某北桥西项目构想.ppt

“泊 岸”,2006/2/25,长沙北桥西项目构想,Strategy Ad. Planning,导航企划,项目用地概述,导航希望与发展商并肩 完成“泊岸”的整合推广及销售代理,位置,项目自身 （规划设计）,价格,我们思考的方向,切入方向：根据影响地产销售的三大方面,我们的切入点？,我们在这三大方面处于什么样的状况？, 位置： 处于河西银盆岭这一看得见的成熟社区，紧邻观沙 岭片区，生活配套（交通、购物、教育、休闲、娱 乐等）便利； 本项目位于北大桥与潇湘大道交汇区域，滨临湘江， 极具升值潜力；潇湘大道北端及施家港水上公园建 设；项目未来发展空间会更好； 片区内同期开发、在售楼盘较多，存在较大的竞争；,小结：大环境较好，位置优势明显, 价格： 本项目销售均价未定，估计应在3000元平米左右， 在片区属中高档，价位上优劣势不明显； 户型面积丰富多样（70140平米），总价适中， 对初次、二次置业及投资者有吸引力；,我们在这三大方面处于什么样的状况？,小结：作为江景项目，价位上有一定的优势，但仍然 要考虑楼盘自身的规划设计，满足购房者的需 求，才能取得良好的销售业绩。,我们在这三大方面处于什么样的状况？, 项目自身（规划设计）： 作为江景项目，规划未能体现景观最大化；户型与 片区同期开发楼盘规划类似，有一定的正面竞争压 力；,小结：建筑规划设计较同类楼盘创新有限，需我们进一步 改进同时寻找一个相对有利的包装点来包装本项 目，以更好地促进销售。, 建筑规划设计，与同区同期楼盘相比无太多创新； 户型设计二梯六户、四户，形态落后，且较差单位 偏多,“泊岸” 在竞争中如何占有位置形成自己的特征优势？,首先是观念上创新突破,现状启示,“泊岸”在对居住和生活的创新理解之上， 形成自己理念（核心），形成独立流派。 理念之下的产品创新、服务创新。,“泊岸”是什么？怎么实现？怎么做？,新理念（核心）形成原则,引领原则（是市场首次提出的） 创新原则（是一种全新观念的改变） 消费者原则（符合消费者对生活欲求）,如：建筑品质 是绿城已经形成和让市场接受 的个性，“泊岸”不跟随，因为短期内难以超越。,“泊岸”的目标：在品牌核心理念引导下建 立建筑理念、产品理念、服务理念并通过新营 销手段迅速市场占位（市场第一性）。,探讨“泊岸”核心理念， 我们还是回到建筑、人和生活上来。,核心理念,消费者购房为了什么？尤其是大众消费群体。,产品形式这一点很重要，也是根本的， 尤其对于没有购房经验的消费者来说。 建筑品质是自己地位价值等的代表。,购房行为是短暂的， 人在房子生活却是一生的。,生活与建筑的关系是什么？,遥远距离感？ 不和谐的色彩？ 不生活化的环境？ 不人性化的管理？,好房子与人与生活的关系是：,好房子能让躁动的心静了下来。 好的建筑是：居住改变生活，居住创造生 活,生活是轻松的、自由的； 是温暖的、是亲和的有没有距离的； 是建筑和环境融合的。,寻找市场机会,这类房子，这种生活，在长沙没有出现。 但是在一些项目上我们似乎看到了这样的思考。,在长沙，这个具有深厚文化底蕴的地方，消费者完全有能力和需求接受这样的房子和生活。,项目总体定位参考,澳大利亚风情居住区 泊岸,规划布局参考,采用“ W ”或“弧”形布局，有利于提升容积率及 景观均好性，全面提升产品价值。 小区主入口靠近岳麓大道。 原图上小区内6M宽的区内道路及停车区 （除必要消防外）不应过多考虑，而应 以景观为主。,规划布局参考,项目布局示意图一,规划布局参考,项目布局示意图二,规划布局参考,项目布局示意图三,“泊岸”创导的是一种全空间立体生活主张； “泊岸”的房子代表一种生活，一个梦想。 先进的、现代国际的、亲和力的， 注重生活感受的、轻松明亮的，情调和谐的。,这就是“泊岸”核心理念,建筑设计理念：人性化，国际化，强调明亮 和亲和 园林规划理念：主题清晰，个性明显，注重 细节 产品开发理念：实用、创新、贴近目标人群 生活 物业服务理念：人性、文化、注重沟通,怎么实现：,“泊岸”理念将通过“泊岸”项目开发， 通过整合保持高度的统一推广，通过项目 传播确立“泊岸”的品牌形象，由此形成 “泊岸”在市场竞争中的引领和冲击。,物业的定位与发展建议？,商 业 住 宅 园 林,项目风格感性生活格调路线，色彩明亮，愉悦，空间感强，具有国际化风情。 有营造生活感觉的辅助产品，如水景假日广场、叠落观景平台等。 吸取优秀江景、水景项目的建筑规划思路。,突破市场现有产品开发思想,借鉴成功商业的经营模式 大型餐饮、休闲 + 社区商业街,商业物业的定位,总体布局的原则,应该在昭示性最强的位置，如小区主入口或商业假日广场处，利用建筑物一二层群楼考虑餐饮、娱乐、休闲； 社区商业街划铺出售，利用靠近东侧规划路部分，设置单独一层，以解决小区住户及周边居民生活所需，保证价格的实现；,商业的布局尽可能减少对住宅部分的干扰，但 同时便于使用；造街造坊，营造商业环境，提 高物业价值。,通过主力店建立与社区商业之间的关联；,本项目商业物业发展的策略,引进主力店：主力店的业态考虑能够克服交 通、 距离并且能够聚集人气， 同时结合开发商的资源及项目 所在地资源的业种，如大型餐 饮休闲等；,建社区商业街：主力店以外的商业以社区商 业街的形式出现，并且以划 铺经营的方式出售，实现资 金的迅速回笼；,竞争市场分析 客户定位 物业定位 产品定位,住宅定位？,竞争市场的分析结论,户型单一，产品结构单一已经成为制约项目发 展的重要因素 园林、景观成为项目重要卖点，也是客户广泛 接受的卖点； 小高层、高层的架空，已经成为项目开发的必备； 楼房的朝向敏感。,围合式的布局开始应用，但是户型结构处理的 简单化成为销售制约因素； 会所面积一般均在2000平方米以上，功能一般 包括：餐饮、运动、休闲、娱乐等； 三房仍然是主力户型，面积集中在130-140之间 ，小三房（110左右）供给虽少，但是销售较好。 客户以二次置业为主；,客户定位：长沙（湖南）的中高端客户,企业中上层管理人员； 医生、教师、律师等； 公务员； 私营业主；,核心、重要客户总结：,处于社会中层，开始注重生活环境和居 住氛围； 注重孩子的成长环境； 注重房屋的性价比； 注重邻里的交往； 注重小区物业品质；,注重周边人们的认同； 比较能够接受新鲜的事物，要求住宅的现 代感； 其中重要客户特征：年龄在3045之间， 俩口及三口之家，购房按揭为主，三房为 其现实需求； 总价的承受范围为3050万元，以3045 万元为主，月供2000元左右。,价 格 户 型,产品定位,户型定位考虑的因素,项目发展战略； 客户的价值取向； 市场需求特征； 竞争者的产品供给特点。,项目产品定位及物业发展建议的借鉴,产品的性价比 重视邻里，社区生活,实惠：送面积，多用途,共享空间的考虑,对子女成长环境的需求 改善生活环境的需要 同类的生活氛围,配套的共享，空间的共享,体现规划设计的品味社区生活,