营销工具， 而非战略性的营销工具,能 吸引尝试 转变购买习惯 增加单次购买量 增强经销商接受程度 短期内抵御竞争者的促销活动 破坏品牌品质形象 造成消费者对价格的敏感和忠实，对品牌的怀疑和背离,充分传达信息 提供购买 理由,赢字诀：找得到,广泛而深入的分销 找得到到无处不在! 想办法让产品贴近城市、贴近渠道、贴近地点,饮料与牛奶的产品特性决定铺货,饮料 冲动决定，立即购买 产品外部特质更吸引消费者 可扩大的消耗 目标消费者群较集中 可替代的性能,牛奶 计划购买 产品内部特质为决定因素 定量消耗 目标消费者群广泛,饮料追求100%的铺货率,牛奶追求高效的铺货率,饮料 VS 牛奶,专业奶业渠道,现代零售商业,传统零售商业,乳品零售渠道发展趋势,百货商店 副食店 街头摊,大卖场 超市 便利店,送货上门 社区 团购,在消费频率和消费金额上的变化,7个城市,现代零售：树形象、提销量的 理想渠道,机遇 连锁经营 覆盖地域广 ，销量大 让人感觉更专业，更可靠 挑战 交易条件苛刻 ( 压价，结款慢，费用高) 运营不规范，尚待发育 管理要求高，有挑战 开放的渠道，竞争激烈,传统奶站：地位非同寻常,机遇 点多，销量大，方便购买 有稳定的消费群体 现金交易或预付 挑战 控制松散, 经营品牌多 利益驱动，缺乏推销经验,如何把网络转变为 竞争优势？,开发团购：看不见的第二社区,机遇 影响面广 市场投入费用低 挑战 季节性强，不稳定,如何把关系转变为 竞争优势？,家庭送奶：锁定忠实客户,机遇 有稳定的消费群体（客户档案） 现金交易或预付 有针对性的营销 挑战 管理和服务,如何把客户转变为 竞争优势？,送奶入户简介,分销 仓储,- 送奶 - 发展订户,业务流程,渠道各成员的作用,作用 广泛的网络 配送 仓储 售后服务 零售 所有权 现有配送公司 特许经营 自建,作用 最后一公里配送 发展订户 获得定单 保持客户 管理 在分发站工作 分发站管理或厂家管理 奖励 固定工资加提成 服务费（上楼费）,区域分发站,送奶工,送奶入户渠道特点,有效阻隔竞争对手 方便消费者饮用 信息传递及时准确 质量投诉解决快,资金风险不确定 配送难度大 对配送时间要求高 服务质量要求高,S,W,配送方式：自建/合作/购买,发展送奶入户存在的主要问题,渠道冲突 资金风险 配送管理 用户锁定 传统羁绊,问题1：渠道冲突,制定送奶入户渠道策略，注意： 在考虑整体营销策略的前提下制定送奶入户渠道策略，预防渠道冲突； 渠道价值链与产品定位相吻合； 品种、数量与付款方式的灵活性； 为送奶入户度身定做产品,问题2：资金风险,建立合理的业务流程，引进电脑网络进行客户资源管理，同时规避资金风险；,问题3：配送管理,配送站 自建网络加强内部管理； 合作或购买网络：以严密的合同进行约束，依靠法律保护企业的利益：约束送奶公司一旦违约不送货、逃债、携款潜逃等需承担的法律责任； 收取违约金/担保金等； 已合作的送奶公司：完善经营手续；不求多求大而是求稳求牢。 送奶员 最佳人选：本地下岗职工； 交纳保证金；月底根据工作表现发工资； 培训；,问题4：用户锁定,社区宣传：送奶入户服务方式的广而告知：订奶热线、价格、促销政策 企业介绍及产品宣传； 派送样品，派发产品手册/优惠券 促销买赠,- 产品质量 - 服务质量 - 买赠 - 折扣价,- 印花累积奖励 - 折扣价 - 年终返利,发展,保持,巩固,尝试,接受,忠诚,问题5：传统羁绊,调查显示：年轻消费者对目前送奶入户经营方式有负面认识 适合老年消费者； 时间难以掌握，需有人在家等候； 质量、数量、品种受限制，不如自己购买灵活自如； 保质期短，产品不安全； 价格没有特别吸引力； 预付一个月奶款令人有被强迫感； 没有安全感； 传统经营思路、经营方式羁绊了发展最有消费实力的年轻一族成为送奶入户的消费者,总结：送奶上门的成功因素,价位与服务是重要因素 充分调动奶站及送奶工的积极性决定了送奶入户的持续发展 送奶上门的关键不是“上门”，而是“锁定消费”、“锁定忠诚”,工作程序,确定配送方式 划分区域，选择奶站 招聘送奶员 制定管理政策、宣传促销政策 设置送奶热线电话 建立送奶入户客户档案，定期沟通新产品信息、促销信息，搜集客户意见及建议等 实施发展订户、保持订户、长期锁住订户的行动方案社区宣传,人员招聘及管理,1、对送奶工进行规范化管理，加强稳定性； 2、培训送奶工的举止言谈，使其更专业； 3、严格要求服装的整齐洁净，给消费者整齐划一的印象； 4、针对有特殊需求的消费者给予个性化服务； 5、设立消费者意见投诉方式，及时了解消费者的建议与意见。,赢字诀：看得见,醒目而有吸引力的商品陈列 看得见到俯拾皆是! 想办法让产品占据要地，显著突出,理货，陈列，终端展示：临门一脚,终端产品展示 - 竞争优势,增加产品销售额和销售利润 争取更好的货架位置、更大的陈列空间，赢得销售空间，提高销售额 降低/杜绝非正常退还货率和破损率 方便，刺激和影响消费者 让消费者看得到产品，引起注意，提醒需要 刺激消费者购买欲望，鼓励尝试性购买 节省时间，简化产品视觉标识，提高消费者忠诚度 建立品牌形象(品牌形象传播) 保护自己的品牌，区别于竞争品牌，抑制、削弱竞争对手的影响力 增强高品质感，提升企业及产品形象,利乐包的理货,先进先出原则： 避免库房和货架上产品滞留过期，堆头货物要每周翻动 最醒目和最大化原则： 选择顾客最容易看到并拿取方便的位置进行陈列，尽可能靠近竞品，保持产品醒目性和陈列空间最大化 整洁原则： 保持陈列产品的整齐和清洁，包装上有折痕的产品要尽快卖掉，折痕严重的应及时撤换；分销过程中的每一个环节都要检查是否有破损或漏袋的不良产品，并随时拿掉以免污染其他产品或招来蝇虫,人群流动路线与区域,售点的产品销量主要受两个因素影响： 采购动线：店内的人群流动路线 黄金卖点：店内的销售区域,仓储超市,连锁便利,7 - Eleven,人群流动路线,人群流动通常有以下特性： 沿着右边的货架走； 很少走到角落； 不喜欢不断改变方向； 逆时针方向行走； 很快走过进口区域； 往往朝右看。当顾客拿取商品时，同样常从右边的货架拿取 采购动线的前1/3通常是最佳位置,1,4,3,2,180%,150%,90%,35%,区域,热点区域： 人流量大，取物方便，视觉效果好的区域 或者是消者逗留时间最长的区域，如超市的： 出口收银处 等待区域 灯光聚集处 货架端头 冷落区域？,长期货架陈列备忘录,品牌垂直排列 + 包装大小水平排列； 价格吸引人的代表商品应陈列在视觉效果好的货架上； 价格较高的产品应陈列在货架1.6 1.8米处； 价格较便宜、必需购买的或重的产品应陈列货架底部； 产品陈列因留出空隙，以便顾客拿取； 补货时应保持原有的货架陈列； 及时更正价格标牌； 随时检查制造日期与保质期限； 充分利用已占位置，将本品牌的所有产品和规格作整体展示，陈列量必须不少于有效空间的80%,终端展示要避免,破损包装 破损或褪色、过期的POP 不配合现行电视广告或促销计划 杂乱，不洁净 堆放危险 所处地点不方便购买 陈列面不醒目、不吸引人 标签不当：无购买信息、产品名称及价格,理货员/导购员主要职责,- 迅速将所缺商品补足，尽量使商品面对消费者 - 货物填充货架、整理货架、新产品 - 建立买点材料 - 取代破损商品 - 与店家保持良好关系并提供质量售后服务 - 培训商店人员 - 与店内营销活动配合 - 财务结帐 - 保持货架陈列的商品整洁美观 - 将客户与消费者的意见和建议反馈到市场部 - 售卖点情况收集(销售情况、货架期、地堆陈列 地点、价位、竞争者、库房),回顾： 建立成功品牌赢字诀,基础销售管理,销售营运系统与各职能部门共依存,销售,没有销售，企业便没有存在的必要,销售营运系统定义,销售营运系统： 生产商将拥有的产品 通过不同的销售运作模式， 流动到达零售客户的全过程,销售营运系统要素,物流,创造高效的销售营运系统的关键是 对操作全程的规范管理,客户管理、实物管理、人员管理、资金管理、价格管理、销量目标管理、促销管理、 信息管理、投入产出管理,销售管理系统定义,对产品流动全程的规范操作管理，称为销售营运管理系统。 其目的是保障产品流动的规范性、顺畅性、和高效性。,销售管理系统的功能,记录、服务、监督、管理、分析销售活动及信息，为公司管理层提供决策依据 记录：客户资料、票据、促销 服务：提供解决方案 管理：业务规范的制订 监督：按照业务规范进行操作 分析：将数据变成信息，形成各类报表,销售管理系统的功能：分析报表,管理系统所生成报表 （例） 1、分品种、包装、规格、口味销量达成报表 2、分组织单位的销量达成报表 3、分组织单位的贡献率报表 4、各品类贡献率报表 5、同期比较与计划达成率报表 6、一级销售人均销量贡献 7、渠道贡献率报表 8、二级销售人均销量贡献 9、卖场单点销售分析报表 10、销售/费用比较分析报表,销售部的职责是按操作规程进行产品流动,产品,配销系统设计,销售部的职责是按操作规程进行产品流动,配销系统定义,产品流动中采用的不同销售模式称为配销系统， 分为直营模式、经销商模式和混合模式,配销系统的要素,产品：公司生产的、能被市场接受的、消费 者愿意以资源换取的商品 客户：公司产品传递至消费者的通路和终端 载体 客户卡：客户资料管理手段。销售网络基础： -一级分销网络的建设 -二级终端网络的拓展,直营模式：直接覆盖终端客户,该模式的优点在于对零售店能提供 最快速的服务，但所需销售成本也最高,直营模式操作方式： 目标客户为终端客户，即零售商 操作要素： -直接拜访 -获取订单 -收款、结算 -送货,优势： 零售网络直接覆盖 价格控制 售点控制 促销执行 劣势： 要求最高的物流 销售成本高,判断客户的重要性可依照以下原则： 是否给你提供持续稳定的进项 20%的客户很可能为你提供80%的业务量 是否有扩大业务的机会 是否寻求忠实业务伙伴-你！ 是否属于重要的战略性产业或市场带头人 主要客户使你的业务不断增长,什么是重要客户?,仓储式卖场,大型连锁超市,连锁便利店,商亭,奶站,街边小奶摊,不同的零售业态,传统百货商场,中国零售业发展的特点,传统业态零售门店的扩张停滞下来 零售业的增加主要来自城市/现代渠道 现代渠道越来越重要，竞争也越来越激烈 超市呈指数性上升 大中型的传统食杂店改版为现代化的自选形态 而面对即将来临的更激烈的竞争，零售商的圈地运动加快，占领市场份额似乎成为首要任务,零售商在不断寻找 提高效率和减少成本的方式,国内连锁商业企业约有1800个，店铺2.6万个，经营额1500亿元。 外资大卖场2001年在中国的销售额约260多亿元，市场占比约17.3%。,资料来源：21世纪经济导报2001年10月,中国国内零售市场发展状况,超市 零售业的革命,集中零售- 经济发展过程中不可避免的过程 经济以集中化、专业化的趋势增长 消费者生活方式的改变 购买力增强 存储能力增强 拥有汽车 生活节奏加快 喜欢去超市购物,消费者追求 品种齐全 价格优惠 品质保证 服务到位 自由购物,-1,-2,-14,89,1,0,0,全国城市和城镇,- 城市,- 城镇,卖场及超市：,非超市业:,- 百货店,- 食杂店,- 其他,0,3,-8,33,3,9,8,1,6,6,-29,3,9,7,FMCG 门店数量,FMCG 销售额,FMCG单店销售额,%Chg 01 vs 00,%Chg 01 vs 00,%Chg 01 vs 00,快速消费品行业 零售门店和销售额的发展,术语,包括仓库超过5000平方米,200 到 5000平方米,100-200平方米, 最少16个营业时间,多数为多层, 超过5000平方米营业面积, 有一层是超市,超过 20,000平方米, 主要集中在娱乐中心,10-30 平方米, 由家庭经营, 有特许权,超市,大卖场,商城,家庭便利店,购物中心,便利店,Source: Modern Retail Study 2002 by NovaCom Consulting,现代零售只占零售业的6%, 但先进的现代零售占现代零售的80% 2001年; 10亿人民币,资料来源: 国家经济贸易统计委员会, 中国连锁店和特许权经营委员会(CCSFA), NovaCom Consulting,TPC Analysis,先进的现代零售,Source: Modern Retail Study 2002 by NovaCom Consulting,100%=,1.26 Bio,8000 Bio RMB,3760 Bio RMB,233 Bio RMB,187 Bio RMB,前16大城市,其他城市,资料来源: State Statistics Bureau, State Economic and Trade Commission, China Chain Store and Franchising Association (CCSFA), NovaCom, 2001, TPC Analysis,高度集中 2001; 10亿人民币,*ARF-先进的现代零售形式(大卖场, 超市,便利店,GMS, 购物中心, 家庭便利店),总现代零售 (10亿人民币),即使地理位置邻近, 但其发展程度也不同 2001; 现代零售,人均 (1000人民币元),总现代零售,人均现代零售,资料来源: State Statistics Bureau, State Economic and Trade Commission, China Chain Store and Franchising Association (CCSFA), NovaCom, Consumer Clustering 2001, TPC Analysis,*先进的现代零售对城市级以下来说无法实现, 但总的先进现代零售站现代零售的80%,上海,北京,广州,深圳,武汉,天津,南京,成都,沈阳,西安,杭州,大连,福州,青岛,昆明,厦门,但在那些富裕的城市, 超市尚不发达, 仍有发展空间 2001-2006; 16 个城市; 店数,店数,复合年增长率,Source: Modern Retail Study 2002 by NovaCom Consulting,现代零售的经营特点,连锁式经营 现代化管理，重视高科技应用，讲求效率 价格具有竞争力 商品种类多，注重产品组合 讲究货架管理，掌握货架配置主动权 注重库存管理和订货安排 掌握消费群体资讯,现代零售的经营特点,追求客流和销量 注重毛利率和成本控制 追求低成本、低利润和高销量，争取最大市场份额 集中采购降低成本 快捷、有针对性的顾客服务 追求购买的便利性 - 品类多，选择余地大，鼓励尝试 重视硬件管理，提供轻松愉快的购物环境 促销活动频繁 发展自有品牌,超市和大卖场客户带来的商机,逐渐成为实现销量的主要渠道. 作为最先进的零售业态, 是占领市场的战略重点. 是开展市场活动, 展示产品及品牌的最佳场所. (促销和生动化）,超市和大卖场客户带来的挑战,公司规模 财力 物力 管理能力 公共关系 人力资源,现代零售店对厂家的要求,订货频繁，每次订货量少 发票数量多，金额小，常有更改 付款安排严格按合同规定，否则延后再付 后勤服务要求高，如限时送货、卸货等 收货严格按照订单条款，否则拒收 计划性强 一般一年修改合同一次 促销及新品上市需提前通知 配合开展促销 要求有条形码,直营系统需要有全面的能力,销售区域与路线划分 计划拜访/拜访成功率 客户资料卡管理,售点谈判： 产品进场 销量目标 价格、促销 陈列,售点管理： 全系列铺货 陈列管理/生动化 库存,货款结算： 现款现货 应收帐款,市场设备管理,客户管理： 建立客户档案,地图编号,对销售员管理的常用关键指标,铺货率 计划拜访完成率 拜访客户成功率 订单退回率 回库率 售点内工作时间率,销售拜访,了解零售商,零售商最关注的是利润,零售商是怎么赚钱的？ 以高于成本的价格出售商品 满足顾客的需要，增加消费者单次购买品种和数量 创造一站式的购物体验，提高消费者门店忠实度和购买频率,零售商最关注的是利润,零售商怎么把生意做大做好？ 吸引更多顾客 促使现有顾客买得更多（数量，大包装及高利润的产品） 针对新的消费者细分市场 收购其他店 增加店内售卖商品品类 降低营运成本，提高竞争力,零售商的目标,使整体门店机会最大化 增加购买者的 购物次数 购买品类的次数 每次购买的金额及全年支出 利润 提高每单购买利润 低价格敏感度 推动高档产品,零售商的目标： 门店忠实度,我们的目标： 品牌忠实度,在零售商眼中， 不同的SKU， 属于不同的品类， 扮演不同的角色， 有着不同的策略,品类角色,品类角色,举例：碳酸饮料 碳酸饮料的品类角色是零售商的 ？品类，因为： 销售额贡献方面 ？地位 销售量贡献方面 ？地位 重要性 ？ 是多数消费者的 ？品类 牛奶？,主要拜访对象,采购负责人：关键决策人 楼面管理人：关键实施人 市场部 财务部,了解你的拜访对象,年轻，多在25至30岁间 受过良好教育，大专或以上 正在积累工作经验 产品和品类知识 采购、楼面管理、 销售和市场营销技巧,工作压力大 管理600个以上品种， 面对至少50个供应商 销售目标、毛利目标 安排更多更特别的促销 简单而直接的要求 最低的进价 最苛刻的条件 最好的促销活动,零售店对你的期望,供应商的全权代表，专业并能坦诚相待 协助并支持完成产品的销售目标 反映问题并配合解决 帮助分析品类销售及发现市场机会 有助了解市场情况及竞争情形 通告供应商业务状况和发展计划 成为同盟，助其获取优良的工作表现,公司对你的期望,实现设定目标的负责人，敬业而专业 跟进达成有关设定的目标 充分了解客户的方方面面 主动争取发展更多业务 与客户的决策人建立积极的牢固关系 在客户心目中树立良好的公司形象 使公司的产品成为客户乐意销售的产品 与客户发展真正的业务伙伴关系,业务拜访最易出现的问题,拜访错误的人 在错误的时间拜访 漫无边际，不知道想要什么 准备不足，无法达成目标,拜访程序,第一步：准备工作 第二步：拜访商店 A。观察 B。记录 C。销售 D。陈列 第三步：行政工作,第一步：准备工作,销售成功的基础是周密的拜访前准备工作 客情回顾 回顾当日的拜访行程，了解预先设定的拜访行程中今天应拜访的客户，以及其销售、库存、陈列等状况 设立目标 通过回顾以下情况，以及公司的促销活动和新产品信息，设定当日拜访客户的拜访目标 计划实现拜访目标的方式，设想客户可能会提出的异议及如何处理这些异议 电话预约 电话预约重要客户，保证拜访效率，避免无效或低效拜访 销售工具 检查销售工具的准备状况,销售工具,行程计划（走街路线） 客户拜访卡（客户资料及往来传真信件） 销售手册 公司简介,产品介绍,价目单等 订单,销售清单,发票 样品 广告计划、促销计划 宣传用品 POP材料等 文具及其他 笔记本,笔,名片,证件,抹布,剪刀,记算器,馈赠小礼品等,设立目标,拜访目标主要有 销售： 订货、推介新品、新客户开发、辅导客户、収款、铺货、价格管理 行政： 收帐、处理投诉、收集资料 陈列： 空间管理、货架管理、陈列架、增加排面、POP 活动： 安排促销,设立目标,拜访目标必须及时反映每段的销售工作重点： 市场部媒体计划 市场支持部市场活动计划 销售部确定的每段工作重点。 为实现目标作准备 策划销售卖点 预计对方异议及克服异议的方法 准备所需销售工具,第二步：拜访商店,A. 观察-老店 打招呼 浏览商店 了解竞争对手(促销？额外陈列？) 了解商店变化（任何新机会?) 了解其它厂商作法(好的做法可借鉴?) 寻找新的机会（扩大货架面积?) 了解商店可改进的地方(专家销售法?),铺货 陈列 促销 价格,第二步：拜访商店 (新店观察),商店周边环境(目标消费群?) 商店规模(销售潜力?) 商店经营 品种众寡(品种谈判?) 促销陈列位置(促销活动?) 货架丰满程度(进货量?) 竞争对手情况(竞争强度?) 加价率(价格是否合理?) 客流量大小(商品周转与收款风险?),第二步：拜访商店,B. 记录 有效使用拜访卡, 正确记录库存,有效期,价格,订货量和陈列面信息，合理订货, 改善陈列, 控制退货. 注意自上次访店后出现的任何陈列面积的缩小，并确保恢复之。 注意库存条件 (如温度, 湿度, 异味, 先进先出) 订货量 = 销量 x 安全系数(1.5) - 这次库存,第二步：拜访商店,C. 销售 回顾与调整拜访目标 依据前面“观察”和“记录”所得新信息 确认销售卖点 使用销售工具 销售手册 广告和促销计划 拜访卡纪录内容 引起客户兴趣, 满足需要.,第二步：拜访商店,D. 陈列 与商店理货人员打招呼 按陈列原则整理货架 处理退换货 向商店理货人员介绍理货原理 与商店理货人员建立良好关系,第三步：行政工作,完成报表 整理客户拜访卡 填写与呈交订单 填写收款报告，与财务结款 填写与呈交销售与收款日报 填写与呈交促销申请表 公司需要反馈的其他市场资料 分析拜访结果 拜访行程是否合理 拜访目标是否达成，准备是否充分 做的好的方面及需要改进的方面 下次拜访客户有何跟进措施,如何建立好感和信赖,对客户的尊重和了解 对公司的情感 对产品的自信和熟悉 对销售工作的热情 对成功的信心 从容不迫的态度 具备拓展生意、回应客户问题的能力,拜访老客户的注意事项,准确掌握过去交易的历史和经办人的变迁 知晓现经办人的为人、嗜好和个性等 了解客户内部有决定权或影响力的人士 明白竞争者与客户的关系 更换经办人通常是自己和竞争者重新建立关系的好时机 作好与前任经办人的移交手续 应非常仔细、周全和清楚，事前须经过详细调查核实 不要记错名字,如何增进关系和加强信任,保持双向交流 避免表现得一无所知或无所不知 帮助或鼓励客户与你交谈 主动分享有关信息尽量了解客户感兴趣的话题 多谈一些客户认为有价值的东西 探询客户厌烦的事物的原因 运用微妙的感觉和情绪和事实来说服 善于听出话中之话 小心你的动作和身体语言,自然的反映方式,稳定的视线接触，不要死盯着 注意聆听，表现出兴趣，且有所反映 自然地稍向对方倾斜，以示集中注意力 表示赞同的动作，如点头 适当表示同意的声音，如哦、是的、好 机智的问题 恰当地记录 适当的反应行为，如附和、客套、微笑,表现你积极的权威,每个人都不愿意被指挥、督促 也不愿对方低能，或总是维维诺诺 树立权威 了解业务、自信、有涵养、不设防 缺乏自信、怯懦、情绪低落、焦虑、表现戒心或献媚都让人不舒服 制服，藏青或黑色，单色或细条纹是最得体的商务制服,表现你积极的权威,问一些有意义的、开放式的问题 对回答认真倾听并作出讨论式的反应 提问或回答后保持沉默，让对方思考并作出回应 面对反驳意见、利害关系等，应以实情坦率而自信地回应，切忌耍花招和设陷阱,掌握好你的情绪,情绪高涨比情绪低落更适合推销 保持情绪高涨并感染对方 表现真实的愉快，切勿给人例行公事、油嘴滑舌的感觉，降低可信性 在劝说中更应运用情绪来影响,说服对方,销售的核心：说服对方接受 借助图形、小册子等加以说明 多种感官传达，其中视觉是最重要的一个 着重说明产品可给客户和消费者的好处 善于处理异议，用事实说话 建议容易做到的下一步行动 得到对方的承诺,经销商模式：发挥分销能力的模式,经销商分类： 1、按品牌/产品划分 2、按区域划分 3、按渠道划分,该模式机遇与风险同在,经销商模式操作方式： 第一销售目标为经/分销商（开票、货款、产品），再由经/分销商将产品推至终端目标客户，即零售商（铺货、开票、结算、服务、送货等） 操作要素： -指导、培训经/分销商的业务 -透过经/分销商运作掌控终端,优势： 以较低成