《网络营销导论(第2版)》第三章：现实基础

Introduction to Internet Marketing,第 3 章 网络营销的现实基础,学习目标,在学过本章之后，你应该能够： 熟悉互联网的主要应用，掌握常见软件工具的操作。 对互联网的一些新应用、特色服务和移动商务技术有基本的了解。 理解网络礼仪、网络道德和相关法律制度的区别和联系。 了解我国网络营销配套服务的发展状况。,要点,技术基础 互联网的各种应用 移动商务技术 技术基础评述 制度基础 伦理基础 法律制度基础,配套服务市场基础 银行金融 第三方认证 物流服务,技术基础,互联网技术的各种应用 电子邮件 文件传输(FTP) 远程登录(Telnet) 电子公告板(BBS) USENET 邮件列表 聊天室 即时传信,万维网(WWW) 检索服务 网络日志和RSS 维基（Wiki) SNS 特色服务 cookies 软件代理 大众分类法 EDI,文件传输,采用客户机/服务器机构 可进行文本和二进制信息的双向传输 有许多服务器被设置为匿名服务器，匿名FTP服务器并不匿名 常用的FTP客户软件有CuteFTP、网络蚂蚁等 利用FTP搜索引擎可以定位文件的位置,远程登录（TELNET）,可以使用户的计算机变成网上另一台计算机的远程终端 缺点是对用户不友好，而且安全性不好 目前的应用仅限于网络管理、网络游戏,USENET,Usenet也叫做Unix用户网络（unix user network），它是互联网上数以万计的各种主题的新闻组(Newsgroup)的总称。 Usenet也采用客户机/服务器结构 网络上有许多新闻服务器允许公众匿名使用，但也有很多新闻服务器需要密码才能登录,新闻组的主话题,comp 包括计算机硬件和软件 humanities 人文艺术 misc 杂项，包括五花八门的各种话题 news 新闻 rec 兴趣、爱好和娱乐活动 sci 科学研究实践 soc 社会问题，文化 talk 辩论,新闻组的风格,标准新闻组（standard newsgroups）标准新闻组又被称为世界新闻组，用于对比较严肃的问题进行高质量的讨论，建立这类新闻组要经过严格的审核程序，但一旦获准成立，这类新闻组的内容一般都会被全世界的新闻服务器转载（除了talk主题下的部分新闻组）。 另类新闻组（alt newsgroups）任何人都可以凭兴趣设立这类新闻组，所以这类新闻组质量参差不齐，新闻服务器自主决定是否要转载这类新闻组。 商业性新闻组（biz newsgroup）这类新闻组专门用于商业目的。 上网活动：到新闻服务器索引网站上找一个好用的新闻服务器订阅一个营销主题的新闻组，了解最新的新闻组话题。,邮件列表,邮件列表与Usenet都为用户提供了多对多交流的工具，它们的不同之处在于：Usenet新闻组必须使用新闻阅读器程序(newsreader program)，而邮件列表则通过发送和收阅电子邮件实现讨论；Usenet的加入与退出非常机动，而且可以很容易地快速地变换新闻组。对于邮件列表，需要用发送专门电子邮件的方式来加入或退出。,聊天室和即时传信,聊天室是一种网上实时通信工具，允许多人参加实时讨论。常设的聊天室一般都有固定的主题，许多网站还允许用户自己临时设立聊天室。 即时传信是非常受欢迎的一种互联网应用，它允许同时在线的网络用户实时交换信息（聊天，包括语音和视频聊天）和文件。,WWW,万维网不仅可以利用超文本标记语言（HTML）把各种类型的信息（图形、图像、文本、动画等）有机地集成起来，供用户查询使用，使互联网具备了支持多媒体应用的功能，而且它还可以调用其它Internet 服务，例如E-mail、远程登录、FTP等，使这些应用服务都集成到被称为万维网浏览器的软件中,URL约定,万维网用户使用的统一资源定位器命名约定包括2到4个部分。一个完整的URL的格式是：通信协议（Protocol）：/主机名或IP地址/路径/文件名 常用的通信协议有HTTP、FTP、Telnet、News（代表访问网络新闻服务器）、File（访问本机文件）等几种。 例如：,Web 2.0,Web 2.0这一术语有着极其丰富的含义，它既意味着市民传媒，也意味着用户制作的内容，还意味着被Web 2.0技术联系在一起的网络草根群体。 Web 2.0的三大应用：网络日志、Wiki和社会交往网站（social networking sites） Web 2.0的应用还有大众分类法（folksonomy）、混编（mashup)、微格式（microformats）等。,网络日志（Weblog，Blog）,根据皮尤互联网与美国生活项目（Pew Internet and American Life Project）在2004年11月所做的一项调查，在美国，博客的数量达到了800万人，占全体网络用户的7%，阅读网志的人则比前一年增长了58%，占到了全体网络用户的27%，使用RSS集成器阅读网志和新闻的人也占到了5%，不过，至今还有62%的美国网络用户不知道网络日志是什么。,Blog,网志不过是一种类型的网页，它通常是由一系列简短且经常更新的帖子所构成，这些贴子按照发布时间由新到旧排列 它更关注内容，而不是形式，网络日志通过一定的模版将表现形式固定下来，使博客可以专注于内容创作,Blog,每条记录均会自动附加上发布的日期和时间。 多数记录会包含指向其他网络资源的链接。 记录中向外和向内的链接都会被软件记录，使得用户可以扩展他的兴趣社区。 网志可以被标记为私人用途，不向公众开放。 网志的主页经常会列出博客频繁利用的新闻资源或者其他相关网站。 网志本质上是博客自主选择的那部分万维网，绝大部分好的网志都包含以下要素：对网上公开信息的引用、向外的链接、博客本人的意见和评论。,Blog,网志的作者经常使用真名 对搜索引擎极其友好 网络日志因为采用了RSS技术编写，所以可以让用户使用博客工具或者RSS阅读工具订阅，让用户随时了解网络日志的最新更新情况，取得最好的传播效果,RSS,RSS是简易信息聚合（really simple syndication)、丰富网站概要（rich site summary)或资源描述框架网站概要（resource description framework site summary)的缩写 是一种为了共享新闻、网络日志和其他内容的扩展标记语言（XML）通信标准 用户可以使用客户端软件或者专门的网站来查看RSS频道,Cookies(签语块）,Files stored on the users computer. Each site a user visits may write a cookie on the computer. Suppose a user is a repeat visitor to a site that requires a password: The site could authenticate this user by looking up her password in a cookie from a previous session, It could also use the cookie to store her purchase choices in an electronic shopping basket prior to checkout, Raises a question about the ethics of gathering information about people without their knowledge and explicit consent.,Cookies,软件代理（software agent),软件代理又称智能代理（intelligent agent），是可以代替用户完成一些琐碎的常规任务的软件程序，常见的软件代理有以下类型： 搜索代理A, W 购物代理M, J 更新代理UrlyW 新闻代理W, S 聊天代理Lucy(ArtificialL), Eve(eG), Nicole(NativeM),大众分类法,大众分类法(folksonomy)一词由大众(folks)和分类法(taxonomy)组合而成，它还有一个比较通俗的名称叫做社会化标注(social tagging)。 大众分类法造就了一批耀眼的Web 2.0明星网站，如Flickr()、Delicious(del.icio.us)、豆瓣()等。,网络安全设施,公共密钥基础设施（PKI, public key infrastructure):PKI由认证机构、证书库、密钥生成和管理系统、证书管理系统、PKI应用接口系统等基本成分组成 防火墙技术 反病毒技术,Firewall,防火墙是一类硬件及（或）软件，它控制内部网与互联网之间的所有数据流 保护易受攻击的服务 控制对特殊站点的访问 集中化安全管理 集成了入侵检测功能，提供了监视互联网安全和预警的方便端点 对网络访问进行日志记录和统计,Computer Viruses,= Intrusive pieces of computer code that secretly attach to existing software, reproducing themselves and wreaking havoc with data. They can spread throughout a computer network. Problem: Reinforce consumer perceptions that the Internet is not secure.,Computer Viruses,4 common types of viruses are: Macro viruses: attached to data files and infect Microsoft Word or Excel when users open the infected data file, Worms: replicate rapidly, eating up memory, Trojan Horses: are activated at a certain date or event, Boot viruses: reside on floppy disks and destroy operating systems when users mistakenly boot the computer with a disk inserted.,Computer Viruses,What can e-marketers do? The best place to stop a computer virus is before it reaches the end user. All e-mail messages pass through a mail server that stores the messages on a disk drive in users mailboxes: Software installed on the mail server can scan all incoming messages for known viruses and destroy them. Anti-viral software can also be installed on each individual computer such as McAfee Anti-Virus, or the Symantecs Norton AntiVirus.,中国互联网的发展情况,1987年发出第一封电子邮件 1994年拥有全功能的互联网，是接入国际互联网的第71个国家级网络 10大骨干网络：中国卫星集团互联网、中国科技网、中国公用计算机互联网、中国教育和科研计算机网、中国金桥信息网、中国联通公用计算机互联网、中国网通互联网、中国国际经济贸易互联网、中国移动互联网和中国长城互联网，2001年真正实现互联互通,中国网络用户数,据中国互联网络信息中心2009年1月发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告 截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人。 宽带网民规模达到3.46亿人，较2008年增长7600万。 中国手机网民规模年增加1.2亿，达到2.33亿人，占整体网民的60.8%。其中只使用手机上网的网民3070万，占整体网民的8%。,移动商务技术,移动商务是指借助手机、传呼机、个人数据助理（PDAs）等移动设备完成的新的商务形式，而移动商务技术包括移动设备、网络基础设施以及相关的软件技术。根据GSM协会的统计资料，2007年12月全球手机用户数已经超过了30亿 中国信息产业部一项统计显示，截至2007年底，中国内地平均每百人拥有19.5部手机，全国手机普及率达到了每百人41.6部，总计中国手机用户已超过五亿四千七百万户，比固定电话用户总数多出了18183.8万户。,移动商务的若干应用,短信息（short message service) 移动电子邮件（mobile e-mail) 无线互联网技术：WAP和I-Mode 多媒体传信服务（multimedia messaging service, MMS)是无线互联网的一种应用 无线局域网技术：Wireless Fidelity (Wi-Fi)和蓝牙(Bluetooth)技术,网络营销技术条件评述,网络营销人员是决定营销成败最关键的因素 最好的技术往往是成熟的技术 网络营销企业还要密切关注同网络营销相关的新技术 网络营销企业还要关注技术发展对企业营销带来的威胁,3.2网络营销的制度基础,伦理制度 网络礼仪（net+ etiquette=netiquette) 网络礼仪是保障网络社会正常交往的简单准则 网络礼仪是衡量网络用户修养的外在尺度 网络礼仪是保障网络社会相互理解的统一标准 :-)=。 网络礼仪可以分为四种类型：招呼礼仪、交流礼仪、表达礼仪和特殊礼仪,网络营销的法律制度基础,有法可依：现状是规范电子商务的法律法规还不健全 有法必依：现状是电子商务法规在实施上存在着许多困难。 美国在2004年1月1日生效的控制色情及营销侵袭法案（CAN-SPAM，the Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act）是一个受到世界关注的重要法案，但是，它的效果却几乎为零。美国MX Logic公司所做的一项调查表明，2004年4月该公司收到的未经许可的商业电子邮件中只有3%遵守了CAN-SPAM法律的规定，而在5月这一比例更是降低到了可怜的1%。,规定网络营销企业权利义务的法律法规,知识产权法：版权法、专利法和商标法 消费者保护法 网络安全法 信息服务法 其他：例如联邦采购法规（Federal Acquisition Regulation），这一长达3万页的法律文件规定了联邦政府采购时必须遵守的制度,案例讨论：全球首例BT用户侵权,10月24日，香港屯门法院外籍法官麦健涛宣判，网名为“古惑天皇”(Big