推行直效营销项目策划书

直效营销，就是根据市场营销二八定律，选择带来80%利润的两成消费者作为广告投放的标准，是一种差异化营销和针对性营销，等于“将诱人的信息，以合适的时刻，送到正确的地点，送给对路的人”。数据库营销是直效营销最重要的形式，可以帮助客户对其消费者资源进行开发使用，根据商函广告需求链，为客户提供“设定目标、创制邮件、印刷邮件、发送邮件、后续完成”五个环节的服务。积极推广直效营销，可有效地启动商函业务的市场需求，使邮政广告业务成为高效和长效业务。推广直效营销，对发展邮政商函广告业务具有极其广阔的市场前景。直效营销不仅适合邮政商函的大客户，同样也适合中小客户群。由于直效营销的广告投放对象经过对客户名址数据的分析筛选，使其广告效果更具针对性，有效受众比率大幅提高，广告的投入产出比效果好，将吸引越来越多的客户接受直效营销的理念，有效地扩大商业信函业务的市场需求。 一、推广直效营销的目标市场分析 （一）电信运营商、银行、保险、证券等帐单客户帐单客户具有现成的名址信息，其帐单投送对象是其直接和具体的广告投放目标，在帐单上搭载相关的业务宣传，其宣传效果具有其他媒体不可替代的作用。认真地为帐单客户策划利用帐单做好业务宣传，是推广直效营销的重点工作，也是发展帐单业务的有效手段，有利和发展帐单业务形成互动。 （二）超市、大卖场、大百货客户在超市、大卖场、大百货推广直效营销，关键是要协助客户建立有针对性的名址库。目前洋品牌的超市普遍使用会员制和会员购物累计积分的方式进行名址信息的分析。应进一步在本土品牌超市、大卖场推广这一做法，以进一步扩大市场。大百货建立名址信息的方式是建立其VIP客户，可为大百货策划发展VIP客户的形式建立客户名址资料。 （三）房地产开发商房地产项目都具有其特定的市场定位，低端产品适应在大众媒体上投放广告，如当地报纸、电视台、户外广告等，但中、高端产品采用直效营销方式进行广告投放则有较大的优势。根据收入水平划分房产消费群体，建立中高消费能力的个性化名址库可有效地吸引房地产开发商使用直效营销方式销售房产。使用直效营销方式，如邮寄楼书，可详细向目标客户群介绍相关楼盘的特点、价位，使用其他媒体要达到同样的效果，其广告费用则相当惊人。 文章来自 （四）旅游公司目前旅游公司投放广告不多，旅游公司的营销方式大多局限于扩展集团消费市场，针对个人的营销较为薄弱，导入直效营销方式非常适合。分析不同服务档次、不同旅游服务项目的目标市场，搜集相应的名址信息，可有效地启动旅游公司的直效营销。 （五）文艺演出、体育赛事、会展和娱乐业文艺演出和娱乐业的目标市场差异性巨大，高品位的经典艺术、时尚的通俗表演、体育赛事、不同档次的娱乐业，都有其特定的消费群体。根据不同消费群体的特点搜集名址库，以商业信函的方式邮寄宣传广告和优惠购票券，可使活动举办者把握目标客户群，达到较好的效果和收益。 文章来自 （六）其他中小企业中小企业对其产品的促销，因其广告费用有限，一般难于在电视、报刊等大众媒体上做广告，如果有相应的针对性强的名址库，小批量地邮寄利用短版印刷制作的商业信函，其费用省又较好达到广告效果，对中小企业使用商业信函非常具有吸引力。 二、邮政商函广告公司提供直效营销服务的优劣势分析 文章来自全球人脑大联网 优势：一是媒体优势，邮政拥有商业信函、邮送广告、邮资广告明信片、企业邮资封等多种直效营销媒体，具有其他广告公司所没有的独特优势；二是邮政品牌优势，在推行直效营销上品牌优势尤为突出；三是邮政网络传递优势。充分发挥邮政的优势，对邮政媒体进行整合，可较好地形成直效营销的产品链和供应链。 劣势：邮政商函广告公司的策划、设计、文案人才严重不足，不能很好适应直效营销个性化的需求。目前，大力引进急需的各类人才是当务之急。 文章来自 机遇：不断完善商函个性化名址库，将成为邮政商函广告公司推广直效营销、扩大商函广告市场份额的宝贵资源，进一步提高策划、设计和文案水平，优势将更加突出。 挑战：商函广告将不是邮政专营业务，世界上经济发达国家邮政基本上已放开商函广告市场，只保留100克以下函件业务专营权。众多的广告公司将逐步看好商函广告，和邮政分享这一蛋糕。三、直效营销相关邮政媒体的应用 （一）对账单对账单除了为相应的帐单客户做好业务宣传外，可作为媒体搭载广告。由于电信、移动、保险等对帐单目前主要针对中、高端用户，可作为相对高收入群体名址数据应用；医保对账单可主要用于搭载医疗保健广告；电力对帐单的针对性较差，只能用于搭载邮送广告。 （二）商业信函商业信函是直效营销最佳的媒体，依靠名址数据的支持，针对性最强，个性化特征最为突出。商业信函在直效营销中的应用要充分突出其优势，即“将诱人的信息，以合适的时刻，送到正确的地点，送给对路的人”。通过帮助客户分析目标市场，选择建立相应的名址库，创意和设计有吸引力的商函广告，抓好投递质量，商函广告将越来越受广告客户的欢迎。 （三）邮送广告作为直效营销的媒体，邮送广告要改变随报普遍投递的方式，改为有针对性的投递，如选择区片性投递、高尚住宅区投递，也可在帐单中搭载。 （四）邮资广告明信片和邮资封邮资广告明信片在直效营销应用上相当于不用装信封又能按址投递的商业信函。使用企业邮资封装寄商业信函，可形成商业信函的高端品种，有利提升企业品牌和影响力。 四、推广直效营销的操作流程 推行直效营销的关键是直效营销理念的推广和直效营销相关媒体发布的服务，也是推广直效营销操作流程的主线。 （一）建立直效营销中心直效营销中心是面向客户宣传直效营销理念的窗口，一是介绍直效营销的理念、流程、案例；二是展示直效营销媒体及其应用；三是为客户提供直效营销咨询。除建立固定的宣传窗口外，还可通过举办巡回展览和咨询活动的方式进行宣传。 （二）建立和客户的沟通、对话渠道应建立多种渠道和客户进行对话，除直效营销中心提供咨询服务外，应在“185”、“183”和邮政商函专业网站提供直效营销语音和网页介绍，有条件的，可在“185”提供人工应答、在“183”和邮政商函专业网站提供论坛和客户进行讨论或双向交流。 文章来自全球人脑大联网 （三）整合邮政商函广告媒体，为客户提供多种直效营销媒体其中，促销广告商函是最主要的媒体。各类对账单通过搭载广告也可转化为媒体。邮送广告通过改进投递方式，采取区片投递和按址投递，也可为直效营销客户提供服务。邮资广告明信片要利用名址库为客户提供广告发布服务，成为直效营销有特色的媒体。企业邮资封为促销广告商函提供包装，培育广告商函的高端产品。有条件的局，还可将直效营销媒体拓展到电话营销、电子信箱营销等手段。 （四）为客户建立个性化名址库建立个性化名址库的手段，一是帮助商函客户建立其客户档案，如通过会员制、VIP客户制、购物积分制等方式建立客户详细资料；二是可通过邮政现有名址库资源，如现有的其他个人名址库、报刊名址库等分析提取；三是通过其他方式，如搜集当地中层以上干部、企业负责人等名址。为客户建立个性化名址库，要采用项目带动的形式，根据市场需求，进行项目策划和项目管理，一个一个项目地抓落实。 （五）帮助客户设计、制作商函广告设计商函广告应充分倾听客户对投放广告的具体想法，了解广告诉求的重点，使策划、文案、图解充分贴切表达客户希望的诉求点。设计的商函广告应简明、色彩明快、表达清晰，给人留下深刻印象。 （六）按照个性化名址库投放广告，抓好投递质量跟踪为确保商函广告的投递质量，应对全部投递名址进行调查摸底，明确哪些名址应插箱投递，而且应明确这些信箱是常用信箱；对部分小区信报是在传达室格眼投放的，应协调好物业管理人员的配合，防止随意丢弃商函广告；对商函的投递应进行随机抽样检查，确保妥投率达98%以上。（七）帮助客户反馈信息反馈信息的方法多种多样，可将邮资广告明信片作为信息反馈的载体，搭载在商业信函内，帮助客户分析有用的信息反馈，为客户建立有信息反馈的用户资料。做好信息反馈工作还应充分考虑设定对直效营销效果进行测评，使效果具有较好的可测定性，可进一步提高商函广告媒体对客户的吸引力。 文章来自 （八）培训客户具有一定数量的客户接受直效营销的理念后，可进一步扩大影响，举办邀请更多客户参加的直效营销讲座或培训班，也可请老客户献身说法。对客户进行培训是拓展直效营销的有效方法，在发达国家邮政得到普遍推广使用。 文章来自全球人脑大联网 （九）不断总结推广直效营销的经验进一步加强直效营销理论研究和发展战略研究，使推广直效营销的深度和度广不断发展。条件成熟时，采取举办直效营销论坛等手段，扩大影响。 （十）公共媒体的宣传在公共媒体，包括报刊、杂志、网络、广播电台广泛宣传直效营销理念和客户使用直效营销成功的案例，扩大影响，让更多客户和商家了解和关切直效营销。 文章来自 五、推广直效营销的经营策略 （一）不断完善供应链策略推广直效营销和发展商函广告业务既密切相关，又具有不同的概念，推广直效营销是通过宣传推广让客户接受一种营销方式，同时邮政商函广告公司又能提供支撑直效营销的供应链，为客户提供完整的服务。要针对直效营销的各个环节和过程，不断完善供应链，才能使邮政商函广告公司作为直效营销服务产品的供应商的竞争能力更为突出。 （二）商业信函商业信函是直效营销最佳的媒体，依靠名址数据的支持，针对性最强，个性化特征最为突出。商业信函在直效营销中的应用要充分突出其优势，即“将诱人的信息，以合适的时刻，送到正确的地点，送给对路的人”。通过帮助客户分析目标市场，选择建立相应的名址库，创意和设计有吸引力的商函广告，抓好投递质量，商函广告将越来越受广告客户的欢迎。 （三）邮送广告作为直效营销的媒体，邮送广告要改变随报普遍投递的方式，改为有针对性的投递，如选择区片性投递、高尚住宅区投递，也可在帐单中搭载。 （四）邮资广告明信片和邮资封邮资广告明信片在直效营销应用上相当于不用装信封又能按址投递的商业信函。使用企业邮资封装寄商业信函，可形成商业信函的高端品种，有利提升企业品牌和影响力。 四、推广直效营销的操作流程 推行直效营销的关键是直效营销理念的推广和直效营销相关媒体发布的服务，也是推广直效营销操作流程的主线。 （一）建立直效营销中心直效营销中心是面向客户宣传直效营销理念的窗口，一是介绍直效营销的理念、流程、案例；二是展示直效营销媒体及其应用；三是为客户提供直效营销咨询。除建立固定的宣传窗口外，还可通过举办巡回展览和咨询活动的方式进行宣传。 （二）建立和客户的沟通、对话渠道应建立多种渠道和客户进行对话，除直效营销中心提供咨询服务外，应在“185”、“183”和邮政商函专业网站提供直效营销语音和网页介绍，有条件的，可在“185”提供人工应答、在“183”和邮政商函专业网站提供论坛和客户进行讨论或双向交流。 文章来自全球人脑大联网 （三）整合邮政商函广告媒体，为客户提供多种直效营销媒体其中，促销广告商函是最主要的媒体。各类对账单通过搭载广告也可转化为媒体。邮送广告通过改进投递方式，采取区片投递和按址投递，也可为直效营销客户提供服务。邮资广告明信片要利用名址库为客户提供广告发布服务，成为直效营销有特色的媒体。企业邮资封为促销广告商函提供包装，培育广告商函的高端产品。有条件的局，还可将直效营销媒体拓展到电话营销、电子信箱营销等手段。 （四）为客户建立个性化名址库建立个性化名址库的手段，一是帮助商函客户建立其客户档案，如通过会员制、VIP客户制、购物积分制等方式建立客户详细资料；二是可通过邮政现有名址库资源，如现有的其他个人名址库、报刊名址库等分析提取；三是通过其他方式，如搜集当地中层以上干部、企业负责人等名址。为客户建立个性化名址库，要采用项目带动的形式，根据市场需求，进行项目策划和项目管理，一个一个项目地抓落实。 （五）帮助客户设计、制作商函广告设计商函广告应充分倾听客户对投放广告的具体想法，了解广告诉求的重点，使策划、文案、图解充分贴切表达客户希望的诉求点。设计的商函广告应简明、色彩明快、表达清晰，给人留下深刻印象。 （六）按照个性化名址库投放广告，抓好投递质量跟踪为确保商函广告的投递质量，应对全部投递名址进行调查摸底，明确哪些名址应插箱投递，而且应明确这些信箱是常用信箱；对部分小区信报是在传达室格眼投放的，应协调好物业管理人员的配合，防止随意丢弃商函广告；对商函的投递应进行随机抽样检查，确保妥投率达98%以上。（七）帮助客户反馈信息反馈信息的方法多种多样，可将邮资广告明信片作为信息反馈的载体，搭载在商业信函内，帮助客户分析有用的信息反馈，为客户建立有信息反馈的用户资料。做好信息反馈工作还应充分考虑设定对直效营销效果进行测评，使效果具有较好的可测定性，可进一步提高商函广告媒体对客户的吸引力。 （八）培训客户具有一定数量的客户接受直效营销的理念后，可进一步扩大影响，举办邀请更多客户参加的直效营销讲座或培训班，也可请老客户献身说法。对客户进行培训是拓展直效营销的有效方法，在发达国家邮政得到普遍推广使用。 文章来自全球人脑大联网 （九）不断总结推广直效营销的经验进一步加强直效营销理论研究和发展战略研究，使推广直效营销的深度和度广不断发展。条件成熟时，采取举办直效营销论坛等手段，扩大影响。 （十）公共媒体的宣传在公共媒体，包括报刊、杂志、网络、广播电台广泛宣传直效营销理念和客户使用直效营销成功的案例，扩大影响，让更多客户和商家了解和关切直效营销。 文章来自 五、推广直效营销的经营策略 （一）不断完善供应链策略推广直效营销和发展商函广告业务既密切相关，又具有不同的概念，推广