如何做市场分析.ppt

如何做市场调查分析,2007年2月26日 yyg,市场调查定义,市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。,市场调查,外部情报收集系统 消费者调查。应注意从消费者的角度收集，了解消费者的欲望需求，不要将消费者的意愿、表述“翻译“成制造商的想法，要客观。如工业品需注意：客户要求我们产品在其整体产品中的功能要求，可能的话要实际操作客户如何使用我们的产品。,市场调查,产业市场调查。尽可能收集本行业的发展、现状、趋势，行业生存条件等方面内容，密切注意新技术在本行业的运用，同时也要关注与本行业相关行业动向，如房地产业对建材行业的影响。,市场调查,竞争调查。对竞争者的调查，要注意对其市场行为规律的分析，特别是主要经营者的变动及其它动向。在这里要提醒的是，竞争不仅来自于同行业间最类似的产品，还来自例如供应商、客户、替代品、新加入的竞争者等多方面的威胁。由于各企业所处的行业不同，要有所区别。有些行业新技术不断涌现，产品更新换代快，因而替代品威胁成为主要的竞争压力，就应列为竞争调查的重点。,市场调查,营销渠道的调查。市场网络成员的地区、数量、规模、性质、营销能力、信用等级，代替竞争者产品情况、合作情况、主要经营者的情况等做专案记录，并需做动态的调查，定期（如半年）更新一次。,市场调查,宏观环境调查。要注意经济环境的变化，特别是主要产业的发展变化对本行业的影响，有些行业反应较快，如石油价格的变化等等。中国经济仍处于转型期，各项法规政策及政府主管部门职能都在转变之中，要注意收集，并注意产业发展趋势的要求与政府行为的力度，如环保的要求对很多行业企业（如小化工企业）成了生死线。,外部情报的收集,自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物，安排专人做简报工作，将有价值的信息收集下来供传阅分析之用；同外部人员交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界其他人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报；同本公司内部人员交谈，如采购人员、送货人员、 销售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录信息情报。,外部情报的收集,销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集列为其基本工作之一，并列入考核。,外部情报的收集,鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收集纳入年度评定指标之中，并给予适当奖励。当经销商认为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。,外部情报的收集,购买情报。这分成二种：一是向权威专业情报机构购买，价格虽然高些但毕竟值得；二是向行业资深人士购买，这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一要选对人，二是要处理好合作关系。,外部情报的收集,购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴，这些有一定的参考价值，并要归纳为好对本企业有用的信息。,外部情报的收集,装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞争者高明之处，更要及时发现竞争者所忽视的地方，因为这往往就是机会所在。,市场调查的步骤,调查准备阶段： 确定调查项目 拟定市场调查计划：包括明确调查目的、确定调查对象、选择调查和收集资料的方法、明确调查日期、作出调查经费预算及规定作业进度安排。 培训调查人员,市场调查的步骤,正式调查阶段： 组织安排调查力量 设计调查表格 现场实地调查 收集各种资料,市场调查的步骤,资料处理阶段 编辑整理：对市场调查中存在的抽样误差和非抽样误差进行技术处理。 分类统计：资料进行分类并统计计算。 分 析：运用调查所得出的有用数据和资料，分析情况并得出结论。 调查报告：将调查结果便写成调查报告提供有关部门供决策时参考。,市场调查的方法-询问法：,面谈调查：,可以直接面谈，能相互启发，但成本较高，调查结果受调查人员的业务水平影响大。,电话调查：,成本较低，但调查不深入。,邮寄调查：,将设计好的表查问卷寄给调查对象，填好后寄回，调查范围较广，但回收率较低。,留置问卷调查：,将问卷交给被调查人自行填写，并说明要求，调查人员定期回收。,市场调查方法-观察法：,调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料；也可以安装仪器进行录音和拍摄。,这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长。,如使用照相机、摄影机、录音机或者某些特定的仪器。,观察的方式有：,到顾客购买现场观察,到产品使用单位的使用现场观察,市场调查表的设计,(一) 设计调查表的原则和注意事项：,文字,内容,提问方式,格式,调查表上的文字应简明、浅显易懂。同时，避免采用命令式的语言，提问方式要委婉。,问题不宜过多或过于分散。不要提与调查对象无关或使填表人不好回答和不愿回答的问题。,要把调查人的意图清晰地传给被调查者；使被调查者知道应怎样回答才能满足调查人的要求。,为了方便填表人回答问题，调查表所提出的问题要有序号，排列要先易后难，注意：调查表的开头应有问候之词和关于调查目的的说明,市场调查表的设计,1.自由回答题,2.是非题,3.多项选择题,4.比较题：,调查人不预先设定答案，由被调查人自由回答。,请被调查人对两个以上的事物进行主观上的比较和评定，以了解这些事物在被调查者心目中的地位。,调查对象的选择,随机抽样法,单纯随机抽样法,分层随机抽样法,分群随机抽样法,系统抽样法,非随机抽样法,任意抽样法,判断抽样法,配额抽样法,分析报告,一份调查报告通常由标题、目录、摘要、简介、调查结果、结论、建议及附件等内容构成。 需要大量的数据与对比以及对市场的分析与判断。,分析报告,标题。这是报告的开始部分，主要有以下信息：调查的标题或主题、调查的委托者、调查的执行者及报告的作者、报告完成的日期。如有必要，还应在标题页上标明调查编号、机密等级等内容。 目录。目录应该列出各章节的小标题及它们各自所在的页码。如若报告较短（如5页），则可删除目录而只在报告正文中列小标题。如果报告中有附件，则可排在目录的最后位置,分析报告,摘要。摘要是整个报告的缩影，因此在摘要中应点明该调查为谁而做、为何目的、采用何法，以及一些主要调查结果、结论及建议。摘要的编写应当以阅读者无法看见其他任何资料这一假设为条件，而且摘要本身也应该是一份独立的文件。经验表明，摘要最受人们的欢迎，它也是那些公务繁忙的总裁们阅读报告的唯一内容。因此，在撰写摘要时必须非常认真才行。,分析报告,简介。摘要的后面应当紧跟着正式的简介。它可能是一篇小文章，包括背景、目标、方法及定义等内容。背景中要点明调查委托者所面临的市场问题；目标中指出在对市场问题进行整理分析后，具体在此次调查中所需调查和解决的问题；调查方法中包括诸如抽样的方法、样本的大小等；若是对某些具有技术或专业性质的市场调查，则有必要针对某些名词加以注释和定义。,分析报告,调查结果。调查结果是调查报告的精髓部分，也是报告中最长的部分。它经常由许多章节组成，并配以不少图表说明，内容涉及所调查市场的各个层面，诸如市场的大小、最终使用者的市场、市场上的供应商、分销方式、购买决策及未来趋势等。,分析报告,结论。调查者的作用不仅仅是陈述事实，还需要在发现的基础上得出结论。这就要求调查者对众多的调查结果作高度的分析和概括，从而推断出若干条具有说服力的结论。这些结论必须是客观的、明确的，在表达上应简洁有力。,分析报告,建议。建议部分有时被并入结论中，有时则自成一段，这要看建议段落的长短而定。尽管市场调查者可能不了解委托者的实际情况，但这并不妨碍他按调查结果和结论提出某些建议，有时这些建议可能更显得客观。当然，最终是否接受这些建议，决定权还在决策者。,分析报告,附件。附件往往放在报告