《新编旅游市场营销学》第六章：旅游服务营销

第六章 旅游服务营销,学习目的与提要 通过本章的学习，可以充分理解旅游业的服务生产特征和顾客导向在旅游服务营销中的重要性，认识服务营销组合策略与其他营销方式之间的区别，了解旅游服务营销的服务产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略与其他产品或服务营销的差异，并深入理解旅游服务营销中员工、企业的有形展示和服务过程等营销组合要素的重要意义。同时对旅游服务营销中一些特别的营销组合策略，如项目包装、协作等有新的认识。本章分三节来学习：,第一节 旅游服务营销概述 第二节 旅游服务营销组合 第三节 旅游服务质量,第一节 旅游服务营销概述,一、服务的概念 二、服务的特征 三、服务营销的起源 和发展,一、服务的概念,1960年，美国市场营销学会(AMA)的定义：服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。,中国旅游业行业标准旅游服务基础术语中对服务的定义是：“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动 和供方内部活动所产生的结果。”这个定义应该是关于服 务简明而准确的定义。,目前对服务的特征研究成果有很多，但服务是一个过 程，服务的无形性、服务的变化性、不可分割性和服务的 非所有权转移等关键特征使得服务的营销与其他产品的营 销差别很大。,2. 服务的变化性,1. 服务的无形性,二、服务的特征,4. 服务过程中不涉及所有权的转移,3. 服务的不可分割性,服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年美 国的拉斯摩教授首次提出对无形服务同有形实体产品进 行区分，要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年拉斯摩教授所著的第一部论述服务市场营销的专 著面世，标志着服务市场营销学的产生。在服务营销学 的形成过程中，北欧以格鲁诺斯(Christopher Gronroos)和赫斯基(James Heskett)为代表的诺迪克学派(Nordic School)发挥了重要作用，他们有关服务质量和服务营销 的管理理论成为了服务营销学的重要理论支柱。这其间 的服务营销理论的发展大约经历了如下三个阶段。,2. 服务营销的理论探索阶段(19801985年),1. 服务营销学的脱胎阶段(20世纪6070年代),三、服务营销的起源和发展,3. 理论突破及实践阶段(1986年-至今),第二节 旅游服务营销组合,一、产品策略 二、旅游服务价格策略 三、服务的营销渠道策略 四、服务促销 五、有形展示 六、人员要素与服务营销 三角形 七、过程 八、项目包装与活动策划,营销组合是营销中一个最基本的概念，它是指组织可以控制的、能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素。科特勒认为营销组合 “是一整套共同对市场产生影响的工具”。根据不同旅游服务企业的营销目标和市场定位，应选择不同的营销策略组合。旅游业属于服务行业，有着服务业的生产、消费、营销的共同特征，但也有区别于其他服务行业的自己的特征，因此其营销策略在具体应用上也有差异。在这里主要介绍7P组合，也对8P组合中的新4P进行一定的介绍。,产品策略是服务营销组合中的首要要素，也是营销活动的基础。许多研究对旅游产品的特点做了总结，认为旅游产品是一种非常复杂的产品：不仅包含有形部分(如饭店的床位、食品等)，而且包含无形部分(提供的服务)，其范围极其广泛，使得旅游产品体现出复杂性、多层次性的特点；由于旅游者购买的是整个旅游过程的服务或某一个特定部分的服务(如单项旅游产品、单项服务等)，旅游从业人员和旅游者都要参与旅游产品生产过程。,一、产品策略,(一)旅游产品的构成,1旅游产品的结构,旅游产品可以分为四个层次，分别是核心产品、期望产 品、增值产品和潜在产品。,2确定服务企业服务产品的要素,服务产品结构理论提供了服务产品设计的框架，而 服务要素的选择则直接制约服务产品构建的具体内容。 根据詹姆斯A.菲茨西蒙斯和莫娜丁菲茨西蒙斯的观点，将服务要素分为两大部分：一是结构性要素，二是管理 性要素。,服务组织的服务要素是多元的，顾客对服务企业的 服务感觉也是一系列的分散活动。服务组织分散的服务 要素需要通过服务流程的设计，使服务要素通过步骤、 环节和活动的整合才能成为完整的服务产品，并提供给 顾客。,3. 服务程序(流程)设计,美国服务营销专家斯蒂文阿布里奇关于服务流程的 定义：服务流程是从顾客的角度观察事物，实质上是指 顾客享受到的，由企业在每个服务步骤和环节上为顾客 提供的一系列服务的总和。因此服务组织需要了解影响 顾客感觉的所有要素和这些要素在服务运营中的地位和 作用，并通过服务程序的设计，有效“组装”这些要素。 洛夫洛克认为任何服务组织都是一个系统。在这个系统 中首先对输入的数据进行组织以形成服务的各个要素， 然后进行服务的传递(Service Delivery)，即对所有的 要素进行“总装”(Assembly)，并将产品传递给顾客。,服务业与制造业不同，因此在产品线的决策中也有自 己的特点。大多数服务组织提供一个产品线，而不是一个 单独的产品。服务产品线是相关联的一组服务产品。它有 广度、长度、深度、相容度等概念，旅游服务组合的深度 和广度。,(二)服务产品线开发策略,产品/服务组合的广度是指服务组织提供的不同类型的服务数量，即具有的产品线的数量。,产品/服务组合的深度是指服务组织提供同类服务的数量，或产品线中每一种产品的品种。,服务营销的成功不仅取决于是否能够很好地提供现 有的服务，而且取决于能否创造新的服务。但服务创新 存在较大难度，服务企业对顾客核心利益把握的难度和 服务的无形性，导致服务产品的研发、设计和测试都较 困难，创新的成本和风险也较高。,1. 重大创新,(三)服务创新,重大创新是指提供尚未界定和确定规模的市场新产品。,2. 创始业务,创始业务是指在一个能够满足相同的基本需求的产品服务市场上创造出的新产品。,3. 新服务产品,新服务产品是指提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的新服务。,4. 产品线的扩展,产品线的扩展是指在目前的产品线基础上增加新的产 品或采用新的传递现有服务的方式。,5. 产品改进,产品改进是常见的创新方式。它是指对现有产品的特 点所做的改变，如对核心服务进行改变、加快服务提供效 率等。,6. 形式的改变,形式的改变即通过改善有形展示来改变现有产品，这 是一种最低程度的创新。,价格与成本、销售量一起决定企业的利润，但将价格 作为营销的组合工具，是由于价格在顾客对服务产品的感 知和影响顾客的购买决策方面发挥着重要作用，并且也影 响其他营销策略的作用。,价格制定必须考虑两方面的作用。一方面是交易作用。 另一方面是信息作用。,二、旅游服务价格策略,(一)价格的双重作用,影响服务产品定价的主要因素有三个，即成本费用、需 求和竞争。成本费用是服务产品价值的基础部分，决定着产 品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识， 决定产品价格的上限；市场竞争则调节着价格在上限和下限 之间波动的幅度，并最终决定产品的市场价格。同时还要考 虑企业目标、企业形象和定位、渠道以及与其他营销组合要 素的一致性。,(二)影响旅游服务定价的因素,企业的定价目标具有一致性的要求，即定价目标要与 企业总目标、市场营销目标相一致。,1利润导向性目标,(三)定价目标,企业定价目标总地来说分为两类：利润导向性目标和 数量导向性目标。前者强调如何从投入中获取高额利润， 后者更注重如何拥有更多的顾客。,2数量导向目标,数量导向目标有如下两种。,(1)以销量最大化为目标。它包括增加服务产品的销量， 从而争取最大的销售收入；保持或扩大市场占有率等。,(2)以争取尽可能多的顾客数量为目标，它以多种方式 适应竞争。,服务产品的定价方法有许多，成本加成定价法和目标 利润定价法是基本的定价方法，在旅游服务企业如餐饮、 旅行社中普遍应用。,指用相当低的价格出售高质量产品。事实上，价值定 价强调真正的低成本生产，而非以牺牲质量为代价或单纯 低于竞争者的价格，用低成本带来的更低售价来吸引大量 关注价值的顾客购买。,2. 价值定价法,1. 经验比例法,(四)服务产品的常用定价方法,3. 通行价格法,4. 认知价值定价法,5. 差别价格法,6. 组合定价,7. 心理定价法,营销渠道是指促进服务产品到达顾客手中的一整套相 互依存、相互协调的有机性系统组织。营销渠道策略是组 织的重要决策，对该策略的选择会影响到其他策略的决策。,位置是指企业经营地点的选择地，包括地域、地区或 地点的选择。它是服务企业的最特殊也是最重要的营销渠 道。服务与顾客之间的位置关系主要有三种：顾客主动找 服务企业的场所；服务提供者主动找顾客的位置；顾客与 服务提供者在双方可到达的范围内交易。旅游服务大多是 顾客主动找服务提供者，因此服务地点的位置选择特别重 要。服务组织经营成功的要素“一是位置，二是位置，三 还是位置”。,三、服务的营销渠道策略,(一)位置策略,旅游营销渠道的参与者包括政府部门、服务的提供者、 中间商和顾客。旅游服务的渠道分为直销渠道和间接营销 渠道。旅游服务的营销渠道的建设有别于其他产品的市场 营销渠道的建设，其他行业是把产品从生产者手中向消费 者手中转移，而旅游服务营销渠道是将消费者向服务生产 企业移动。,1直销,(二)一般营销渠道种类策略,直销是指不经过中间商，直接向顾客提供服务产品的过程。,2. 间接营销渠道,间接营销渠道是指通过中间商的介入来实现与顾客的 交易。中间商的介入有利于服务组织降低与个别顾客的交 易成本，因此，在旅游产品营销中利用中间商来实现营销 目的是常用的方法。尤其在目前竞争激烈、产品不可储存、 全球化和电子技术发展的今天，分销渠道的建设更加重要。 但分销系统是不受服务组织控制的。,服务促销是一种以告知和说服的方式为顾客提供有关 服务的信息和知识，是营销组合中专门用于服务组织与顾 客进行信息和知识沟通的营销工具，是营销组合中的一个 重要组成要素。,信息设计中必须解决四个问题：说什么(信息内容)、 如何符合逻辑地叙述(信息结构)、以什么符号进行叙述 (信息结构)和谁来说(信息源)。,促销目的主要有三点：告诉产品信息、说服顾客、提 醒顾客购买的途径和应采取的行动。要实现促销目的，必 须认识到信息传播的规律。,1. 促销与信息传播。,四、服务促销,(一)服务促销概述,信息传播渠道有两大类：人员的信息传播渠道和非人 员的传播渠道。,2. 促销整合,(1)服务特征造成的差异。,3. 服务促销与其他产品促销的差别,(2)服务购买者的需要和动机更复杂、更多元。,(3)由于无法事前对服务产品的质量和价值进行 评估和比较，服务购买者对服务的风险性预期较大， 顾客一旦购买满意，一般会对服务产品忠诚度较高， 同时顾客购买服务产品时受其他人的口碑影响较大。,4. 服务沟通的指导原则,乔治和贝里认为服务营销中真正适合沟通组合重要依据 的六个原则，具体略。,4. 销售促进,销售促进是对中间商或消费者提供的临时、短期的带 有馈赠性质或奖励性质的一种活动，目的在于诱惑其购买 产品。销售促进对于服务行销人员特别重要，因为它在营 销策略中主要是一种短期元素，可以用来吸引顾客的注意 力和激励他们迅速采取行动。,人员销售是指在面对面的基础上进行的人际接触。这 种促销方式对建立顾客的偏好、信任和鼓励行动是最有效 的工具。人员销售的重要作用一是能面对面接触，让消费 者全面了解产品和企业的多方面信息，包括显性信息和隐 性信息；二是有利于人际关系的培养，建立顾客的信任和 忠诚；三是人员销售能及时把握顾客的反馈信息或确定顾 客的购买行动。,5. 公共关系,公共关系是指服务组织用于保持和改善与其他组织或 个人的关系的所有活动。,根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感 知及由此获得的印象，将作用于购买态度，并直接影响到 顾客对服务质量及服务企业形象的认识和评价。,有形线索是指一切可传达服务特色及优点、暗示企 业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组 成部分。,1. 实体环境,五、有形展示,(一)有形线索与有形展示,服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社 交因素决定的。,2. 信息沟通,信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来 自企业本身及其他引入注意的地方。,3. 价格,价格既是营销因素组合中的重要组成要素，同时价格 也是对服务水平和质量的可见性展示，既能展示一般的服 务，也能展示特殊的服务。它既能表达对顾客的关心，也 能让人感到企业追求利润的目的。,做好有形展示管理工作，发挥有形展示在营销策略中的辅助作用，是服务企业管理人员的一项重要工作。,(二)有形展示的作用,1使消费者形成初步印象,2. 可使消费者产生信任感,3. 提高消费者感觉中的服务质量,4. 创造服务企业的市场形象,5. 为消费者提供美的享受,6. 促使员工提供优质服务,在服务活动过程中，顾客将员工视为服务产品中的 一部分。因此，当顾客开始接受服务组织的服务时，企 业员工也开始与顾客之间的互动过程，员工的服务可以 深刻影响到顾客的体验，进而直接影响到整个旅游服务 活动的成败。,互动营销(Interaction Marketing)是指企业雇员与 顾客接触过程中所创造的营销机会，是形成顾客服务感知 的核心营销环节。,1互动营销的涵义,(一)人员与互动营销,六、人员要素与服务营销三角形,2互动营销与“真实瞬间”,所谓“真实瞬间”(moments of truth)是指顾客同 企业或服务提供者之间发生各种接触的时候，这也是顾 客最为敏感的时刻。,主要是加强对“真实瞬间”的管理，从员工、有形证 据、服务设计三方面入手。,对内部营销(Internal marketing)理论的关注始于20 世纪70年代，经过20多年的发展完善，形成目前公认的较 为完整的定义：“内部营销就是通过创造一种优良的环境 来满足雇员的需求，是一种把雇员当成消费者取悦雇员的 哲学”(Leonard L.Berry、A.Parasuraman)。内部营销是 通过公司对直接与顾客接触的员工进行招聘、培养和激励， 使其通力合作，提高顾客的满意度。,(二)内部营销,3互动营销的主要方法,1内部营销的涵义,2顾客价值链与内部营销,服务利润链理论认为，在员工满意、忠诚、能力和服 务效率、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚以及企业利润、 成长能力之间存在着直接相关的关系。,3组织内部营销的方法,(2)重塑服务组织的组织结构。,(1)建立和营销适合于自己服务组织的企业文化。,(3)研发适合于不同组织的内部营销途径。,(4)加强员工的培训。,(5)向员工经常发布营销信息。,(5)向员工经常发布营销信息。,所有的服务工作活动都是过程。过程包括一个产品或 服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常 工作，它包括有关顾客参与和雇员行为的一系列决定。,服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中又一 个主要因素。通常顾客把服务交付系统感知成服务本身的 一个部分。营销和服务运行过程的不断协调是多数服务企 业服务成功的基础。,七、过程,由于旅游服务具有不可储存性，当服务的需求量较小 时，一般的营销手段难以奏效，通过项目包装和活动策划， 对旅游服务的促销可发挥重要作用。,八、项目包装与活动策划,旅游服务的项目包装具有一定的独特性，不同于其他 产品的全包服务，旅游的全包服务涉及到供应商、运输商 和中间商等组织提供的服务的组合，是行业组织和跨行业 组织之间的协作成果。,(一)项目包装,项目策划(Programming)，也可称为活动设计。项目 策划是通过增加非日常程序的变化来强化顾客的新鲜感， 为顾客经历增添新的刺激和乐趣，来促进消费者的购买 决策。,(二)项目策划,第三节 旅游服务质量,一、服务质量及评估 模式 二、顾客的期望与服 务质量 三、顾客的感知与服 务质量,服务质量体现着顾客对服务的评价和购买反应，对服务的评价结果直接影响顾客的购买行为。只有好的服务质量才有重复购买、形成好的口碑和顾客忠诚度。,服务质量研究与有形产品的质量研究不同，“由于服务的自身特性，有形产品质量管理的绝大部分方法和理论都无法直接应用到服务质量管理中去。但也不应忽略服务质量管理对有形产品质量管理的继承性”。,(一)服务质量的定义,服务质量是指服务给消费者带来的效用及其对消费 者需求的满足程度的综合表现。在目前服务质量的各种 定义中，比较常见的两个定义如下。,一、服务质量及评估模式,1. 生产导向的定义,2顾客导向的定义,服务质量是指服务给消费者带来的效用及其对消费 者需要的满足程度的综合表现。顾客满意是服务企业质 量管理的目标，也是质量管理的工具。,影响顾客对服务的预期的因素是多方面的，个人的 经验、口碑、企业的宣传和个人的需要这四大因素是目 前被认为的最主要的影响因素。,根据顾客的满意模型，满意是指顾客通过对产品或 服务的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的 愉快或失望的感觉状态。,(二)服务质量的评估模式,二、顾客的期望与服务质量,(一)影响顾客预期的主要因素,口碑是顾客从亲友或专家那里获得的对该服务企业的信息，它们对顾客的服务预期影响很大。,顾客个人的消费经验包括在相关的或不同的行业中的 消费经验，都会影响顾客对本企业服务质量的期望。,1顾客个人的消费经验,2口碑,企业的宣传包括了企业通过广告、人员推销等提供的书面材料提供的明显承诺和顾客从企业的有形展示和价格中推测的暗示承诺。,3企业的宣传,顾客的个人需求会因其不同的生理特点、心理特点、社会地位和消费能力而发生变化，相应也会影响他们对 服务的预期。,4顾客的个人需求,服务企业要提高服务质量，必须重视和深入了解顾客 的需要和期望，并在企业整体的经营管理中，在营销组合 中重视对顾客的期望管理。,(二