双边市场视角下操作系统平台定价策略研究.pdf

第 卷 第 期运 筹 与 管 理 ， 年 月 收稿日期： 基金项目：山东省社会科学规划研究项目“双边市场视角下平台企业非价格竞争研究”（）；山东省高等学校人文社会科学研 究项目“双边市场视角下软件平台价格竞争策略研究”（）；山东省信息化战略专项研究课题“山东省信息产业自主创新能力提升的 对策研究”（）；山东省自然科学基金项目“商业开源软件与专有软件技术创新竞争策略研究”（） 作者简介：邢明青（ ），男，山东滨州人，副教授，博士，研究方向：双边市场理论及其应用。 双边市场视角下操作系统平台定价策略研究 邢明青 （潍坊学院 经济管理学院，山东 潍坊 ） 摘 要：越来越多有影响力开源操作系统平台的兴起（如 ），对传统的专有操作系统平台（如微软的 ）形成巨大的冲击。 本文借用双边市场理论框架探讨专有操作系统平台在面对开源操作系统平台竞争 时的定价策略问题。 主要结论如下：专有操作系统平台对平台用户收费和向应用软件开发商补贴的定价结构 是由平台用户和应用软件开发商之间两类交叉网络外部性相对强弱决定的；用户使用开源操作系统平台相对 于专有操作系统平台需承担的额外费用（如较高的学习成本和维护费用）和获得的额外好处（如可个性化和较 好的稳定性）均会间接影响专有操作系统平台的定价策略；与专有操作系统平台独占市场的情形对比发现，两 种市场结构下专有操作系统平台的定价结构可能存在差异，并且这种差异依赖于平台用户使用开源操作系统平 台与使用专有操作系统平台相比额外需承担费用和额外获得好处的差距。 关键词：企业管理；定价策略；双边市场理论；操作系统 中图分类号： 文章标识码： 文章编号： （） （Department of Economics and Management， Weifang University， Weifang ， China） ： （ ） （ ） ， ， （ ） （ ） ， ， ： ； ； ； 引言 操作系统是直接运行在计算机“裸机”上的最基本的系统软件，是沟通计算机硬件和软件的纽带，决 定了程序的运行环境。 应用软件开发商利用操作系统提供的程序开发接口（）可以大幅降低开发软件 产品的成本，操作系统的发展有力推动了应用软件市场的繁荣（李泉和陈宏民） 。 作为一种典型的软件 平台，操作系统平台协调着应用软件和平台用户两市场的需求（宋佳佳和武邦涛） ：一方面，只有拥有大 量应用软件的操作系统平台，对于用户才具有吸引力；另一方面，只有拥有大量用户的操作系统平台，应用 软件开发商才有动机针对该平台开发应用软件。 根据艾维斯等学者的观点，一个市场确定成为双边市场 应具备三个特征：至少存在两类用户群体；一类用户得益于另一类用户的存在（即两类用户间具有交叉网 络外部性）；平台企业通过将两类用户群联系起来而获利（ ；孟昌和翟慧元） 。 显然，由 操作系统平台、平台用户和应用软件开发商三者组成的整体具备双边市场的特征。 操作系统平台的主要 任务是通过向平台用户和应用软件开发商制定合理的价格，以便将两类参与者都吸引到平台上来而获利。 一些学者对操作系统平台的定价结构和定价策略进行了探讨，如 分析了操作系统厂商对应用软 件开发商和平台用户不同定价结构产生的原因；李泉 研究了操作系统的双边市场特征和其定价结构的 决定机理；周学农 分析了操作系统等平台及其应用软件开发商之间的价格竞争策略问题； 和 揭示了应用软件盗版行为对操作系统等软件平台定价的影响。 根据操作系统平台程序源代码的开放性，可将其区分为专有操作系统平台和开源操作系统平台。 如 操作系统平台属于典型的开源操作系统平台，它是由一些计算机技术爱好者自行开发，源代码免费 对外公开； 操作系统平台则属于典型的专有操作系统平台，由微软组织开发并享有其源代码的所 有权和版权，源代码一般不对外公开（）等 。 与传统的专有操作系统平台相比，开源操作系统平 台的最大优点在于平台用户可以免费使用，并可根据需要对源代码自行修改。 操作系统平台自上世 纪九十年代诞生以来，在可操作性、安全性和稳定性等方面不断完善，用户数目在迅猛增长，对微软 等专有操作系统平台形成巨大挑战。 一些学者对专有操作系统平台和开源操作系统平台的竞争策 略进行研究，如张晓明和夏大慰 研究两类平台的兼容策略选择； 探讨用户技能和网络效应对二者 竞争的影响； 分析两类平台的市场份额竞争。 以上文献均是从传统单边市场视角对两类平台竞争 的研究，忽视了操作系统平台的双边市场特征。 本文运用双边市场理论分析框架研究开源操作系统平台 的出现对传统专有操作系统平台定价策略产生的影响。 尽管目前已存在一些利用双边市场理论分析操作 系统平台定价策略的文献，但多数未考虑存在开源操作系统平台，故本文是对已有理论的完善。 本文剩余内容安排如下：第 部分构建专有操作系统平台和开源操作系统平台竞争模型；第 部分求 解模型的均衡价格；第 部分分析专有操作系统平台独占市场的情形，并与基本模型的均衡结果进行比 较；最后部分总结全文。 基本模型 考虑在计算机操作系统双边市场中存在两互不兼容的平台：一专有操作系统平台（如 ）和一 开源操作系统平台（如 ），分别记为平台 p 和平台 o，以及存在双边参与者：平台用户和应用软件开发 商。 两平台存在一定的差异，不妨设分别位于单位区间，的两端点：平台 p 位于 点和平台 o 位于 点。 操作系统平台通过向应用软件开发商和平台用户这样两组参与者制定合理的价格获利。 有单位数量 的平台用户，对专有和开源操作系统平台存在偏好差异，并按其偏好均匀分布在市场，内。 设某用户 在市场中的偏好定位为 x，则 x 越接近 说明他 她更偏好平台 p，越接近 说明他 她更偏好平台 o，本文 定义该用户使用平台 p 和平台 o 获得效用分别为： up v np x pp（） uo v no l e （ x） po（） 以上两式中，v 表示使用平台时获得的本质效用，它来自于用户使用操作系统平台自带功能获得的效 用，这部分效用不受平台上可运行应用软件数目的影响，假定两平台的本质效用相等；np和 no分别为可在 平台 p 和平台 o 上运行的应用软件种类数；（ ）表示应用软件开发商对平台用户的交叉网络外部 性，也可认为操作系统平台增加单位种类应用软件给平台用户带来的效用；x 和 x 分别表示使用平台 p 和平台 o 时由于与自己最偏好的平台存在差异用户需要承担的效用损失；pp和 po分别为平台 p 和平台 o 对平台用户的定价；l 表示用户使用平台 o 相对于使用平台 p 需额外承担的一部分费用（这是由于开源操 作系统平台，特别是直接从开源社区下载的版本与专有操作系统平台相比易用性要差，并且缺少良好的售 第 期 邢明青： 双边市场视角下操作系统平台定价策略研究 后服务支持，因此与使用专有操作系统平台相比需多承担一部分学习成本和维护等费用）；e 表示用户使 用平台 o 相对于使用平台 p 额外获得的好处（这是由于开源操作系统平台源代码公开，用户可以自行修改 以满足个性化的需求，此外开源操作系统平台在可靠性和稳定性等方面往往优于专有操作系统平台）。 假设两平台的本质效用充分大，能够保证所有用户至少使用某一平台，即平台用户市场完全覆盖。 记 使用两平台获得效用相同的边际用户偏好为x，则x 满足： v npx pp v no l e （ x） po（） 现实中，平台用户往往可以免费获取开源操作系统平台（如 操作系统平台可以去其开源社区网 站免费下载），本文假定 po 。 根据（）式可得： x pp l e （np no）（） 假定平台用户只使用某一操作系统平台，即不考虑用户同时使用两类平台的情况。 用户会根据自身 的偏好定位选择获得效用较大的平台，故偏好定位小于（大于）x 的用户选择使用专有（开源）操作系统平 台，又由于用户均匀分布且总数为，故使用两平台的用户数量分别为： mpx pp l e （np no）（） mo x pp l e （np no）（） 有单位数量的应用软件开发商，决定是否基于专有或开源操作系统平台开发应用软件产品。 应用软 件开发商可以基于某一种平台开发产品，也可以同时针对两种平台开发产品，即允许开发商多归属。 现实 中，的确存在众多应用软件开发商同时针对两类操作系统平台开发应用软件。 为便于分析，假设每个应用 软件开发商只开发一种产品，并是该应用软件产品市场的垄断者。 开发软件产品往往需要承担投资成本 （记为 I），假设不同类型应用软件开发商的投资成本存在差异，并按其投资成本高低均匀分布在单位区间 ，上。 定义应用软件开发商针对专有和开源操作系统平台开发产品时获得利润分别为： p mp fp Ip（） o mo fo Io（） 以上两式中， （ ）表示平台用户对应用软件开发商的交叉网络外部性，也可认为是每增加一 个平台用户带给应用软件开发商的预期利润，假设对两平台该参数相同；fp和 fo分别为两平台向应用软 件开发商收取的接入费用（注意：通常应用软件开发商可以免费获取开源操作系统平台的应用程序接口， 因此可认为其接入费用为零，本文假定 fo ）；Ip和 Io分别表示应用软件开发商针对两平台开发产品的 投资成本。 假定应用软件开发商针对某平台进行产品开发的前提条件是投资成本不能过高，以至于使其获利低 于零（这要求 Ii mi fi，i p，o）。 因此，可求得基于两平台开发的应用软件种类数分别为： np mp fp（） no mo（） 根据前述（）和（）以及（）和（）式可求得： mp l e pp fp （ ） （） mo l e pp fp （ ） （） np （ l e pp fp） （ ） fp（） no （ l e pp fp） （ ） （） 因此，专有和开源操作系统平台关于价格的利润函数分别为： p ppmp fpnp （ ）（p p fp）（ l e pp fp） （ ）f p（） o （） 运 筹 与 管 理 年第 卷 注意：为便于分析，假设两类平台关于平台用户和应用软件开发商的边际成本均为零，两类平台的固定成 本也为零。 平台的博弈时序如下：两平台只进行价格决策，并同时确定其对用户的定价和向应用软件开发商收取 的接入费用。 模型求解 由于开源操作系统平台对用户的定价和向应用软件开发商收取的接入费用均为零，故模型只需根据 专有操作系统平台的利润函数确定均衡解。 专有操作系统平台利润函数关于 pp和 fp的一阶条件为： p pp l e pp （ ）fp （ ） （） p fp （ l e） （ ）pp （ ）fp （ ） （） 求得均衡定价结果为： p * p （ l e） （ ） （ ） （ ） （） f * p （ l e）（ ） （ ） （ ） （） 注意：均衡时利润非负要求参数满足： l e ，本文假定参数满足该条件。 根据（）和（）式可 得如下结论成立。 结论1 （）当 时，p * p 和 f * p ；（）当 时，p * p 和 f * p 。 这表明专有操作系统平台可能对应用软件开发商进行补贴（即接入费小于零），也可能针对平台用户 和应用软件开发商均不补贴，最终出现何种定价结构依赖于平台用户和应用软件开发商之间两类交叉网 络外部性强度的大小关系。 现实中，对于计算机操作系统平台而言，平台用户对应用软件开发商的交叉网 络外部性强度要远低于应用软件开发商对平台用户的交叉网络外部性强度，这排除了结论 中第（）出 现的可能性，因而专有操作系统平台针对用户制定较高的价格，针对应用软件开发商进行大量的补贴。 这 可以解释为何微软 操作系统平台向用户制定高价作为其利润的主要来源，向应用软件开发商则 收取较少的版税甚至不收取（或给予大量补贴），具体补贴措施如：向开发商提供 的应用程序开 发接口，降低这些企业的开发成本；设立“开发商合作小组”，以帮助开发企业进行应用软件开发；每年花 巨资组织开发商参加各种培训活动等。 值得注意的是，平台用户和应用软件开发商之间交叉网络外部性强度大小如果发生改变（如当平台 的应用软件种类已经极为丰富时，则增加应用软件数目对平台用户使用操作系统平台时获得效用的影响 会很小，即 非常小；或者当平台用户对应用软件开发商极为重要时，则增加平台用户数目带给应用软件 开发商的预期利润会很大，即 非常大），有可能会出现结论 中第（）的情况，即专有操作系统平台对应 用软件开发商和平台用户均不补贴的情况。 因此，尽管目前阶段微软、苹果等专有操作系统平台有动机对 应用软件开发商进行补贴，但随着市场环境的改变，有可能会调整这种定价结构。 例如，当平台用户对应 用软件开发商的交叉网络外部性强度高于应用软件开发商对平台用户的交叉网络外部性强度时，专有操 作系统平台的收入来源会向应用软件开发商倾斜。 目前，微软等专有操作系统平台均针对应用软件开发商进行补贴，符合结论 的第（）种情形，此时 参数满足 。 接下来仅分析该情形下参数 l 和 e 对专有操作系统平台定价结构的影响。 结论2 当 时，（）p * p l 和f * p l ；（）f * p e 和f * p e 。 这表明在专有操作系统平台针对应用软件开发商补贴的情况下，用户使用开源操作系统平台相对于 专有操作系统平台需承担的额外费用（如平台的学习成本、维护和安装等费用）或获得的额外好处（如系 统的个性化、可靠性和稳定性等）会间接影响专有操作系统平台的定价结构。 随着科技发展和社会进步， 计算机操作系统平台用户对系统的个性化、安全性和稳定性要求越来越高。 同时，由于计算机技术普及和 开源操作系统平台不断完善，用户使用开源操作系统平台时的学习成本和维护费用不断降低。 在这种现 第 期 邢明青： 双边市场视角下操作系统平台定价策略研究 实背景下，专有操作系统平台最优的价格策略是降低对平台用户的定价，并减少向应用软件开发商的补 贴。 例如， 操作系统平台自 年诞生以来，借助于互联网，通过世界各地计算机爱好者的共同努 力和不断完善，平台的可操作性大幅提升，因而用户使用该平台的学习、维护等费用大幅降低。 此外，计算 机教育在世界范围内不断普及，人们的计算机技术水平整体提升。 在这种现实背景下，微软对 操 作系统平台的定价结构也在不断调整。 一方面，对平台用户的定价逐年降低；另一方面，虽然针对应用软 件开发商至今仍采取一定的补贴措施，但补贴的积极性在降低（如微软公司推出的 用于支持 开发面向 操作系统平台的应用程序，其最新版本的售价相对于之前版本的售价不降反升： 旗舰版售价为 美元，而 旗舰版售价仅为 美元）。 专有操作系统平台独占市场的情形 这部分考虑只有一专有操作系统平台的市场结构，并与基本模型中专有操作系统平台和开源操作系 统平台竞争的情形进行比较，从而确定开源操作系统平台的出现对于专有操作系统平台定价策略的影响。 在这部分，假定专有操作系统平台位于市场左端点（即：位于 点），且平台用户市场部分覆盖。 偏好 为 x 的用户使用该平台获得效用由（）式给出。 其它假定条件与基本模型类似。 记使用专有操作系统平 台和不使用平台获得效用相同的边际用户的偏好为x，则x 满足： v npx pp （） 求得：x v np pp。 所以，专有操作系统平台用户数为： mpx v np pp（） 应用软件开发商针对该专有操作系统平台开发产品时获得利润为：p mp fp Ip，进而可得基于 该平台开发的应用软件种类数为： np mp fp（） 根据（）和（）式求得： mp v pp fp （） np （v pp） fp （） 专有操作系统平台的利润函数为： p ppmp fpnp pp（v pp fp） fp （v pp） fp （） 由利润函数的一阶条件可得均衡价格为： p * p v（ ） （ ） （） f * p v（ ） （ ） （） 根据（）和（）式知两类交叉网络外部性参数满足 时，专有操作系统平台对应用软件开发商 进行补贴。 与专有操作系统平台和开源操作系统平台竞争情形下均衡价格进行比较可得如下结论。 结论3 若 ，有：（）当 l e （ ）（ ） （ ） （ ） （ ） v （ ）时，则 p * p p * p 和 f * p f * p （）当 l e （ ） （ ） （ ） v （ ）时，则 p * p p * p 和 f * p f * p ；（）当 （ ）（ ） （ ） （ ） （ ） v （ ） l e （ ） （ ） （ ） v （ ）时，则 p * p p * 和 f* f* p 。 这表明在专有操作系统平台针对应用软件开发商补贴时，两种市场结构下专有操作系统平台针对平 台用户和应用软件开发商的定价结构可能存在差异，并且这种差异依赖于用户使用开源操作系统平台相 对于使用专有操作系统平台额外承担费用和额外获得好处差距大小。 当平台用户使用开源操作系统平台 运 筹 与 管 理 年第 卷 获得额外好处远高于承担的额外费用时，会出现专有操作系统平台独占时针对平台用户的定价和应用软 件开发商的补贴均高于专有操作系统平台与开源操作系统平台竞争的情形；当用户使用开源操作系统平 台获得额外好处远低于承担的额外费用时，可能会出现相反的情况。 因此，当开源操作系统平台出现后， 专有操作系统平台需对其定价结构进行相应调整。 例如，目前在计算机操作系统平台市场中出现了越来 越多有影响力的开源操作系统平台（如 ），在这种时代背景下，专有操作系统平台（如微软的 ）如果还坚持原来的定价策略，并忽视开源操作系统平台可操作性、稳定性和安全性等方面性能高低 对其定价结构的影响，就可能制定出不恰当的价格策略。 结论及展望 开源操作系统平台（如 ）的出现和强盛打破了专有操作系统平台（如 ）垄断市场的格 局，这势必会影响专有操作系统平台的价格竞争策略。 由操作系统平台、平台用户和应用软件开发商三者 组成的整体具备双边市场的特征。 本文通过拓展双边市场理论模型分析开源操作系统