以退为进战术广告-广告启事

1 / 5 以退为进战术广告 /广告启事 谈到战略战术，人们常常爱讲以退为进的道理：如果拳头一个劲儿往前冲，打击力很快就会消减；如果拳头先收回来，等积蓄了力量再行出击，效果就会好得多。 作为广告，亦可采用上述战术：暴露商品的一些缺憾，以坦诚的态度赢得消费者的信任，这种信任，给公司的形象和商品声誉带来的潜在效应，却是十分巨大的。 如下例广告： 日本美浓津运动衫广告笺 本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫颜色仍无法做到永不褪色。 日本美浓津运动器具 公司在出售的运动衫中都附有上述这张说明笺。这看似揭丑，实则是很好地运用了以退为进的广告策略。因为顾客知道，任何商品都不可能是十全十美的。将自己商品的不足之处如实相告，不但不会吓跑消费者，反而因诚实、坦率，而吸引住他们。 又如下例广告： 宝璐丝彩妆品广告 我们并非最美的，唯有您自己才是最美的，这是 “ 宝璐丝 ” 对美的诠释。 从出生开始，每个人都拥有自己的肤色和面容，当两者合并在一起时，即创造了个人特有的风格，而 “ 宝璐丝 ” 彩2 / 5 妆品只不过是透过适当的色彩运用，帮助您发掘潜在的美丽，让更多 的女性可随不同的心情、环境及场合，在自我表现上有更大的变化，使得外表与自我达到和谐的境界。 所以我们并不是最美的，最美的还是您自己。 上述广告一方面指出自己商品不可能让女性 “ 今年二十，明年十八 ” ，只是帮助女性发掘潜在的美丽，另一方面又指出最完美的还是消费者自己，巧妙地恭维了广告接受者，给人一种谦和实在之感，使消费者感到亲切自然，在不知不觉之中接受产品信息。实质上，采用仍是 “ 以退为进 ”的表述技巧。 “ 以退为进 ” 的战术，不但表现在广告文稿自身，而且还表现在广告活动的策略中。 比如， 1989 年法国最有名的 “ 碧绿液矿泉水 ” 被美国食品部门宣布其部分抽样中发现一些 “ 碧绿液矿泉水 ” 中含有超出规定 2-3 倍的苯，长期饮用有致癌危险 !在这种情况下，其公司不是简单收回不合格产品，向消费者致歉以息事宁人，大事化小，小事化了，而是立即举行记者招待会，宣布就地销毁世界各地的 16 亿瓶矿泉水，随后用新产品以抵偿。这样一来公司损失 2 亿法郎以上。碧绿液公司销毁全部产品这一特大新闻，在美国乃至全世界传开， “ 碧绿液 ”顷刻间家喻户晓。随着新产品上市，谁不想去品尝一下 ?该公司董事长事后说，如直接花 2 亿法郎做广告， 肯定不会产3 / 5 生如此大的号召力。显然如果一味掩饰，拒绝失误，那就是一种最大的失误，以退为进，方能反败为胜。主要参考书目 1.广告创意罗建古玲编著 中国经济出版社 1995 年 8 月出版 2.广告的语言艺术李瑞进劳惠仪著 武汉测绘科技大学 1994 年 1 月出版 3.广告心理计维斌蔡小于编著 中国经济出版社 1995 年 8 月出版 4.国外著名广告实例及述评王力主编 中国广播电视出版社 1995 年 10 月出版 5.广告语言技法张道俊编著 社会科学文献出版社 1996 年 10 月出版 6.广告精点倪宁陈绚著 中国建材工业出版社 1996 年 3 月出版 7.现代广告写作李宏伟张秉忠主编 蓝天出版社 1992 年 8 月出版 8.广告攻心术陈培爱著 厦门大学出版社 1993 年 10 出版 9.现代广告欧阳康著 中国社会出版社 1996 年 1 月出版 10.现代广告文案艺术卢小群著 中南工业大学出版社 1997 年 10 月出版 4 / 5 11.实用广告技巧邰启扬王克等著 知识出版社 1993 年 1 月出版 12.广告语言分析徐玉敏宫日英著 中国物资出版社 1988 年 9 月出版 13.中外广告精品探胜金涛声徐舟汉主编 国际文化出版公司 1995 年 8 出版 14.现代广告写作姚振生著 机械工业出版社 1989 年 8 月出版 15.现代广告修辞徐秋英著 中国经济出版社 1998 年 4 月出版 16.中外广告史陈培爱著 中国物价出版社 1997 年 1 月出版 17.广告写作艺术陈培爱著 中国对外经济贸易出版社 1990 年 4 月出版 18.各国广告概况王忠诚编著新晨范文网 中国财政经济出版社 1998 年 5 月出版 19.广告艺术中的策略白智勇编著 北京工艺美术出版社 1991 年 7 月出版 20.广告辞写作技巧与优秀范例大观牛汝辰魏燕云编著 中央民族大学出版社 1994 年 8 月出版 21.广告大战揭秘胡端宁著 南海出版公司 1994 年 6 月出版 5 / 5 22.怎样创作广告美汤 狄龙著 中国友谊出版公司 1991 年 12 月出版 23.广告写作艺术美丹 海金司著 中国友谊出版公司 1995 年 5 月出版 24.广告策划与策划书撰写陈培爱著 厦门大学出版