如何做拓盘报告(中原)-65页.ppt

1,如何做拓盘报告？,深圳中原事业五部 二九年七月,住宅部分内容结构,第一卷：基础篇,住宅部分内容结构,第一卷：基础篇,什么是拓盘报告？,首先是报告，是应标方案,开盘,售磬,拓盘,其次是面试，是营销的准入门槛 目的导向、包装“吹水”,是艺术，是策划人价值的表现, 房市金碟,WORD or PPT, 房市金碟,分类： 表象多元化 实质核心化,住宅部分内容结构,第一卷：基础篇,拓盘报告组成部分？,首先，明确开发商意图,拓盘的五大主要内容构成,提出问题,分析问题,解决问题, 房市金碟,市场部分,微观市场,宏观市场,一.市场部分,要点：详实、准确、条理、逻辑、避免枯燥, 房市金碟,二.项目分析,项目SWOT分析,1,2,3,4,地块分析 （包含项目经济指标及地块四至）,景观分析,噪音分析,交通分析,5, 房市金碟,方式一：中规中矩型,市场分析 1.宏观经济 2.深圳市场 3.区域市场 4.竞争片区市场,项目分析 1.地块分析 2.户型分析 3.开发商分析 4. , 房市金碟,第一卷：市场篇 part 1. 深圳市地产市场概述 part 2. 南山区地产市场分析 part 3. 月亮湾住宅市场研究 part 4. 月亮湾竞争区域分析,part 1. 深圳市地产市场概述,案例, 房市金碟,part 2. 南山区地产市场分析,深圳地产走向关外时代 关内地产走向南山时代, 房市金碟,part 2. 南山区地产市场分析,南山地产走向四国时代,华侨城、红树林、南硅谷 蛇口、后海 前海、南头 西丽 附：2006年推售项目统计表, 房市金碟, 房市金碟,part 2. 南山区地产市场分析,四国走向豪宅时代,大户型在新增供应中占主导地位 高端楼盘区域已经开始分散, 房市金碟,方式二：行云流水型,1.综合市场、项目等信息的核心点，进行提炼 2.进行提升、包装，以开发商易于接受的方式展现,案例, 房市金碟,案例,阳光天健城拓盘报告,1.我们说，笑了 2.我们说，笑了 3.我们说，笑了 4.我们说，市场很好，全世界的人都笑了, 房市金碟,我们看龙岗地产, 房市金碟,龙城诞生了首批由开发商开发的商品住宅，价格2000元/左右,2002年：新亚洲花园,2004年：天健郡城,2006年：中央悦城 依山郡、奥林华府,2001年： 紫薇花园、欧景城,新亚洲的问世，将龙城楼盘带入一个注重园林、品质的阶段，同时也将价格提高至3000元/左右,品牌发展商开始进驻，价格提高至 4500元/左右,价格突破 7000元/,中心城地产起步较晚，近几年规模、素质、价格得到了飞速发展,后来，大运来了，,透支利好，中心城楼盘进入疯狂阶段 1.价格疯长：07年1月大运成功申办的第二天，部分楼盘一夜之间将所有剩余单位的总价提高10万元/套，到年终平层单位价格最高已经突破1.8万元/ 2.成交疯长：投资集团出现，大量关内客户龙岗置业，当时几个在售楼盘（如天健现代城）成交客户中关内客户的比例接近50%,大运利好加之经济大势，短期内的疯狂膨胀,突然，拐点来了，,龙岗中心城成为深圳最重的灾区 1.大量供应，极少成交 2.价格狂跌，四千、五千单价屡见不鲜，价格低于周边城镇 3.操作混乱，客户议价形式冲击市场,具体说明 1.2008年初，龙岗中心城供应大幅度增加，但成交却急剧下降，就连当时的公园大地每周也才成交2-4套。 2.一天一个新低价，龙城国际由11000元/直接降为7800元/，中海康城国际直接打出4988元/起价，瑞华园将均价定为4800元/ 。 3.公园大地、公元盛世带头开启议价，客户动则砍价几十万。,现在，我们来了，,阳光天健城 复合户型，中大规模社区 大面积单位占绝对多数 少量一房一厅户型设置,一、项目的位置,项目周边的配套不是很完善，相对处于同是大运板块的项目，本项目的位置优势体现不是很明显。,本项目地处龙岗中心城黄阁路和沙园路交汇处的东北侧，龙岗大运中心主体育馆对面。,本项目同片区楼盘： 绿景城市立方、奥林华府、中海康城国际,(西)规划中大运新城,(南) 规划为4期、部分农民房、绿景居住用地,（东） 文龙学校、龙岗区龙岗街街道管理站、部队,（北）奥林华府,现在，我们来了，,优势：黄阁路东最临近大运的住宅,劣势：并非传统的住宅片区，区域配套、功能设施严重缺失,二、项目的基本技术经济指标,三、工程完成进度 2栋基本完成，5、6栋完成较快， 工程进度安排： 一期工程：5、6、9栋预计2009年4月封顶，共计66679 二期工程：1、3、4、8栋，预计2009年8月封顶，共计160167，一期工程2009年年底入伙,现在，我们来了，,四、项目规划,建筑风格：设计中借鉴富有现代感体型穿插及公建化的处理手法，巧妙地将灰色、雅黄色利用体块组合穿插运用到建筑之中，是建筑咸亨提更加完整、大方建筑的体量高低错落、或开或合、或直或曲、凸显出设计处理上的大气。 交通：小区规划交通组织采取人车分流方式，小区外部设计了外环车流线 公共设施： 会所（售楼部、文化中心、健康中心、居委会、物业管理中心、医疗咨询等） 幼儿园：在小区西北设置了9个班的,整体： 1、结合小区地理位置、个性鲜明、风格独特、居住条件优越 2、保持个单体建筑又各具特色。 3、全力打造“阳光城”的主题思想。为了成分感受阳光的温暖,现在，我们来了，,规划：围合排布 风格：现代、尊贵、大气、典雅 户型：N+1 4栋：看大运,五、园林景观分析,园林设计现代、简洁、温馨，功能性强 园林设计主题为“夏威夷风情”，但实际景致中，无夏威夷风情 元素，无明确风格,现在，我们来了，,S优势,区域优势：大运新城高起点规划并进入实际性高速建设期 地段优势：中心城西大门，关内“进城”第一站 户型优势：n+1户型，非合拼，大赠送，高实用率高，灵活性强，方正，良好的采光通风 品牌优势：天健“龙岗三部曲”最终升级版，在龙岗已有客户基础及良好的铺垫,S优势,W劣势,目前项目自身和周边配套不完善 城市主干道旁，噪音大 周边农民房，居住环境较差 龙岗客户对该片区有较大抗性 在此市场环境下，吸引关内客户须有一定铺垫,六、项目SWOT分析,现在，我们来了，,阳光天健城优势分析,表面化的分析，过于肤浅；, 房市金碟,第一：外来高素质产品项目 公园大地、深业紫麟山 其次：较高素质产品的项目 公元盛世、龙城国际 天健现代城、君悦龙庭 再次：诸多小开发商所开发的项目,公园大地通过大规模高品质产品的打造、话题性营销活动的设置等，在龙岗客户心目中建立了极高的地位。客户感受购买公园大地，便意味着身份、面子，有尊贵感。, 房市金碟,07年来龙岗楼盘户型均有着超大面积赠送， 例如：奥林华府的大尺度（8.4m宽客厅）、大面积 公元盛世的超大面积赠送等 其中阳光天健城的户型优势并不特别突出 已可展现的园林中，公园大地、奥林华府最受认可，君悦龙庭也有不错的评价， 而阳光天健城的园林尚未施工，在销售中并未有过多的优势, 房市金碟,阳光天健城,公元盛世,3+1户型（3房赠送1房）,1+4户型（1房赠送4房，尺度更大）,阳光天健城与公元盛世的户型比较, 房市金碟,君悦龙庭园林小品,奥林华府一期园林,完成本案的过程中，我们对龙岗客户进行了系列调查中，龙岗客户对大运会周边的住宅项目评价差距很大，部分客户并不看好，主要原因有： 1.周边生活配套不成熟，餐饮、商购服务严重落后 2.周边交通配套不成熟，黄阁路在如意路以南区域少有公交车通过 3.大运可能将会对未来的生活产生干扰 4.,大运会对阳光天健城并不具备直接提升的作用,关键词一：2009年世界经济仍将进一步恶化 关键词二：中国经济2009年依旧不利，2010年有望好转 关键词三：2009年中国楼市救市力度加大、成交回升 关键词四：2009年深圳地产-房价上涨10%，成交量将增加50% 关键词五：龙岗中心城地产依旧为深圳地产中最低谷，局势不容乐观,关键词一：2009年世界经济仍将进一步恶化,联合国基准预测：2009年世界经济增速将回落到1% 根据联合国的基准预测，2009年，世界经济的增速将会从2008年的2.5%回落到1%，这一增长速度远远低于前5年平均增长3.6%水平。在世界范围内，GDP年增长率大于等于3%的经济体，在2009年预计将会进一步减少到52个。就发展中国家而言，GDP年增长率大于等于3%的经济体，到2009年会进一步减少到29个。如果经济情况乐观的话，世界经济将增长1.6%；如果经济情况悲观的话，世界经济将下降0.4%。,国际货币基金组织（IMF）：2009年全球经济增速继续回落1.5个百分点 IMF预测，在发达经济体经济下滑的影响下，预计世界经济增长将从2007年的5%回落到2008年的3.7%。2009年将进一步回落至2.2%左右。发达经济体2009的经济增长年将进一步回落0.3%。这将是战后发达经济体经济增长首次出现下降。 此外，据IMF初步预测，2009年世界贸易将增长2.1%，比上年的4.6%回落2.5个百分点；新兴市场和发展中国家的进口将增长5.2%，增速比上年回落5.7个百分点；出口将增长5.3%，增速比上年回落0.3个百分点。,世界银行：2009年世界经济仅增长0.9% 根据世界银行最新预测，世界经济2009年将仅仅增长0.9%，是1970年以来最低的经济增速。高收入国家2009年GDP将降低0.1%。发展中国家的经济增长将回落至4.5%，低于2007年和2008年的7.9%和6.3%，比过去五年的平均值低3个百分点。此外，据世行最新预测，2009年世界贸易量将下降2.1%，这是1982年以来出现的首次下降。2009年，预计美国出口量将下降2.6%，进口下降1.1%。中国的贸易顺差将增加，其他国家和地区的贸易顺差将会减少，或者逆差增大。,经济合作与发展组织（OECD）：2009年OECD经济将下降0.4% 2008年11月份，经济合作与发展组织（OECD）发布了最新的经济展望报告。OECD预计，2009年OECD经济将下降0.4%，美国经济将下降0.9%，欧元区经济将下降0.6%，日本经济将下降0.1%。 据OECD预计，2009年OECD进出口贸易将增长1.9%，比2008年的4.8%回落2.9个百分点。其中，美国贸易逆差占GDP的比重将达3.9%，日本贸易顺差占GDP的比重将达4.3%，欧元区贸易逆差占GDP的比重将达0.1%。OECD国家平均贸易逆差占GDP的比重将达1.1%,2009年世界经济,一、国际金融危机对中国经济的不利影响还在加深 根据世界银行的预测，2009年占到世界经济GDF60%的国家和地区可能出现连续两个季度的负增长。目前中国难以找到新的增长点。未来3-5年，却难见生产力或生产关系重大突破的世界经济新增长点。因此，U型或L型调整都有可能。最乐观的预期是危机最困难时期过后，世界经济可能较长时间维持3.5%左右“平淡无奇”的增长水平。,中国近期CPI、PPI走势,二、中国应对危机的扩大内需政策的特点 这次金融危机我国“双扩张”政策搭配出台极其及时果断，以应对可能出现的更加困难局面。中国政府非常注意把扩大投资和扩大消费相结合。但如何把二者结合，并真正取得实效，还需要不断创新。,三、经济刺激一揽子方案的政策效果仿真模拟 初步匡算，2009年政府扩大投资的政策和不出台政策相比，固定资产可以提高5.4个百分点，带动就业1600万人。对消费来讲，可以提高0.7个百分点。对于第二产业，如果扩大投资百分之百发挥作用的话，可以使第二产业增加值增速加快5.3个百分点。GDP增长速度可加快2.4个百分点。根据这个情况，中国经济2009年增长速度保持在8%左右，还是大有希望的。,关键词二：2009年依旧不利，2010年有望好转,四、2009年中国经济展望 我国出口可能在2009年一、二季度降幅较大。初步判断，2009年我国出口总额可能出现零增长甚至一定程度的负增长。中国在这样的情况下，2009年上半年可能继续进行探底的过程，当存货消化完毕以后，将会向恢复经济过渡。但是结束库存调整以后，到底在底部调整多长时间，不仅取决于国内内需政策，还要看世界经济的表现。,2009年中国经济, 房市金碟,一、房地产市场成交量回升，价格将进一步回归理性 以目前的房地产销售能力来看，土地市场的存量以及施工面积共能为市场提供6年以上的新增供给，理性的开发商必然要顺应市场潮流，合理调整价格，加大促销力度。预计2009年房地产市场成交量回升，价格将进一步回归理性。,二、开发投资增幅将进一步下降，房地产企业债等融资手段将大行其道 预计2009年房地产开发投资增幅将进一步下降，但不会出现负增长。2009年，国家将加强企业债发行的力度，企业债和公司债利息一般高于银行存款利息，而安全性又较高，对于房地产投资者也是一个很多的低风险投资选择，必然受到市场的热捧。2009年资金将相当吃紧。房地产行业将进一步整合，大鱼吃小鱼的残酷局面将不可避免。,三、自住型购房继续强劲增长，其中改善型购房将成为市场生力军 中国指数研究院的调查表明：自住型需求购房者70%以上是需要贷款。2008年12月21日国务院办公厅发布的关于促进房地产市场健康发展的若干意见规定对已贷款购买一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购买第二套用于改善居住条件的普通自住房的居民，可比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。,四、国家和地方政府将加大对房地产的支持力度，但手段更加灵活审慎 为保障整体经济的稳定，2009年国家和地方政府将加大“救市”力度，但手段将更加灵活审慎。如进一步降低交易税费、下调贷款利息、购房退税、鼓励部分购房者合理的投资需求、鼓励开发商适度调整销售价格等，但也不排除在房价出现大跌的时候，出台政策“托市”，包括以财政资金购买商品房用于廉租房等手段，毕竟房价的大起大落都不符合国家调控政策的本意。,关键词三：救市力度加大、成交回升,2009年中国房地产,2009年预计供应量状况 根据中原的统计，09年深圳市新增商品住宅将达到700万平方米，同比增加约27%,2、3月份小阳春：深圳在春节期间仍取得了总成交1250套、日均成交83套、成交均价10679元/平方米的成绩。同比去年的354套成交量，翻了3.53倍。,关键词四：深圳地产-房价上涨10%，成交量将增加50%,2009年深圳房地产,数据来源于深圳中原深港研究中心,预测部分依据目前的小阳春现象，但经济环境不乐观，因而后市情形还须观测,2009年龙岗中心城房地产,2009年龙岗中心城市场 供应量：预计为177万 需求量：预计为38万,2009年龙岗中心城的供求比达到历年最大，市场竞争压力非常巨大。供应比达到历史最大比 4.8：1,数据来源：深圳国土局 、深圳中原深港研究中心,关键词五：依旧为深圳地产中最低区域，局势不容乐观,中原董事总经理李耀智、周耀等房地产知名人士预测：2009年龙岗将是深圳区域中房地产经济最困难的区域。,08年底龙岗中心城普通住宅存量,数据来源：深圳中原深港研究中心,市场分析,项目分析,问题1： 问题2： 问题3：,问题1： 问题2： 问题3：,？,三.战略分析,战略分析,项目发展机遇,市场竞争动态,典型案例分析,片区在规划、交通、配套所面临的发展机遇,片区楼盘竞争分析,