《市场营销策划》第八章：顾客满意策划

赢得芳心,第八章 顾客满意策划,个案引读,失去顾客的品牌忠诚度导致 毕雷矿泉水泡沫破裂,第一节 顾客满意战略认知,一、对顾客满意的认识 （一）顾客的含义：具有消费能力和消费潜力的人。在顾客满意策划中，顾客包含两部分：一是内部员工，二是外部顾客。,第一节 顾客满意战略认知,（二）顾客满意的含义 真正含义的“顾客满意”是指企业所提供的产品或服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。 顾客满意可表现为三个层次： （1）物质满意 （2）精神满意 （3）社会满意 （三）顾客满意的重要性 1、保持老顾客 2、建立顾客忠诚,第一节 顾客满意战略认知,二、评估顾客满意度 （一）顾客满意度的要素：包括产品本身、服务和其他（如环保等）方面。 （二）评估顾客满意度：,顾客期望,顾客满意度,第一节 顾客满意战略认知,三、衡量顾客忠诚度 （一）顾客忠诚的层次 1、认知忠诚它直接基于产品和服务而形成 2、情感忠诚在使用产品和服务之后获得的持久满意 3、行为忠诚只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成 （二）顾客忠诚度的衡量标准： 1、顾客重复购买率 2、顾客对本企业品牌的忠诚程度 3、顾客需求满足率 4、顾客对产品价格的敏感程度 5、顾客对竞争产品的态度 6、顾客对商品的认同度 7、顾客购买时的挑选时间 8、顾客对产品质量事故的承受力,第二节 顾客满意战略研究,一、顾客满意级度分析 （一）CSM的概念： 顾客满意级度(CSM，Customer Satisfaction Measurement)是指顾客在购买和消费相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态。在顾客满意管理中，必须建立顾客满意级度来衡量顾客满意的不同状态，以便制定相应的营销策略。 （二）顾客满意级度的定量分析： CSM = XnN 式中：CSM顾客满意级度的分值； Xn调查项目的满意级度分值之和； N调查项目的数量。,第二节 顾客满意战略研究,二、顾客满意指标设计 （一）顾客满意指标的设计要求： 1、全面性 2、代表性 3、独立性 （二）产品的CSI设计 1、品质 2、价格 3、服务 4、数量 5、设计 6、时间 （三）服务的CSI设计 1、效用 2、保证 3、整体性 4、便利性 5、情绪/环境 （四）企业内部CSI设计 1、股东CSI设计 2、管理者CSI设计 3、员工CSI设计,第三节 顾客满意策划,一、顾客满意度的追踪方法 （一）投诉和建议制度： （二）顾客满意调查 1、 直接询问顾客的满意程度和原因 2、 收集顾客的意见和建议 3、 收集顾客对产品属性的排序及对本产品各属性的评价 （三）佯装购物者 （四）分析流失顾客,二、顾客满意度的实施 （一）实施原则 1、全面性原则 2、代表性原则 3、操作性原则 4、效用性原则 （二）实施的策略 1、塑造“以客为尊”的经营理念。 2、开发顾客满意的产品。 3、提供顾客满意的服务。 4、科学地倾听顾客意见。,本章知识系统,顾客满意策划,复习思考,1.什么是顾客满意？谈谈你对顾客满意的认识。 2.顾客满意度的影响因素有哪些？ 3.任何衡量顾客忠诚度？ 4.什么是顾客满意级度？ 5.什么是顾客满意指标(CSI)策划？如何进行员工CSI的策划？ 6.顾客满意度的追踪方法有哪些？ 7.在美国芝加哥的一栋大楼前，有这样一尊雕塑耶稣蹲下他高大的身子跪着为他的门徒洗去双脚的泥尘。旁边的注解是：耶稣说，“每天去传播福音的人不是我，而是