珠宝行业分析.doc

珠宝行业核心竞争与地位说明第一章： 珠宝行业特点一、行业特点中国珠宝行业企业多而分散，整个行业还处于产品营销初级阶段，产品的同质化趋势严重。产品的广泛雷同无法刺激和引导消费，影响零售市场的规模，产品设计水平有待提高。除很少企业外，中国珠宝企业还没有建立严格意义上的分销体系，而更多利用传统零售业渠道，市场竞争处于低层次的价格竞争，造成市场的混乱和无序，降低了企业的利润，使得企业无力进行必要的人才引进、产品创新、服务提升，严重制约了行业的整体发展。由于受地域性的传统经济影响，具体有以下三方面的因素：其一，从消费者方面考虑，消费者还没有形成品牌意识，珠宝市场仅仅停留在商品-货币交换的初级市场；其二，从零售商的角度考虑，商家只注意实际销售额的增长，追求单纯的经济效益，往往忽视珠宝消费的社会效益，没有满足消费者的精神需求以及自我价值的体现；其三，经营管理没有跟上市场步伐，企业内部没有建立信息管理系统，商业信息不畅通等方面会给造成企业的发展“瓶颈”。二、 珠宝行业需求（一） 库存和物流控制不畅缺乏及时适量的货品调配和灵活高效的库存管理。（二） 销售预测和计划缺乏科学量化分析停留在单靠经验预测和分析市场的基础上，往往无法反映市场和销售的真实情况，从而缺乏对各个销售季节市场策略的正确指导。（三）代理商管理存在盲点由于珠宝企业销售代理商众多，地域分步范围广，产品销售季节性强，要货具有周期短、 批量大的特点，给企业的销售管理、生产管理、财务管理带来了极大的工作压力，不能及时准确地了解到代理商销售、库存、应收款等详细业务情况，不能对代理商 的销售、发货进行有效地监控，无法对发出的商品进行调配，从而造成销售预测严重失真、生产浪费、库存资金积压、坏帐风险增加等。随着我国加入世贸组织，中国珠宝首饰市场将面临更加激烈的挑战，珠宝首饰行业如何面对国际知名品牌的冲击，维护中国珠宝首饰产业的利益，推动经济发展，成为此次论坛的中心议题。据介绍，目前我国珠宝首饰市场越来越成为全球瞩目的焦点。中国黄金产、销量去年列世界第四，铂金消费量已连续三年位居世界第一，钻饰、珍珠的年销售额分别达到了亿元和亿元。据预测，关税高达35的香港珠宝首饰业，将会成为内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排(CEPA)签署后的第二大赢家。记者日前从中国宝玉石协 会了解到，在CEPA中，有16条内容与珠宝首饰行业密切相关，但具体到CEPA的实施，对国内珠宝行业的影响却极为有限。中国内地珠宝市场经过十几年的发展已经相当成熟。近几年来，周大福、周生生、谢瑞麟等香港著名珠宝商也均以特许经营和代理经销等方式大举进军内地市场，内地珠宝企业早已适应了激烈的竞争态势。另外，目前香港90以上的珠宝首饰都是在大陆加工生产的，设在香港的珠宝首饰加工厂只具有象征意义，再加之当前内 地黄金、铂金等原材料进口环节的费用几乎没有任何影响，所以在CEPA实施过程中，我们更加关注增值税和原产地的界定问题。（四）珠宝行业更需要新思想而不是价格战随着黄金珠宝市场的逐步放开和中国入世步伐的加快，感受到深重压力的国内各珠宝商纷纷出台“价格战”这一招数，很多商场的钻戒柜台纷纷打出“三至五折”的 招牌，某著名商场更是将黄金饰品的价格降到了每克78元的低价。对此，珠宝行业有其特殊规律，不应该学有些行业打价格战。包丰源是国内知名珠宝专家，也是国际知名品牌吉玳首饰中国区总经销商。他常年往来于各 大高校进行义务演讲，并帮助同行提供免费鉴定、咨询等服务。在他看来，珠宝首饰不同于一般功能性产品，而属于奢侈品的范畴，更多地代表着某种文化内涵。因 此，过去那种单纯推销一般功能性产品的做法，根本就不适合这一特殊行业。将产品频频打折让利当大白菜卖的做法，只会适得其反，引起消费者的抵触心理，并最 终损害到整个行业的发展。由于起步晚、劳动生产率低、产品设计能力差、从业人员素质参差不齐等原因，我国珠宝首饰行业在国际上几乎没有强势品牌，缺乏竞争优势。据中国珠宝首饰进出口总公司经理殷文辉介绍，珠宝首饰在国际贸易中是一个大宗商品，其年营业额为2500亿美元，而我国每年的出口额还不到30亿美元。这一数字与我们国家的地位极不相称。那么，珠宝首饰行业最需要的是什么？是新产品还是新技术？包丰源等专家认为，这些都不是最重要的，珠宝行业更需要的是新思想，是对市场的深刻认识和理解， 对消费观念和心理的整体把握，对现代营销方式的接纳，对外部环境变迁的适应。如何通过新思想给行业以启迪，尽快促成整个行业的转变，是眼下摆在国内诸多珠 宝商面前最重要的问题。三、可持续发展的珠宝销售关系营销技巧关系营销是传统营销理论中发展起来的一种现代营销概念，讲求企业与社会环境中各种关系，如企业与消费者、竞争者、供应商、经销商、政府等公众关系的正确处 理。而对于发展到今时今日的珠宝行业，正确处理企业与竞争者、消费者的关系是使一个企业个体获得一个健康的发展环境并拥有持续发展的客户群的重要工作。各企业要克服“同行如敌国”的心理，讲求整个行业的共同发展。相信大家很明白“抢着吃蛋糕与把蛋糕做大分着吃”的道理，前文已谈到，行业中的竞争者越来越多，而消费者的数量则显得相对增长缓慢，消费者越来越聪明，要求越来越高，企业获得的利润空间已经不大，再加上一些想发急财的企业的不道德经营严重打击了市场上的珠宝购买信心，很多企业都在为“生存”而生存，倘若各企业间再通过价格战或一些其它的手段进行有意无意的相互磨耗，损失的将是整个行业，企业失去了良好的生存环境，根本谈不上发展。有的企业通过一些模糊的、煽动性的价格宣传，俨然让顾客感到他们的珠宝首饰比市场便宜很多，一下子多了很多客户，但企业又能真正向顾客提供什么样的商品呢？利润真的这多低又如何维持一个企业的生存呢？后果是，消费者明白过来的时候，这个招牌只能代表低档品，又谈何稳定、 扩大客户群？最近部分城市黄金市场价格跌破80元/克的大关，相信也是一些企业为了争夺市场相互进行价格战的结果，真难以想象日后他们如何生存下去。其 实，他们损害了整个行业的形象，以一时一己之利不但让他们自己难以生存，也让社会形成了一个无法让行业健康发展的珠宝价格印象，破坏了整个珠宝消费文化， 破坏了珠宝行业的生态。企业应学会相互支持，各自的营销不应以牺牲行业利益为代价，共同推动整个行业的发展。对于处理与客户的关系，企业的目的就是在不断获得新顾客的基础上善于积累和稳定原有客户。首先要做的是生产顾客需要的产品，过去很多国营珠宝公司的衰败其中一个原因就是过多地考虑“我们能生产什么”而不是“顾客需要什么”，这样很容易造成商品积压，资金流动困难，积年累月最后拖垮企业，以顾客为本的生产销售是吸引和保持顾客的首要条件，也是营销的根本，这需要企业对市场需求有系统的调查研究，方法是很多样的，如商场营业统计、问卷调查、社会流行趋势研 究等 等。其次，稳定每一个客户，让客户成为忠诚的顾客，找回一个客户总是比找到一个新客户容易得多，通过企业以及产品的诚信形象建立顾客的消费信心，通过自己特有的服务啬顾客对企业的“忠诚度”，只要你的顾客群稳定下来，你就有潜在的相对稳定的销量了。一些新生企业很注重顾客管理，培训员工善于与顾客沟通，通 过销售过程中的特色服务让顾客满意并产生“下次购物会考虑再来”的概念，他们会记下每个顾客的消费特征，及时向顾客发送消费信息.。没有发展的顾客的企业是不可能发展的，顾客是企业继续前进的最重要的资源，在这相对有限的、固定的资源里面，谁能保护好、培育好属于他们的一片，谁就能在这激烈的竞争中前进。第二章：珠宝市场及消费情况分析本次调查结果显示，52的珠宝企业的主打产品是钻石，37是金饰品，335是翡翠，216是红、蓝宝石，以珍珠、银饰、仿真饰品及其它产品作为公司主打产品的比例分别是185、154、13和485，这说明产品多元化依然是珠宝市场的现状。钻饰品依然是珠宝市场的当家产品，其在市场上的主打产品地位不容动摇。金饰品虽然近年来有款式陈旧、工艺落后等问题，但消费份额依然可观，可视为我国主流珠宝产品。翡翠产品消费份额急剧增加，这是和我国珠宝行业整顿市场、打击假冒伪劣产品、维护珠宝市场秩序分不开的，同时也是珠宝行业大力普及珠宝知识、推广翡翠文化，带动绿色消费的结果。 红、蓝宝石的消费有所下降，但市场份额依然不可小视。珍珠产品具有一定的消费需求，但需要市场的引导。具体地说，1130分钻饰品在市场上最具购买力，金饰品中以310克重的金饰品最受消费者欢迎。调研结果还显示，消费珠宝的消费者层次分别为：22岁以下为97，2228岁为141，2940岁的消费者是珠宝产品的主要消费群体。同时，581的受访者未回答问题。这说明珠宝首饰行业产品开发程度，如个性、款式、年龄、层次、工艺、价位等不能满足消费者需求，产品开发、行业技术改 造、工艺水平提高的任务还很艰巨。对于产品价位，调查显示，价格20014000元的珠宝产品是消费的主流产品。这说明不同消费层次的消费者均对珠宝有所需求。珠宝首饰已从收藏保值的奢 侈产品，逐渐过渡到大众需求的消费品。同时也说明我国的经济发展水平，还处于相对较低状态，即使是高收入人群购买珠宝首饰的比例也不大。市场占有率相对较 低。珠宝行业应有很大发展空间，在国民生产总值每年不低于7的增长速度下，珠宝行业是真正的朝阳产业。中国的珠宝首饰消费每年以25%的速度增长，是亚洲乃全世界增长最快的国家，铂金消费已成为世界第一，钻饰的单件消费居世界第一。据世界最大的钻石供销商戴比尔斯公司预测，2005年仅钻石一项中国市场销售额就可能突破300亿人民币。第三章：珠宝市场人才分析在珠宝行业从业人员中，具有大学本科以上学历者相对较少，大专以下学历者占绝大多数，培训后即上岗是珠定企业员工的资质现状。珠宝设计人员水平需求提高，行业自律、行业立法亟待加强，经营者知识产权手段应尽快跟上，避免或减少市场上珠宝产品雷同的现象。在我国加入世贸组织后，珠宝企业感到了来自外部竞争的压力，而344和335的企业认为，人才匮乏、资金不足是面对WTO的最大挑战。尤其在选 料、加工、设计等方面，人才缺乏，现有人员的经验、制作技巧以及文化底蕴需要积累，整体素质需要提高。面对国外先进的企业管理模式和高素质人才，中国企业 感到了巨大的压力。中国珠宝首饰进出口公司孔军总经理认为，应大力培养珠宝首饰设计专业人才。珠宝首饰设计是首饰的灵魂，更是塑造品牌的基石，因此首饰行业的大发展需要设计人才的大发展，设计水平的 提高会促进行业的发展进步，二是是相辅相成的关系。她在分析国内珠宝人才市场状况时说，纵观国内，自己具有设计师队伍的珠宝首饰加工厂商少之又少，一些所谓的设计师其实就是描图员，他们的设计是到市场上抄 版式或直接从国外进口。造成这种情况的原因从行业内来说，一方面是设计师的培养需要金钱和时间上的大量投入，另一方面国内首饰加工业的抄袭之风日甚，加工 厂商众多，每年推出新款众多，谁抄袭了谁无法知道。即使享有了设计版权和保护，从经济和精力上也不可能一一追究。况且珠宝首饰的时尚流行随着时间和潮流而 变化，即使打击盗版成功，其需要耗费的时间太长，因而也没有任何商业意义。在谈及人才培养的相关社会环境时，孔总认为，相关行业给予的关注与支持远远不够。以教育为例，目前我国约有40多所大中专院校和职业学校开设首饰设计专 业，在校学生近5000人，毕业的学生中还有部分转入其它行业，数量上远远不能满足行业的需求，质量上大多数学校的设计教育与珠宝首饰的实际认识和加工制 作还衔接不够。优秀的珠宝首饰设计师需要掌握整个珠宝首饰的生产程度，辩认各类宝石及特性，明白生产过程及技巧，如此才能设计出好的作品，因而从首饰设计 专业的毕业生到成长为一个真正的设计师，从设计图稿转化为实际成品者需要一定时间。况且首饰与服装或其他服饰有着互动的关系，服从于个体审美的需要。优秀 的珠宝首饰设计师需要广博与多方面的兴趣喜好，这也为我们珠宝首饰设计师的培养提出了更高要求。公司总裁认为，应大力培养珠宝首饰的专业技术和经营人才，提升全行业的加工及其经营水平。我国的珠宝首饰加工业起步晚，发展快，加工设备和工艺及 其技术工人和经营人才的培养相对落后。目前我国加工技术主要是伴着香港珠宝首饰加工业的北移内地而生，首饰制作中的蜡镶、电脑熔铸、中控电镀和激光点焊等 多种先进技艺已被广泛采用，意大利、美国和日本等国的先进生产设备也纷纷引进，这些对中国本土加工工艺的提升发挥了积极的作用，但由于缺乏规模，先进设备 的引进和相关科研项目的投入就十分有限，特别是专业技术工人的培养方式是师傅带徒弟的方式，见效慢，工艺技术陈旧。反观印度，去年8月在印度孟买专门建成 了以培养珠宝首饰加工以及经营高级人才为目的印度珠宝首饰学院，相比之下，我国对专业技术人员和经营人才的培养就相形见拙，我们的产品竞争主要建立在劳动 力低廉的基础上。第四章：广告宣传我们现在所处的时代是一个信息时代，企业发展、产品营销以及品牌建设都要靠信息，也即广告宣传，这是一个不争的事实。中国宝玉石协会的调查完全反映了这样 一个事实：432的被访者认为广告宣传非常必要，441被访者认为广告宣传需要。两者相加已达873。珠宝产品已从藏在深闺人未识，变成公开 炒作，买卖，可供大众消费的商品。对于广告投放方式，427的受访者选择电视媒体，581的受访者选择报纸作为广告投放方式。网络作为一种新兴的媒体形式发展迅猛，在此项调查中也得到了印证：154的受访者选择了网络。调查还显示，中高收入年轻人和高收入中老年人是珠宝公司广告宣传的主要目标受众群体。 珠宝企业普遍选择自己做广告，只有少部分珠宝企业选择请广告公司或策划公司做广告。这一方面说明珠宝是一个刚刚兴起行业，人员、资金专业化分工都不强，不丰厚，没有多余的资金请人才