《现代市场营销学》第四章：消费者购买行为分析

第四章 消费者购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 一、消费者市场 1. 消费者市场的含义 消费者市场是指个人消费者或家庭为了满足生活的需要而购买商品(包括服务)所形成的市场。消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要是人类最原始的、最基本的、维持和延续生命所不可缺少的物质需要，往被称为“一次欲求”；社会需要又分为高级的物质需要和精神需要两类，往往被称为“二次欲求”。面向消费者的需要时，要明确是满足的哪个层面的需要，是最基本的物质层面，还是高级的物质层面，还是精神层面，与此相对应的产品设计、价格水平确定、分销渠道安排和促销组合则各不相同。,2. 消费者市场的特点 消费者市场的顾客是广大的消费者，与生产者市场、中间商市场和政府市场(合起来称为组织者市场)相比，消费者市场有其自身的特点： (1) 广泛性和分散性。消费者市场涉及每一个人、每一个家庭，是一个人数众多、范围广阔的市场。消费者市场是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到家庭人数、需要量、购买力、出厂地点、储藏地点、商品保质期等因素的影响，消费者购物时往往批量小、批次多、购买频繁。另外，消费者地处分散，忙闲不一，其购买行为和购买时间又呈分散性或不一致性。 (2) 复杂多样性。消费者因受年龄、性别、职业、收入、教育程度、民族、宗教和消费习俗等因素的影响，其需求具有很大的差异性，对商品属性的要求也不尽相同甚至千差万别。 (3) 非理性。消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，尤其对某些技术性较强、操作较为复杂的商品，更显得知识缺乏，通常不能从客观的角度，即不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品的差异。在多数情况下，消费者购买时只能根据个人好恶和感觉作出决策，受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。,(4) 变化性和发展性。消费者需求受到各种社会条件的影响和制约，是其所处社会环境长期作用的结果，因此导致消费者需求会随着环境的变化而变化。随着社会的发展和科技的进步，人民的生活水平不断提高，新产品不断涌现，消费需求也在不断向前推进，呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。消费需求的不断变化和发展决定了消费者市场具有变化性和发展性的特点。 二、消费者购买行为模式 营销者最核心的问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段将会有什么反应？这里我们可以借用行为心理学家华生所提出的“刺激反应”模式理论进行研究。如图4.1所示，营销刺激和其他刺激因素进入消费者的“黑匣子”，然后产生某些反应。,图4.1 消费者购买行为模式,营销刺激因素包括：产品、价格、渠道和促销手段。所有这些都是企业有意安排的。此外，购买者还会受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激，即环境刺激。所有这些刺激进入消费者“黑匣子”，然后转化成一系列可以观察到的消费者反应：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买数量选择等。 企业及其营销人员需要知道这些因素是如何在黑匣子里面被转化成消费者反应的。从图4.1中可以看出，消费者“黑匣子”分为两个部分：第一是消费者特征，包括购买者社会的、文化的、个人的、心理的特征，这些特征会影响购买者对外部刺激的反应；第二是购买者的决策过程，这会导致消费者作出各种选择。因此，研究分析消费者购买行为就是分析影响消费者购买行为的各种因素，即消费者特征及影响消费者选择作出的购买决策过程。,第二节 影响消费者购买行为的因素,影响消费者购买行为的因素有很多，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素4个方面。 一、文化因素 文化因素对消费者购买行为有着广泛而深刻的影响。营销者需要知道购买者的文化、亚文化和社会阶层在购买行为中所起到的作用。 1. 文化 文化有狭义和广义之分。广义的文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。每一个人都是在一定的社会文化环境中成长起来的，经过社会化过程学习并形成基本的文化观。文化是影响人的欲望和行为(包括消费者的购买行为)的基本因素。文化的差异会引起消费行为的差异，表现在饮食、服装、建筑风格、审美趣味等物质和精神生活方面具有不尽相同甚至截然迥异的特点。,2. 亚文化 每一个文化下面都包括更小的亚文化，即一群享有以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人。这种较小的亚文化群既遵从较大的文化，但同时又有自己独特的信仰、态度和生活方式。主要的亚文化群有： (1) 民族群。各个民族在其漫长的历史发展进程中形成了独特的文化传统，各个民族各有其不同的风俗习惯。 (2) 宗教群。不同的宗教群各有其不同的文化偏好和教规戒律，它们必然会对怀有宗教信仰的消费者的购买决策、购买行为有一定影响。 (3) 种族群。不同的种族，其生活习惯、口味、爱好和文化风格存在着较大的差异，这些无疑也会影响到不同种族消费者的购买决策和购买行为。 (4) 地理区域群。一个国家内部由于地理条件不同而划分为不同的区域。受地理和气候条件的影响，各地理区域群的生活习惯存在着明显的差异，文化观念蕴涵着浓重的地方特色。 3. 社会阶层 所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。社会阶层主要是根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分的。营销者对社会阶层关注的原因是处在相同社会阶层的人们表现出相似的购买行为，而不同的社会阶层具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为，他们对品牌、商店、闲暇活动、大众传媒等都有不同的偏好。,二、社会因素 影响消费者购买行为的社会因素主要包括相关群体、家庭及角色和地位。 1. 相关群体 任何消费者的消费行为总会主动或被动地受到周围人群的影响。对某个消费主体来说，那些能直接或间接影响他的判断、态度和行为的社会群体，就是他的相关群体。 相关群体可分为直接群体和间接群体。直接群体是指某人置身其中或与其有直接关系的群体，如家庭、同事、朋友、邻居等。这类群体对消费者的爱好、兴趣、价值观影响最大。间接群体是指与消费主体无直接关系但又受其影响的社会群体，如电影明星、社会名流、领袖人物等。 消费主体的相关群体主要取决于主体自身的选择。因此，主体所归属的群体不一定是他心目中的相关群体。而且，由于消费活动的多样性、复杂性，使消费者在同一场合或不同场合往往有几种不同的相关群体。例如，一个女大学生在学校的打扮与其他同学类似，符合学生的身份，但放假回家后，也许会受到周围已工作的女性影响，打扮会很新潮。,相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面： (1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。 (2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者对某种商品的态度和选择。 (3) 一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：受到社会规范的压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉；是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见；会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相关群体的影响。 企业在开展营销活动时，首先应善于运用相关群体对消费者施加影响，促进产品的销售。利用相关群体的影响开展促销活动，企业应首先明确目标市场的相关群体及其影响消费者的程度，特别要重视相关群体内的“意见领袖”或“意见领导者”对消费者所起的不可估量的示范作用。其次，要注意不同的商品受相关群体影响的程度是不一样的。一般地，能见度越高的商品，受相关群体的影响越大，如服装和化妆品因其能见度较高，便于利用相关群体进行宣传。产品越特殊，购买频率越低，消费者对其越缺乏知识，越易受到相关群体的影响。,2. 家庭 家庭是消费者的“购买组织”，对消费者购买行为的影响很大。研究家庭因素对消费者购买行为的影响，有利于企业紧盯主要目标开展营销活动，提高营销效率。 (1) 家庭对消费者购买行为的影响。首先，家庭决定了其成员的消费行为方式。其次，家庭的消费价值观影响其成员的消费价值观，主要表现在对消费行为的价值和意义的认识上。当然，这种影响不是绝对的，由于时代的变化，家庭成员间的“代沟”会逐渐淡化这种影响。 另外，家庭的消费决策方式也影响着其成员的消费行为。家庭的主要购买决策是个人做出的，还是共同协商的结果？是广泛征求家庭成员意见，还是个人独断专行？这都会对家庭成员消费行为产生一定影响，并在其以后的决策行为中反映出来。 (2) 家庭成员不同的购买角色。在一次购买行动中，不同的家庭成员可能充当不同的角色，起着不同的作用。这些不固定的角色通常有5种，即购买发起者、重大影响者、购买决策者、实际购买者和商品使用者。企业在分析消费者购买行为时，应辨清不同家庭成员在商品购买过程中所起的不同作用，使企业的营销对策能引起发起者的注意，激发影响者的兴趣，解除决策者对购买风险的顾虑，建立购买信心，方便购买者购置。,(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况，家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段年轻的单身者；新婚夫妇新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”携有婴幼儿的年轻夫妇；“满巢2”育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”子女已独立分居的年纪较大的夫妇；独居的未亡人丧偶的老年人。 消费者处于不同的家庭生命周期阶段，对商品的需求、兴趣是不同的。企业应根据不同家庭生命周期的不同购买重点，根据不同的家庭类别，开发消费者所实际需要的商品，提供消费者感到满意的服务。 3. 角色和地位 一个人在社会中属于许多群体，如家庭、社会、各种组织机构等。个人在每个群体中的位置可以用角色和地位来定义。每个角色都传递一种地位，反映出社会给予此人的尊重程度，人们总是选择那些能够代表他们社会地位的产品。事实上正是如此，人们常常选购某些能够显示地位标志的商品来表明他们的社会地位。针对这种情况，每个营销人员都必须弄清楚哪些产品有变成地位标志的可能性，以便采取相应的营销策略打入新的市场。,三、个人因素 个人因素是指消费者的经济条件、生理、职业、个性和生活方式等对其购买行为的影响。 1. 经济因素 经济因素是指消费者的收入水平、资产数量和信贷能力。经济因素是决定消费者购买行为的首要因素，决定着消费者能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着消费者购买商品的种类和档次。 2. 生理因素 生理因素是指消费者的年龄、性别、体态特征、健康状况和嗜好等生理特征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不同的要求，影响着他们对产品的选择。 3. 职业 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。 4. 个性 个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括兴趣、爱好、能力、气质和性格等许多方面。一个人的个性影响着其消费需求以及对企业安排的营销刺激的反应。,5. 生活方式 所谓生活方式，就是指人们的生活格局和格调，集中表现在他们的活动、兴趣和思想见解上。消费者对产品和品牌的选择，还是一个人生活中具体所思、所作、所为的重要表现。具有不同生活方式的消费者群对产品和品牌有着不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分这些具有不同生活方式的消费者群，如节俭者、奢侈者、革新者、守旧者、自我主义者、社会意识者等。在设计产品和进行广告宣传时应明确针对某一目标顾客群。 四、心理因素 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。 1. 动机 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。,动机导致行为，而动机又是由需要决定的，是一种升华到足够强度的需要。因此，研究动机要与研究需要结合起来。在对需要与动机的分析研究中，心理学家、行为学者曾提出许多理论，其中，美国著名心理学家亚伯拉罕马斯洛于1951年提出的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值。马斯洛试图解释为什么人们会在特定的时间被特定的需求所驱使，为什么有些人在追求个人安全上花大量的时间和精力，而有的人却花在如何获得别人的尊敬上。马斯洛的答案是：人们的需要呈现出如图4.2所示的金字塔状，从低端最迫切的需要到最顶端最不迫切的需要，包括生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。,图4.2 马斯洛的需要层次,一个人总是首先试图满足最重要的需要。当这个需要被满足以后，它就不再是这个人的行为动机，而这个人就试图满足下一个最重要的需要。需要层次理论如果能被企业营销人员理解、接受并运用到为消费者服务的过程中，把消费者不同的需要和企业经营的商品、服务及促销推广活动联系起来，将会产生很好的营销效果。 2. 感知 一个目的明确的人随时准备行动。这个人将如何行动受到他对所处环境的感知的影响，都是通过不同感官来获得信息的：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等。然而，我们每个人都用各自不同的方式来接受、整理和理解这些感官信息。感知是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程。 人们对相同的刺激可以形成不同的感知，这是因为人们经历了3种感知的过程：选择性注意、选择性曲解和选择性保留过程。 (1) 选择性注意。人们每天要接触大量的信息和刺激，而易于接受或引起自己注意的仅是那些对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。 (2) 选择性曲解。选择性曲解是指人们的这种倾向：按照个人意图来曲解信息。在日常生活中，消费者即使注意到刺激物，但未必会对之作如实、客观的反映，往往按照自己的先入之见来曲解有关的信息。,(3) 选择性保留。人们易于记住与自己的态度、信念相一致的信息，而忘记与自己的态度、信念相左的信息。 3. 学习 人类行为大都来源于学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。 4. 信念和态度 通过外界事物的刺激，可使人们产生一定的信念和态度，从而影响人们的行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想，即在思想上是否相信某事物。人们的行为在一定程度上是其信念的函数。消费者的信念影响着企业和产品在消费者心目中的形象，影响着消费者的购买行为。因此，企业应关注消费者心目中对其产品或服务所持有的信念，即企业产品和品牌的形象。如果发现消费者的信念是错误的且妨碍了其购买行为，应及时运用有效的沟通方式去予以纠正，以促进产品的销售。,态度通常是指个人对某些事物或观念长期持有的认识评价、情感感受和行为倾向。在一般情况下，个人的态度与其行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。如果消费者对某种商品持充分肯定的态度，往往会导致其购买行为的发生；如果消费者对所要购买的商品并不十分满意，态度犹豫不定，除非迫切需要，否则，不买的决策很可能占据主要地位；如果消费者对某商品持完全否定的态度，对这种商品不信任，一般很难导致其购买行为的发生。 态度具有稳定性特点，即个人对某一事物的态度形成后在一段时期内会保持相对稳定。由于态度具有稳定性特点，因此，要改变一个人已形成的态度是相当困难的。对于企业而言，最好使自己的产品、服务和营销对策去迎合消费者的既有态度，而不是轻易地试图去改变。研究消费者态度的特点及态度形成的过程，有效地运用市场营销策略和方法，让消费者了解企业和商品，帮助消费者建立对本企业的正确态度，培养其对企业商品和服务的情感，使本企业的产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度朝着有利于企业的方面转变，对企业和营销人员而言，无疑是一项积极而又艰巨的工作。,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者购买行为的主要类型 不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素的影响，其中最主要的是购买介入程度的高低和品牌差异的大小。购买介入程度是指消费者基于购买风险而对购买活动的关注程度。如果商品价格昂贵，消费者又缺乏相关专业知识和购买经验，购买行为具有较高的风险性和自我表现性，则这类购买行为称为高度介入购买行为；如果商品价格较低或消费者具有丰富的商品专业知识和购买经验，购买风险较低或无自我表现性，则这类购买行为称为低度介入购买行为。同类商品不同品牌之间的差异大小也影响着消费者购买行为的复杂性，差异小，不需在不同品牌之间精心选择，购买行为就比较简单。因此，同类商品不同品牌之间的差异越大，商品价格越昂贵，消费者越缺乏商品专业知识和购买经验，消费者感受到的风险越大，其购买过程就越复杂。 根据消费者的购买介入程度和商品品牌的差异程度，可将消费者购买行为划分为4种复杂程度不同的类型，如表4.1所示。,1. 复杂的购买行为 当消费者购买某种贵重的、不常用的、非常有意义的商品时，由于商品品牌差异大，消费者又缺乏相关专业知识，要承受很高的购买风险。这时，消费者需要一个学习的过程，购买时要经历广泛的信息收集、全面的比较评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 对于复杂的购买行为，企业应采取适当的措施帮助消费者了解商品的知识，通过各种沟通渠道宣传本企业商品的优点及其给消费者带来的利益，化解消费者的购买风险，促进消费者简化购买过程，影响其最终购买决策。 2. 减少失调的购买行为 有些商品品牌差异不大但价格较高，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者购买时介入程度较高，通常要进行比较、挑选，如商品价格公道、购买方便、机会合适，就会决定购买。,表4.1 消费者购买行为类型,但在购买以后，消费者可能会觉得自己购买的商品存在某些缺陷或其他同类商品有更多的优点而产生不满意感或不协调感，怀疑原先购买决策的正确性。在使用商品过程中，消费者会收集更多的信息，了解更多的情况，并寻求各种理由以解除心中的疑惑，减轻、化解这种不协调感，证明自己原先的购买决策是正确的。 针对减少失调的购买行为，企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，提供完善的售后服务，并通过各种途径及时向消费者提供有利于本企业和商品的信息，使消费者购后相信自己购买决策的正确性。 3. 寻求多样性的购买行为 有些商品品牌差异虽然较为明显，但消费者并不花费较多的时间进行品牌的比较、评价和选择，而是不断变换所购商品的品牌，购买行为具有很大的随意性。消费者之所以作出这样的购买行为，并非因为对某品牌的商品有不满意之处，而是寻求商品的多样化。 对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和市场挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占据更多的货架面积、避免商品脱销和进行提示性广告宣传来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而市场挑战者则须运用价格折扣、有奖销售、免费赠送样品等销售促进手段，进行告知性、劝说性广告宣传，以诱导消费者改变原习惯性购买行为，试用购买自己的商品。,4. 习惯性购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品，消费者介入程度较低，不需要花费时间深入收集商品信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后也不一定进行购后评价，这类购买行为最为简单。 针对习惯性购买行为的特点，企业可以运用价格优惠和销售促进等手段吸引消费者试用，通过开展大量重复性广告宣传活动以加深消费者对本企业商品和品牌的印象，以达到市场渗透、扩大销售的目的。企业还可以通过技术进步和产品更新的方法，将低度介入的商品转换为高度介入的商品并扩大其与同类其他品牌商品的差距，以促使消费者改变原先的习惯性购买行为，提高购买介入程度。例如，增加重要的商品功能和用途，并在价格和档次上拉开与同类竞争性商品的差距，从而吸引消费者购买。 另外，根据消费者购买目标的确定程度划分，消费者的购买行为可以分为全确定型、半确定型和不确定型3种；根据消费者购买行为的不同态度划分，消费者的购买行为又可以分为习惯型、理智型、经济型、冲动型和疑虑型5种。,二、消费者购买决策过程 购买者的决策过程是由一系列相关联的活动构成的，我们把它分成若干阶段，目的在于使营销者针对决策过程不同阶段的不同情况采取有效的促销措施。营销学者们对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普科特勒把决策过程分为5个阶段，如图4.3所示。 这个模式表明，购买者决策过程远在实际购买之前即已开始，直到购后很久才结束。它告诉营销者，应该研究购买者的整个决策过程，而不仅是注意购买决定。下面分析这5个阶段。 1. 认识需求 购买过程从认识需求开始购买者认识到一个问题或者一种需要，这种需要可以由内部刺激引发也可以由外部刺激引发。在这个阶段，营销者必须对消费者进行研究来发现出现了什么需求或问题，这些需求和问题是由什么产生的以及这些需求或问题如何驱使消费购买特定的产品。,图4.3 消费者购买决策过程,2. 收集信息 认识到的需求立即得到满足须具备若干条件，例如，需要很强烈、能满足需求的商品较明显、该商品可立即得到等。在很多情况下，被认识到的需求并不能立即得到满足，消费者需要寻找相关信息。特别是复杂的购买行为，消费者对所要购买的商品完全不了解，要承受很大的购买风险，需广泛地、大量地收集商品相关信息。 消费者可以从下列任何一种来源中获取信息：个人来源(家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人)、商业来源(广告、推销员的介绍、商品包装的说明、商品展销会)、公共来源(新闻传播媒体、政府部门、消费者权益保护组织)、经验来源(直接处理、检查或使用商品)。这些信息来源的相对影响会随着产品和购买者的变化而变化。总的来说，消费者从商业来源那里获得的产品信息最多。然而，最有效的信息来源是个人来源。商业信息来源通常只能告知购买者，而个人信息来源则为购买者评估商品。 3. 分析评价 消费者在获得全面的信息后会根据这些信息和一定的评价方法对所要购买商品的不同品牌加以分析、比较和评价，并最终作出选择。消费者的比较评价行为一般要涉及以下几个方面：,(1) 分析产品属性。产品属性即产品能满足消费者需要的性质，消费者通常将某一种产品看成是一系列属性的集合。 一般而言，在价格不变的条件下，某种商品的属性越多，越能吸引顾客购买。需要注意的是，在消费者心目中，并非商品的所有属性都是同等重要的。消费者对商品有关属性所赋予的不同的重要性权数，称为商品属性权重。同一属性，对不同的消费者而言，其权重也不尽相同。企业及营销人员应了解分析不同类型的消费者分别注重商品的哪些属性，以便进行市场细分，并确定本企业产品应具备的属性，对不同需求的消费者提供具有不同属性的商品，既满足消费者的需求，又可最大限度地降低资源的耗费。 (2) 品牌信念。品牌信念是指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。也就是说，确认不同品牌的属性优势及属性达到的水平。 (3) 效用要求。效用要求是指消费者设定的商品各个属性的效用功能必须达到的标准。也就是说，某种商品的